Новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Амазон и Тему учатся друг у друга.

Текст丨Чэнь Цзин
Редактор: Гуань Ивэнь

После более чем года ожесточенных боев китайская платформа трансграничной электронной коммерции и Amazon начали изучать тактику друг друга.

26 июня на закрытой встрече, на которой присутствовало более 300 продавцов в Шэньчжэне, Amazon объявила, что откроет вход в магазин низких цен на своем основном сайте: сосредоточится на товарах с белой этикеткой стоимостью менее 20 долларов и весом менее 1 фунт. Торговцам нужно только отправить товар на склад Amazon в Китае, и тогда им не о чем больше беспокоиться. Amazon отвечает за все внутренние и внешние рекламные акции и последующую логистику, а поддержка продукта подлежит только возврату — требования к продавцам низкие, пока товар есть в наличии.

Amazon следует учиться на моделях, обычно используемых Temu, Shein, AliExpress и другими платформами, и импортировать дешевые товары из Китая в рамках «полностью управляемой» модели для защиты от атак китайских трансграничных платформ электронной коммерции.

В то же время платформы трансграничной электронной коммерции Китая начали использовать «полууправляемую» модель, обычно используемую в трансграничном бизнесе Amazon — платформа отвечает за продажу товаров, но сами торговцы несут международную магистральную логистику и стоимость доставки после прибытия в страну назначения. Торговцы, привлеченные этой моделью, как правило, более крупные по размеру. Они отправляют большие объемы товаров за границу, чтобы снизить затраты на логистику, а затем продают их через платформы электронной коммерции.

Тему, Шеин и AliExpress привлекают на Amazon в основном крупных продавцов благодаря своей полууправляемой модели. Они вышли на рынок Amazon с логистикой и продавцами, обученными Amazon. Тему призывает продавцов отправлять товары напрямую с помощью посылок Amazon, надеясь создать у пользователей впечатление «тех же товаров, что и Amazon, но по более низкой цене».

В марте этого года компания Temu запустила полууправляемую модель и сосредоточила на ней большую часть своего внимания. Мы узнали, что полууправляемая инвестиционная команда Тему достигла 1000 человек, при этом 7 руководителей первого и второго уровня возглавляют 7 команд, конкурирующих друг с другом. Ожидается, что из запланированного годового объема продаж в 60 миллиардов долларов США Semi-managed достигнет 20 миллиардов долларов США. Тему опроверг эти данные.

Источник в Temu сообщил, что внутренние ожидания от этого бизнеса заключаются в том, что «не будет неудачи, кроме успеха. Это должно быть сделано, и это должно быть сделано».

Shein и AliExpress также запустили в этом году полукастодельные модели. Магазин TikTok, который был запущен поздно в США, с самого начала отдавал первоочередное внимание местным поддонам и ускорил набор продавцов Amazon в июне. необходимо иметь годовой объем продаж более 200 миллионов на Amazon, этот порог теперь удален.

В мае 2024 года Amazon отправила людей для внутреннего расследования в отношении более чем дюжины крупных продавцов, имевших доступ к Temu, и обнаружила, что в настоящее время они используют Temu только как канал для реализации товаров. Но по мере того, как Temu расширяет свои продажи и добивается соблюдения требований, она начинает привлекать все больше и больше продавцов Amazon.

Используйте инфраструктуру логистики и складирования, созданную предшественниками, чтобы удовлетворить потребности продавцов в оформлении товарных запасов и обеспечить новые каналы с меньшими маркетинговыми затратами. Это история о том, как Pinduoduo смогла быстро вырасти в Китае и отвоевать долю рынка у Taobao и JD.com. Сегодня Temu, AliExpress, Shein и TikTok Shop копируют эту историю за рубежом.

Три года с момента создания Pinduoduo были тремя годами, когда Alibaba активно продвигала модернизацию потребления и новую розничную торговлю, оставляя Pinduoduo пространство для роста. Теперь, спустя полтора года после запуска Temu, Amazon начинает сопротивляться.

