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parmi les nombreux apprentis qui souhaitent devenir la « version chinoise de sam », oriental selection est un autre acteur important après hema. cependant, hema n'est plus obsédé par le fait d'être la version chinoise de sam, et oriental selection accélère sa mise en page.

récemment, yu minhong a finalement fait un petit pas pour « correspondre à sam ». un initié de new oriental a déclaré :à l'intérieur du bâtiment nord du siège social de new oriental, dans le district de haidian, à pékin, les vitrines de vente au détail intelligentes d'oriental selection sont apparues.

source : fourni par la personne interrogée

selon les personnes interrogées, tous les produits vendus dans des vitrines de vente au détail intelligentes sont des produits auto-exploités d’oriental selection. à l'instar des armoires pratiques intelligentes du marché, les utilisateurs doivent scanner le code qr pour passer une commande via wechat ou alipay, puis ouvrir la porte et récupérer les produits achetés. il s'agit également d'une étape importante franchie par oriental selection vers le modèle sam après le lancement d'abonnements payants et de services de livraison horaires, ce qui signifie qu'oriental selection a commencé à tester la mise en place d'un commerce de détail hors ligne.

caché derrière le meuble de commodité intelligent se trouve « sam’s dream » de yu minhong.lors de la récente assemblée générale des actionnaires, yu minhong a déclaré qu'oriental selection s'appuierait sur les quelque 800 points d'enseignement de new oriental pour construire les magasins membres d'oriental selection. dans le rapport financier ultérieur pour l'exercice 2024, yu minhong a en outre expliqué que new oriental ajouterait des armoires de vente intelligentes hors ligne et d'autres canaux pour promouvoir les produits auto-exploités dans les points de vente hors ligne de new oriental.

oriental selection s’engage à devenir progressivement la version chinoise de sam. le chemin d'expansion de sam en chine est le suivant : établir d'abord des supermarchés avec adhésion hors ligne, puis lancer une activité de commerce électronique. oriental selection prend le chemin inverse, développant d’abord le commerce électronique en ligne, puis créant des magasins membres hors ligne.

cependant, dongfang selection n'est pas encore devenu sam, mais sam « bloque » le chemin de dongfang selection.

lorsque oriental selection essayait de devenir la « version en ligne de sam's », l'activité de commerce électronique de sam était déjà en plein essor. au cours de l'exercice 2023, sam's club a réalisé un chiffre d'affaires d'environ 80 milliards de yuans en chine, dont environ 47 % des ventes en ligne, soit environ 37,6 milliards de yuans de ventes en ligne. le directeur financier de walmart, rainey, a également déclaré qu'au premier semestre 2024, environ la moitié de la croissance des ventes de sam en chine proviendra des canaux en ligne.

les ambitions de sam dans le domaine du commerce électronique sont énormes. 36 krypton a rapporté que walmart chine a récemment procédé à un ajustement de la direction et que les activités de commerce électronique des magasins sam's club ont été transférées au directeur des achats de sam chine, zhang qing. après cet ajustement, les activités de commerce électronique de sam en chine seront davantage ouvertes. dans le rapport financier du nouveau trimestre, sam a également déclaré qu'il accélérerait la croissance des ventes de commerce électronique et développerait les projets omnicanaux et autres.

les canaux en ligne de sam représentent près de la moitié de ses revenus. derrière cela se cache le fait que sam a capturé un grand nombre de personnes de la classe moyenne qui consomment en ligne. le dernier rapport de données montre que la chine compte 257 millions de nouvelles personnes de la classe moyenne. la popularité de sam's dans le domaine du commerce électronique a également désavantagé dongfang selection, qui tente de devenir un « sam's en ligne ».

cet inconvénient indique directement la concurrence pour le groupe de la classe moyenne. sam, qui s'est toujours positionné comme une famille de la classe moyenne, a commencé à envahir le groupe cible d'oriental selection.

