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Dall’inizio di quest’anno, l’industria globale dei beni di lusso ha registrato un calo significativo.

A giudicare dalla performance finanziaria del francese LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), il più grande gruppo mondiale di beni di lusso, dopo un calo dei ricavi del 17% su base annua nel 2020, il settore dei beni di lusso ha registrato una rapida ripresa, con ricavi nel 2021 e 2022 registrano rispettivamente il 44% e il 44%. Un aumento del 23%. Nonostante le turbolenze economiche globali nel 2023, il gruppo ha comunque generato una crescita del 13%. Ma entro il 2024, questo slancio potrebbe essere giunto al termine. Nella prima metà di quest'anno, i ricavi del gruppo sono diminuiti dell'1%.

Ciò significa che il potere d’acquisto di alcune persone benestanti è stato gravemente ridotto?

Yan Wei, partner di Roland Berger Management Consulting, ha dichiarato a China Business News che l'industria dei beni di lusso di solito divide i clienti in due categorie. Uno è quello dei clienti importanti in cima alla piramide. Si stima che i clienti più importanti (pari al 3%). può contribuire fino al 30% dei ricavi aziendali per un'azienda di beni di lusso. L'altro tipo sono gli "aspiranti acquirenti" che sono disposti ad acquistare beni di lusso, ma spesso hanno bisogno di risparmiare o risparmiare una certa somma di denaro per farlo.

Nella situazione attuale, è più accurato affermare che questi consumatori che sono disposti ad acquistare beni di lusso ma hanno capacità finanziarie limitate stanno stringendo i loro portafogli. Barsali Bhattacharyya, vicedirettore industriale dell’Economist Intelligence Unit (EIU), ha dichiarato a China Business News che l’inflazione e i tassi di interesse elevati in molte parti del mondo, insieme all’aumento della disoccupazione giovanile, hanno danneggiato questo importante gruppo di consumatori di prodotti di lusso. “All’inizio di quest’anno, due delle più grandi aziende di beni di lusso del mondo, Kering e LVMH, hanno registrato un rallentamento delle vendite negli Stati Uniti.Perché anche se i consumatori con un patrimonio netto elevato continuano a consumare, non possono impedire ai consumatori entry-level di ridurre i propri consumi.. " ha detto.

I ricchi non “comprano più borse”

Dall’inizio di quest’anno, la performance finanziaria dei gruppi di beni di lusso è stata piuttosto negativa. Oltre a LVMH, anche il gruppo Kering ha recentemente previsto che, dopo un calo del 42% dell'utile operativo nella prima metà del 2024, l'utile operativo diminuirà del 30% nella seconda metà dell'anno e il prezzo delle azioni del gruppo ha subito un duro colpo. risultato. Inoltre, marchi come CartierGruppo RichemontIn calo anche le vendite di Swatch Group, proprietario di marchi di orologi come Richemont e Blancpain. colosso minerarioAnglo-americanoRecentemente ha anche dichiarato che la sua società di diamanti De Beers ridurrà ulteriormente la produzione.

Bhattacharya ha spiegato che dopo che la spesa per beni di consumo è aumentata negli ultimi anni, c'è una chiara tendenza a spostare la spesa dei consumatori dai beni ai servizi. I consumatori stanno indirizzando sempre più la loro spesa verso viaggi e attività ricreative, con molti che viaggiano a livello internazionale per assistere a eventi musicali o sportivi, piuttosto che per acquistare beni.

Gli ultimi dati di Citibank mostrano che la pelletteria di lusso e il prêt-à-porter sono state le categorie che hanno registrato il calo delle vendite più significativo negli Stati Uniti a luglio, rispettivamente in calo del 19% e del 15%. La gioielleria è stata più resistente, in calo del 6,5%.

Julius Baer, ​​una banca svizzera che fornisce gestione patrimoniale alle famiglie con patrimoni elevati, ha riferito nel giugno di quest’anno che lo stile di vita e le abitudini di consumo delle persone benestanti stanno subendo nuovi cambiamenti. Non sono diventati più poveri, al contrario;Oltre il 70% degli High Net Worth Individuals (HNWI) a livello globale ha aumentato il proprio patrimonio negli ultimi 12 mesi. Ma queste persone hanno maggiori probabilità di investire denaro in esperienze e servizi, soprattutto in viaggi, ristoranti e hotel di fascia alta. Nella regione Asia-Pacifico, il 74% delle persone ha aumentato la spesa per gli hotel a cinque stelle e il 71% ha aumentato la spesa per il cibo.

Da una recente indagine condotta dalla società di consulenza Bain & Company e dall’Associazione Italiana dell’Industria dei Beni di Lusso (Altagamma) su una popolazione più ampia è emerso inoltre cheI prodotti esperienziali sono preferiti rispetto a quelli tangibili. Il settore dell’ospitalità, così come quello della ristorazione gourmet e raffinata, stanno entrambi registrando una crescita costante, guidata da un settore dei viaggi in ripresa e dalla crescente domanda di esperienze coinvolgenti.

Lo stesso vale per i Millennial e i giovani della Generazione Z. Nel 2024 inizierà a prevalere un concetto di gestione finanziaria chiamato “Loud Budgeting”. Questo concetto sostiene un consumo più razionale, incoraggiando in particolare gli investimenti in esperienze che possono portare felicità a lungo termine e crescita personale, come partecipare a concerti, workshop, viaggi esotici e altre attività che arricchiscono la vita, piuttosto che perseguire ciecamente la ricerca della felicità futura più beni di lusso in casa.

