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"Dicas básicas"

Será que Taier Pickled Fish, que voltou há 7 anos da noite para o dia, quebrará a maldição da celebridade da Internet e retornará ao topo?

Autor | Gao Yuzhe

Editar | Liu Yang

Três dias antes do Taier Pickled Fish comemorar seu nono aniversário em 19 de julho, sua empresa-mãeNove centavos e nove centavosemitiu um aviso de lucro.

O alerta mostra que a receita total da empresa no primeiro semestre de 2024 deverá ser de aproximadamente 3,064 bilhões de yuans, um aumento de aproximadamente 6,4% em relação ao mesmo período do ano passado, no entanto, o lucro líquido atribuível aos acionistas da empresa deverá aumentar; não será superior a 67 milhões de yuans, uma diminuição anual de 69,8%.

ao mesmo tempo,O anúncio da operação do segundo trimestre divulgado no mesmo dia mostrou que o consumo per capita dos clientes do Taier Pickled Fish caiu de 75 yuans em 2023 para 69 yuans, o mesmo que o preço unitário de sete anos atrás., e é a primeira vez desde que o Jiumaojiu foi lançado em 2020 que ele caiu para a faixa de preço de 60 yuans.

Como o "teto" no campo do peixe em conserva, a redução do preço do peixe em conserva Taier rapidamente se tornou um tema quente. Porém, no setor de redes de restaurantes, a tendência de redução de preços já se espalhou por todas as grandes marcas. Por exemplo,xiabuxiabu、HaidilaoMarcas como Hefu Noodles e Hefu Lo Mein lançaram estratégias de redução de preços para atrair clientes, e até redes de restaurantes sofisticados lançaram "refeições precárias" para trabalhadores migrantes.Chá Cem Maneiras, Gu Ming e outras marcas de chá também entraram coletivamente na "Era dos 10 Yuan".

Para o Taier Pickled Fish, o retorno ao nível de preços de sete anos atrás o ajudará a recuperar sua vantagem em um mercado altamente competitivo? Quando todos os pares começam a baixar os preços, será que as principais marcas do passado conseguirão manter a sua base de clientes fiéis?

1. Como é feito o famoso peixe em conserva da internet?

Em 2020, a Jiumaojiu, empresa controladora da Taier Pickled Fish, foi listada com sucesso na bolsa de valores de Hong Kong, com um aumento de 50% no primeiro dia de listagem e um valor de mercado total de HK$ 13,8 bilhões. Este desempenho impressionante deu grandes esperanças ao mercado, e "copiar a glória de Haidilao" tornou-se a expectativa dos investidores para esta empresa.

A primeira marca de catering de Jiumaojiu é uma loja de macarrão de Shanxi fundada em 1995. Com a expansão contínua das lojas, esta loja de macarrão evoluiu gradualmente para "Jiu Mao Jiu Northwest Cuisine". Sob a liderança do fundador Guan Yihong, entrou num período de rápido crescimento em 2011. Em 2015, o número de lojas em todo o país atingiu 143. Lar.

No entanto, a rápida expansão trouxe custos elevados, o que fez com que as operações de Jiumaojiu enfrentassem problemas por um tempo, enfrentando problemas como redução do fluxo de passageiros e queda na rotatividade. Para reverter o declínio, Guan Yihong escolheu um segmento de mercado que parecia nicho e vertical na época - "peixe em conserva". Em 2015, ele criou uma segunda submarca com "Peixe em Conserva do Laotan" como produto principal.

Esta marca, que adota as cores principais preto e branco e um design em estilo cômico, não só salvou a controladora da “água e fogo”, mas também liderou uma nova tendência entre os jovens de todo o país. Em poucos anos, as lojas Taier Pickled Fish estavam espalhadas por todo o país. O prospecto de Jiumaojiu mostrava que,De 2016 a 2018, a taxa composta de crescimento anual do peixe em conserva Taier atingiu 182,3%, alcançando receitas de 538 milhões de yuans no primeiro semestre de 2019, tornando-se um importante motor de crescimento para o Grupo Jiumaojiu.