le public d'oriental selection est principalement composé de jeunes cols blancs et de cadres supérieurs des villes de premier et deuxième rang, mais sam a déjà adopté la « livraison rapide en une heure » des plateformes de commerce électronique et « l'agence d'achat ». , emballages et cartes de membre de location" formées spontanément par les consommateurs sur les plateformes sociales. sous d'autres formes, elle a atteint un plus large éventail de groupes de consommateurs, y compris les cols blancs célibataires et d'autres personnes vivant seules, ainsi que les mères exquises et les petites familles. ce groupe bourgeois est progressivement devenu le public de sam.

par ailleurs, les jeunes des petites villes et de la génération z représentent également plus de 20 % du public de la sélection orientale. ce dernier n’est pas le groupe cible de sam au sens traditionnel du terme, mais sam a terminé la chasse à ces groupes, selon le rapport du deuxième trimestre de sam.la génération z et la génération y représentaient environ la moitié des nouveaux membres au deuxième trimestre, envoyant un signal positif pour la croissance future de l'entreprise.

cependant, sam ne chasse pas seulement la sélection orientale. avec la stratégie de naufrage de sam, certaines grandes ancres avec "sam dream", telles que simba et xiao yang, sont également à portée de tir de sam.

au début, l’objectif de yu minhong était simplement d’être une « version en ligne de sam ».

le premier signe qu’oriental selection apprend du modèle sam est le lancement du système d’adhésion payante en 2023. une fois que les consommateurs dépensent 199 yuans par an pour devenir membre, ils peuvent profiter des avantages exclusifs de l'adhésion payante et devraient économiser jusqu'à 12 000 yuans par an.

selon les estimations de « city boundary »,dépenser au moins 100 000 yuans par an en produits auto-exploités d'oriental selection peut vous faire économiser 12 000 yuans de réduction.les membres payants ne peuvent utiliser que l'application « oriental selection » et le mini-programme « oriental selection member store ».

en janvier de cette année, un ensemble de données publiées par yu minhong a montré que l'oriental selection app compte près de 200 000 membres payants et que la consommation mensuelle moyenne des membres est de près de 800 yuans.sur la base de ce calcul, depuis le lancement de l'adhésion payante en octobre 2023, oriental selection a reçu près de 39,8 millions de yuans de revenus d'adhésion en quatre mois ; les membres payants consomment environ 160 millions de yuans par mois, et on estime que 200 000 membres consomment 19,2 millions de yuans. par an.

une fois le modèle lucratif de l’adhésion payante lancé, oriental selection empruntera une voie complètement différente du commerce électronique traditionnel. la deuxième décision de yu minhong a été de se lancer dans le secteur de la livraison horaire en avril de cette année, oriental selection a lancé le service de livraison horaire sur douyin. selon les dernières données du rapport financier, oriental selection a ouvert en une heure 27 entrepôts de distribution frontale à pékin, avec un taux de couverture des membres de 73,5 % à pékin.

cependant, yu minhong a encore des réserves quant à l'apprentissage complet de sam. lors de la réunion de rapport financier de janvier de cette année, yu minhong a déclaré sans détour que l'avantage d'oriental selection réside dans les ventes en ligne et que l'ouverture de magasins sur le terrain n'est pas une question qu'oriental selection doit considérer à ce stade, et a déclaré que c'est impossible. pour créer un grand nombre de canaux hors ligne. cependant, yu minhong a également donné une réponse ouverte, affirmant que des calculs de coût et d'efficacité doivent être effectués pour vendre les produits oriental selection dans les magasins au sol.

cependant, depuis le premier semestre 2024, les différentes crises survenues au sein d'oriental selection ont fait ébranler yu minhong.depuis le premier semestre, de nombreux présentateurs d'oriental selection, tels que dundun et mingming, sont tombés dans une crise d'opinion publique en raison de leurs commentaires dans la salle de diffusion en direct. yu minhong a également fermé la zone de commentaires de douyin après avoir beaucoup souffert. de violence en ligne, dong yuhui a complètement quitté oriental selection, et le cours de l'action d'oriental selection a également diminué de 57 % au cours de ce semestre.

