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Si les « prix bas » ou le « remboursement uniquement » font que le modèle de vente de Taobao ressemble davantage à Pinduoduo, alors vous n'en voyez que la surface.

Tout en affaiblissant continuellement le « prix absolument bas » et en assouplissant la politique de « remboursement uniquement », Taotian, qui ne veut pas se retrouver dans un dilemme entre utilisateurs et commerçants, est sur le point de franchir une « étape historique ».

Parallèlement à l'annonce officielle de l'assouplissement du « remboursement uniquement », Taobao a également annoncé une sollicitation d'avis sur les « Règles relatives aux frais de service du logiciel de base du vendeur Taobao ». Le journaliste a appris que conformément aux règles en vigueur, à compter du 1er septembre, Taobao et Tmall commenceront à facturer 0,6% pour les « services logiciels de base » pour les commandes avec un statut de transaction « transaction réussie » sur la plateforme (c'est-à-dire l'acheteur a rempli la confirmation de réception des frais).

Il est courant dans l’industrie que les plateformes de commerce électronique facturent des frais de service logiciel de base. Auparavant, Taobao était la seule plateforme de commerce électronique en Chine gratuite et ouverte aux vendeurs.

Source de l'image : capture d'écran du site officiel

À partir du 1er septembre, Tmall annulera la redevance annuelle du service logiciel de la plateforme (ci-après dénommée la « redevance annuelle ») : les nouveaux commerçants n'auront plus besoin de payer à partir de septembre, les commerçants ayant payé la redevance annuelle seront remboursés par Tmall ; par lots selon les règles de règlement.

Par coïncidence, Xianyu, une plateforme de commerce électronique d'occasion appartenant à Alibaba, a également annoncé son intention de facturer aux vendeurs des frais de service logiciel de base (facturés en fonction du volume réel de transaction d'une seule commande * 0,6 %, avec un plafond de 60 %. yuan), qui sera officiellement mise en œuvre le 1er septembre.

D'une part, ces mesures sont considérées par le monde extérieur comme l'intention de Taotian de « rattraper les leçons » et d'améliorer sa propre « capacité à augmenter ses revenus ». Plus important encore, certaines personnes pensent que la relation entre les Taotiens et les marchands subira des « changements historiques ». La plate-forme ne favorise pas aveuglément les commerçants, ni aveuglément les utilisateurs. Taotian essaie de trouver une meilleure voie pour « inverser » Pinduoduo.

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La relation entre plateformes et commerçants a changé

Le plan officiel de Taobao visant à collecter les « frais de service de base pour les logiciels » a désormais été pleinement exposé.

En termes de normes de facturation, pour les commandes dont le statut de transaction est « transaction réussie » (c'est-à-dire que l'acheteur termine et confirme la réception des marchandises), Taobao facture des frais de service logiciel de base basés sur le « montant de la transaction * 0,6 % ». Le « volume de transaction » désigne « le volume de transaction de l'ordre de transaction lorsque la réception des marchandises est confirmée (sous réserve du volume de transaction enregistré par le système de trading de la plateforme) ». Si un remboursement intervient après la confirmation et la réception de la commande, Taobao ne prend pas en charge le remboursement de la partie remboursement au vendeur pour les frais de service logiciel de base qui ont été déduits en temps réel. Lorsque l'ordre de transaction est confirmé par l'acheteur, Taobao déduira les frais de service logiciel de base en temps réel conformément aux règles applicables.

Les journalistes ont remarqué que Taobao avait également lancé des politiques préférentielles pertinentes.

Selon sa déclaration, pour les vendeurs Taobao ayant un volume de transaction annuel de 120 000 yuans ou moins sur Taobao, Taobao remboursera au vendeur l'intégralité des frais de service logiciel de base que le vendeur a payés à Taobao pour cette année-là. Pour les vendeurs Taobao avec un volume de transactions supérieur à 120 000 yuans et inférieur à 1 million de yuans sur Taobao du 1er septembre au 31 décembre 2024, Taobao délivrera aux vendeurs des coupons Alimama correspondant à 50 % des frais de service logiciel de base payés à Taobao.

De plus, Tmall annulera les frais annuels de service logiciel de plateforme à partir du 1er septembre. Auparavant, les commerçants Tmall des différentes catégories devaient payer des frais annuels de 30 000 à 60 000 yuans par an. Après l'exonération, les nouveaux commerçants entrant sur Tmall après le 1er septembre 2024 n'auront plus besoin de payer ces frais. Parallèlement, Tmall remboursera l'intégralité de la redevance annuelle aux commerçants dont le chiffre d'affaires d'exploitation atteint l'objectif annuel de janvier à août 2024.

