berita

"Tips Inti"

Bisakah Taier Pickled Fish, yang kembali ke 7 tahun lalu dalam semalam, mematahkan kutukan selebriti internet dan kembali ke puncak?

Penulis | Gao Yuzhe

Sunting | Liu Yang

Tiga hari sebelum Taier Pickled Fish merayakan hari jadinya yang kesembilan pada 19 Juli, perusahaan induknyaSembilan sen sembilan senmengeluarkan peringatan keuntungan.

Peringatan tersebut menunjukkan bahwa total pendapatan perusahaan pada paruh pertama tahun 2024 diperkirakan mencapai sekitar 3,064 miliar yuan, meningkat sekitar 6,4% dibandingkan periode yang sama tahun lalu; namun, laba bersih yang dapat diatribusikan kepada pemegang saham perusahaan diperkirakan meningkat tidak lebih dari 67 juta yuan, penurunan tahun ke tahun sebesar 69,8%.

pada saat yang sama,Pengumuman operasi kuartal kedua yang dirilis pada hari yang sama menunjukkan bahwa konsumsi per kapita pelanggan Ikan Acar Taier telah turun dari 75 yuan pada tahun 2023 menjadi 69 yuan, sama dengan harga satuan tujuh tahun lalu., dan ini adalah pertama kalinya sejak Jiumaojiu diluncurkan pada tahun 2020 turun kembali ke kisaran harga 60 yuan.

Sebagai "langit-langit" di bidang acar ikan, penurunan harga acar ikan Taier dengan cepat menjadi topik hangat. Namun, dalam industri jaringan restoran, tren penurunan harga telah menyebar ke semua merek besar. Misalnya,xiabuxiabu、HaidilaoMerek seperti Hefu Noodles dan Hefu Lo Mein telah meluncurkan strategi penurunan harga untuk menarik pelanggan, dan bahkan jaringan restoran kelas atas telah meluncurkan "makanan set yang buruk" untuk pekerja migran.Teh Seratus Cara, Gu Ming dan merek teh lainnya juga secara kolektif memasuki "Era 10 Yuan".

Bagi Taier Pickled Fish, apakah kembali ke tingkat harga tujuh tahun yang lalu akan membantunya mendapatkan kembali keunggulannya di pasar yang sangat kompetitif? Ketika semua perusahaan sejenis mulai menurunkan harga, dapatkah merek-merek ternama di masa lalu mempertahankan basis pelanggan setia mereka?

1. Bagaimana cara pembuatan acar ikan yang terkenal di internet?

Pada tahun 2020, Jiumaojiu, perusahaan induk dari Taier Pickled Fish, berhasil tercatat di pasar saham Hong Kong, dengan peningkatan 50% pada hari pertama pencatatan, dan total nilai pasar sebesar HK$13,8 miliar. Kinerja menakjubkan ini memberikan harapan besar bagi pasar, dan "meniru kejayaan Haidilao" telah menjadi ekspektasi investor terhadap perusahaan ini.

Merek katering pertama Jiumaojiu adalah toko mie Shanxi yang didirikan pada tahun 1995. Dengan perluasan toko yang terus menerus, kedai mie ini secara bertahap berkembang menjadi "Masakan Jiu Mao Jiu Northwest". Di bawah kepemimpinan pendiri Guan Yihong, toko ini memasuki periode pertumbuhan pesat pada tahun 2011. Pada tahun 2015, jumlah toko secara nasional mencapai 143 toko. Rumah.

Namun, ekspansi yang cepat membawa biaya yang tinggi, yang menyebabkan operasi Jiumaojiu untuk sementara waktu mengalami masalah, menghadapi masalah seperti berkurangnya arus penumpang dan penurunan omset. Untuk membalikkan penurunan tersebut, Guan Yihong memilih segmen pasar yang tampak ceruk dan vertikal pada saat itu - "acar ikan". Pada tahun 2015, ia menciptakan sub-merek kedua dengan "Laotan Acar Ikan" sebagai produk intinya.

Merek yang mengadopsi warna utama hitam putih dan desain ala komik ini tidak hanya menyelamatkan induk perusahaannya dari "air dan api", tetapi juga memimpin tren baru di kalangan anak muda di seluruh tanah air. Dalam beberapa tahun, toko Acar Ikan Taier tersebar di seluruh negeri. Prospektus Jiumaojiu menunjukkan bahwa,Dari tahun 2016 hingga 2018, tingkat pertumbuhan tahunan gabungan ikan asinan Taier mencapai 182,3%, mencapai pendapatan sebesar 538 juta yuan pada paruh pertama tahun 2019, menjadi mesin pertumbuhan penting bagi Jiumaojiu Group.

