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Texto丨Fan Dongcheng

A tendência dos microcurtas-dramas já atingiu pessoas de meia-idade e idosos.

O roteirista Chen Meng descobriu que sua avó, que tem mais de 80 anos, recentemente ficou obcecada por micro-curtas-dramas. Chen Meng tirou uma foto atrás de sua avó, legendou com o texto “Minha avó está pagando para assistir pequenos dramas” e postou no WeChat Moments. Na foto, a vovó Chen Meng colocou o celular sobre a mesa e olhou atentamente. Ao lado dela havia sementes de melão e amendoim.

O “pequeno drama” na boca do público é o nome comum de “micro-pequeno drama”. De acordo com a definição da Administração Estatal de Rádio, Cinema e Televisão, os dramas curtos, como séries de 15 a 30 minutos em um único episódio e seriados com 20 episódios, são chamados de dramas curtos, que são complementares aos dramas de média duração. as pessoas comuns geralmente não distinguem o número de episódios. Mais e menos dramas de microcurtas referem-se a dramas online com um único episódio que dura de dezenas de segundos a cerca de 15 minutos, com um tema relativamente claro e enredo completo. Para ser mais preciso, os dramas curtos em que todos pensam referem-se principalmente aos episódios de 1 a 5 minutos que são reproduzidos em plataformas de vídeos curtos como Douyin e Kuaishou ou plataformas de dramas curtos como Hongguo e Xingya.

O público de micro-curtas-dramas está se tornando cada vez mais amplo, e usuários como a vovó Chen Meng não são incomuns.

De acordo com o "Relatório de pesquisa da indústria de micro-curtas-metragens da China de 2024", divulgado pela agência de pesquisa iResearch, os usuários com idade entre 40 e 59 anos representam 37,3% dos usuários de micro-curtas-metragens, e os usuários com 60 anos ou mais representam 12,1%. Ou seja, cerca de metade dos usuários de microcurtas-metragens tem mais de 40 anos.

Micro-curtas-dramas com pessoas de meia-idade e idosos como protagonistas também aparecerão frequentemente nas listas de popularidade de várias plataformas a partir de 2024.

Por exemplo, o popular "Flash Marriage at 50" conta a história de amor de um protagonista masculino de 50 anos que é presidente de um grupo e de uma protagonista feminina de 45 anos após um casamento relâmpago. Os tópicos relacionados a esta série foram reproduzidos em Douyin 470 milhões de vezes, os tópicos relacionados ao final foram reproduzidos 110 milhões de vezes, os tópicos relacionados a Kuaishou foram reproduzidos aproximadamente 60 milhões de vezes e 274.000 usuários gostaram de acordo com estatísticas da plataforma. Dramas semelhantes incluem "Quando eu completar 50 anos, recebo um casamento relâmpago" e "Com você nesta vida" etc.

As necessidades emocionais únicas das pessoas de meia-idade e idosos abriram um novo oceano azul para o mercado de micro-curtas-metragens. Não é difícil perceber que os produtores têm ajustado ativamente as suas estratégias para esse fim, focando nos interesses deste grupo, e tentando ao máximo fazer com que as características da série se ajustem às suas necessidades emocionais; , formam um efeito de ciclo fechado e maximizam as taxas de pagamento para pessoas de meia-idade e idosos.

Os micro-pequenos dramas ainda estão em alta, e as pessoas de meia-idade e idosos são um deles, mas o caminho para a padronização da indústria e o desenvolvimento a longo prazo ainda está sendo explorado.

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Confie em pontos críticos para produção em massa

O mercado de microcurtas-metragens está se desenvolvendo extremamente rapidamente.

De acordo com dados da iResearch, a indústria nacional de microcurtas terá um tamanho de mercado de 35,86 bilhões de yuans em 2023, um aumento anual de 234,5%. O tamanho do mercado atingirá 48,46 bilhões de yuans em 2024 e ultrapassará 100. bilhões de yuans até 2028; microcurtas-dramas serão lançados em 2021. O número de filmes registrados é 107, 336 em 2022 e 584 em 2023. Amor e cidade são os dois temas mais populares.

O impulso feroz baseia-se no ciclo de produção extremamente curto, porque apenas "rápido" pode disponibilizar pontos quentes para micro-curtas-dramas: muitos micro-curtas-dramas levam apenas duas ou três semanas desde o estabelecimento do projeto até on-line, com cerca de 1 semana de duração. pré-produção e cerca de 1-2 semanas de pós-produção Zhou Toda a equipe tinha apenas algumas dezenas de pessoas para apressar o trabalho, a equipe chegou a passar mais de 12 horas filmando todos os dias.

