2024-09-29
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電動化とインテリジェンス化が追いついておらず、独立したブランドが自動車消費の全国的な傾向を牽引してきたが、主流の合弁自動車会社の市場シェアは過去5年間で急激に低下した。
文｜『金融経済』特別執筆者 宋立偉
編集者｜リー・シーイン
5 年前は 5:4 でしたが、現在は 3:6 です。これは、主流の合弁ブランドと独立ブランドの市場シェアの比較です。
「国産車を買わなくなったら消費者はどうすべきか？」 このテーマは激しい議論を引き起こした。現在、独立ブランドと合弁ブランドの地位が入れ替わっているのですが、何が起こったのでしょうか?なぜそうなったのでしょうか?
データから判断すると、合弁自動車ブランドの存続は確かに厳しい。乗用車協会の最新統計によると、南北フォルクスワーゲンや南北トヨタなどの主流合弁ブランドの市場シェアは、メルセデス・ベンツなどの高級ブランドを加えたにもかかわらず、8月には25.3％まで低下した。 、bmw、アウディ、ボルボの市場シェア合弁自動車会社の全体的な市場シェアはわずか 36.8% にすぎません。合弁ブランドの市場シェアは急激に縮小しており、かつては中国の自動車市場の半分以上を占めていたのとは対照的だ。5年前、ドイツブランドの乗用車販売台数は25％にも達したが、当時、独立系ブランドの年間小売売上高は37.9％に過ぎなかった。
主流合弁事業とは通常、自動車市場においてより大きな影響力、より高い市場シェア、より強力なブランド力、より幅広い製品ラインを持つ中外合弁事業を指し、主にフォルクスワーゲン、トヨタ、ホンダ、ヒュンダイ、ゼネラルモーターズ、フォードなどが含まれます。中国合弁ブランドは高級ブランドをカバーしていない。消費者の購買習慣によれば、その製品価格とブランド力は独立系ブランドと高級ブランドの中間に位置します。この記事で言及されている合弁自動車会社は主にこの市場セグメントを指します。中国の自社ブランドモデルの製品とブランド力が高まり、高級ブランドの価格が下落するにつれ、主流の合弁自動車会社は多大なプレッシャーにさらされている。
合弁事業と独立市場の立場が逆転する一方で、中国の新エネルギー車産業の発展は高速レーンに入っている。 2024 年 7 月には、新エネルギー車の販売台数が初めて燃料車の販売台数を上回るだけでなく、普及率も 51% を超えると予想されます。中国の自動車会社は新エネルギーとインテリジェント技術に依存して急速な市場成長を達成しており、そのため合弁自動車会社は独立ブランドとの競争においてますます不利な立場に置かれている。
このため、合弁ブランドが従来の燃料市場での優位性だけに頼って中国市場をリードし続けることは困難である。 2年近く続いた価格競争に加え、合弁ブランドの外国株主も巻き込まれている。中国は世界最大の自動車消費市場であるだけでなく、インテリジェントネットワーク技術の応用の高地でもある。価格競争は、自分の利益に反する独立系ブランドとの真っ向勝負です。中国で自動車を販売するには、もはや単純な借入を続けることはできず、競争力を得るには、中国市場に合わせてカスタマイズし、独自に開発する必要があります。
このような背景から、フォルクスワーゲンやトヨタなどの大手合弁会社は、全固体電池、スマート運転、スマートコックピットなどの技術を中心としたレイアウトを加速し始めている。彼らの計画によれば、2026年は、当時発売されたオリジナルのスマート電動モデルが市場シェアを取り戻すことができるかどうかの重要なポイントになるという。
将来的には、中国における合弁自動車会社のシェアにはさらに変動要素が生じるでしょうか?競争から除外されるブランドは何社ありますか?どの合弁自動車ブランドが市場を安定させることができるでしょうか?業界はこれについて何の主張もしていないが、市場に残された時間はそれほど多くない。
(近年の中国の自動車消費市場における高級ブランド、主流の合弁会社、および独立ブランドのシェア表。集計: song liwei、pan zhenzhen)
ディーラーは圧倒されている
2024 年の夏、合弁自動車会社は売上から運営コストに至るまで、あらゆる面で前例のないプレッシャーに直面しました。既存の自動車ブランドを国別に分けると、米国と日本の自動車ブランドの衰退がより顕著であることがわかります。
