2024-08-27
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文丨新造的人
编辑丨艾略
2024年暑期档，只能用“惨淡”两个字来形容。
尽管从主创阵容来看，少不了朱一龙、张若昀、于适、王俊凯这样的大牌流量明星加持，加之顾长卫、乌尔善、徐峥、陈思诚这样的大牌导演加入；从制作成本、投入体量来看，也有《异人之下》、《解密》这样的国产工业化巨制大片，但整体票房表现却远低于预期。
据猫眼、灯塔等专业数据平台的票房数据显示，截至2024年8月25日，暑期档总票房虽然突破了110亿元，但与去年暑期档超206亿元票房的成绩相比，缩水接近一半，几乎注定成为疫情三年之外近十年票房表现最差的一届暑期档。
在具体的单片票房表现上，暑期档票房超过30亿的影片只有沈腾、马丽这对黄金搭档主演的电影《抓娃娃》一棵独苗，第二名《默杀》13.48亿票房，第三名《异形：夺命舰》本周末刚刚超越5亿，此外就再无破5亿票房的头部影片了。对比去年同期5部电影破10亿的成绩可谓直接熄火。
电影不好看了？票价太贵了？奥运会分流了？各种猜测众说纷纭。2024年的暑期档或许只是全年电影市场的一个缩影，伏笔早在过去就已埋下。
2024暑期档票房回落至10年前的水平
明星效应、大导品牌、工业化大片，一时间这些在过去能让一部电影卖座的标签纷纷失灵，在当前的市场环境下似乎已不再具有绝对吸引力。
电影为什么突然没人看了？这个天问代替了纯粹的电影内容讨论，成为暑期档最令人瞩目的话题。
8月8日，阿里影业CEO李捷发在朋友圈的一篇长文，一石激起千层浪。在这篇长文中，李捷呼吁整治饭圈，直指“造谣中伤，雇佣黑水军”等行为危害了中国电影的发展：
阿里影业ceo李捷朋友圈发文
对于行业而言，李捷所言已并非影视圈的新鲜事。在这事发生前后，还有数个片方工作人员也曾在私下透露，明确表示自己的作品遭受到了黑水军的攻击。行业的互黑互害，加上营销公司、营销号出于个人利益对于电影及其主创的戕害，成为令行业里的每个人苦不堪言，又无法摆脱的噩梦。
而就在这个暑期，头部导演乌尔善、徐峥、陈思诚等知名导演都遭遇到了严重的谣言中伤，目前很多舆情不再只是针对影视作品，而是直接上升到人身攻击。这样的行为令创作者不解，同时他们也感到心惊胆战、无所适从。
此外，社交平台的饭圈大战、各家粉丝之间的互撕互黑，特别是在一些流量明星主演电影的舆论场上，上演得愈演愈烈；算法机制也在大力推荐一些在情绪上不加节制的极端吐槽内容，仅仅是算法会判定这类内容会给平台带来更好的互动效果。
这些社区产品的不作为，对观影的氛围热情是一种伤害，也导致了网络舆论的进一步恶化，对电影口碑带来负面影响。这直接造成很多观众在社交平台上搜索相关影片的口碑时，发现全是负评，直接就被劝退。
短视频平台上的碎片化娱乐内容，为观众提供了更加廉价、更便捷的娱乐方式。越来越多观众更倾向于在短视频平台上观看电影片段或影评，浏览三分钟说电影这类速看的短视频内容，而不是走进电影院。
此外，时下火热的短剧也正在重塑普通观众的审美，越来越多的底层励志、屌丝逆袭、善恶有报等带有强反转以及因果论的故事正在驯化着观众的兴趣。
暑期档卖得最好的两部电影《抓娃娃》《默杀》，其实也恰好贴合了这类叙事逻辑，似乎正从侧面印证着观众品味正在发生变化。不过大部分电影人还没能意识到观众已经迭代，这个暑期档的许多影片，显然没有跟上观众审美口味的变化。
奥运会在今年夏天的火爆，同样是造就今年夏天电影话题低迷的一大重要影响。巴黎奥运会7月26日开幕，到8月11日闭幕，长视频平台几乎全部绕过了奥运会时段进行剧集排播，避其锋芒，可见奥运会对话题度的稀释来势汹汹。
但由于对奥运的热度影响预估严重不足，电影行业仍然将数部暑期档的重点影片排布在这个期间。随着乒乓球、女网等奥运热门赛事结果频传捷报，彻底引燃了全民奥运热情。新上映的电影乌尔善的《异人之下》、陈思诚的《解密》、徐峥的《逆行人生》已难以抢占热点空间，这些放在过去都是作为暑期档票房头部的种子选手，此次票房均未超过5亿。
此外，还有不少人寄望于在经济低迷的时期，电影行业会出现所谓的“口红效应”。然而现实情况是，一张电影票房5-60元的票价，再加上出门交通费、就餐等消费行为所需要花费的成本，看电影已经成为很多普通人眼中的“奢侈消费”。
社交平台上有不少网友都在反馈票价太贵的问题，也有不少院线人士呼吁有关部门能下调电影的发行价。不过就现实情况而言，如果电影发行价无法下调，片方已经不像过去有充分的发行预算去做大规模的票补，加之猫眼、淘票票两家平台已占据整个电影票务市场，早已不需要通过票补来打价格战，观众很难再享受到过去电商抢占市场时打出的19.9元低价票。
观众吐槽如今电影票价贵，还不如在家看奥运
如此多的外部因素影响，也终究要向内发问。回看这个暑期档的电影质量，真的有变差吗？很多业内人士并不这样认为。