Se você conseguir capturar os pontos de acesso, poderá atrair a atenção dos usuários, especialmente os pontos de acesso que estão fora do círculo.

O curto drama relacionado ao programa de variedades musicais “Singer 2024” é um caso típico. Em maio de 2024, será transmitido o programa da nova temporada "Singer 2024" do programa competitivo de variedades "Singer" da cantora, lançado pela Hunan Satellite TV. Os convidados do programa incluem cantores estrangeiros, como a cantora canadense Vanshia Oia e a cantora americana Shanti Moe, bem como cantores nacionais, como Na Ying e Hai Lai Amu. Nos episódios anteriores do programa, outros cantores nacionais tiveram classificação relativamente baixa. Apenas Na Ying teve um desempenho relativamente bom, o que gerou discussões acaloradas entre os internautas. Como Na Ying é manchu, "Na" foi alterado do sobrenome manchu "Yehenala", os internautas derivaram ditados como "Yehenala luta contra estrangeiros" e "uma senhora de cinquenta anos guardando o país", e tópicos relacionados apareceram rapidamente em muitas plataformas Pesquisa quente.

Menos de 3 semanas após o nascimento do hot spot, o micro-curta-drama relacionado já estava online.

Por exemplo, "O Grande Deus Xia Song, uma senhora de cinquenta anos que guarda o país, conquista o público" (doravante denominado "O Grande Deus Xia Song") é bastante popular. A série de TV "Da Xia Song God" tem um total de 91 episódios, cada episódio dura de 2 a 4 minutos. Começa com a competição de canto chinesa e estrangeira "Da Xia". no mundo do canto foi derrotado, dizendo "ninguém no mundo do canto" "Forma conflito. A trama principal é que o famoso cantor Lin Tianwang morreu repentinamente enquanto competia contra um cantor estrangeiro. Sua “alma” passou pelo corpo do motorista Lin Yang, e ele queria usar o corpo jovem de Lin Yang para vencer a competição novamente e se tornar. o "Deus da Grande Canção de Verão". Tópicos relacionados a "Great Summer Song God" foram tocados 230 milhões de vezes no Douyin e cerca de 43 milhões de vezes no Kuaishou.

Para usuários de meia-idade e idosos, os pontos quentes são importantes e os “pontos legais” são ainda mais importantes.

Alguns espectadores de “Great Summer Song God” foram de fato influenciados por “Singer 2024”, mas o que os atraiu foi o enredo em si.

Zhou Cheng, que tem quase 50 anos e trabalha na indústria de decoração, disse à Heike Finance que normalmente gosta de assistir a programas de variedades musicais e conhece as "histórias" da competição de Na Ying, por isso clicou nos vídeos relevantes. a competição de canto nele foi "não interessante", tudo sincronizado com a trilha sonora original da música; o que o atraiu a gastar dinheiro para assistir ao drama completo foi na verdade a experiência do protagonista masculino Lin Yang - um motorista que trabalhava difícil ganhar dinheiro para sustentar sua família, mas descobriu que sua esposa o estava traindo e ele só podia implorar para que sua esposa não fizesse sexo com ele. Zhou Cheng disse que só queria ver como Lin Yang iria “contra-atacar” e “dar um tapa” na cara do canalha.

Comparado com "Great Summer Song God", que tem um protagonista masculino, outro micro-curta drama "Singer 2024 Return of the Queen" (doravante denominado "The Queen Returns") é mais atraente para o público feminino. Exceto pelo nome e formato da competição musical, o enredo de “O Retorno da Rainha” pouco tem a ver com a busca acirrada por “Cantora”. O drama conta a história da Rainha Xuezhu que esconde sua identidade e se torna produtora musical Lin Keke, mas é traída pelo namorado. A heroína Lin Keke se casou e se apaixonou pelo presidente de um grupo ao retornar ao cenário musical por meio de competições.

Resumindo, a essência de “O Retorno da Rainha” não é diferente de “O Deus da Canção”. Ambos são dramas de contra-ataque. Nos dois dramas, muitos jurados levaram “tapas na cara” após questionarem a força do protagonista.