À cet égard, Zhuang Shuai, fondateur de Bailian Consulting, a déclaré dans une interview sur WeChat avec un journaliste du « Daily Economic News » qu'après l'ajustement, les frais de plateforme ne sont plus « une taille unique ».

"Si les affaires vont bien, le paiement sera plus élevé. Si les affaires ne vont pas bien, le paiement sera inférieur." Zhuang Shuai a déclaré que les frais annuels initiaux étaient fixes.

Cui Lili, professeur au Département d'économie numérique de l'Université de finance et d'économie de Shanghai et directeur exécutif de l'Institut de recherche sur le commerce électronique, a déclaré à un journaliste du Daily Economic News que l'annulation des frais annuels et la facturation de frais de service logiciel de base devraient être un modèle de facturation commun pour les services de plateforme d'information. « D'une part, le partage des transactions peut réduire la pression sur les revenus, d'autre part, il s'agit en fait d'un partage des revenus, plutôt que d'une simple facturation des dépenses de marketing.

Cui Lili estime qu'au lieu de facturer des frais uniques pour une période donnée, il est plus raisonnable de facturer en fonction des performances réelles du commerçant. Elle estime que la nouvelle stratégie donne aux commerçants un certain choix : « Dans le passé, les frais annuels étaient facturés en fonction de l'entrée de la marque. Les marques peuvent considérer Tmall davantage comme un affichage.

Cui Lili a également déclaré que le marché en ligne actuel est pleinement développé et que la diversité des différents canaux est relativement courante. Il semble plus raisonnable de réaliser des ventes en ligne via les canaux en ligne créés par la plateforme et de payer un certain pourcentage des frais de service lorsqu'une transaction est effectuée. complété.

Zhuang Shuai pense qu'après cet ajustement, la relation entre Taotian et les marchands sera différente.

"La relation est plus bénigne." Zhuang Shuai estime que la relation actuelle est basée sur les transactions et le GMV, et est combinée avec plus de dimensions pour bien servir les utilisateurs. Elle n'est pas aveuglément biaisée en faveur des commerçants ou des utilisateurs. "En fait, il s'agit de deux extrêmes. ne sont pas souhaitables. La relation entre les plateformes et les commerçants doit être cohérente, et ils doivent être liés pour bien servir les utilisateurs.

Fini « d’apprendre à marcher à Handan »

En fait, il est courant dans l’industrie que les plateformes de commerce électronique facturent des frais de service logiciel de base.

Pinduoduo a mentionné dans son dernier rapport financier que ses revenus sont principalement constitués des revenus générés par les services de plateforme en ligne et la vente de produits. Les revenus des services de plateforme en ligne comprennent principalement les revenus des services de marketing en ligne et les frais de services de transaction. Pinduoduo a mentionné que lorsqu'il sera déterminé que ses obligations de service envers les commerçants ont été remplies pour chaque transaction de vente, les revenus liés aux services de transaction seront reconnus.

Bien que Taobao et Pinduoduo évoluent dans la même direction en termes de facturation de frais de service, la logique sous-jacente est différente. Les indices peuvent être vus dans l'optimisation du « remboursement uniquement » par Taobao.

Le 26 juillet, Taobao a annoncé qu'il optimiserait sa stratégie de « remboursement uniquement », augmenterait l'autonomie après-vente des commerçants grâce à la nouvelle version des points d'expérience et réduirait ou éliminerait l'intervention après-vente pour les magasins de haute qualité. Les stratégies pertinentes seront officiellement mises en œuvre le 9 août.

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Il est rapporté que pour les commerçants avec un score d'expérience en magasin ≥4,8, la plate-forme n'interviendra pas activement via Want Want pour aider les consommateurs à rembourser uniquement après avoir reçu les marchandises. Au lieu de cela, le vendeur négociera d'abord avec le consommateur.

Taotian renforce encore les droits et les intérêts des commerçants. Le journaliste a appris qu'en réponse à l'augmentation des coûts du service après-vente dans l'ensemble du secteur cette année, Taobao optimiserait de manière globale sa stratégie actuelle d'assurance fret dans un avenir proche. Des sources ont indiqué que Taobao et Tmall avaient mené plusieurs séries de consultations avec des partenaires sur la question de l'assurance du fret, et que certaines politiques devraient être mises à l'essai en septembre de cette année.