Pertumbuhan pesat ini sebagian besar disebabkan oleh keberhasilan Taier Pickled Fish dalam menarik perhatian konsumen muda dengan memanfaatkan gameplay Internet yang populer pada saat itu. Slogan toko "Tai Er", slogan unik "Sauerkraut lebih enak dari ikan", dan citra merek "Saya begitu fokus memasak ikan hingga lupa membuka pintu bisnis", setiap langkahnya akurat cocok dengan teknik pemasaran merek selebriti Internet.

Untuk menonjolkan keunikan merek, serangkaian peraturan telah diterapkan di toko, seperti tidak boleh berbagi meja, tidak boleh membawa pulang, tidak boleh membawa kursi tambahan, tidak boleh menerima lebih dari empat pelanggan, dll. Fitur-fitur ini membedakan Taier dari merek katering lainnya dan dengan cepat menjadi ""Terkemuka".

Pada bulan Agustus 2019, Jiumaojiu Group mulai mencatatkan sahamnya di pasar saham Hong Kong. Dipengaruhi oleh Taier Pickled Fish, merek selebriti Internet, seluruh proses Jiumaojiu mulai dari IPO, berlangganan hingga listing telah menarik perhatian besar dari pasar modal. Baik sebanding dengan "Haidilao" atau berhasil dicatatkan di Bursa Efek Hong Kong, Taier Pickled Fish telah memainkan peran penting. Pada paruh pertama tahun 2019, pendapatan Taier menyumbang 43% terhadap kinerja perusahaan induk.

Sementara Taier Pickled Fish membuat kemajuan besar, banyak restoran selebriti internet pada periode yang sama secara bertahap mengalami penurunan. Pada bulan November 2018, selebriti internet generasi pertama "Huang Taiji" dimasukkan dalam daftar orang tidak jujur ​​​​yang akan dieksekusi karena gagal membayar kembali pinjaman pemasok; pada bulan Agustus 2019, Meng Xing, pendiri "Diaoye Beef Brisket", mengeluarkan a dokumen yang menyatakan bahwa dia telah menjual daging sandung lamur Merek Diaoye. Dengan berakhirnya restoran selebriti Internet generasi pertama, Taier Pickled Fish berhasil mengambil alih lalu lintas katering Internet dan berhasil melewati siklus industri.

2. Kembali ke tujuh tahun lalu dalam semalam

Bagi industri katering, tahun 2020 akan menghadapi tantangan berat akibat epidemi ini. Di bawah tekanan berat, performa Jiumaojiu tetap luar biasa. Meskipun laba bersih turun pada paruh pertama tahun 2020 karena penghentian operasional restoran, laba bersih pada tahun 2021 mencapai 340 juta yuan, meningkat dari tahun ke tahun lebih dari 174%, sehingga mencapai perubahan haluan.

Jiumaojiu dapat mencapai hasil seperti itu terutama karena acar ikan Taier. Sebagai siswa terbaik di industri ini, Taier Pickled Fish telah menjadi panji pendapatan seluruh grup dan mendorong pertumbuhan pendapatan seluruh grup. Pada saat yang sama, guna memenuhi kebutuhan konsumen generasi baru, Jiumaojiu juga berturut-turut meluncurkan sejumlah merek baru, antara lain 2 Egg Pancakes, Uncle Na Wei sang Chef, Zhi Hot Pot, Lai Meili Sour Soup Grilled Ikan, dan hot pot sup Shanwai Sour Shan, dll.

Pada akhir tahun 2021, Jiumaojiu memiliki 470 toko di seluruh dunia, termasuk 453 restoran yang dioperasikan langsung dan 17 toko waralaba.Dari segi struktur pendapatan, kontribusi acar ikan Taier semakin hari semakin meningkat., pendapatan pada tahun 2021 akan mencapai 3,285 miliar yuan, menyumbang 78,8% dari total pendapatan grup.

Namun kinerja Jiumaojiu Group menurun signifikan pada tahun 2022. Laporan keuangan menunjukkan bahwa total pendapatan Jiumaojiu menurun sebesar 4,16% pada tahun 2022, dan laba bersihnya menyusut tajam dari 340 juta yuan pada tahun sebelumnya menjadi 49 juta yuan, turun sebanyak 85,50%. Pendapatan Taier Pickled Fish juga turun dari 3,285 miliar yuan pada tahun 2021 menjadi 3,098 miliar yuan.