Essa “frieza” da produção em massa não é aceitável para todos. Qiuqiu, uma menina nascida na década de 1990, e sua mãe assistiram "O Retorno da Rainha". Qiuqiu disse à Heike Finance que sua mãe o classificou como "um pedaço de merda", mas que assistiria por curiosidade e entretenimento. sendo atraída pela trama, ela continuava assistindo; sou “imune” a esse tipo de trama, e só assisto porque gosto da aparência do protagonista masculino.

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De onde vem a ressonância emocional?

A trama próxima da vida de pessoas de meia idade e idosos é suficiente para atrair esses públicos.

Tomemos como exemplo "Flash Marriage at 50". A abertura da série mostra as cenas dos protagonistas masculinos e femininos namorando: alguns dos encontros às cegas da heroína Li Xiuqin disseram: "Um homem tem sessenta e uma flores, uma mulher não é nada", e alguns Ele disse que sua pensão de 3.000 yuans pode proporcionar "diversão" a Li Xiuqin, e alguns esperam ter outro filho; o protagonista masculino Jiang Jianguo é o presidente de uma empresa, mas ele finge ser um motorista de táxi. Algumas de suas parceiras de encontro às cegas estão grávidas e algumas ficam de boca aberta. Ele quer um presente de 280.000 yuans e despreza Jiang Jianguo por ser pobre. Os dois não conseguiram um encontro às cegas, então se conheceram por acaso e se casaram rapidamente. O primeiro episódio tem apenas 1 minuto e 55 segundos de duração e lançou as bases para o protagonista masculino esconder sua identidade como CEO e se casar com a heroína em um casamento relâmpago. “ter um companheiro para cuidar um do outro”, o que vai ao encontro da mentalidade das pessoas de meia-idade e idosos.

Há também “A Lista Dourada: As Mães São Mais Importantes que os Filhos” (doravante denominada “As Mães São Mais Importantes que os Filhos”), que conta a história de dois filhos que receberam avisos de admissão, mas devido à pobreza familiar , os irmãos precisam fazer um sorteio para decidir quem pode fazer faculdade. Mais tarde, o irmão mais velho que não frequentou a faculdade sofreu um deslizamento de terra e desapareceu, tornando-se presidente do grupo muitos anos depois, o irmão mais novo que frequentou a faculdade não gostava da pobreza e favorecia a riqueza, por isso forçou a mãe a vender seu ancestral; casa e até se recusou a permitir que sua mãe comparecesse ao seu casamento. Ao receber a carta de aceitação no início, alguns usuários comentaram que “gente boa não tem vida boa” e disseram que esperam que o neto tenha tanto sucesso quanto o filho da peça. À medida que a trama se desenrolava, quando o filho mais novo insultava a mãe, muitos usuários de meia-idade e idosos comentavam: “Os jovens deveriam ser gratos aos pais”.

O enredo aprofundado também envolve alguns elementos com os quais pessoas de meia-idade e idosos podem facilmente se identificar. Por exemplo, em "Flash Wedding at 50", o herói e a heroína passam por uma loja de noivas. A heroína menciona que nunca usou vestido de noiva e nunca tirou fotos de casamento. vinho juntos e apenas seguimos em frente. O herói, portanto, insistiu que a heroína experimentasse o vestido de noiva e tirasse fotos adicionais do casamento. Este enredo de “sonho tornado realidade” tem uma noção dos tempos.

Se os dramas de amor juvenil são as fantasias de amor dos jovens, então esses micro-curtas dramas são fantasias envolventes criadas especialmente para pessoas de meia-idade e idosos.

Em “Mãe e Filho”, o filho mais novo negou veementemente a identidade da mãe no casamento. Depois de ser exposto, ele ficou furioso e levantou a mão para bater nele. o presidente do grupo lembrou-se e rapidamente o interrompeu e quer “dar uma lição ao filho rebelde” em nome de sua mãe. Em outras palavras, a lógica subjacente à trama é que apenas pessoas filiais podem ocupar cargos elevados, e pessoas não filiadas “sofrerão retribuição”.

"Flash Marriage at 50" segue o estilo de "drama de ídolos". A heroína tem uma personalidade gentil e gentil, por isso é frequentemente intimidada por vários "vilões", como valentões locais, mulheres que competem pelo território da quadrilha, balconistas esnobes, colegas de classe com más intenções, etc. Sempre que a heroína está em perigo, o herói sai para resgatá-la. A trama é “primeiro miserável e depois emocionante”.

