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今年初め以来、世界の高級品産業は大幅に衰退した。

世界最大の高級品グループであるフランスのLVMH モエ ヘネシー ルイ ヴィトン (LVMH) の財務実績から判断すると、高級品業界は2020年に前年比17%減収となった後、急速に回復し、2021年には減収となった。 2022 年はそれぞれ 44% と 23% の増加を記録しました。 2023 年の世界的な経済混乱にもかかわらず、グループは依然として 13% の成長を記録しました。しかし、2024 年までにこの勢いは終焉を迎えるかもしれません。今年上半期、同グループの収益は１％減少した。

これは、一部の富裕層の購買力が大幅に低下したことを意味するのでしょうか?

ローランド・ベルガー・マネジメント・コンサルティングのパートナー、ヤン・ウェイ氏はチャイナ・ビジネス・ニュースに対し、高級品業界は通常、顧客を2つのカテゴリーに分けており、1つはピラミッドの頂点に位置する重要な顧客（3％を占める）であると述べた。高級品会社の事業収益の最大 30% を貢献できます。もう 1 つのタイプは、高級品を購入する意欲はあるものの、そのためにはある程度の金額を節約または貯蓄する必要があることが多い「意欲的な買い物客」です。

現在の状況では、高級品を購入する意欲はあるものの経済力に限界がある消費者が財布の紐を引き締めていると言ったほうが正確です。エコノミスト・インテリジェンス・ユニット（EIU）の業界次長であるバルサリ・バタチャリヤ氏はチャイナ・ビジネス・ニュースに対し、世界の多くの地域での高いインフレと金利が若者の失業率の上昇と相まって、この重要な高級品の消費者グループに打撃を与えていると語った。 「今年初め、世界最大手の高級品企業２社、ケリングとLVMHは米国での売上高の低迷に見舞われた。なぜなら、たとえ富裕層の消費者が消費を続けたとしても、初心者レベルの消費者の消費削減を止めることはできないからだ。。 」と彼女は言いました。

お金持ちはもう「バッグを買わない」

今年初め以来、高級品グループの財務実績はかなりひどいものになっている。 LVMHに加えて、ケリング・グループも最近、2024年上半期の営業利益が42%減少したのに続き、同年下半期には営業利益が30%減少すると予測しており、グループの株価は大打撃を受けている。結果。また、カルティエなどのブランドもリシュモングループリシュモンやブランパンなどの時計ブランドを傘下に持つスウォッチ・グループの売上高も減少した。鉱山巨人アングロアメリカンまた最近、同社のダイヤモンド会社デビアスがさらに生産を削減すると発表した。

バタチャリヤ氏は、過去数年間で消費財への支出が増加した後、消費者支出が物品からサービスへ移行する明らかな傾向があると説明した。消費者はますます支出を旅行やレジャー活動に振り向けるようになっており、多くの消費者は商品ではなく、音楽やスポーツイベントに参加するために海外旅行をしています。

シティバンクの最新データによると、7月に米国で最も大幅な売上減少があったカテゴリーは高級皮革製品とプレタポルテで、それぞれ19％減と15％減だった。宝飾品はさらに回復し、6.5%下落した。

富裕層に資産管理を提供するスイスの銀行、ジュリアス・ベアは今年6月、富裕層のライフスタイルと消費習慣が新たな変化を迎えていると報告した。それどころか、彼らはさらに貧しくなったのではありません。世界中の富裕層 (HNWI) の 70% 以上が過去 12 か月間で資産を増加させました。しかし、これらの人々は、特に旅行、食事、高級ホテルなどの経験やサービスにお金を投資する可能性が高くなります。アジア太平洋地域では、74%の人が5つ星ホテルへの支出を増やし、71%の人が食費を増やしました。

コンサルティング会社ベイン・アンド・カンパニーとイタリア高級品製造業協会（アルタガンマ）がより広範な人口を対象に実施した最近の調査でも、次のことが判明した。有形の製品よりも体験的な製品が好まれます。ホスピタリティ業界、グルメ業界、高級レストラン業界はいずれも、旅行業界の復活と没入型体験への需要の高まりにより、着実な成長を遂げています。

同じことがミレニアル世代や若い Z 世代にも当てはまります。「大声で予算を立てる」と呼ばれる財務管理の概念が 2024 年に普及し始めるでしょう。この概念は、より合理的な消費を提唱し、特に、将来の幸福の追求を盲目的に追求するのではなく、コンサート、ワークショップ、エキゾチックな旅行、その他の人生を豊かにする活動への参加など、長期的な幸福と個人の成長をもたらす経験への投資を奨励します。家にもっと贅沢品を。