Este rápido crescimento deve-se em grande parte ao sucesso do Taier Pickled Fish em atrair a atenção dos jovens consumidores, aproveitando a popular jogabilidade da Internet na época. O slogan "Tai Er" da loja, o slogan exclusivo "Chucrute é mais delicioso que peixe" e a imagem da marca "Eu estava tão focado em cozinhar peixe que esqueci de abrir a porta para o negócio", cada passo do caminho com precisão se adapta às técnicas de marketing de marcas de celebridades da Internet.

Para realçar a singularidade da marca, foram implementadas na loja uma série de regulamentações, como a não partilha de mesas, a proibição de take away, a proibição de lugares adicionais, a não recepção de mais de quatro clientes, etc. outras marcas de catering e rapidamente se tornarão o ""Top-notch".

Em agosto de 2019, o Grupo Jiumaojiu iniciou sua corrida para ser listado na bolsa de valores de Hong Kong. Influenciado por Taier Pickled Fish, uma marca de celebridades da Internet, todo o processo de Jiumaojiu, desde o IPO, a assinatura até a listagem, atraiu grande atenção do mercado de capitais. Quer seja comparável a "Haidilao" ou listado com sucesso na Bolsa de Valores de Hong Kong, o Taier Pickled Fish desempenhou um papel importante. No primeiro semestre de 2019, a receita da Taier representou 43% do desempenho da controladora.

Embora o Taier Pickled Fish esteja fazendo grandes progressos, muitos restaurantes famosos da Internet no mesmo período estão diminuindo gradualmente. Em novembro de 2018, a celebridade da Internet de primeira geração "Huang Taiji" foi incluída na lista de pessoas desonestas sujeitas a execução por não pagar empréstimos a fornecedores em agosto de 2019, Meng Xing, o fundador da "Diaoye Beef Brisket", emitiu um comunicado; documento informando que ele havia vendido peito bovino da marca Diaoye. Com o fim da primeira geração de restaurantes famosos da Internet, o Taier Pickled Fish assumiu com sucesso o tráfego de catering na Internet e passou com sucesso pelo ciclo da indústria.

2. Volte há sete anos durante a noite

Para a indústria da restauração, 2020 enfrentará graves desafios trazidos pela epidemia. Sob forte pressão, o desempenho de Jiumaojiu ainda é notável. Embora o lucro líquido tenha caído no primeiro semestre de 2020 devido à suspensão das operações dos restaurantes, o lucro líquido em 2021 atingiu 340 milhões de yuans, um aumento anual de mais de 174%, alcançando uma reviravolta.

Jiumaojiu pode alcançar tais resultados principalmente devido ao peixe em conserva Taier. Como o melhor aluno do setor, Taier Pickled Fish assumiu a bandeira de receita de todo o grupo e impulsionou o crescimento da receita de todo o grupo. Ao mesmo tempo, para atender às necessidades da nova geração de consumidores, Jiumaojiu também lançou sucessivamente uma série de novas marcas, incluindo 2 Egg Pancakes, Uncle Na Wei é o Chef, Zhi Hot Pot, Lai Meili Sour Soup Grilled Peixe e panela quente de sopa Shanwai Sour de Shan, etc.

No final de 2021, Jiumaojiu tinha 470 lojas em todo o mundo, incluindo 453 restaurantes operados diretamente e 17 lojas franqueadas.Do ponto de vista da estrutura de receitas, a contribuição do peixe em conserva Taier aumenta dia a dia., a receita em 2021 chegará a 3,285 bilhões de yuans, representando 78,8% da receita total do grupo.

No entanto, o desempenho do Grupo Jiumaojiu diminuiu significativamente em 2022. O relatório financeiro mostra que a receita total da Jiumaojiu diminuiu 4,16% em 2022, e seu lucro líquido diminuiu drasticamente de 340 milhões de yuans no ano anterior para 49 milhões de yuans, uma queda de até 85,50%. A receita do Taier Pickled Fish também caiu de 3,285 bilhões de yuans em 2021 para 3,098 bilhões de yuans.