От полного хостинга к полухостингу — решение от трансграничной локализации

Все платформы трансграничной электронной коммерции Китая начинаются с полноценного хостинга, поскольку это требует низких требований к торговцам и позволяет быстро получить большое количество экономически эффективных товаров. В настоящее время основное внимание уделяется полууправляемым услугам, поскольку потолок полностью управляемой модели слишком низок.

Менее чем за два года Temu привлекла более 200 000 продавцов, выставила на продажу более 2,3 миллиона SKU и ежедневно отправляла почти 4 миллиона посылок с более чем 60 складов в Китае. он привлек 467 миллионов пользователей по всему миру. К июню этого года Temu был развернут в 71 стране мира, а средний ежедневный объем транзакций в июне этого года достиг 120 миллионов долларов США.

Если смотреть только на масштабы пользователей, то Temu и AliExpress уже являются второй по величине платформой электронной коммерции в мире (исключая китайский рынок). AliExpress существует уже 12 лет, но его бурный рост произошел только за последние два года. Благодаря своей полностью управляемой модели AliExpress увеличил общий доход Alibaba International Commerce на 45% в первом квартале этого года.

Полностью управляемые продукты могут иметь достаточно низкие цены на сырьевые товары, поскольку платформа берет на себя многие аспекты, такие как складирование, логистика и операции, сводя к минимуму порог для продажи товаров за границу и вовлекая большое количество торговцев в жесткие торги. В рамках модели прямой почтовой рассылки небольших посылок пользователи сначала размещают заказы, а затем продавцы доставляют товары, что снижает риски, связанные с запасами, и продавцы готовы продавать продукты с длинным хвостом и продукты с белой этикеткой с более низкой прибылью.

Эти продукты быстро поддерживают текущую долю рынка трансграничных платформ электронной коммерции, но они также ограничивают их цену за единицу и богатство.

Недостатки полноценного хостинга очевидны: он подходит для легких и мелких предметов, категории ограничены, скорость недостаточно быстрая. Как только спецификации продукта становятся больше, авиаперевозки теряют свое преимущество в затратах; книги, защищенные авторским правом, продукты питания, требующие нескольких квалификационных сертификатов, и т. д. необходимо заранее запасать на местном уровне, иначе возникнут риски несоблюдения требований.

Кроме того, многие европейские и американские страны готовят или уже повысили тарифы на трансграничные небольшие посылки в ответ на большой приток небольших посылок китайской трансграничной электронной коммерции. Первоначально посылки стоимостью менее 800 долларов не нужно было платить таможенные пошлины при въезде в США, а порог беспошлинной торговли в ЕС составлял 150 евро. Начиная с апреля этого года Министерство внутренней безопасности США заявило, что в будущем усилит контроль за недорогими посылками, отправляемыми непосредственно в Соединенные Штаты, а Европа также продвигает планы по введению тарифов на дешевые товары.

Как только эта преференциальная политика для посылок трансграничной прямой почтовой рассылки будет отменена, ценовое преимущество полностью управляемых продаж продуктов Temu, Shein и AliExpress будет ослаблено. В полууправляемом режиме продавцы самостоятельно декларируют импортируемые товары и не затрагиваются этим.

С помощью местных запасов крупные продавцы, такие как Amazon, и независимые веб-сайты сократили время доставки с 2 недель до 1 недели (2–7 дней) после доступа к полууправляемым услугам и расширили такие категории, как продукты питания, книги и крупные товары. товары для дома от воздушного транспорта до морского транспорта, доля затрат на магистральные перевозки в отпускной цене товара снизится с 20%-25% до 3%-5%.

Установив преимущество масштаба, трансграничные платформы электронной коммерции ввели более строгие требования к своевременности торгов. В марте этого года большая часть полууправляемой продукции Temu была доставлена ​​в течение 11 дней. Четыре месяца спустя и Тему, и Шейн потребовали от продавцов, находящихся на полукастальном режиме, завершить работу в течение 7 рабочих дней. После превышения срока каждый заказ будет оштрафован на 5 долларов США, что эквивалентно 10% среднего покупателя Тему, находящегося на условиях полукастального режима. цена.