上海汽車グループのデータによると、2024年1月から7月までの上汽ゼネラルモーターズの生産台数と販売台数は22万台と24万台で、それぞれ前年同期比59％減、55％減となった。その背景には、米国陣営の販売数量が前年比２０％以上減少し、各国の中で最も大きな落ち込みとなったことが挙げられる。
メンテナンスの容易さと価値維持率の高さで人気の日本車も見逃せない。 8月時点で日本ブランドの小売シェアはわずか12.6％で、ここ数年で最低となった。このドイツのブランドは回復力を示しましたが、乗用車小売シェアも 16.6% に低下しました。韓国とフランスの自動車ブランドの業績はさらに悲惨で、市場シェアはそれぞれ1%と0.2%に低下している。ちなみに、5年前、ドイツと日本のブランドの小売シェアはそれぞれ25％と22％に達したが、アメリカと韓国のブランドのシェアもそれぞれ8.5％と4.8％にとどまった。データベースの統計的分類によって制限されているため、上記の国別データには、販売が比較的好調な各国の高級車ブランドがすでに含まれており、この部分が除外されると、主流の合弁会社の販売の減少はさらに顕著になる。
これらのデータの背景には、自動車会社自体や合弁ブランドの全体的な衰退だけでなく、ディーラーが直面している多大な圧力もあります。中国全国工商連合会自動車ディーラー商工会議所は、2024年のoemに対するディーラーの満足度に関する調査を発表した。調査結果によると、2024年の満足度は56.1%で、oemに対するディーラーの満足度は過去最低となった。同時に、下落幅も過去最大となった。
(出典:ic)
証券時報の報道によると、2024年上半期には、全国で約2,000の新規4s店舗が撤退または閉鎖され、これは昨年全体の撤退数にほぼ匹敵した。
大手合弁自動車会社の営業担当幹部は「今後も韓国、米国、一部の日本ブランドの店舗閉鎖傾向は続くだろう」と率直に語った。過去5年間の変化を思い出して、彼はため息をつかずにはいられませんでした。流行の前には、合弁ブランドが認定した4s店舗の撤退はメディアによって報道されましたが、今は大規模なものがない限り。店舗閉鎖は正常な現象と考えられます。
自動車販売コンサルタントの張燕氏は、「過去 2 年間、私は日本、ドイツ、アメリカのブランドを含む多くの合弁ブランドで働いてきました。頻繁に転職するのは彼女の意図ではなかったと説明しました。」しかし彼女のせいでサービス4sの店舗が次々と閉店してしまいました。
ディーラーシステムの縮小は、中国市場における合弁ブランドの衰退の典型である。北京の広汽ホンダ4s販売店の担当者は、2023年までは販売コンサルタントの月収がまだ8000～9000元に達する可能性があったが、現在は約4000元まで下がっていると明らかにした。
コスト削減と効率化は単なるスローガンではなく、どこにでもあります。 2024 年 6 月下旬のある午後、北京の外気温は 39 度まで上昇しました。東風日産、広汽ホンダ、ビュイック、シボレーなどの主要合弁ブランドの 4s 店舗を訪れたとき、室内の空調量が低下していることがわかりました。極めて小さかった。冷却するために、一部の営業では小型扇風機を持参する必要があります。 4s 店舗の 1 つの販売員は、会社は経費を節約するためにエアコンを壊したと冗談めかして言いました。
それだけでなく、数千マイル離れた広州汽車ホンダ工場でも、2024年の夏に新しい空調温度設定が行われた。冷気は例年より2度高い28度に調整された。電気代を節約するため、工場では作業が終了したらすぐに消灯し、誰も残さないように照明時間を明確に管理しています。さらに、工場では従業員の制服の無料クリーニングサービスを提供しなくなり、渡航許可にもさらなる制限が課されました。
（過去 5 年間で、中国の自動車市場の販売ランキングは大きく変動しました。）
売上不振によるコスト削減
コスト削減や効率化の裏側には、残業、人員の適正化、生産削減、生産停止などの悩みが重なっています。これにより、広汽ホンダで10年以上働いてきた第一線の従業員も、合弁自動車会社にはいわゆる「終わりが一目でわかる」状況がなくなったことを初めて実感した。
販売減少を受けて、広汽ホンダと東風ホンダはともに人員の最適化と生産能力の削減を発表し、ホンダ中国では年間生産能力を149万台から120万台に削減する計画を立てている。フォルクスワーゲン グループは中国市場で強固なブランド基盤を築いており、新エネルギー車やスマート車両技術の課題に直面しているが、500万台を超える車両の生産能力レイアウトも再検討する必要がある。