le problème le plus fondamental est la baisse des bénéfices d'oriental selection. au cours de l'exercice 2024, le bénéfice net ajusté des produits auto-exploités et du commerce électronique de diffusion en direct d'oriental selection a affiché une croissance négative, passant de 920 millions de yuans au cours de l'exercice précédent à 710 millions de yuans, et la marge bénéficiaire brute a également diminué, passant de 38,2 % au cours de l'exercice précédent à 25,9 %. la raison de la baisse des bénéfices est due à des facteurs tels que les dépenses de vente et de marketing, qui ont augmenté de 174,5 % sur un an pour atteindre 870 millions de yuans.

alphabet list avait déjà analysé dans "yu minhong killed a "return to shake gun"" qu'après un an d'accélération de la mise en ligne en ligne, les coûts de vente étaient trop élevés et les bénéfices d'oriental selection ont fortement chuté. yu minhong a naturellement compris que dans les canaux en ligne, douyin apporte. les plus grands avantages.

par conséquent, yu minhong a réduit les chaînes en ligne et suspendu la diffusion en direct de taobao en même temps, il a parié sur les chaînes hors ligne et a commencé à créer des chaînes hors ligne. oriental selection ne s'arrête plus à la "version en ligne de sam", mais se compare à sam et le dépasse même.le deuxième jour de cutting and walking with hui, yu minhong a déclaré lors de l'assemblée générale des actionnaires que new oriental s'appuierait sur environ 800 points d'enseignement pour explorer une combinaison de modèles en ligne et hors ligne afin de créer un magasin d'expérience pour les membres oriental select.

dans le rapport financier de l'exercice 2024, yu minhong a en outre expliqué qu'oriental selection commencerait à promouvoir des produits auto-exploités hors ligne et à mener une coopération stratégique hors ligne avec new oriental. augmentez l'exposition des produits en ajoutant des espaces publicitaires vidéo de promotion de produits hors ligne et des armoires de vente intelligentes dans les points de vente hors ligne de new oriental. il est prévu de mener d'abord un projet pilote à pékin, puis de l'étendre à l'avenir à des points de vente hors ligne à travers le pays.

avec la démission de dong yuhui, oriental selection n'est plus une organisation de diffusion en direct qui s'appuie sur les meilleurs présentateurs. le streaming en direct n'est plus l'atout principal d'oriental selection. les données de daduoduo montrent qu'au cours du mois dernier,les ventes quotidiennes moyennes du compte principal douyin de dongfang selection sont de 5 millions à 7,5 millions de yuans.

on peut voir que l'orientation future d'oriental selection est le « modèle sam » :magasin membre + entrepôt avant. sam possède environ 400 entrepôts front-end en chine au deuxième trimestre de cette année, le volume horaire des commandes de commerce électronique de sam a augmenté de 28 %. les données montrent également que les commandes livrées dans l’heure représentent près de 70 % des commandes e-commerce de sam.

le nombre actuel d'entrepôts frontaux d'oriental selection est de 27 et l'activité de livraison horaire coopère avec la plateforme douyin.la question de savoir si oriental selection peut reproduire le miracle de l'activité de livraison horaire de sam est également un élément important pour savoir si oriental selection peut réaliser le « rêve de sam ».

en fait, le parcours e-commerce de sam’s club en chine ne se déroule pas sans heurts.

selon 36kr, au début de l'activité de commerce électronique de sam, l'équipe des achats n'était pas très enthousiaste à l'idée de coopérer. une personne proche de sam a déclaré : « vers la fin de 2021 et après 2022, alors que le taux de croissance en ligne continue d'augmenter. , certaines commandes seront les ventes en ligne de nos produits sont encore meilleures que hors ligne, et la coopération et l'interaction entre les équipes internes se sont également considérablement améliorées.