Além disso, ambas as séries usam a “identidade oculta” como ponto-chave de conflito. O filho mais velho em "Mother Is Worth the Son" não conseguiu encontrar sua família devido à amnésia, enquanto o protagonista masculino em "Flash Marriage at 50" fingiu ser motorista de táxi e depois motorista do presidente. Entre os 95 episódios de "Flash Marriage", a identidade do protagonista masculino não era conhecida da protagonista feminina até quase 90 episódios. Em torno dessa trama, a série traz muitas tramas esnobistas, onde os coadjuvantes menosprezam o protagonista por não conhecerem a identidade do protagonista, e depois levam “um tapa na cara”. Para “ser infeliz primeiro e depois ser feliz”, o enredo não precisa ser lógico. Por exemplo, a heroína é a gerente do lobby da empresa do herói, mas ela não sabe como é a aparência de seu chefe e dos executivos. da empresa do herói não conhece seu próprio presidente, etc.

No passado, a maior parte das obras cinematográficas e televisivas que retratavam pessoas de meia-idade e idosos eram "dramas de época", como "Bodas de Ouro", "Amor Parental", "No Mundo", etc., que utilizavam "típico personagens em ambientes típicos" para refletir as mudanças dos tempos. Em outras palavras, os trabalhos de cinema e televisão voltados para este grupo seguem principalmente o caminho realista dos dramas de ídolos românticos e os "dramas shuang" de contra-ataque são definidos como pertencentes aos jovens. Nesse aspecto, os micro-curtas-dramas podem simplesmente preencher a lacuna nos trabalhos tradicionais de cinema e televisão, concentrando-se diretamente nas pessoas de meia-idade e idosos, dando-lhes um "valor emocional" único.

A mãe de Qiuqiu é uma espectadora fiel de "Flash Marriage at Fifty Years Old". Qiuqiu disse à Heike Finance que seu primeiro critério para escolher micro-curtas dramas é a aparência do protagonista, então ele "não pode assistir" dramas como "Flash Marriage at 50", mas pode entender por que sua mãe gosta - o homem e protagonistas femininas Ele tem uma aparência decente e um senso de idade, uma aparência que vai agradar às pessoas dessa geração. A mãe de Qiuqiu disse que a heroína é gentil e gentil, e o enredo também é muito comovente.

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O pagamento é baseado na diferença de informações

A chave para aumentar a exposição de micro-curtas-dramas é o streaming, e o núcleo do streaming que pode aumentar a taxa de pagamento é o "gancho", que é o pequeno material de entrega de vídeo editado a partir da trama.

Esta é a razão pela qual a maioria dos micro-curtas-dramas têm enredos de "tapa na cara" - este tipo de enredo primeiro "preenche" os pontos trágicos e abusivos, mobiliza as emoções do público e cria uma lacuna emocional para o enredo subsequente, que primeiro suprime e depois aumenta. Por exemplo, no enredo do julgamento do vestido de noiva de "Flash Wedding at 50", um vendedor e gerente de loja acusou os protagonistas masculino e feminino de serem "indignos", e os colegas de classe da heroína foram contrastados por serem esposas de executivos, e então um gerente de nível superior interveio para substituir o protagonista masculino. O protagonista "dá um tapa" na cara desses "vilões". Essa trama também se tornou um importante “gancho” para “Flash Marriage at 50”, que pode ser visto em Douyin, Kuaishou e Xiaohongshu.

Os jovens serão atraídos pelos “ganchos”, ainda mais os de meia-idade e os idosos.

Qiuqiu disse à Heike Finance que ele e sua mãe se sentiam atraídos por esse tipo de vídeo ao assistirem micro-curtas-dramas e, se quisessem continuar assistindo, teriam que pagar: sua mãe não estava familiarizada com as operações relevantes e tinha medo de gastar muito dinheiro, então ela sempre pedia que ela pagasse quando quisesse. Qiuqiu o opera; quando Qiuqiu assiste ele mesmo, ele não paga por cada episódio.

A experiência de Qiuqiu é que alguns “ganchos” de minisséries contêm muitos enredos. Se você quiser apenas saber o final, assistirá diretamente ao último episódio. Alguns programas pequenos permitem que você desbloqueie um único episódio assistindo a um anúncio, o que significa que você pode assistir ao final depois de assistir ao anúncio apenas uma vez. Caso contrário, comprar um episódio custa apenas alguns centavos ou um ou dois yuans. Existem também micro-curtas-dramas com diferentes materiais lançados em diferentes plataformas. Você pode assistir ao drama inteiro juntando as peças. Algumas tramas que não estão incluídas na edição também podem ser comentadas como “spoilers”.