広州汽車ホンダが人員最適化を発表した直後、一汽フォルクスワーゲン仏山工場も契約満了となった一部従業員の労働契約を更新しないことを決定した。関係者によると、これはほんの始まりにすぎず、一汽フォルクスワーゲンに加え、上汽フォルクスワーゲンも年内に同様の調整を行う予定だという。
近年はほとんど発言していなかった長安フォードも今月、上海の陸家嘴で働く全従業員を家賃の安い楊浦区に移転する予定だ。
中核地域からの離脱に伴い、自動車合弁会社の声も上がっている。近年、合弁自動車会社はマーケティング戦略を徐々に縮小している。この合弁ブランドは、かつては自動車ショーや重要な発表イベントで注目を集めたが、現在は消極的となっている。これまでのオートショーでのメディア取材も含め、徐々に規模を縮小したり、直接中止したりしている。
(出典:ic)
中国欧州国際ビジネススクールのマーケティング教授兼副学長（研究担当）のワン・ヤジン氏によると、ブランドを構築しないのは贅沢な選択であり、あまりお金の節約にはならず、無駄が増える可能性がある。
彼女は、既存市場における競争の主な形態は価格競争であり、強いブランド力を持つ企業は差別化された価値によって価格を据え置き、悪質な競争に陥ることを回避できると考えている。ブランド力が弱すぎると、商品の顧客獲得にかかるコストが非常に高くなり、得たものは失われてしまいます。
「密室で、例外なく、最初に解決すべきことはコスト削減です。」日本の主流の合弁自動車会社の幹部は、このため、部門別の目的を含む大規模な社内構造調整を2024年初めに行ったと語った。合併、1 人が 2 つのポジションを兼務するなどの目的は、マーケティング、財務およびその他のコストを節約し、最終市場を保護することに努めるためです。その中で、最大の支出はディーラー補助金に使用されます。
それにもかかわらず、基盤を安定させることは依然として非常に困難です。前述の経営陣にとって、これまで激化した価格競争は、通常のビジネスの論理から逸脱した大きな賭けのようなものだが、赤字で車を販売することが持続可能であるとは考えていないが、維持するために最善を尽くしている。彼らの市場シェアは、我慢して続けることしかできません。なぜなら、スズキ、アキュラ、三菱、dsなどのブランドは、市場シェアの喪失から始まり、最終的には中国市場から撤退したことによる影響はすでに明らかだからである。
新型プラグインハイブリッドモデル発売
bydの強力な攻撃を受けて、日本の小型車のシェアは大きく圧迫されている。中高級車市場である程度の主導権を握るために、合弁自動車会社はブランド価値を犠牲にするリスクを冒してでも、主力モデルを価格競争の渦中に置く必要があった。
アコード、カムリ、パサート、マゴタン、ラクロス、モンデオといったかつてのスターモデルは、この夏にいずれも過去最低価格を記録したが、満足のいく結果とはならなかった。
第三者機関の統計によると、2024年上半期のアコードの累計販売台数は6万8596台で、前年同期比15.4％減となった。同じく値下げトレンドに加わった東風ホンダの主力モデル「英石牌」は3.5％減と比較的安定した市場実績を残しているが、累計販売台数は2万3728台と約3分の1にとどまっている。アコードの。
トヨタの南北の主力セダンであるカムリとアバロンの２０２４年上半期の販売も昨年を大きく下回っている。このうちカムリの累計販売台数は6万1957台だったのに対し、アジアドラゴンの新車販売は2万4019台にとどまり、両車とも前年比40％以上減少した。
米国のビュイックやシボレーブランドの主力セダンも厳しい課題に直面している。 2024年上半期のビュイック・ラクロスとシボレー・マリブの累計販売台数はわずか7,724台と3,216台にとどまり、それぞれ前年比38.5％減、46.6％減となった。
(出典:ic)
具体的には、6月の時点でマリブの国内販売台数はわずか21台で、前年比98％減となっている。ご存知のとおり、この車のミッドレンジモデルは最終市場で 12 万元まで下がり、米国での価格よりもさらに低くなりました。常にビュイックブランドの販売を担ってきたgl8も、2024年上半期に史上最大の影響を受けた。累計販売台数は前年同期比で半減し、前年比53.2％減の2万6462台にとどまった。去年の同じ時期。
上記モデルと同様に、一汽フォルクスワーゲン・マゴタンと上汽フォルクスワーゲン・パサートも車両価格をキャベツ価格まで引き下げた。このうち、パサートが社内で購入するネイキッド車の最低価格は11万元に下がり、発売されたばかりの新世代マゴタンは先代の18万9,900元に比べて参考価格17万4,900～25万3,900元に引き下げられた。 -316,900元、値下げにより市場シェアを確保し続けています。