sam, arrivé en chine en 1996, a démarré son activité de commerce électronique en chine en 2010. cette année-là, sam lance sa boutique en ligne. quatre ans plus tard, le client mobile sam app était lancé. en juillet 2015, sam's club est entré sur la plateforme tierce « xia kitchen market », et la couverture en ligne de sam s'est étendue de la ville où se trouve le magasin hors ligne à l'ensemble du pays. andy wen, alors directeur de l'exploitation du sam's club, a déclaré que tant que le profil du consommateur était similaire, cela ne le dérangerait pas d'entrer sur d'autres plateformes de commerce électronique.

immédiatement après, après le début de la coopération entre walmart et jd.com, sam a ouvert un magasin phare officiel sur jd.com et a coopéré avec « jd daojia » pour un service de « livraison en une heure ». suivi,sam's a couvert davantage de groupes de clients grâce à la livraison rapide en une heure (entrepôt principal) de sa plate-forme de commerce électronique autonome, à la livraison dans toute la ville le lendemain et à la livraison à l'échelle nationale.

c'est le service de livraison instantanée qui a ouvert l'activité de commerce électronique de sam, et l'activité de commerce électronique de sam a décollé. en 2017, le nombre de membres de sam, présents en chine depuis 21 ans, était encore de 1 million. en 2024, sam avait développé 4 millions de membres sur le marché chinois en 8 ans.

aujourd’hui, les chaînes en ligne de sam représentent la moitié de son chiffre d’affaires sur le marché chinois. au cours de l'exercice 2023, sam's club a réalisé un chiffre d'affaires d'environ 80 milliards de yuans en chine, dont environ 37,6 milliards de yuans de ventes en ligne.derrière cela, sam a ciblé avec précision les besoins des consommateurs de la classe moyenne.

le rapport 2024 new middle class insights publié par questmobile montre qu'en juillet 2024, le nombre de nouveaux utilisateurs de la classe moyenne en chine avait atteint 257 millions. la structure par âge de la nouvelle classe moyenne tend à être plus jeune, principalement en raison de la participation de la jeune génération de 25 à 30 ans, qui représente près de 40 % et devient la principale force de la nouvelle classe moyenne. en matière de consommation en ligne, la nouvelle classe moyenne fait preuve d'une activité extrêmement forte.

sam's, dont les canaux en ligne génèrent près de la moitié de son chiffre d'affaires, et oriental selection, qui se positionne comme une marque haut de gamme et s'appuie sur la classe moyenne, sont en concurrence pour le même groupe de consommateurs de la classe moyenne qui consomment en ligne. la poursuite de sam pour oriental selection ne se limite pas aux canaux en ligne, mais aussi à une invasion de l'ensemble du groupe d'utilisateurs.

en apparence, bien que sam's et oriental selection s'adressent tous deux à la classe moyenne, l'un s'adresse aux grandes familles de la classe moyenne et l'autre à un large éventail de groupes de la classe moyenne.

les données de daduoduo montrent que selon les huit principaux groupes de consommateurs, parmi les fans d'oriental selection, les cols blancs de pointe, les personnes âgées de la classe moyenne et les mères sophistiquées sont les trois premiers, représentant 60 % au total. du point de vue de la répartition régionale, il est principalement distribué dans les villes de troisième rang et au-dessus, représentant 80 % du total. le profil des utilisateurs de sam's club est le suivant : des personnes de la classe moyenne avec un revenu annuel de plus de 200 000 yuans, 60 % sont des femmes au foyer et 60 % sont des personnes âgées de 26 à 45 ans.

il y a longtemps, le sam's club avait une caractéristique évidente : des familles nombreuses, des produits de première nécessité consommés rapidement et pas de temps pour faire des courses fréquentes.cependant, avec la popularité du concept de sam « acheter, reconditionner et louer des cartes de membre » sur les plateformes sociales, les portraits des utilisateurs de sam sont en train de changer, passant de la grande famille traditionnelle des cols blancs célibataires, des mères, des petites familles, etc. les portraits d'utilisateurs de sam sont essentiellement axés sur « la recherche de la rentabilité ultime ».