比如《异人之下》是乌尔善首次对“国风异能”题材展开漫改电影的全新尝试，还给电影加上了AI、弹幕等新配方；陈思诚的《解密》没有停留在过去取得巨大票房成功的商业类型片，反而是对过往难以突破窠臼的主旋律人物传记片进行了全新大胆的创作尝试；几位年轻导演，李阳的《从21世纪安全撤离》、温仕培的《负负得正》，并不满足于只在类型片里打安全牌，而是通过天马行空的自由表达方式，让观众看到了新一代创作者蕴含的无限潜能跟才华。
《解密》的票房表现令陈思诚市场失灵，但这并不能怪《解密》的影片质量
然而创新虽好，观众却并不买账。很多创作者雄心万丈，想给市场带来一些新东西，但这条路并非一路畅通。据影城经理反馈，观众对于“新”片接受度不高，上座率远不如《抓娃娃》《默杀》《异形：夺命舰》这样类型特点明显、观众熟悉喜欢的类型电影叙事。
为何如此？就拿一家餐馆举例，厨师为了满足消费者多元口味的需求，有意识去开发一些创新菜，这固然是一件值得鼓励的事，但对于食客而言，主流消费的永远是最经典的菜系。回过头来复盘今年的暑期档，电影的质量都不错，但大部分都不是主流观众喜欢的经典类型。
对此，也有业内制片人明确表示，创作者不能一味不顾市场，去做自认为有创新价值的作品，这样做太自嗨，也是对明显处于不景气之中的电影行业不负责任的做法。头部创作者应该提升自己服务观众的意识，重返自己最擅长的赛道，拍回观众最爱看的商业类型片，让观众回到电影院才是当务之急。
此外，如今的电影票房过度依赖营销，通过首映礼上的吹捧式宣传，买大号大V控制映前口碑，依靠“诈骗式营销”把观众忽悠进电影，积累到如今造成了观众对于院线电影的信用透支。有部分网友甚至产生了逆反心理，表示“营销动作越多的电影，我越是不会进电影院看。”尤其是一些过去有过票房爆款电影的主创身上，因为电影的质量未达到观众的预期，造成了今年票房上的“回旋镖”。无论如何宣传，热度都难以转化成票房。
与此同时，电影营销一味地追求下沉市场短视频投流，也在逐渐失去它的转化效率。一方面是用户逐渐摸清了短视频的营销套路，被称作短视频“营销三件套”的“XX探班、XXX泪洒、XXX震惊”逐渐沦为笑料。另外，短视频平台在自身用户量见顶的前提下，也会更加注重平台的流量转化效率，在策略上把更多流量倾斜给电商与短剧。据暑期档相关影片的营销工作人员透露，自己影片在短视频平台的总点赞数、单条视频百万赞的爆款率都明显不及预期。
过去追求短期利益的营销方式逐渐失效，说明电影还是要磨练好自身内容，才能保持竞争力。“打铁还需自身硬”，如果影片题材出色、质量过硬，哪怕在营销上没有特别大的动作，也可能会产生《异形：夺命舰》这样因为内容品质带动的票房逆袭。
社交平台热帖“为什么大家不进电影院了”的讨论中，不再吃营销的套路成为存在感最高的回答
有市场分析人士表示，电影票房有明显大小年的周期起落。去年因为电影行业刚从疫情期复苏，积攒了三年的优质作品，全年内容供给量充足，票房表现一直维持在高位。而电影1—2年的制作周期也注定了，今年相比去年内容供给量明显回落，更有《封神第二部》《哪吒之魔童闹海》《酱园弄》等暑期原本被寄予厚望的影片未能如期上映，一度出现“片荒”危机，导致今年暑期的票房出现大幅回落。
《中国电影投融资发展报告（2022）》显示电影备案数据，转引自上海证券报
不过同样在这个暑期档，我们也看到了行业的一些新迹象。比如尝试将奥运会等大型赛事直播带入电影院，为电影院带来了新的消费场景，创造了可能性；好莱坞惊悚电影《异形：夺命舰》的零删减引进，票房大大超过预期，提示我们可以尝试放宽影片的放映尺度，在外片引进等环节拓展更加多元的影片类型，提升电影院对观众的吸引力。
而从后续国庆、春节的影片排布来看，仍有不少待映影片被市场寄予厚望，具有潜质爆款。目前已有五部电影即将或已确定定档国庆，包括陈凯歌导演朱一龙主演的《志愿军第二部》、彭顺导演刘德华主演的《危机航线》、刘江江导演肖央阿云嘎主演的《出入平安》、宁浩导演葛优李雪琴主演的《爆款好人》、张栾导演成龙魏翔主演的《P计划》，以及舞剧电影《只此青绿》等。跟去年国庆的影片体量、主创阵容相比，基本处于不相上下的水平。
明年春节档更是被视作有史以来最拥挤的一届春节档，话题度已经拉满。比如在暑期档未能上映的《封神第二部》《哪吒之魔童闹海》均已剑指春节。此外，传闻将在春节上映的还有林超贤《红海行动》后打造的又一力作《蛟龙行动》、陈思诚唐探宇宙最新作《唐探1900》、徐克联手肖战打造的全新武侠作品《射雕英雄传》、文牧野沈腾联手的涉外主旋律电影《欢迎来到龙餐馆》、贾玲张小斐再度合作涉及传销题材的作品《转念花开》，再加上原本一直都是春节档“钉子户”的《熊出没》。届时，春节档将会展开又一场票房厮杀战。
已获得市场成功的IP依然备受期待
暑期档票房数据的惨淡，是每一位电影人正切身体验的一场危机。
不过对于行业本身，并未出现决定性逆转因素，未来仍值得期待。《抓娃娃》的大卖，说明一部观众真正爱看的电影，仍然具有极高的商业价值。只要真正意识到问题所在、直面问题，立足于为服务观众的角度，做好自身内容，电影是不会轻易从大众消费市场退场的。