この一連のデータは、従来の燃料自動車市場の競争力が急速に失われつつあることを反映している。
「多国籍合弁自動車会社の主力製品の崩壊は、企業のブランド価値に対する警戒を呼び起こすはずだ」とアナリストらは、従来の燃料自動車市場では合弁ブランドが依然として絶対的な競争優位性を持っているが、新エネルギー車の普及により、と語った。この比率の継続的な上昇は、従来の燃料自動車のシェアが縮小していることを意味しており、企業間の競争はさらに激化することは必至だ。
プラグインハイブリッド電気自動車（phev）は、新エネルギー車の重要な技術経路として、合弁ブランドに希望をもたらしています。乗用車協会のデータによると、2024年8月には、新エネルギー乗用車市場におけるphevの小売シェアは42%に達し、その成長率は純粋な電気モデルの16%をはるかに上回ります。多くの合弁ブランドが、より多くの消費者を引き付けることを期待して、この市場セグメントに大規模に拡大し始めています。
上汽フォルクスワーゲンを例にとると、計画によれば、将来の製品ラインアップは、1/3が純電気、1/3がプラグインハイブリッド、1/3が燃料で構成される。上汽アウディは2026年から、新しい技術プラットフォームに基づくプラグインハイブリッドモデルも発売する予定だ。日本ブランドでは、東風日産がシルフィの航続距離延長バージョンを追加し、広汽トヨタのプラグインハイブリッドモデルも今年市場に投入される予定だ。
投資するか様子見するか、市場を維持するのは簡単ではない
世界最大の販売量を誇る単一市場に直面している自動車会社は、簡単に諦めるつもりはありませんが、それでも投資を増やし続けることが賢明です。ブランドごとに異なる選択肢があります。
「外国当事者が価格競争に参加することは、いかなる犠牲を払ってでも容認できない。なぜなら、それはビジネスの論理に適合せず、企業の利益を損なうものでもないからだ。」主流の合弁自動車会社の幹部らは、特に合弁自動車会社の外国関係者にとって、中国市場は重要だが、利益率が大幅に圧迫されれば、必然的に継続的な投資の必要性を再検討するだろうと語った。これらの自動車大手にとって、そこは唯一の販売市場ではないし、収益シェアが最も高い市場でもない。したがって、中国側の立場は異なり、彼らはより慎重になるだろう。彼らの肩にかかる圧力はさらに大きくなります。
前出の幹部はこう率直に語った。価格競争と新エネルギー車業界の変化は、合弁自動車会社に前例のない課題をもたらしているが、同氏はこの業界で10年以上働いてきて、初めて社内で中国と外国の関係者が足並みを揃えていないことを感じた。目標と投資の観点から。
実際、これが合弁自動車会社が価格競争でbydに勝つのが難しい重要な理由でもあるとアナリストらは指摘している。したがって、合弁自動車会社が利害の相違を速やかに調整し、歩みを統一し続け、状況を積極的に打開できるかどうかが、中国市場への進出を継続できるかどうかの前提条件となっている。
トヨタの合弁会社関係者によると、2024年から2026年にかけて、中国の2つの合弁会社とレクサス中国は、毎年合意されている日本への引き渡し額など、本社からの一定の財政支援を受けることになる。利益は中国市場での価格競争への対応、販売店体制の安定化、新エネルギー車の変化による影響などを目的として自らの手元に保管される。
「これは中国の日本側とトヨタ本社との間で何度もやりとりを行った結果得られた支援です。なぜ5年や10年ではなく3年なのかというと、答えは複雑ではありません。」と前出の関係者は説明する。 2026年 2018年にトヨタは、高性能リチウムイオン電池、人気の高いリン酸鉄リチウム電池、高性能リチウムイオン電池、全固体電池を含む4種類の新世代電池を含む、新エネルギー車の中核技術で画期的な進歩を遂げる。第二に、トヨタにとって、中国の安定化のために長期的な利益を犠牲にする価値があるかどうかを検討する必要がある。結局のところ、彼らはより急速に成長する市場への投資を増やすでしょう。それは基本的なビジネスロジックと一致しています。
フォルクスワーゲングループは2022年10月以来、中国に500億元近くを投資しており、小鵬汽車などの現地テクノロジー企業と緊密な協力関係にある。フォルクスワーゲンは、2026年に中国で新しい電子・電気アーキテクチャに基づいた4つのスマートピュアエレクトリックモデルを発売する予定だ。