par exemple, sur xiaohongshu, le sujet #sampackaging# compte près de 100 millions de vues. ce qu'on appelle l'emballage fait référence au fait de prendre les produits en gros emballage achetés par sam, puis de les diviser en morceaux individuels ou de les vendre en petites quantités. dans le cadre de cette tendance, non seulement « sam purchasing » est devenu une entreprise avec un revenu mensuel de 100 000 yuans, mais « sam packaging » est également devenu une entreprise. par exemple, sam gagne 300 yuans par jour en créant une entreprise. derrière cela se cache un large éventail de personnes vivant seules.

cela peut être vu dans le "sam's club supermarket purchasing hourly" qui s'occupe des activités d'achat de sam sur douyin. il s'agit d'un magasin de plats à emporter qui fournit des courses et des services de vente. il n'est pas officiellement exploité par sam. il se concentre sur "pas besoin de le faire". demandez une carte et pouvez livrer dans tout le pays. " , le service de livraison à domicile en 1 heure le plus rapide, compte actuellement 700 000 fans, et le gmv le plus élevé des diffusions en direct au cours du mois dernier est de 5 millions de yuans. du point de vue de l'achat d'images,les principaux acheteurs des agents d'achat de sam sont principalement de jeunes cols blancs, des classes moyennes supérieures, des mères exquises et la génération z, représentant 80 % au total.

et c'est peut-être aussi l'intention de sam. "pinzhi plsc" a souligné dans "pourquoi sam ne réprime pas les agents d'achat" que certains employés de sam ont déclaré que certains magasins sam entretenaient une relation de coopération avec les agents d'achat et mettraient en place du personnel dédié pour traiter avec les agents d'achat. les agents aideront à digérer les tâches de vente des magasins.

grâce aux agents d’achat et aux emballages, les groupes de consommateurs de sam ont rayonné vers un groupe de personnes plus large.bien qu'il ne s'agisse pas des clients cibles de sam, la demande derrière ces entreprises a également contribué à la croissance de sam.

sam n'est pas seulement en compétition avec oriental selection pour les groupes de la classe moyenne dans les villes de premier et deuxième rang. certaines grandes présentatrices qui rêvent de « devenir sam et surpasser sam » sont également pourchassées par sam, en particulier simba et xiao yang. qui se concentrent sur le marché en déclin.le champ de récolte de sam a commencé à s'étendre aux villes de troisième et quatrième rang, et même à la classe moyenne des comtés.

simba, qui a dépensé 2 milliards de yuans pour construire le « supermarché xinxuan » en 2020, rêve « d'ouvrir le supermarché à sam's, en face du magasin, et d'apprendre de fat donglai ». récemment, simba a annoncé que le supermarché xinxuan serait relancé en 2024. simba a révélé qu'elle avait actuellement déployé dix entrepôts dans le pays pour assurer une livraison le lendemain et qu'elle prévoyait d'étendre le nombre d'entrepôts à 50 et même de mettre en œuvre un modèle « supermarché comme entrepôt ».

xiao yang, le premier frère de douyin, qui se lance également dans la vente au détail hors ligne, a déjà ouvert l'année dernière un supermarché « xiao yang zhenxuan » dans l'anhui. cependant, le modèle du supermarché n’a pas été reproduit à grande échelle.

derrière les grands piliers se trouve l’économie des fans, qui génère du trafic et de l’attrait et peut rapidement attirer du trafic hors ligne dès les premiers stades. cependant, la construction d’une marque et d’une chaîne d’approvisionnement est un processus à long terme. et il ne reste plus assez de temps pour les grandes ancres qui en sont encore au stade exploratoire.sam se lance de manière agressive sur des marchés en déclin dotés d'un potentiel de consommation, s'emparant du marché et occupant l'esprit des utilisateurs.