D’altro canto, Yan Wei ritiene che nell’attuale contesto economico, il potere d’acquisto dei clienti aspiranti sia relativamente instabile, con conseguente riduzione della domanda di beni di lusso. Pertanto, marchi come Gucci e Burberry che servono principalmente questo gruppo sono stati più colpiti, mentre marchi come Chanel ed Hermès sono rimasti relativamente stabili.

Citibank ha inoltre osservato nello studio: "Per i consumatori a basso reddito, i risparmi in eccesso sono stati erosi dall'inflazione. Negli ultimi anni, abbiamo assistito ad un allontanamento dal lusso nelle categorie di prodotti entry-level che tipicamente si rivolgono ai consumatori ambiziosi. Prodotto debole La domanda e i forti aumenti dei prezzi nel corso degli anni mettono a rischio la crescita delle vendite”.

Strategia cliente “Avere entrambe le estremità”.

Yan Wei ha affermato che l'industria dei beni di lusso ha registrato una rapida crescita negli ultimi anni e che la base è già piuttosto elevata. Poiché il settore oscilla ciclicamente, potrebbero esserci correzioni e cali nel prossimo futuro, ma queste sono solo fluttuazioni normali. Finché il contesto macroeconomico migliorerà, si prevede che il settore dei beni di lusso introdurrà una nuova ondata di crescita.

Tuttavia, con l’incertezza dell’economia globale e l’indebolimento del potere d’acquisto dei consumatori ambiziosi, marchi di lusso come Chanel ed Hermès sembrano rivolgere sempre più la loro attenzione ai consumatori che possono permetterselo, in particolare al gruppo VIP (cliente molto importante). Una manifestazione di questa strategia è il continuo aumento dei prezzi di questi marchi.

Quest’anno, ad esempio, Hermès ha annunciato un aumento globale dei prezzi compreso tra l’8% e il 9%. Il direttore finanziario di Chanel, Philippe Blondiaux, ha inoltre affermato che la società aumenterà i prezzi ogni sei mesi per far fronte alle fluttuazioni valutarie e all'inflazione. Inoltre, marchi di lussoPradaAnche i prezzi delle borse di marchi come Prada, Dior e Louis Vuitton hanno continuato ad aumentare negli ultimi anni.

Tuttavia, Yan Wei ci credeLa maggior parte dei marchi di lusso non allontanerà i consumatori entry-level attraverso aumenti di prezzo.“Da un lato, il numero totale di consumatori al vertice della piramide non è aumentato in modo significativo, e i marchi di lusso devono ancora fare affidamento su clienti ambiziosi, dall’altro, negli ultimi anni, le strategie di aumento dei prezzi di molti i marchi non sono stati soddisfacenti. Ad esempio, solo pochi marchi (come Chanel) hanno ottenuto un successo relativo a lungo termine. Altri marchi, come Gucci e Burberry, non hanno ottenuto risultati soddisfacenti nell’aumento dei prezzi e hanno addirittura iniziato a ridurli prezzi”, ha detto.

Yan Wei ha affermato che in futuro verranno ulteriormente evidenziate due tendenze nel settore dei beni di lusso. Primo,I marchi che originariamente facevano affidamento sul gran numero di consumatori alla base della piramide inizieranno a "razionalizzare i prezzi", cioè a ridurre i prezzi.

"L'industria dei beni di lusso in sé è un'area con un panorama competitivo relativamente fisso e non cambierà con la strategia a breve termine di un certo marchio. Richiede accumulazione a lungo termine, eredità storica, sponsorizzazione e alcune coincidenze per formare un marchio come Hermès, Marchi di punta come Chanel." Yan Wei ha detto che il mercato del lusso non ha bisogno di troppi marchi "vecchi soldi". È proprio perché questi marchi sono rari che possono riflettere la loro scarsità e il senso del valore. Pertanto, la strategia di aumento continuo dei prezzi della maggior parte dei marchi non sarà applicabile in futuro. Al contrario, dovranno apportare modifiche ai prezzi per adattarsi al mercato.

d'altra parte,La definizione di settore dei beni di lusso si sta gradualmente espandendo, alcuni "piccoli beni di lusso" stanno cominciando a entrare nel mirino dei consumatori e anche molte aziende di beni di lusso stanno adattando la loro logica di business.Yan Wei ha fatto un esempio: "Ora, molte aziende di beni di lusso stanno iniziando a impegnarsi nelle categorie di bellezza e profumi. Sebbene tali prodotti non rappresentino una grande percentuale del business delle aziende di beni di lusso, rappresentano una nuova direzione commerciale, che è che la maggior parte dei consumatori può permetterselo”.

Il rapporto di Bain & Company ritiene inoltre che i consumatori ambiziosi stiano spostando i loro consumi verso prodotti come cosmetici, profumi e occhiali. Federica Levato, partner dell'azienda, ha affermato che le aziende di beni di lusso stanno sviluppando una "doppia strategia" attorno ai clienti più importanti e ai beni di lusso più piccoli, che sta guidando la crescita su entrambe le estremità dello spettro dei prezzi.

Allo stesso tempo, i marchi di lusso stanno sviluppando anche territori al di fuori dei mercati maturi, come il Medio Oriente e il Sud-Est asiatico. Ad esempio, Louis Vuitton ha recentemente aperto il suo primo ristorante nell’Asia meridionale, guidato dal famoso chef indiano Gaggan Anand. Alcune celebrità tailandesi sono state anche nominate portavoce di marchi come Louis Vuitton e Loewe.