Na verdade, antes do declínio do desempenho em 2022, a taxa de rotatividade de assentos de Taier diminuiu durante quatro anos consecutivos. De acordo com os dados dos relatórios financeiros, de 2018 a 2022, as taxas de rotatividade de assentos de Taier foram de 4,9, 4,8, 3,8 e 3,4, respectivamente. Em 2022, caíram para 2,6, quase metade de 2018.

Em 2023, com a recuperação gradual da indústria da restauração, a rentabilidade de muitos restaurantes foi restaurada e o desempenho de Jiu Maojiu também começou a melhorar. O relatório financeiro mostra que a receita da Jiumaojiu em 2023 atingirá 5,986 bilhões de yuans, um aumento anual de 49,43%, e o lucro líquido atribuível à controladora será de 453,5 milhões de yuans, um aumento anual de 820,17. %. No entanto, em nítido contraste com o aumento das receitas, o preço das ações da Jiumaojiu continuou a cair desde o início de 2023.

Do ponto de vista do mercado de capitais, embora a Jiumaojiu continue a expandir novas categorias, o problema de depender de uma única marca tornou-se gradualmente aparente.O desenvolvimento de Taier não é satisfatório e utiliza principalmente promoções de redução de preços para atrair clientes.

Em 2023, embora a taxa de rotatividade de Taier tenha se recuperado, ainda é inferior às 4,4 vezes/dia durante a epidemia de 2021. A fim de melhorar o desempenho de custos, Taier mudou sua estratégia anterior e introduziu medidas como refeições prontas para viagem para uma pessoa, permitindo o compartilhamento de mesas e abrindo mesas para 5 a 6 pessoas. Além disso, o consumo per capita também caiu de 80 yuans em 2021 para 75 yuans.

Em meados de 2024, o desempenho do Grupo Jiumaojiu é ainda mais preocupante. Embora a receita tenha aumentado aproximadamente 6,4% ano a ano no primeiro semestre de 2024, o lucro líquido caiu quase 70%. Entre eles, o consumo per capita de peixe e peixe em conserva de Taier caiu para 69 yuans, retornando ao nível de sete anos atrás; a taxa de rotatividade da mesa caiu ainda mais para 3,6 vezes/dia.

Além do Taier Pickled Fish, o desempenho de outras marcas do Grupo Jiumaojiu também diminuiu em graus variados. De acordo com o anúncio operacional do segundo trimestre de Jiumaojiu, nos três meses encerrados em 30 de junho de 2024, as taxas de rotatividade de mesa de Cangzhi Hotpot e Jiumaojiu foram de 2,8 e 2,6 vezes/dia, respectivamente, enquanto no primeiro semestre de 2023, esses dois números são 3,9 e; 2,8 vezes/dia respectivamente, indicando que a tendência de queda destas duas marcas secundárias também é bastante óbvia.

Obviamente, depois de passar por um estágio de rápida expansão, o Taier Pickled Fish parece não ter resistência suficiente para apoiar o crescimento geral do Grupo Jiumaojiu.

3. Como quebrar a maldição dos preços baixos?

Olhando para trás, para a popularidade do Taier Pickled Fish, o fundador captou com precisão as vantagens de uma única categoria e aproveitou a Internet para transformá-lo em um restaurante de celebridades da Internet.masEm toda a indústria de catering, a categoria “peixe chucrute” ainda é relativamente um nicho em comparação com a categoria hot pot, como Haidilao.

