月饼“绊倒”疯狂扩张的“三只羊”？
2024-09-19
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原标题：月饼“绊倒”疯狂扩张的“三只羊”？
受“月饼风波”影响“三只羊”公司头部账号基本暂停直播带货，疯狂小杨哥30天内掉粉近300万
疯狂小杨哥近30天粉丝趋势。蝉妈妈平台截图
一路高歌猛进的疯狂小杨哥（张庆杨），栽在了月饼上。
受“月饼风波”影响，三只羊网络科技有限公司（简称“三只羊”）头部账号基本暂停直播带货，同时也在疯狂掉粉。截至9月18日，疯狂小杨哥30天内掉粉接近300万，当前粉丝数量为1.17亿。
自2018年加入抖音以来，疯狂小杨哥在四年多时间粉丝突破1亿大关，此后版图不断扩张，建成三只羊总部基地，将直播带货业务伸向海外市场，并多次跨界文旅、文娱领域。不过，近年来带货迎来高光时刻的同时频繁翻车，也暴露了直播电商营销人员言行失范等问题。
月饼风波
疯狂小杨哥30天内掉粉近300万
近日，“三只羊”旗下多个直播账号推荐美诚黑松露流心奶黄月饼，背后运营方为广州市美诚食品有限公司。直播过程中，疯狂小杨哥称美诚月饼是“高端月饼，香港月饼”。
9月18日，新京报记者检索电商平台显示，名为“美诚礼旗舰店”的淘宝店铺的相关美诚月饼链接已下架，目前店内已无相关产品在售。在店铺首页上，“美诚黑松露流心奶黄月饼”等商品页面仍然可见，但伴随“商品已经下架”的提示。
在抖音平台上，“三只羊”相关账号是美诚月饼带货主力。根据蝉妈妈数据，近30天，美诚礼官方旗舰店的黑松露流心奶黄月饼礼盒销售额为2500万至5000万，销量第一达人账号为三只羊网络，占比30.57%。在疯狂小杨哥9月唯一一场直播活动中，上架的两款该产品分别实现25万至50万、2.5万至5万的销售额。
9月17日，合肥高新区市场监督管理局对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为立案调查。当天除小雨女装（三只羊）外，疯狂小杨哥、三只羊网络、七老板（三只羊）、疯狂小杨弟（三只羊）等三只羊头部账号均未开播。其中，三只羊网络中断了9月以来的连续直播记录。9月18日，疯狂小杨弟（三只羊）开播。蝉妈妈数据显示，该场直播销售额在100万至250万之间。
受此次“月饼风波”影响，“三只羊”头部账号掉粉明显。根据蝉妈妈数据，截至记者发稿时，疯狂小杨哥30天内掉粉接近300万，当前粉丝数量为1.17亿；三只羊网络30天内掉粉超15万，当前粉丝数量为1135.7万。
扩张之路
食品饮料“撑起”业绩 频繁跨界“圈粉”
新京报记者梳理看到，近一个月以来，“三只羊”头部账号直播带货品类以食品饮料为主。
根据蝉妈妈统计，近30天三只羊网络直播69场，累计销售额为2500万至5000万；疯狂小杨哥开播4场，累计销售额超1亿；疯狂小杨弟（三只羊）直播19场，累计销售额在100万至250万之间。其中，三只羊网络、疯狂小杨哥上架商品最多品类、销量最佳品类第一均为食品饮料，分别占比31.15%和34.91%，以及42.68%和53.95%。
张庆杨曾在2023抖音电商作者峰会上表示，开启抖音之旅后，自己的命运齿轮开始转动。
2018年2月，疯狂小杨哥在抖音上传第一条短视频。2022年11月1日，其粉丝数量超过1亿，成为为数不多的粉丝破亿账号。
2021年3月，张庆杨、张开杨及合伙人成立了合肥三只羊网络科技有限公司，并在同年9月宣布正式开启抖音电商直播。第二年，三只羊（合肥）控股集团有限公司成立，该公司成立后出资控股了合肥三只羊网络科技有限公司。2022年4月，合肥领头羊文化传媒有限公司成立，股东分别为张庆杨、张开杨，目前为三只羊（合肥）控股集团有限公司控股股东。
据合肥市瑶海区政府官网消息，合肥三只羊网络科技有限公司2022年直播带货产值超过100亿元，经营服务收入8.6亿元，纳税2.5亿元，预计2023年直播带货产值将超过300亿元，经营服务收入可达15亿元，纳税预计超过4.5亿元。
2023年7月起，“三只羊”启动全球布局。今年8月，三只羊对外公布了与极兔速递签署全球战略合作协议的消息，加速布局东南亚及全球市场业务。据三只羊方面消息，目前三只羊集团海外业务已延伸至新加坡、马来西亚、泰国、越南、美国等市场。
直播带货领域之外，“三只羊”也在尝试跨界。文旅方面，2023年11月，“三只羊”在合肥奥体中心举办了小杨臻选群星演唱会，线上线下超6500万人次参与。今年5月，“三只羊”合作举办了DXYG-VAC电音节。
“三只羊”还入局了短剧赛道。2024年4月，三只羊剧场宣布开机短剧，多位“三只羊”旗下网红参演，出品方之一为合肥三花影视传媒有限公司。据天眼查信息，该公司注册地址与三只羊（合肥）控股集团有限公司同一栋楼。目前，三只羊剧场抖音账号下仍有6部付费短剧在播。
监管难题
直播带货接连翻车电商信任度大打折扣
一路高歌猛进的“三只羊”，近年来也多次陷入舆情风波。
今年以来，“三只羊”所带货的食品多次被点名、喊话，先是被315晚会曝光“御徽缘梅菜扣肉”涉嫌违规使用槽头肉原料，后被王海打假五常大米、原切牛肉卷等产品。
新京报记者注意到，在“梅菜扣肉风波”中，“三只羊”以先行垫付退款的方式表态。而在6月的“茅台酒风波”中，“三只羊”承诺若出现官方鉴定为假冒产品的情况，将先行赔付。
9月18日，针对“三只羊”销售的美诚月饼是否存在相应解决方案，新京报记者以消费者身份咨询抖音平台上的美诚礼官方旗舰店客服，对方称确实持有国家相关机构颁发的合法合规生产许可及相关资质，如果消费者在某位主播直播或社交平台上看到“假一赔三”的特别承诺，建议直接联系该主播或达人进行确认和处理。
新京报记者随即咨询三只羊网络客服，对方并没有直接回应，只是表示会及时同步反馈相关问题。
近年来，直播带货捧红了李佳琦、薇娅、辛巴、小杨哥等主播。主播作为直播带货的核心之一，其相关行为也受到多方的关注。随着市场的过热和竞争的加剧，直播电商也暴露出了一系列问题。虚假宣传、产品质量问题、数据造假等乱象频发，让观众对直播电商的信任度大打折扣。
早在2021年4月，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，自2021年5月25日起施行。其中，要求直播间运营者、直播营销人员遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息。2023年，相关部门针对直播电商行业发展所产生的新风险，如“最低价协议”与“数字人主播”等，及时补足了合规指引以进一步保障下游消费者权益。
根据艾瑞咨询测算，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%，相较于行业发展早期，行业增速出现一定下滑，但依旧在释放增长信号。艾瑞预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率（CAGR）为18.0%，行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。
“行业治理不外乎两种手段，一种是制度的约束，第二种是技术手段监管。”中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉称，作为互联网平台，要把社会效益放在首位，将社会效益和经济效益相统一，不仅实现利润追求，也要落实平台主体责任，这样才是一个正确的经营理念，形成共赢局面。
