没人想做“中国第一带货主播”
2024-09-27
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9月26日，安徽省合肥市市场监督管理局发布情况通报称，三只羊直播带货“香港美诚月饼”构成虚假、引人误解的商业宣传行为，直播带货“澳洲谷饲牛肉卷”构成虚假的商业宣传。另外，三只羊直播带货“御徽缘梅菜扣肉”原料为五花肉，而关于“兔年生肖茅台酒”二情况，“因发货方在外市，按照地域管辖原则，将相关线索移送发货方所在地相关部门核查处理。”1、对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元。3、依法依规严肃处理在工作过程中失察失职的单位和相关人员。纵观整个事件过程，三只羊暴露出来的问题如雪花般不断飘零，但我在这里想分析的是，直播带货行业里的匪派风格，以及一个潜在的说法：没人想做“中国第一带货主播”。成大事者，身上必定是多种气质的综合体，其中一种气质就是“匪气”，行为大胆，不拘小节，外表给人一种粗野、豪放的感觉。拥有这种气质的人，往往具有敢于冒险、勇于尝试新事物的性格特点。在面对困难和挑战时，不会轻易退缩，而是果断地采取行动，表现出一种勇敢无畏的精神；性格豪放，不被传统的观念和规则所束缚；喜欢自由自在地生活，不愿意受到过多的约束和限制；在表达自己的想法和情感时，直接、坦率，不会拐弯抹角。但是，拥有匪气的人，往往也容易情绪激动，缺乏足够多的耐心和冷静。一不留神，就容易因冲动而做出错误决策，缺乏深思熟虑和理性分析。从三只羊旗下主播应对“香港美诚月饼”事件所做的举行来看，或多或少有着许多不谙世事的离谱与冲动行为。这也是匪气的负面特征，病急乱投医、不分轻重的莽撞。一度，曾经在直播带货领域位列第一名的带货主播，都经历了三五年内迅速登顶带货榜第一的位置，然后，遭遇一次或多次舆论危机，而最难抗衡的商业危机来自于各个方面，李佳琦被一支眉笔拉下神坛，薇娅因为税务问题退居幕后，小杨哥因虚假宣传吃了罚单，辛巴因一碗燕窝声誉受损。此外，几乎所有带货明星都遇到过口舌之战，哪怕是董宇辉，粉丝对撕，另立门户，也逃不开“中国第一带货主播的魔咒”。匪气似乎贯穿了整个直播带货主播群体，成，也匪气；败，也匪气。要理解当下的结果，得回到核心人物的成长史中寻找蛛丝马迹。1995年，小杨哥（张庆杨）出生于安徽六安，父母外出打工，从小和哥哥大杨哥（张开杨）是留守儿童，跟着爷爷奶奶在乡下生活，经历过艰苦的生活；中学时与哥哥寄宿读书，生活艰苦。后来，小杨哥毕业于安徽文达信息工程学院，是大专学历，而大杨哥毕业于合肥工业大学。2013年，小杨哥拥有第一部智能手机，2015年开始尝试做短视频，因看到同学通过短视频卖画获得收入，在女朋友的建议下开始涉足该领域。2015年，小杨哥在快手发布短视频，粉丝数接近100万时，大多是下沉市场的用户群，每月只有一两万广告收入，2017年劝母亲回来帮忙，2018年在抖音注册账号，流量增长迅速，短视频内容包括与女友日常、兄弟恶搞、“绝望周末” 系列等，角色和剧情不断丰富，展现出轻松幽默的家庭氛围。其中，“绝望周末”系列视频格外受欢迎。大杨哥千方百计阻止小杨哥打游戏，如告状、拉电闸、藏键盘显示器等，各种有强烈识别度的道具开始出现，剧情随着杨爸、杨妈、大杨嫂和小杨嫂等角色的加入而推进，甚至包括大杨哥的婚礼、大杨嫂的怀孕和生子等情节也以短视频情节的方式呈现。创业初期的困境发生在2020年。那年，他开始直播带货，直播间人少，销售额也少，被认为商业价值不行。转机发生在2021年3月，他与卢文庆合伙成立合肥三只羊网络科技有限公司，三只羊代表着“大杨、小杨和卢文庆”，公司在9月正式开张，初期直播，他们遇到用户转化率低、客单价偏低、售后处理不及时等问题。三只羊的代表人物是大杨哥和小杨哥，公司身上“匪气”积极进取的一面也不少。慢慢地，小杨哥找到了“粉丝导向”的直播风格，延续短视频中搞笑无厘头风格。