La personne a déclaré que même si les détails de la stratégie n'ont pas encore été entièrement finalisés, ce qui est certain, c'est qu'après cette série d'ajustements stratégiques, les commerçants Taobao et Tmall devraient recevoir davantage de subventions liées à l'assurance du fret, et les coûts d'exploitation seront encore plus élevés. réduit.

Ajustez les mouvements un à un. Pan Helin, économiste de renom et membre du Comité d'experts sur l'économie de l'information et de la communication du ministère de l'Industrie et des Technologies de l'information, a déclaré au journaliste du « Daily Economic News » que cette série d'actions signifie que Taobao va changer de modèle. Pan Helin estime que Taobao facture des frais de service logiciel de base, et superpose et optimise le « remboursement uniquement » et l'assurance fret, ce qui indique que Taobao commence à favoriser la culture de commerçants de haute qualité.

Selon des initiés de l'industrie, il ressort de cette série de mesures que Taotian n'a plus l'intention d'adopter un modèle d'évaluation à bas prix similaire à Pinduoduo.

Zhuang Shuai a déclaré aux journalistes qu'en raison de considérations telles que l'offre et les relations nulles, Taotian ajuste et optimise le précédent modèle d'évaluation des prix bas afin de renforcer ses propres caractéristiques.

Cui Lili a également mentionné que les produits vendus sur la plateforme Pinduoduo sont encore très différents de ceux de Taobao Tmall. Elle estime que le passage de Taotian à la facturation de « frais de service logiciel de base » signifie que la plate-forme se trouve à un niveau de référence et que le choix de la plate-forme par les commerçants devrait être davantage basé sur la prise en compte du trafic de la plate-forme ou d'autres politiques des commerçants.

Selon les journalistes, avant le projet d'annulation des frais annuels, Taobao et Tmall ont lancé une série d'actions favorables aux entreprises : fournir à toutes les marques et à tous les commerçants des outils d'efficacité commerciale basés sur l'IA, des consultants commerciaux gratuits et bien d'autres mesures.

En fait, en juillet de cette année, le marché a appris que Taobao avait affaibli sa stratégie de prix absolument bas. Lors de la réunion du rapport financier en mai de cette année, Wu Yongming, PDG du groupe Alibaba, a déclaré que l'amélioration de la compétitivité des produits, de l'efficacité, du service client et de l'expérience de consommation, stimulant ainsi la croissance du GMV et la fréquence de consommation des utilisateurs, était la priorité absolue de cette année.

Peut-on trouver un meilleur itinéraire ?

Le changement stratégique peut être lié à plusieurs facteurs.

Selon le « 2023 China E-commerce Market Research Report », parmi les facteurs qui attirent les consommateurs sur les plateformes de commerce électronique, l'importance des remises sur les prix des produits et la commodité des retours et des échanges ont considérablement augmenté. Le classement de la proportion de consommateurs qui choisissent des réductions de prix est passé de la troisième place en 2020 à la première place en 2023, devenant ainsi le facteur auquel les utilisateurs d'achats en ligne accordent le plus d'attention.

Dans ce contexte, le rapport souligne que les plateformes devraient renforcer leur contrôle sur les avantages de prix en augmentant la construction écologique des petits et moyens commerçants, afin de se conformer à la tendance de développement de l'industrie dans laquelle gagnent ceux qui offrent une bonne qualité et des prix bas.

Le journaliste a appris que le 18 juin de l'année dernière, les dizaines de milliards de subventions de Taobao ont été entièrement intégrées aux outils électriques à prix cinq étoiles. Les produits dotés d'un pouvoir de prix cinq étoiles participent également aux dizaines de milliards de subventions de Taobao. mécanisme à prioriser et avoir la possibilité d'être recommandé sur le premier écran des recherches mobiles Taobao.

Lors de la conférence des commerçants Taobao Tmall 618 2023, le 10 mai de l'année dernière, Mu Shan, alors directeur général de Taobao Tmall 618, a exposé trois points clés pour les commerçants : de bons produits et de bons prix, le Taobao Good Price Festival et une belle apparence. et bons achats Vidéos courtes et émissions en direct. Parmi eux, deux points majeurs concernent le « prix ».