Продавец, который продает товары как на Temu, так и на Amazon, сказал, что 90% полууправляемых заказов Temu, которые он продает, требуют ускоренной доставки. После ускоренной доставки стоимость выполнения последней мили составляет 12–18% от общей стоимости. составляет 12%-18% от общей стоимости. Продажа на Amazon выше на 5-10%.

Но крупным продавцам также нужны новые каналы. Раньше они продавали свой товар торговцам канала, которые специализируются на закрытии товара по убыточной цене, а товар в конечном итоге утекал в китайские супермаркеты, барахолки и т. д., там же продавали его со скидкой на канале торговой точки на Amazon; Чтобы избежать чрезмерных сборов за хранение, торговцы рекламируют и предоставляют скидки для ускорения продаж, а стоимость зачастую превышает 15% от цены товара. Продавать на Temu, Shein и AliExpress выгоднее, чем продавать товары со скидкой.

Для продавцов Amazon с американскими и европейскими товарными знаками и объемом продаж более 300 000 долларов США за шесть месяцев Temu автоматически будет рассчитывать цену на основе 75–85% той же модели на Amazon; для продавцов с квалификацией зарубежной организации Temu рассчитает цену; со скидкой 9% от Amazon. Цена для продавцов без товарных знаков будет определяться динамически на основе самой низкой цены во всей сети. Shein и AliExpress устанавливают единую цену, исходя из 85% цены одного и того же товара на Amazon, но эти три компании не взимают комиссий или сборов за рекламу. В конечном итоге продавцы могут получать прибыль, которая в основном такая же, как и на Amazon.

Мы сравнили продажи продуктов нескольких брендов Amazon на Temu и обнаружили, что магазины прямых продаж брендов, такие как Xiaomi и Realme, имеют скидки менее 15 % на Temu, в то время как международные продавцы, такие как Anke, Ziou Technology и Zhuimi. может даже превышать 30%.

В долгосрочной перспективе трансграничные платформы электронной коммерции не захотят быть просто каналом оформления для крупных продавцов и надеются превратиться в одну из основных платформ для торговых операций. По данным Yibang Power, такие бренды, как Unilever и Lenovo, могут открыть полууправляемые флагманские магазины на Тему.

В этом году AliExpress выбрал «Десять миллиардов субсидируемых брендов, выходящих на мировой рынок» в качестве своего проекта № 1. Многие бренды, такие как Huawei, Lenovo, Xiaomi, DJI и Timco, перешли на полную модель хостинга и платформы Amazon, например HONEYWELL и. VEVOR обосновались на зарубежном хостинге.

AliExpress запущен раньше всех, у Shein самые высокие требования, а у Temu самые большие инвестиции.

Мы узнали, что, по оценкам Тему, Amazon, независимые продавцы и офлайн-оптовые торговцы в Соединенных Штатах ежегодно нуждаются в таможенной очистке товаров на сумму не менее 30 миллиардов долларов. В настоящее время это самое важное рыночное пространство для полууправляемой модели. получить от этого 5 миллиардов долларов. AliExpress и Шеин тоже видят этот кусок торта на 30 миллиардов долларов.

Когда дело доходит до набора зарубежных продавцов, AliExpress первым вышел в интернет 29 февраля, что называется «заграничным хранением». Тему вышел в интернет на полмесяца позже, а Шеин — на три месяца. Их обоих называют «полу-». попечение."

Из этих троих больше всех вложил Тему. Внутреннее мнение таково, что чем дольше задержка, тем больше затрат на трафик будет потрачено платформой впустую, и продавцы будут с большей готовностью инвестировать в платформу с самым быстрым ростом и самым быстрым масштабированием.

Через три месяца после запуска полууправляемая инвестиционная команда Temu насчитывает тысячи людей, причем люди приходят из полностью управляемой инвестиционной команды (в настоящее время в команде менее 200 человек), Duoduo Maicai и даже из команд по связям с общественностью.

Полууправляемая инвестиционная команда Шеина в настоящее время насчитывает всего несколько десятков человек, но она все еще расширяет команду; через месяц после ее запуска в этой модели приняли участие 17 000 торговцев.