Faktanya, sebelum kinerjanya menurun pada tahun 2022, tingkat pergantian kursi Taier sempat menurun selama empat tahun berturut-turut. Menurut data laporan keuangan, dari tahun 2018 hingga 2022, tingkat pergantian kursi di Taier masing-masing adalah 4,9, 4,8, 3,8, dan 3,4. Pada tahun 2022, angka tersebut turun menjadi 2,6, hampir separuh dari tahun 2018.

Pada tahun 2023, dengan pemulihan bertahap industri katering, profitabilitas banyak restoran telah pulih, dan kinerja Jiu Maojiu juga mulai meningkat. Laporan keuangan menunjukkan bahwa pendapatan Jiumaojiu pada tahun 2023 akan mencapai 5,986 miliar yuan, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 49,43%, dan laba bersih yang dapat diatribusikan kepada perusahaan induk akan menjadi 453,5 juta yuan, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 820,17 %. Namun, bertolak belakang dengan peningkatan pendapatan, harga saham Jiumaojiu terus merosot sejak awal tahun 2023.

Dari perspektif pasar modal, meskipun Jiumaojiu terus memperluas kategori baru, masalah ketergantungan pada satu merek secara bertahap menjadi jelas.Perkembangan Taier kurang memuaskan, dan terutama menggunakan promosi penurunan harga untuk menarik pelanggan.

Pada tahun 2023, meskipun tingkat turnover Taier telah pulih, namun masih lebih rendah dibandingkan 4,4 kali/hari selama epidemi tahun 2021. Untuk meningkatkan kinerja biaya, Taier mengubah strategi sebelumnya dan memperkenalkan langkah-langkah seperti set makanan untuk dibawa pulang untuk satu orang, mengizinkan berbagi meja, dan membuka meja untuk 5-6 orang. Selain itu, konsumsi per kapita juga turun dari 80 yuan pada tahun 2021 menjadi 75 yuan.

Pada pertengahan tahun 2024, kinerja Jiumaojiu Group semakin mengkhawatirkan. Meskipun pendapatan meningkat sekitar 6,4% tahun-ke-tahun pada paruh pertama tahun 2024, laba bersih turun hampir 70%. Di antaranya, konsumsi per kapita Ikan Acar dan Ikan Taier turun menjadi 69 yuan, kembali ke level tujuh tahun lalu; tingkat perputaran meja semakin turun menjadi 3,6 kali/hari.

Selain Ikan Acar Taier, kinerja merek lain di bawah Grup Jiumaojiu juga mengalami penurunan dalam berbagai tingkat. Menurut pengumuman operasional kuartal kedua Jiumaojiu, dalam tiga bulan yang berakhir pada 30 Juni 2024, tingkat perputaran meja Cangzhi Hotpot dan Jiumaojiu masing-masing adalah 2,8 dan 2,6 kali/hari; sedangkan pada paruh pertama tahun 2023, kedua angka tersebut adalah 3,9 dan Masing-masing 2,8 kali/hari, menunjukkan bahwa tren penurunan kedua merek sekunder ini juga cukup jelas.

Tentunya, setelah mengalami tahap ekspansi yang pesat, Taier Pickled Fish tampaknya tidak memiliki stamina yang cukup untuk mendukung pertumbuhan Grup Jiumaojiu secara keseluruhan.

3. Bagaimana cara mematahkan kutukan harga murah?

Melihat kembali popularitas Taier Pickled Fish, sang pendiri secara akurat memahami keunggulan satu kategori dan memanfaatkan Internet untuk menjadikannya restoran selebriti Internet.TetapiDi seluruh industri katering, kategori "ikan asinan kubis" masih tergolong niche dibandingkan dengan kategori hot pot seperti Haidilao.

"Laporan Pengembangan Kategori Ikan Asinan Kubis 2023" menunjukkan bahwa tingkat rantai kategori ikan asinan relatif rendah, dan skala penyimpanan sebagian besar merek ikan asinan relatif kecil. Pada November 2023, 32,9% merek acar ikan memiliki kurang dari 5 toko, yang merupakan proporsi tertinggi; sementara merek acar ikan yang memiliki lebih dari 200 toko hanya memiliki 5,1%, dan distribusi kategori secara keseluruhan masih relatif tersebar.