乗用車協会が発表した今年8月の自動車会社小売ランキングによると、現在トップ10に入っている合弁企業は、かつてリストに名を連ねていた南北フォルクスワーゲンと南北トヨタの4社のみとなっている。 、長い間痕跡が消えています。深い危機感を抱いた日産自動車の内田誠社長は、抜本的な改革を決意した。
同氏は、日産がこれまでと同じやり方を続ければ、日産が中国で生き残れる可能性は低く、中国での残留を目指すためには戦略的な調整を行う必要があると述べた。簡単に言えば、日本で研究開発を行ってから中国市場に適応するというこれまでのやり方ではなく、現地で日産車を設計・生産するということだ。
チャンスはまだ存在しており、産業チェーンの再構築が鍵となる
将来的には、中国における合弁自動車会社のシェアにはさらに変動要素が生じるでしょうか?彼らは中国の新エネルギー車開発の高速船に乗ることができるだろうか？中国自動車販売協会専門委員会の専門家、鍾史氏によると、明確な答えを出すのは難しいという。結局のところ、合弁ブランドが追い上げている一方で、独立系ブランドも立ち止まることはありません。
インテリジェンスと新エネルギーの分野では、独立系自動車ブランドが一歩先を行っている一方、合弁ブランドの対応は遅れており、現在では合弁ブランドがその欠点を補う勢いで加速している。各社の戦略的計画と生産リズムに応じて、独立ブランドや合弁ブランドによる強力な製品競争が間もなく到来するだろう。
「成功か失敗かは2年後に分かるかもしれない」と鍾師は、それまでにフォルクスワーゲンと小鵬、広汽トヨタとモメンタ、中国の現地技術企業などの合弁会社の技術成果と量産モデルが投入されるだろうと語った。中国の消費者をうまく引き付けることができれば、合弁自動車会社は将来の市場構造にまだ居場所を残すことになるだろう。
さらに、彼はこうも強調した。過去 40 年間にわたり、合弁自動車会社が中国の自動車産業の発展に果たしてきた貢献は、十分に認識されるべきである。彼らは、生産ライン、技術、プロセス、管理基準を中国に導入し、中国の自動車産業チェーン全体を育成してきた。現在、中国の自動車市場は完全かつ公正な競争が行われている市場であり、製品が優れていれば、消費者は自然にそれを認識します。
(出典:ic)
野村の自動車・部品・技術・通信業界アナリスト、イン・チョンシー氏は「合弁ブランドであろうと外資ブランドであろうと、現在中国で積極的に事業を展開している自動車会社は主に日本とドイツの企業だ」と述べた。中国が教えてくれた。
サプライチェーンの観点から、同氏は、日本企業と中国の自動車ブランドが協力して純粋な電気モデルを発売しており、これには中国の産業チェーンの一部の要素が含まれる可能性があり、将来的にはさらに協力する可能性さえあるが、業界は現在、具体的な結果は見られなかった。
「もちろん、傾向から判断すると、日本企業もドイツ企業も、中国における自社の企業イメージをどのように再形成するかについて、より多くの産業チェーンと協議すると同時に、中国の進化トレンドに沿った製品を投入することに前向きです。」中国の自動車市場と、消費者の好みや価値観に基づいた製品が中国と一致しているかどうかが、合弁事業が中国で発展し続けることができるかどうかを決定する中心的な要素である」とying chongxi氏は述べた。
彼の見解では、中国の独立系ブランドが現在の業績を達成し、ハイエンド市場で好調に推移し、合弁会社の株式を侵食し続けている主な理由は、中国の自動車会社が新エネルギーとインテリジェンスへの道をより速く、より断固として進んでいるからである。したがって、合弁自動車会社にとっては、中国の自動車会社や中国の産業チェーン企業との協力を拡大・強化することが本当の活路となる可能性がある。結局のところ、競争力の観点から、まず当社の製品が魅力的であることを確認する必要があります。これが合弁自動車会社が最初に行うべきことです。
一方で、独立系ブランドの市場シェアは高ければ高いほど良いのでしょうか？国内大手独立系ブランドの広報責任者は、そうではないと語った。
彼は私たちにこう説明してくれました。自動車業界には当然、グローバルな協力の基盤があり、私たちは皆さんの中にいて、対立の中でお互いに学び合うことができます。消費者市場全体が一国の製品で溢れかえることは良くありません。これは、他の国の関連産業への投資による利益を享受することが困難になることを意味し、最終的には市場間に障壁が生じることを意味します。