Com base nesta “lacuna de informação” operacional, os micro-curtas-metragens consideram as pessoas de meia-idade e idosas como públicos de alta qualidade.

Em comparação com a mãe de Qiuqiu, que depende de notificações push, a vovó Chen Meng é mais pró-ativa. Em seu tempo livre, ela procura dramas curtos que lhe interessam, muitas vezes assistindo-os a tarde toda. Para facilitar o acompanhamento do drama, a vovó também aprendeu a usar o WeChat para pagar e vinculou seu cartão bancário ao WeChat. Chen Meng disse que a vovó gosta de assistir a uma ampla variedade de temas, incluindo família, artes marciais, viagem no tempo, renascimento e outros temas. A maioria de suas escolhas são dramas que custam 9,9 yuans ou mais de dez yuans cada. No círculo de amigos, Chen Meng brincou que a avó “tem espaço para gastar a pensão”.

O caos da “colheita de precisão” por parte de algumas empresas também surgiu.

Se você pesquisar em diversas plataformas sociais usando as palavras-chave “meia idade, idosos e drama curto”, poderá ver um grande número de “reclamações” e postagens de proteção de direitos de jovens. Por exemplo, a usuária de Xiaohongshu Maybe disse que sua mãe não é muito boa no uso de smartphones e recebeu milhares de yuans deduzidos por vários miniprogramas enquanto assistia a dramas de TV no WeChat. A nota postada por Maybe tem mais de 4.000 curtidas, e muitos usuários trocaram experiências semelhantes na área de comentários. Alguns usuários instruíram Maybe a configurar o celular de seus pais para o modo juvenil, o que pode limitar o limite de consumo.

Muitos meios de comunicação relataram anteriormente que pequenos programas induzem e enganam pessoas de meia-idade e idosos a pagar: por exemplo, atraindo usuários para pagar a preços baixos e verificando a opção de renovação por padrão quando a outra parte paga, para que os usuários possam renovar automaticamente ao assistir, e os episódios subsequentes são todos baseados em O preço original é deduzido. Outro exemplo é a configuração de múltiplas opções de pagamento, confundindo os conceitos de episódios únicos, dramas completos e plataformas, impossibilitando que os usuários calculem claramente o valor que gastam; perseguindo dramas. Se um usuário perceber o problema e tentar obter um reembolso, esses miniprogramas podem ser renomeados ou podem ser “vendidos e fugir”, deixando os usuários sem como reclamar.

Mesmo para plataformas formais, existe a possibilidade de os preços não serem uniformes. Ao ajudar sua mãe a pagar pelo conjunto completo de “Flash Marriage at Fifty Years Old”, Qiuqiu descobriu que o “Youth Short Drama” no topo da plataforma custa 39,6 yuans para comprar o conjunto completo do show, enquanto o outro " Teatro Qianyi" custa apenas 9,9 yuans.

As pessoas de meia-idade e idosos não podem ser ignoradas na Internet.

De acordo com dados da organização de pesquisa QuestMobile, em junho de 2024, os MAU (usuários ativos mensais) da Internet móvel doméstica atingiram 1,235 bilhão, dos quais usuários com 41 anos ou mais representavam 45,8%, ou 565 milhões de usuários com 51 anos ou mais representavam 26,5%; , ou 26,5%. São 327 milhões.

O grande número de usuários inevitavelmente dará origem a necessidades emocionais correspondentes, e a estimulação de micro-pequenos dramas só pode satisfazer a menor parte. Sempre que um pequeno drama se torna popular, um grande número de dramas com conteúdo semelhante aparecerá rapidamente no mercado. A mãe de Qiuqiu disse que depois de assistir “Flash Marriage at 50”, a plataforma promoveu uma série de dramas que “substituíram a sopa sem trocar o remédio”. Ela se sentiu “entediada” e passou a assistir artes marciais e trabalhos de suspense.

O cerne dos microcurtas-dramas é fornecer valor emocional ao público, especialmente para pessoas de meia-idade e idosos, mas o valor emocional não permanecerá inalterado para sempre. Hoje em dia, mais jogadores estão entrando na pista, e o oceano azul está gradualmente se transformando em um oceano vermelho. Como tornar o valor emocional mais profundo e de longo prazo, esses problemas são urgentes.