直播间又现“产地风波”，营销带货不能误导消费者
2024-09-20
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□高佳涵 (四川大学)
三只羊香港美诚月饼风波尚未平息，近日，有网友称“与辉同行”直播间带货“澳门葡记月饼”，但从未在澳门听过这家自称“澳门老字号”的葡记食品。9月19日，涉事月饼生产商珠海葡记食品有限公司的工作人员告诉记者，葡记是一个澳门品牌，在澳门注册过商标但无门店，目前只在珠海开设门店。（9月19日《南方都市报》）
香港月饼不在香港，澳门月饼不在澳门，“直播带货”的底线究竟在哪里？随着网络直播的流行，“直播带货”逐渐形成潮流，越来越多的“带货”主播走红。“直播带货”将传统线下销售转移到线上，以实时互动的直播形式进行商品销售，主播面向屏幕前的消费者进行营销推广。在“直播带货”火爆的同时，直播间的商品却频频曝出问题，冒名烟酒、碰瓷月饼，直播间虚假宣传总让消费者防不胜防。
直播间绝不是法外之地，“带货”主播必须对消费者负责。《反不正当竞争法》第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。“直播带货”虽然在形式上有别于线下营销，但同样要遵守相关法律规定。“与辉同行”直播间推销的“澳门葡记月饼”，用“澳门老字号”“澳门必吃”等说法做宣传，实际产地却位于珠海，如此具有明显误导性的商品营销已经构成了虚假宣传。而作为“带货”主播，董宇辉未将商品的真实信息告知受众，侵害了受众作为消费者的合法权益，也必须承担起相应的法律责任，做出公开声明，主动承认问题，并向消费者进行合理补偿。
直播带货乱象丛生，平台要负起监管义务。作为直播带货的技术供应方，各大直播平台有责任对带货主播的营销行为进行及时、有效的监督管理。“香港美诚月饼”翻车的问题尚未解决，“三只羊”直播间已经全面复播，面对舆论质疑，涉事团队迟迟未作出回应。对待虚假宣传、违规营销的问题，怎能如此儿戏？对此类违法违规的带货行为，直播平台必须加强审核管理力度，严肃处理问题，及时封禁涉事直播间，维护好消费者权益，有效整治直播带货的不良风气。
虚假宣传不可取，合规营销才能保证行业长青。直播带货是网络传播时代的产物，为商家营销提供了新的路径。然而，直播间的虚假宣传、恶意误导等问题也在损耗着整个行业的信誉和生命力。从长远发展来看，直播带货的规范之路还很长，商家、带货主播必须诚信带货、合法营销，确保消费者权益，直播平台须强化监督管理制度，为消费者提供安全可信的直播购物空间，推动直播带货行业的健康发展。