Не менее 60 000 продавцов зарегистрировались на полу-хостинге Temu. Средний ежедневный объем заказов этой модели составляет около 500 000, а объем продаж составляет около 10% от общего объема. Он охватывает США, Канаду, Великобританию. Германия, Франция и Италия за 3 месяца, Испания, Австралия и Новая Зеландия, всего 9 площадок. Через полгода после запуска полноценного хостинга Temu вышла на рынки за пределами Северной Америки.

До мая этого года полууправляемые категории продвижения продукции Temu в основном были сосредоточены на дорогостоящих товарах, таких как предметы интерьера, легкие и мелкие предметы с дизайнерским акцентом, а также продукты 3C. Во время пробного запуска Тему внутренне считал, что скорость не соответствует ожиданиям, поэтому в мае были сформированы семь групп по набору инвестиций, чтобы конкурировать друг с другом.

Один бизнесмен рассказал, что он получал не более 8 звонков в день от компании «Temu Semi-Managed Investment Promotion». В его офисе, как только ушла предыдущая группа людей из компании «Temu Semi-Managed Investment Promotion», пришла следующая группа людей.

Среди трёх у Тему самый низкий инвестиционный порог, а у Шеина самые строгие требования к торговцам.

«Наша модель очень проста, состоит всего из нескольких десятков слов. Если вы сможете ее понять, то не будет больших проблем в ее реализации». На выставке FBIF Food Innovation руководитель компании Temu Food Category Investment Promotion продемонстрировал вышесказанное. модель при внедрении полууправляемых услуг.

Тему надеется увеличить пул и использовать рыночные механизмы для отбора ведущих торговцев. Чтобы открыть магазин, физическим лицам необходимо было предоставить только фотографии, удостоверяющие личность, и названия магазинов. Раньше, до официального запуска продаж, торговцам также необходимо было внести залог в размере 10 000 юаней. Теперь депозит требуется, если сумма продаж выше. более 1500 долларов США или когда заказ на продажу достигнет 100 или более.

Шеин с самого начала выбирал зрелых торговцев, надеясь установить с ними стабильные отношения сотрудничества. Только компании могут подать заявку на частичное хранение, а торговцам необходимо предоставить скриншоты зарубежных систем инвентаризации, чтобы доказать, что у них есть товары за границей. То же самое относится и к зарубежному хранению AliExpress: требуется депозит в размере 10 000 юаней. Через месяц после выхода в Интернет фактический уровень одобрения полууправляемых продавцов Shein составил 50%.

За разницей в инвестициях кроется различное стратегическое значение полууправляемой модели для трех компаний. Тему рассматривает полухостинг как ключевой шаг в формировании менталитета пользователей «те же продукты, что и Amazon, но по более низкой цене», и надеется использовать это для развития потребителей, которые стремятся к высокоэффективным и высококачественным продуктам. Шеин и AliExpress надеются использовать эту модель для дополнения местных поддонов, а трансграничные перевозки по-прежнему остаются важным направлением в настоящий момент.

Shein начинала как самоуправляемая платформа. Платформа непосредственно разрабатывает одежду и размещает заказы на фабриках для отправки за границу. Категории одежды и ювелирных изделий являются наиболее выгодными категориями Shein, на их долю приходится более 50%. Другие категории поступают от сторонних торговцев, которые в основном перевозят легкие и мелкие товары самолетом из Китая.

В рамках полууправляемого инвестиционного продвижения Шеин не набирает выгодные категории, такие как одежда, купальники, нижнее белье и пижамы, парики и высококачественные украшения, в рамках самостоятельной модели, и требует, чтобы вес продукта превышал 400 г. граммов для снижения затрат в рамках полууправляемой модели.

Человек Шеина сказал, что полное хранение — это закупка оптом и продажа по всему миру, а затем закупка заказов, когда есть заказы, что может снизить риски, связанные с запасами, в то время как полукастодиальное необходимо заранее подготовить товар к стране назначения, и только; продает в страну назначения. Объем заказа недостаточно велик, и снизить стоимость до минимального уровня сложно.