他在卖垃圾袋时故意甩烂垃圾袋，用牙啃拖鞋测试拖鞋质量，把水倒进包里测试包的防水性等，以搞笑的内容形式去卖货，效果非常好。同时，小杨哥关注其他主播的选品和价格，不断优化自己的直播内容。随后，通过调整直播策略、增加高客单价产品、建立客服团队等方式进行改进。发展过程中，“切片模式”模式不得不提。三只羊授权其他抖音博主，剪辑小杨哥直播内容，进行二次创作，并销售相关产品，发货和售后由三只羊负责。“二创博主”将小杨哥直播中的精彩片段截取出来，这些片段往往是主播对产品的精彩讲解、使用演示或互动亮点。通过社交媒体等渠道进行传播，能够快速吸引潜在消费者的注意力，提高产品和品牌的曝光度。一场直播的时间有限，而切片可以将直播中的精华内容保存下来，长期发挥作用。即使直播结束后，这些切片仍然可以为产品引流，促进销售。对于消费者而言，可以在较短的时间内了解产品的关键信息，节省了观看完整直播的时间成本。开放授权，让其他人剪辑他的直播片段进行带货并分成，迅速建立起自己的商业帝国。这种快速扩张商业版图的方式，在竞争激烈的商业环境中显得较为强势，会让人觉得有一定的 “匪气”，即雷厉风行、敢想敢做地去开拓自己的商业领域。这体现了他们在商业模式上的创新思维和积极尝试，敢于打破传统，寻找新的盈利方式和发展机会，类似于“匪气”中勇于创新、不按套路出牌的特点。大量的切片视频在各个网络平台上传播，能让更多的人接触到三只羊旗下主播的直播内容，突破了传统直播的时间和空间限制。三只羊的模式在抖音内部分发内容和分销带货产品，使疯狂小杨哥的影响力扩大，实现内容和产品的长尾销售，也为其他抖音博主提供了参与直播电商的机会，成为一种内容分发模式。2023年初，我到杭州拜访无忧传媒、交个朋友等抖音系头部电商公司，他们把“切片模式”视为公司在2023年最主要的业绩增长形态之一。足见“切片模式”对于抖音电商MCN机构的影响。不过，没多久，“切片模式”就展现出问题，无忧传媒、交个朋友等公司都对“切片模式”做出相应调整。小杨哥的直播带货类型定位叫“内容电商”，注重用户停留时长，而非GMV，直播风格强调给观众带来快乐，选品注重大众日常用品，但还是让他一度成为“抖音带货一哥”。公司的商业版图快速扩张，从原本的直播带货，迅速拓展到多个领域。不仅在合肥建立了全球总部，还在新加坡、马来西亚、泰国、越南、美国等地设立海外MCN机构，业务涵盖网络科技、教育、服饰、食品、旅游、供应链管理、商业管理等多个行业。这种快速且广泛的业务拓展，显示出其不满足于现状、积极寻找新增长点的进取精神，如同“匪气”中那种敢于突破常规、大胆探索新领域的特质。三只羊还创新商业模式，推出众小二App，为内容创作者提供平台，通过创新的分成模式，吸引了众多创作者加入，人均收入过万元，甚至有人年收入高达几十万。随着时间的推移，小杨哥的搞笑风格让一些人感到审美疲劳，觉得内容缺乏新意，不再像最初那样吸引人。在直播带货过程中，存在一些产品质量或售后服务方面的问题，导致消费者不满意，从而对小杨哥产生负面情绪。小杨哥的一些行为举止引发争议，在直播中出现的一些不当言论或行为，让一些人觉得不舒服或不认同。“香港美诚月饼”事件就像是个炸药桶，炸药已经埋下，只要引线还在，总有人要点火。临近中秋，“疯狂小杨哥”及其旗下直播间上架了“香港美诚”品牌的月饼。小杨哥在带货时介绍其为 “高端月饼”，还强调里面是黑松露，由米其林大师调制。但有网友指出该月饼产地并非香港，在香港毫无知名度且没有线下门店，质疑主播存在 “虚假宣传”。多名消费者表示申请退货遭到拒绝。美诚月饼客服称，月饼属于时令性特殊食品类目，不支持7天无理由退换货服务。有消费者发现该月饼后感觉“尴尬”“有山寨的感觉”，联系商家和“三只羊网络”客服退货均未成功。辛巴与小杨哥是直播带货领域的头部主播，存在竞争关系。此前，辛巴与小杨哥曾因大闸蟹的销售问题产生过摩擦。辛巴在直播间指责小杨哥的团队在质检、售后、赔偿态度等方面存在问题，这一事件引发了公众对小杨哥的关注和质疑，也为后续“香港美诚月饼”事件的发酵埋下了伏笔。