le 1er août de cette année, le compte de recrutement officiel de walmart a publié un salon de l'emploi spécial pour le nouveau magasin de sam à jinjiang, quanzhou, fujian. il s'agit du deuxième magasin sam's club dans une ville du comté après celui de kunshan sam. sam accélère son implantation dans les villes de deuxième et troisième rang. selon des statistiques incomplètes, des magasins sam's club ont été lancés à liaobu, dongguan, yuecheng, shaoxing, lucheng, wenzhou et ailleurs.

de plus, le système d'agence d'achat de sam s'est déjà étendu aux villes de troisième et quatrième rang, attirant des utilisateurs potentiels à sam, et son influence sur le marché de niveau inférieur ne peut être sous-estimée. par exemple, sur la liste des meilleures ventes de pinduoduo de nombreuses catégories de produits, les produits de marque propre de sam se classent régulièrement dans le top dix, même si ces produits ne sont pas officiellement exploités par sam. récemment, des médias ont rapporté que pinduoduo est soupçonné de coopérer avec sam's. en effet, pinduoduo a lancé une section réservée à sam's. certains produits de sam's sont même étiquetés avec des dizaines de milliards de subventions, mais ils ne sont pas officiellement exploités par sam's. actuellement, la zone sam montre que plus de 3,19 millions de produits ont été vendus.

source : pinduoduo

selon "liya's grass planting notes", un gâteau de lune member's mark (propre marque de sam) n'est pas disponible dans le magasin phare officiel de la boutique sam's club de jd.com, mais il est disponible sur pinduoduo et bénéficie des dizaines de milliards de subventions de pinduoduo. le prix cela ne coûte que 147,9 yuans, soit 20,1 yuans de moins que celui de sam.

bien que sam ait nié la rumeur de coopération avec pinduoduo, sam est en effet populaire sur les marchés en déclin.avec la stratégie d'expansion de sam's club, le commerce en ligne centré sur les magasins hors ligne rayonnera également vers la classe moyenne du comté et même vers les jeunes des petites villes.

par rapport aux « déclarations verbales » de ces grandes présentatrices, le circuit de vente au détail en temps réel a récemment accueilli un nouvel acteur. récemment, miniso a investi 6,3 milliards de rmb dans le supermarché yonghui et deviendra le plus grand actionnaire du supermarché yonghui une fois la transaction finalisée.

cependant, ye guofu, le fondateur de miniso, s'intéresse au « modèle fat donglai ».le dernier rapport financier de miniso révèle que le nombre de magasins en chine continentale atteindra 4 115 en 2024, dont 55 % pour les magasins de premier et deuxième rangs, et 45 % pour les magasins de troisième rang et inférieur. miniso cible également depuis longtemps les canaux en ligne. "latepost" a rapporté que miniso avait lancé cette année un nouveau format de "super magasin ouvert 24 heures sur 24", qui se positionne comme un entrepôt frontal et se concentre sur les besoins immédiats en une heure. livraison. il est actuellement ouvert dans plus de 200 magasins.

le « modèle sam » et le « modèle fat donglai » sont devenus les principales tendances du circuit actuel de vente au détail en temps réel. avec l'entrée de dongfang selection et ye guofu, une mêlée autour des supermarchés chinois commence.

références :

"sam china coo change, les activités de commerce électronique passent au reporting cmo" 36 krypton

« les supermarchés de shanghai se précipitent vers les entrepôts de première ligne, sam devient le « joueur numéro un » sur la piste ? 》 yiou.com

"rapport 2024 sur la nouvelle classe moyenne : 257 millions de nouvelles classes moyennes, pékin, shanghai, guangzhou et tianning représentent près de 20 %" questmobile

« simba, qui a abandonné la diffusion en direct et ouvert un supermarché, peut-il créer un deuxième « fat donglai » ? 》actualités du commerce électronique

"pinduoduo ouvre le "sam's club", les 400 millions de classes moyennes ne peuvent pas rester tranquilles" notes de plantation de liya

« tendances de vente au détail en temps réel : meituan a ouvert 800 entrepôts pour livrer du vin et 680 entrepôts front-end pour livrer des produits frais ; hema a redémarré les entrepôts front-end ; miniso est entré dans le jeu » latepost