En août de l'année dernière, lors du rapport financier du premier trimestre d'Alibaba pour l'exercice 2024, Dai Shan, alors PDG du groupe Taotian, a déclaré que la « bataille pour le pouvoir des prix » se poursuivrait à l'avenir et resterait un projet d'investissement clé.

Mais tout cela n’a pas apporté de retours de performances évidents à Taotian. Au cours du deuxième trimestre fiscal d'Alibaba de l'exercice 2024 (les trois mois se terminant le 30 septembre 2023), le taux de croissance des revenus du groupe Taotian est tombé à 4 %, contre 12 % au premier trimestre fiscal. En termes de cours de l’action, fin novembre de l’année dernière, la valeur boursière américaine de Pinduoduo dépassait autrefois celle d’Alibaba.

La situation de l'industrie est également devenue différente d'avant. Selon les médias, le 23 juillet, il a été rapporté que Douyin e-commerce avait récemment ajusté la priorité de ses objectifs commerciaux et ne donnait plus la priorité au « pouvoir des prix » et se concentrerait sur la poursuite de la croissance du GMV au cours du second semestre. . En réponse à cette nouvelle, Douyin n'a pas répondu au journaliste du « Daily Economic News ».

Le 31 juillet, le marché a également annoncé que Pinduoduo avait ajusté son orientation commerciale au deuxième trimestre de cette année, passant de la poursuite de la commercialisation et de l'augmentation des bénéfices à la remise du GMV comme premier objectif.

À l'heure actuelle, il semble que l'évolution des entreprises de commerce électronique vers des prix bas ait pris fin, du moins qu'elles ne recherchent plus de « bas prix » simples et grossiers. Face à une concurrence féroce, Taotian doit en effet se réformer, mais se tourner directement vers une stratégie de prix et de pouvoir ne donnera pas nécessairement de résultats.

Dans ce contexte, Taotian a commencé à promouvoir sa nouvelle voie commerciale. Taotian semble avoir clairement indiqué que la plateforme ne pourra en bénéficier que lorsque les affaires des commerçants s'amélioreront. Tout en aidant activement les commerçants à améliorer leur efficacité opérationnelle, Taotian tente également d'optimiser sa capacité à augmenter ses revenus grâce aux produits commercialisés.

Le 2 juillet, Alimama a révélé que sa « promotion sur l’ensemble du site » serait entièrement lancée dans un avenir proche. Auparavant, le PDG du groupe Alibaba, Wu Yongming, avait mentionné à plusieurs reprises la promotion à l'échelle du site, Xu Hong, directeur financier d'Alibaba, avait également déclaré qu'Alibaba continuait d'optimiser ses produits commerciaux et qu'elle lancerait progressivement ces produits commerciaux, ce qui contribuerait à augmenter le taux de retour sur investissement (ROI). .

Source de l’image : Carte des données de l’actualité économique quotidienne

Cela peut signifier qu’Alimama essaie d’utiliser l’IA pour innover en matière de produits commerciaux afin de stimuler la croissance et d’augmenter encore le GMV. On rapporte qu'au cours de Tmall 618, par rapport aux mêmes produits qui n'étaient pas promus par l'ensemble du site, l'augmentation du trafic apporté par l'ensemble de la promotion du site aux commerçants a atteint 105 %, l'augmentation des transactions de produits a atteint 43 %, et cela a aidé 130 premiers lots de produits. Le volume des ventes des commerçants lors des tests internes a dépassé 10 millions.

Il convient de mentionner que Taotian continue d’élargir l’offre de produits « à bas prix ».

Par exemple, en mars de cette année, 1688 a ouvert trois magasins sur Taobao - 1688 magasin Taobao strictement sélectionné, 1688 magasin Tmall auto-acheté par l'entreprise et 1688 magasin Tmall sélectionné par les experts industriels. Il est rapporté que ces 1688 magasins Taobao seront intégrés dans un canal similaire à Tmall Supermarket, et que les produits d'usine OEM soigneusement sélectionnés de 1688 seront lancés sur Taobao.

Les changements dans le monde du commerce électronique se poursuivent et Taotian continue de s'adapter. Les résultats doivent être prouvés par des performances réelles. À long terme, les grandes plateformes devraient interpréter les prix bas de manière plus approfondie et offrir aux consommateurs des produits à meilleur prix sans sacrifier la relation d’offre nulle. Dans le même temps, les plateformes ont également clairement indiqué que les plateformes et les commerçants devaient s’unir et travailler ensemble pour bien servir les utilisateurs.

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