Раньше AliExpress предлагал самые смелые попытки и наибольшее количество моделей среди нескольких платформ — платформы, прямого управления, полного хранения, полукастодиального и зарубежного хранения. К июню AliExpress разобрался и объединил эти модели в три типа: полное хранение, частичное хранение и хранение за рубежом. Все модели открыты для инвестиций во всех категориях.

AliExpress объединил свою модель прямого управления и полную опеку; первоначальная модель платформы была модернизирована до полукастодиальной модели, при этом платформа отвечает за внутренние и международные складские и логистические связи, в то время как другие связи по-прежнему обрабатываются самими продавцами для повышения уверенности. выполнение контракта; хранение за границей. Для торговцев, имеющих склады за рубежом, платформа экономит затраты на складирование внутри страны, международную логистику, складирование за рубежом, а также на возврат и обмен.

Представитель AliExpress сказал, что упрощенная модель призвана помочь продавцам повысить эффективность. Раньше продавцам приходилось связываться с 5 «официантами», чтобы сделать 5 моделей, что было очень обременительно. Теперь AliExpress установил новые правила, и продавцу нужно только это сделать. Подключившись к «официанту», вы сможете делать все режимы.

Мы узнали, что полууправляемая модель Temu имеет целевой показатель производительности в 20 миллиардов долларов США, что составляет 1/3 от общего плана продаж. Внутри компании Shein ожидает, что полууправляемые продажи достигнут 10 миллиардов долларов США через год после ее запуска, а общий целевой объем продаж Shein в этом году составит 63 миллиарда долларов США.

Тему — это ускорение, но полухостинг — не панацея

В рамках полностью управляемой модели инвестиционные цели Temu — более 1,5 миллионов активных продавцов на главном веб-сайте Pinduoduo и множество фабричных продавцов, тогда как полууправляемая модель нацелена на около 400 000 китайских продавцов Amazon и независимых продавцов веб-сайтов.

Пул скрининга меньше, и сложнее привлечь инвестиции. Чтобы ускорить развитие полууправляемых услуг, Temu предоставила благоприятные инвестиционные условия и увеличила трафик.

На заре полноценного хостинга Temu требовал от торговцев только предлагать цены ниже, чем на платформе оптовых закупок Alibaba 1688. Три месяца спустя Temu выдвинул более высокие требования, и торговцам приходилось нести половину стоимости доставки при доставке товаров на склад. Менее чем через три месяца цикл торгов торговцев Тему сократился с месяцев до недель.

Через три месяца после полууправляемого запуска Temu постепенно смягчает инвестиционные условия. В первые дни запуска торговцы должны были внести залог в размере 10 000 юаней при заселении. В июне залог был снижен до определенного количества проданных продуктов. В первые дни требование к цене продукта составляло 25% скидку. на ту же модель на Amazon примерно к маю скидка была снижена до 15%. В июне некоторые продавцы сообщили, что обнаружили, что при оформлении заказа они получили на 20% больше оплаты;

Продавец, который вел полностью или частично управляемый бизнес, сказал, что если на раннем этапе возникнут проблемы с качеством продуктов с полным управлением, платформа оштрафует его в 5 раз от покупной цены, и возможности обжалования не будет. Теперь Temu запустил систему оценки магазинов. Магазины с оценкой 90 и выше не будут штрафоваться за проблемы с качеством, а магазины с оценкой 60 и ниже будут оштрафованы 5 раз.

Близкие к Тему люди рассказали, что в нынешнем сценарии поиска в США 70% трафика приходится на полууправляемые продукты. Даже если пользователь выберет сортировку по объему продаж, товары с продажами всего в несколько сотен штук появятся на главной странице результатов поиска сразу после товаров с продажами в десятки тысяч.

Чтобы стимулировать торговцев к участию, у Temu также есть политика, которой нет у Шеина: для продуктов стоимостью менее 30 долларов платформа будет субсидировать торговцам 2,99 доллара за заказ.

Мотивацией для 60 000 полууправляемых продавцов Temu является то, что, хотя валовая прибыль от продажи товаров на Temu (20–25%) немного ниже, чем на Amazon (30%), каждый заказ имеет субсидию на доставку и еще один заказ. Канал продаж не так уж и плох.

