新闻有观点·行业洞察｜风靡国内走俏海外 潮玩的“黄金时代”到了？
2024-09-22
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央广网北京9月21日消息（记者杨昶）据中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》报道，工艺细腻的联名IP玩偶，线条简洁的积木玩具，风格多变的盲盒公仔……一个个形式多样的个性化玩具背后，隐藏的是一个千亿级别的潮玩“蓝海”空间。根据《潮玩产业发展报告（2023）》，我国潮流玩具市场展现出强劲的增长势头，预计2026年零售市场规模将达到千亿元。潮玩经济在国内持续增长的同时，凭借“出海”的东风，其在国际市场也迎来了一波“潮玩热”，多款潮玩一经发售瞬间告罄，在产品供不应求的情况下，甚至有海外顾客斥资六位数前往中国“扫货”，与此同时，多家潮玩品牌海外官方账号粉丝数突破百万，“潮玩热”席卷全球市场。
潮玩的魅力究竟在哪？潮玩出海告捷释放出哪些信号？中国潮玩产业市场还有着怎样的想象空间？中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》特别策划“行业洞察”，对话中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚、中国头部潮玩企业公共事务总经理王涛，带你走近潮玩的前世今生，探讨潮玩产业的发展之路。
李勇坚（左）王涛（右）
从“艺术家玩具”到“成年人的阿贝贝”
“大潮玩”时代已然揭幕？
《潮玩产业发展报告（2023）》课题组组长、中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚介绍，2000年左右，国内潮玩文化于香港地区兴起。起初，相关作品被称作“艺术家玩具”，是艺术家们以玩具为载体进行创作的产物，它们融合了版画的丰富色彩和雕塑的立体形态，具有独树一帜的艺术风格，在小众圈层中逐渐风靡。此后二十余年，在多元风格的引入、社交媒体的迭代升级以及销售模式创新等因素的影响下，潮玩逐渐从小众的艺术文化产物转变为极具个性化的产业，如今，该产业已从单一的消费品类跃迁为以潮玩IP为核心的全产业链格局。当下的潮流玩具不仅涵盖手办盲盒、毛绒搪胶玩具，还囊括了众多新兴品类。“今天来讲，我们已经走入一个‘大潮玩’时代。”对于当下的潮玩产业，李勇坚如此评价。
在“大潮玩”时代，“玩具与儿童绑定”的传统消费认知被颠覆。业内经验丰富的潮玩企业公共事务总经理王涛基于一手数据指出：潮流玩具的拥趸主要为18岁至35岁的年轻族群，这一年龄段在消费人群中所占比例高达70%。年轻的潮玩消费者们展现出关注自我、热衷表达自我、乐于分享生活点滴的特征，他们将制作精美的潮玩视为成年人安抚自己的“阿贝贝”（让人产生恋物情结的物品）、吸引同好的媒介、展示品位的收藏，以及结交新朋友的社交货币。
年轻人悦己的心理需求助推潮玩消费市场不断扩大，与此同时，营销通路的优化也为潮玩产业的增长注入了强劲动能。在李勇坚看来，一方面，盲盒、盲袋等新鲜玩法，极大地激发了消费者的购买欲望，给潮玩产业创造了更多盈利机会。另一方面，以动漫、主题公园、网剧、网文为主的联名IP和新的表现形式也正在融入潮玩产业，在文旅产业蓬勃发展的当下，为这一产业搭建起一个庞大的潮玩生态。对此，李勇坚预测，我国潮玩将持续处于高速增长阶段。
潮玩店内大排长龙（央广网发 受访者供图）
出海狂飙，火成“中国土特产”
顶流是怎么炼成的？
在国内势头正劲的潮玩，在海外市场也正跃升为顶流，尤其是在东南亚地区，国产潮玩的热度直线飙升，顾客狂热“上头”，甚至不惜以十倍溢价争相收购爆款潮玩，对于这一现状，王涛深有感触。今年，王涛所在的潮玩企业在泰国新开了第六家门店，开业首日营业额超过1000万元，相当于普通门店日常收入的数倍。
王涛透露，自2018年起，他们公司团队就已经着手于国际化布局，从代理销售的扩招到线下门店的拓展，再到潮流展会的推广，全方位推进出海工作，成功吸引了全球范围内的潮玩爱好者，实现了海外市场销量的迅猛增长。今年上半年，王涛所在的潮玩企业的海外收入同比增长超过30%，四大区域市场均实现了100%以上的增幅。此外，公司团队深谙潮玩的核心竞争力在于IP，因此围绕IP打造了一整套完整的商业架构，包括乐园、游戏和新品类玩具，并用进驻卢浮宫、跨界联名等营销动作，助推IP抢占海外消费者心智。
李勇坚也对潮玩出海作出了高度评价。在他看来，过去中国的玩具产业存在着“大而不强”的短板，即规模虽然很大，可品牌IP在领域内影响不足。而潮玩的出海正在扭转过去中国玩具产业“大而不强”的窘迫局面，其出海路径也与传统国货“物美价廉”的出口模式有着显著不同，差异主要体现在两个方面：一是潮玩产品的市场定位为中高端，避免了价格战；二是潮玩实施多元化的市场策略，包括在海外设立实体专卖店等。凭借着这两类差异，如今的潮玩依托于IP的文化魅力，正逐渐成为传承和弘扬我国传统文化的有力载体，在国际舞台上大放异彩。
某潮玩品牌越南古堡主题店开张（央广网发 受访者供图）
海阔凭“潮”跃
未来还将如何“玩”出新篇章？
感叹海外潮玩市场大有可为的同时，李勇坚前瞻性地提出了潮玩出海未来可能面临的几重挑战：首先是文化差异方面的挑战，潮玩出海需迎合海外市场的文化取向，实现产品和服务的深度本土化，这一过程是复杂而微妙的；其次是运营模式的革新，不仅要综合考虑潮玩在社交、收藏和文化等方面的价值，还要确保线下门店的高效运营，然而目前缺乏足够的、值得借鉴的过往经验；最后，如何在全球舞台上精准传达潮玩的多维度价值，尤其是IP的深层内涵，也构成了一项具有挑战性的任务。
针对潮玩IP的设计与运营，李勇坚谈起自己的愿景，他希望未来IP的构建能够依照更加连贯和流畅的逻辑，让中国故事更有效地嵌入进商业模式之中。同时，他对潮玩IP与尖端技术的结合充满期待，认为可以借助生成式人工智能、大数据等数字化工具，打造IP新生态。
王涛强调，IP是潮玩业务的核心所在。若将行业比作小提琴演奏，那么音乐家的现场演出受限于场地，会导致观众数量相对有限，而潮玩企业的早期运营模式，就类似于唱片公司将艺术家的作品录制后推广至各地，充分放大潮玩IP的传播力。时至今日，他们的目标是构建一个涵盖潮玩IP的全产业链综合运营平台，发掘并推广更多卓越IP，触达更大范围的全球消费者。
海外顾客与潮玩合影（央广网发 受访者供图）
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