Atribut selebriti Internet milik Taier telah membantunya memperluas komunikasi dan pengaruh mereknya, dan telah berperan dalam mendorong konsumsi sejak lama. Namun, dengan maraknya berbagai jenis restoran, terlihat dari menurunnya tingkat pergantian meja dan tingkat pergantian kursi di Taier dalam beberapa tahun terakhir, sehingga daya tarik satu kategori di mata konsumen semakin menurun dari tahun ke tahun.

Hal ini terkait dengan ketatnya persaingan di industri. Popularitas Taier telah mendorong kategori acar ikan dengan cepat ditiru. Munculnya merek yang lebih hemat biaya seperti "Fish You Together" telah mengambil alih pasar yang awalnya terbatas.

Menurut "Laporan Perkembangan Kategori Ikan Asinan Kubis 2023", Pada November 2023, jumlah toko acar ikan secara nasional akan melebihi 50,000. Namun, masa awal pencicipan produk tunggal acar ikan telah berlalu, dan cara menciptakan rasa kesegaran yang berkelanjutan telah menjadi masalah yang dihadapi oleh merek acar ikan.

Oleh karena itu, Taier Pickled Fish telah mengubah citra "tsundere" sebelumnya dan fokus pada penguatan afinitas merek. Mereka tidak hanya mengatur meja untuk enam orang di beberapa pasar yang sedang tenggelam dan meluncurkan saluran bawa pulang, mereka juga melakukan langkah-langkah seperti menyesuaikan hidangan dan menurunkan harga dalam upaya untuk mendapatkan lebih banyak pangsa pasar.

Setelah laporan keuangan terbaru dirilis, dalam rangka merayakan hari jadinya yang kesembilan, Taier meluncurkan makanan untuk dua orang dengan harga 135,9 yuan pada 22 Juli. Paket acara ini berlaluMeituanMelalui promosi di dalam toko, harga per kapita turun menjadi 67,95 yuan.

Namun,Konsumen sepertinya sudah terbiasa dengan pemotongan harga merek. Sejak tahun lalu, merek minuman teh dan katering telah memangkas harga satu demi satu, sehingga memberikan pilihan yang lebih luas kepada konsumen. Selain itu, kualitas Acar Ikan Taier juga mendapat kritik. Banyak konsumen yang mengira porsi sajiannya dikurangi, bahkan mengeluhkan "mengurangi tapi naik".

Pada tahun 2022, beberapa konsumen melaporkan bahwa mereka menemukan puntung rokok di dalam asinan kubis dan sup ikan saat memesan di toko acar ikan Taier di sebuah pusat perbelanjaan di Distrik Chaoyang, Beijing. Pada tahun 2023, beberapa netizen mempertanyakan apakah Acar Ikan Taier menggunakan masakan yang sudah jadi. Oleh karena itu, Taier menjawab pertanyaan tersebut dengan menyiarkan langsung proses memasak di dapur.

Tentu saja, yang lebih serius daripada penurunan tingkat perputaran meja adalah Taier Pickled Fish menghadapi tantangan besar dalam citra mereknya.

Karena penurunan kinerja ini, He Chenggeng, CEO Jiumaojiu Group, menyebutkan dalam wawancara dengan "Daily Economic News" bahwa perusahaan akan fokus membuka toko dengan hati-hati dan mengurangi promosi di paruh kedua tahun ini.

Selain itu, menurut "Beijing News", Jiu Maojiu telah mengalihkan dua merek, "Paman Nawei adalah Koki" dan "Ikan Panggang Sup Asam Lai Meili", dan memusatkan sumber dayanya pada Ikan Acar Taier dan Pabrik Hot Pot Zizhi.Ini berarti bahwa di masa depan, Jiumaojiu dapat memfokuskan taruhannya pada Taier dan Zingzhi Hotpot, dan melakukan penyesuaian tepat waktu atau bahkan meninggalkan sub-merek yang "tidak menguntungkan" tersebut.

Ketika konsumen terbiasa dengan "sembilan yuan" dan "makanan set yang buruk", industri katering kemungkinan besar akan memasuki tahap harga rendah yang normal di masa depan, yang akan menjadi pertarungan yang sulit dan berlarut-larut bagi merek mana pun. Untuk Ikan Acar Taier, satu-satunya cara agar tidak ditendang adalah dengan mempertahankan pelanggan.