O "Relatório de Desenvolvimento da Categoria de Peixe Chucrute 2023" mostra que o grau de encadeamento da categoria de peixe em conserva é relativamente baixo e a escala de armazenamento da maioria das marcas de peixe em conserva é relativamente pequena. Em Novembro de 2023, 32,9% das marcas de peixe em conserva tinham menos de 5 lojas, representando a maior proporção, enquanto as marcas de peixe em conserva com mais de 200 lojas representavam apenas 5,1%, e a distribuição geral da categoria ainda é relativamente dispersa;

Os próprios atributos de celebridade da Internet de Taier ajudaram-no a expandir a comunicação e a influência da sua marca e desempenharam um papel no impulso do consumo durante muito tempo. No entanto, com o surgimento de vários tipos de restaurantes, pode-se ver pelo declínio da taxa de rotatividade de mesas e da taxa de rotatividade de assentos de Taier nos últimos anos que o apelo de uma única categoria para os consumidores está diminuindo ano após ano.

Isso está relacionado à concorrência acirrada no setor. A popularidade do Taier fez com que a categoria de peixes em conserva fosse rapidamente copiada. O surgimento de marcas mais econômicas como "Fish You Together" conquistou o mercado originalmente limitado.

De acordo com o "Relatório de Desenvolvimento da Categoria de Peixe Chucrute 2023", Em novembro de 2023, o número de lojas de pescado em conserva em todo o país ultrapassará 50.000. No entanto, o período inicial de sabor do produto único de peixe em conserva já passou e como criar uma sensação sustentada de frescor tornou-se um problema enfrentado pela marca de peixe em conserva.

Portanto, a Taier Pickled Fish mudou sua imagem anterior de “tsundere” e se concentrou em fortalecer a afinidade com a marca. Não só organizou mesas para seis pessoas em alguns mercados em declínio e lançou canais de entrega de comida, como também tomou medidas como ajustar pratos e reduzir preços na tentativa de ganhar mais quota de mercado.

Após a divulgação do último relatório financeiro, para comemorar seu nono aniversário, Taier lançou uma refeição para duas pessoas ao preço de 135,9 yuans em 22 de julho.MeituanAtravés da promoção na loja, o preço per capita caiu para 67,95 yuans.

No entanto,Os consumidores parecem estar habituados a reduções nos preços das marcas. Desde o ano passado, as marcas de bebidas à base de chá e de catering reduziram os preços uma após a outra, dando aos consumidores uma gama mais ampla de opções. Além disso, a qualidade do Peixe em Conserva Taier também tem sido criticada. Muitos consumidores acharam que a porção do prato foi reduzida, e até reclamaram do seu “reduzir mas aumentar”.

Em 2022, alguns consumidores relataram que encontraram pontas de cigarro no chucrute e na sopa de peixe ao fazerem pedidos em uma loja de peixes em conserva Taier em um shopping no distrito de Chaoyang, Pequim. Este incidente gerou polêmica depois de ser exposto. Em 2023, alguns internautas questionaram se o Peixe em Conserva de Taier utiliza pratos pré-fabricados. Por esse motivo, Taier respondeu à pergunta transmitindo ao vivo a culinária na cozinha.

Obviamente, o que é mais grave do que o declínio na taxa de rotatividade das mesas é que o Taier Pickled Fish enfrenta um enorme desafio na sua imagem de marca.

Devido a esta queda no desempenho, He Chenggeng, CEO do Grupo Jiumaojiu, mencionou em entrevista ao "Daily Economic News" que a empresa se concentrará na abertura de lojas com cautela e na redução das promoções no segundo semestre do ano.

Além disso, de acordo com o "Beijing News", Jiu Maojiu transferiu duas marcas, "Uncle Nawei is the Chef" e "Lai Meili Sour Soup Grilled Fish", e concentrou seus recursos em Taier Pickled Fish e Zizhi Hot Pot Factory.Isso significa que, no futuro, a Jiumaojiu poderá concentrar suas apostas em Taier e Zingzhi Hotpot e fazer ajustes oportunos ou até mesmo abandonar essas submarcas “não lucrativas”.

Quando os consumidores se acostumarem com os "nove yuans" e as "refeições precárias", a indústria de catering provavelmente entrará em um estágio de preços baixos normais no futuro, o que será uma batalha difícil e prolongada para qualquer marca. Para Taier Pickled Fish, a única maneira de evitar ser expulso da mesa é reter clientes.