Однако большинство из более чем 340 000 активных китайских продавцов на Amazon отказываются присоединяться или временно находятся в стороне.

Частично причина в том, что Amazon отслеживает цены по всей сети с помощью системы сравнения цен. Как только он обнаружит, что продукт продавца намного выше, чем та же модель на других платформах, он удалит функцию корзины для этого продукта. Даже если потребители видят ссылку на продукт, они не могут добавить его в корзину для покупки.

В июне прошлого года Amazon удалила Temu из своей собственной системы сравнения цен, поскольку большинство продуктов Temu стоили ниже 10 долларов. Если бы Amazon напрямую сравнивал цены с Temu, продавцы были бы убыточными. Если Temu продолжит повышать цены за единицу товара и поставлять на полки больше фирменных товаров, Amazon, скорее всего, возобновит сравнение цен с Temu.

Во-вторых, стоимость доставки со склада Amazon в другие каналы высока. Большинство продавцов размещают свою продукцию на собственных складах Amazon, чтобы получить поддержку трафика. Они также могут выбрать многоканальную службу доставки для доставки товаров со складов Amazon в TikTok, независимые сайты и покупателям Temu, но минимальная плата за доставку в США составляет 7,15 долларов США за товар.

Нелегко привлечь больше продавцов Amazon. Тему стал советовать купцам с полной опекой попробовать полуопеку и заранее подготовить некоторые товары для заморских складов. Тем не менее, торговцам необходимо оплачивать собственные магистральные линии, расходы на выполнение последней мили и расходы на складирование за рубежом, что представляет собой больший риск для торговцев, не имеющих опыта складирования за рубежом.

Крупный полностью управляемый продавец Temu недавно отправил несколько контейнеров в Соединенные Штаты и готовится попробовать полууправляемые продажи. Но он не готов делать все ставки на Тему и планирует в будущем воспользоваться возможностью накопить опыт и расширить каналы продаж, такие как Amazon и собственные веб-сайты. Проработав полноправным попечителем в Тему более года, его самым большим ощущением было то, что у него нет чувства безопасности и ему приходится полагаться на погоду, чтобы сводить концы с концами. Он не хотел продолжать это беспокойство.

За последние два года Temu использовала полностью управляемую модель, чтобы свести к минимуму порог для миллионов китайских продавцов, продающих товары за границу. Он также использовал чрезвычайно сильные возможности исполнения и жесткую систему торгов для создания оружия по чрезвычайно низким ценам. Стабильные Соединенные Штаты. Рынок электронной коммерции открылся, и это побудило Shein, AliExpress и TikTok расширить полноценный хостинг и быстро продавать недорогие китайские товары по всему миру.

Однако в настоящее время они могут отрезать лишь небольшое количество экономически эффективных пользователей от Amazon, Walmart и т. д. Сегодня совокупная доля Тему и Шейна на рынке электронной коммерции США составляет всего 2%, а Amazon — 36%.

В первом квартале этого года почти 60% заказов участников Amazon были доставлены в тот же или на следующий день — это результат того, что Amazon инвестировала более 100 миллиардов долларов США за последние 18 лет в создание 185 распределительных центров по всему миру. мир. В прошлом году Amazon также продвигал складские услуги, заранее распределяя одну и ту же партию товара по разным складам, ближе к пользователям.

Если китайские платформы трансграничной электронной коммерции хотят выйти на более массовый рынок, они должны преодолеть ярлык «трансграничных» и стать комплексной платформой электронной коммерции, предлагающей товары как на местном, так и на зарубежном рынке. Сегодня они с большей вероятностью будут использовать китайские поставки для удовлетворения глобального спроса. Из-за затрат, нормативных требований, своевременности и других соображений им придется быть более склонными к использованию местных поставок для удовлетворения местного спроса в будущем.

Тему, Шеин и AliExpress пытаются сократить инфраструктуру, созданную Amazon, чтобы привлечь своих продавцов, но в краткосрочной перспективе барьеры Amazon еще не будут преодолены.

Шэнь Фанвэй также внес свой вклад в эту статью.

Источник титульного изображения: Visual China.