一方、Yan Wei 氏は、現在の経済環境では、意欲的な顧客の購買力が比較的不安定であり、その結果、高級品の需要が減少していると考えています。したがって、主にこのグループにサービスを提供するグッチやバーバリーなどのブランドはより大きな影響を受けていますが、シャネルやエルメスなどのブランドは比較的安定しています。

シティバンクは調査の中で、「低所得者にとって、過剰な貯蓄はインフレによって侵食されている。過去数年間、我々は、通常、意欲的な消費者をターゲットとするエントリーレベルの商品カテゴリーにおいて、高級品からの移行が見られる。」とも指摘している。需要と長年にわたる急激な価格上昇は、売上の伸びにリスクをもたらします。」

「両端を持つ」顧客戦略

ヤン・ウェイ氏は、高級品業界はここ数年で急速な成長を遂げており、その基盤はすでにかなり高くなっていると述べた。業界は周期的に変動するため、近い将来に調整や下落が起こる可能性がありますが、これらは通常の変動にすぎません。マクロ経済環境が改善する限り、高級品業界は新たな成長の波を迎えると予想されます。

しかし、世界経済の不確実性と、意欲的な消費者の購買力の低下により、シャネルやエルメスなどの高級ブランドは、お金に余裕のある消費者、特にVIP（非常に重要な顧客）層にますます関心を向けるようになっているようです。この戦略の表れの 1 つは、これらのブランドの継続的な価格上昇です。

例えば今年、エルメスは世界全体で8％から9％の値上げを発表した。シャネルの最高財務責任者フィリップ・ブロンディオー氏も、為替変動やインフレに対応するため半年ごとに値上げを行うと述べた。また、高級ブランドプラダプラダ、ディオール、ルイ・ヴィトンなどのブランドのハンドバッグの価格も近年上昇し続けています。

しかし、ヤン・ウェイはこう信じています。ほとんどの高級ブランドは、値上げによって初心者レベルの消費者を遠ざけることはありません。「一方で、ピラミッドの頂点に立つ消費者の総数はそれほど増加しておらず、高級ブランドは依然として意欲的な顧客に依存する必要があります。一方で、過去数年間、多くの企業が値上げ戦略を講じてきました。たとえば、長期的に比較的成功を収めているのは少数のブランド（シャネルなど）だけであり、グッチやバーバリーなどの他のブランドは満足のいく価格上昇を達成できておらず、値下げを始めている。価格です」と彼は言いました。

ヤン・ウェイ氏は、高級品業界における2つのトレンドが今後さらに注目されるだろうと述べた。初め、もともとピラミッドの最下位に位置する多数の消費者に依存していたブランドは、「価格の合理化」、つまり価格を引き下げるようになります。

「高級品業界自体は比較的固定された競争環境を持つ分野であり、特定のブランドの短期戦略によって変わることはありません。エルメスのようなブランドを形成するには、長期的な蓄積、歴史の継承、支持、そしていくつかの偶然が必要です。シャネルのようなトップブランドです」とヤン・ウェイ氏は、高級品市場には「オールドマネー」ブランドはあまり必要ない、と語った。これらのブランドは希少であるからこそ、その希少性と価値観を反映できるのである。したがって、ほとんどのブランドの継続的な価格上昇戦略は将来的には適用できなくなり、逆に市場に適応するために価格調整を行う必要があります。

一方で、贅沢品業界の定義は徐々に拡大しており、一部の「小さな贅沢品」が消費者の視界に入り始めており、多くの贅沢品企業もビジネスロジックを調整しています。ヤン・ウェイ氏は例を挙げ、「現在、多くの高級品企業が美容品や香水のカテゴリーに参入し始めている。このような製品は高級品企業のビジネスの大きな部分を占めていないが、これらは新しいビジネスの方向性を示している。ほとんどの消費者はそれを買う余裕がある。」

ベイン・アンド・カンパニーの報告書はまた、意欲的な消費者が化粧品、香水、眼鏡などの製品に消費を移していると考えている。同社パートナーのフェデリカ・レバト氏は、高級品企業は上位顧客と小規模高級品を中心とした「二重戦略」を展開しており、それが価格帯の両端での成長を促進していると述べた。

同時に、高級ブランドは中東や東南アジアなどの成熟市場の外にも領域を開拓しています。たとえば、ルイ・ヴィトンは最近、インドの有名シェフ、ガガン・アナンドが指揮を執る南アジア初のレストランをオープンした。タイの著名人の中には、ルイ・ヴィトンやロエベなどのブランドのスポークスマンに任命された人もいます。