在大闸蟹事件之后，辛巴将矛头指向了小杨哥直播间的其他商品。在“香港美诚月饼”事件中，辛巴抓住机会，历数小杨哥直播间曾经出现质量问题，却没有赔付消费者的产品，如使用槽头肉的梅菜扣肉、三无吹风机等，将公众的注意力进一步引向小杨哥的带货行为和商品质量问题。这在一定程度上扩大了“香港美诚月饼”事件的影响力，使更多人关注到小杨哥直播间的商品质量和宣传问题。由于直播带货行业竞争异常激烈，主播数量众多，要在海量的直播中脱颖而出并非易事。一些主播为了吸引观众的注意力、增加粉丝量和提高直播间的热度，会采取比较夸张、大胆，甚至极端的行为方式，这种行为会给人一种 “匪气” 的感觉。在竞争中，主播们需要争取更好的商品价格、更多的资源以及更高的分成比例等。为了达到这些目的，部分主播会在与商家、平台或其他主播的谈判和交流中表现得较为强势、坚决，甚至有些咄咄逼人，这种强硬的态度和行为方式也容易让人觉得有 “匪气”。但是，以追求GMV为荣的阶段，许多主播是以成为“中国第一带货主播”为荣的，只不过，时代变了，时代衡量主播的标准也变了。一度，曾经在直播带货领域位列第一名的带货主播，都经历了三五年内迅速登顶带货榜第一的位置，然后，遭遇一次或多次舆论危机，而最难抗衡的商业危机来自各个方面：李佳琦被一支眉笔拉下神坛，薇娅因为税务问题退居幕后，小杨哥因虚假宣传吃了罚单，辛巴因一碗燕窝赔付巨款。此外，几乎所有带货明星都遇到过口舌之战，哪怕是董宇辉，粉丝对撕，另立门户，也逃不开“中国第一带货主播的魔咒”。成为头部主播后，为了保持热度和影响力，需要长时间、高频率地进行直播。一场直播往往持续数小时甚至更长时间，长时间的高强度工作对身体和精神都是极大的考验。带货公司的核心资产往往是主播，“第一带货主播”是一种荣耀，也是一种压力，主播要不断创造高销售额，背负着公司、商家以及粉丝的期待。市场竞争激烈，一旦业绩下滑，就可能面临各种质疑和压力。他们要不断挖掘新的爆款产品、制定营销策略，以满足消费者的需求和市场的变化，这种持续的业绩压力会让人感到焦虑和疲惫。而头部主播是公众人物，他们在直播间的每一句话、每一个动作、每一个表情都会被不同的人解读。一旦出现不当言论或行为，就会迅速引发舆论关注和争议，对个人形象和声誉造成影响。李佳琦曾因在直播间的一些言论引发网友不满，多次登上热搜。公众对头部主播的关注度不仅局限于直播间，还会延伸到他们的私生活。他们的私人生活空间被压缩，个人的隐私难以得到保障，一举一动都可能成为媒体和公众关注的焦点，这种生活状态会让人感到压抑和不自由。直播带货行业发展初期，门槛相对较低，无论是学历、专业背景，还是个人素质、个人品德等方面，都没有严格的要求和筛选机制。这就导致了一些个人素质和文化素养不高的人进入了这个行业。这些人在言行举止上缺乏一定的修养和规范，表现出较为粗俗、鲁莽的行为特点，给人留下 “匪气” 较重的印象。即使一些主播在后期获得了一定的知名度和影响力，但由于缺乏系统的专业培训和职业素养教育，他们在直播过程中的表现，仍然不够专业和得体。他们在直播中的言行举止会变得傲慢、自负，不尊重观众和其他从业者，这种心态的变化也会让他们的行为表现出 “匪气”。部分主播在商业利益的驱动下，过于追求短期的经济效益，希望能够尽快地获得更多的订单和销售额。这种急功近利的心态会导致他们在直播过程中过于强调商品的优点，甚至夸大宣传、虚假宣传，对商品的缺点或潜在风险避而不谈。这种不诚信的行为不仅损害了消费者的利益，也会让主播的形象受损，给人一种不踏实、不靠谱的感觉。直播是一种实时的、互动性很强的传播方式，主播需要在短时间内与观众进行快速地沟通和交流。在这种紧张的节奏下，主播为了追求效果和回应观众的需求，而表现出比较激动、兴奋的状态，这种状态会被观众理解为“匪气”。此外，直播间的观众来自不同的背景和群体，他们的留言和互动也会对主播的情绪和行为产生影响。如果观众的反馈比较激烈或负面，主播会采取更加强硬的态度来回应，从而加剧了这种“匪气”的感觉。
