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「コアヒント」

一夜にして7年前に戻ったタイア漬け魚はネット有名人の呪縛を破ってトップに戻ることができるのか？

著者 | 高裕哲

編集 | リウ・ヤン

タイアール魚の漬物が7月19日に創立9周年を迎える3日前に、親会社は9セントと9セント利益警告を発しました。

この警告によると、2024 年上半期の同社の総収益は約 30 億 6,400 万元となり、前年同期比で約 6.4% 増加すると予想されていますが、同社の株主に帰属する純利益は減少すると予想されています。前年比69.8%減の6,700万元以下となる。

同時に、同日発表された第2四半期の運営発表によると、台灣漬け魚の顧客の1人当たり消費量は2023年の75元から7年前の単価と同じ69元に低下した。、2020年に九馬酒が発売されて以来、60元の価格帯にまで下落したのは初めてだ。

漬け魚分野の「天井」として、タイアール漬け魚の値下げはたちまち話題となった。しかし、外食チェーン業界ではすでに値下げの流れが主要ブランド各社に波及している。例えば、シャブシャブ、ハイディラオHefu NoodlesやHefu Lo Meinなどのブランドは顧客を引き付けるために値下げ戦略を打ち出し、高級チェーンレストランさえも出稼ぎ労働者向けの「粗末な定食」を発売した。お茶百通り、古明と他のお茶ブランドもまとめて「10元時代」に突入しました。

タイアールの漬け魚にとって、7 年前の価格水準に戻ることは、競争の激しい市場での優位性を取り戻すのに役立つでしょうか?同業他社が一斉に値下げを始めたとき、これまでのトップブランドは忠実な顧客ベースを維持できるだろうか？

1. ネットで有名な魚の漬け物はどのように作られるのですか？

2020年、大爾漬魚の親会社である九馬角は香港株式市場への上場に成功し、上場初日に50％上昇し、時価総額は138億香港ドルとなった。この驚異的な業績は市場に高い期待を与え、「海底澳の栄光をコピーする」ことがこの会社に対する投資家の期待となっている。

Jiumaojiu の最初のケータリング ブランドは、1995 年に設立された山西省の麺店です。この麺屋は、創業者関宜紅氏の指揮の下、店舗の拡大を続け、徐々に「九毛九西料理」へと発展し、2011年には急成長期を迎えました。2015年現在、全国に店舗数は143店舗に達しています。家。

しかし、急速な拡大はコスト高をもたらし、九馬九の経営は一時的に苦境に陥り、旅客数の減少や売上高の減少などの問題に直面した。低迷を逆転させるために、Guan Yihong は、当時ニッチで垂直的であると思われた市場セグメントである「魚の漬物」を選択し、2015 年に「老タン魚の漬物」を主力製品とする 2 番目のサブブランドを作成しました。

黒と白のメインカラーとコミックスタイルのデザインを採用したこのブランドは、親会社を「水と火」から救っただけでなく、全国の若者の間で新たなトレンドを先導しました。数年以内に、Taier の漬物店は全国に広がりました。Jiumaojiu の目論見書には次のことが示されています。2016年から2018年にかけて、タイアールの漬け魚の年間平均成長率は182.3%に達しました。、2019年上半期に5億3,800万元の収益を達成し、九馬角グループの重要な成長エンジンとなっています。

この急速な成長は、当時流行していたインターネット ゲームプレイを活用して若い消費者の注目を集めることに成功したタイアの漬物によるところが大きい。お店のスローガン「大爾」、ユニークなキャッチコピー「魚よりもザワークラウトの方が美味しい」、そして「魚料理に夢中になって営業の扉を開けるのを忘れた」というブランドイメージを、一つ一つ丁寧に表現しています。インターネットの有名ブランドのマーケティング手法に適合します。

ブランドの独自性を際立たせるため、店内では相席禁止、テイクアウト禁止、追加席禁止、4名様以上の受付禁止などの一連の規制が設けられている。他のケータリング ブランドに負けずに、すぐに「一流」になります。

2019 年 8 月、Jiumaojiu Group は香港株式市場への上場に向けて全力で取り組み始めました。インターネットの有名ブランドである大爾漬け魚の影響を受け、九馬九のIPOから上場までの全プロセスは資本市場から大きな注目を集めています。 「海底澳」に匹敵するか、香港証券取引所への上場に成功したかにかかわらず、台灣魚の漬物は重要な役割を果たしてきました。 2019年上半期、Taierの収益は親会社の業績の43％を占めた。

タイアール漬け魚が躍進する一方で、同時期の多くのネット有名レストランは徐々に衰退しつつある。 2018年11月には、第一世代のインターネット有名人「黄太極」がサプライヤーローンの返済を怠ったとして処刑対象となる不誠実な人物のリストに含まれ、2019年8月には「釣業牛肉ブリスケット」の創設者である孟興が、ブランド釣業牛の胸肉を販売したことを記載した文書。第一世代のインターネット有名レストランの終焉とともに、Taier Pickled Fish はインターネット ケータリングのトラフィックを引き継ぎ、業界のサイクルを無事に通過しました。

2. 一晩で7年前に戻ります

ケータリング業界にとって、2020年は感染症の流行によってもたらされる厳しい課題に直面することになるだろう。重圧の中でも、九馬九のパフォーマンスは依然として注目に値する。 2020年上半期はレストランの営業停止の影響で純利益が減少したが、2021年の純利益は前年同期比174％以上増加の3億4000万元に達し、好転を果たした。

九馬酒は主にタイアールの魚の漬け物によってこのような結果を達成できます。 Taier Pickled Fish は業界トップの学生として、グループ全体の収益の旗印を担い、グループ全体の収益成長を牽引してきました。同時に、新世代の消費者のニーズを満たすために、九馬酒は2つのエッグパンケーキ、アンクル・ナ・ウェイがシェフ、志火鍋、ライ・メイリ酸っぱいスープ焼きなど、数多くの新ブランドも次々と立ち上げてきました。魚、シャンのシャンワイ酸湯鍋など。

2021年末現在、九馬酒店は全世界で470店舗を展開しており、そのうち直営レストランは453店舗、フランチャイズ店は17店舗となっている。収益構造の観点から見ると、タイアールの漬け魚の貢献は日に日に増加しています。、2021年の収益は32億8,500万元に達し、グループ総収益の78.8％を占める。

しかし、Jiumaojiuグループの業績は2022年に大幅に低下した。財務報告書によると、九毛酒の2022年の総収益は4.16％減少し、純利益は前年の3億4,000万元から4,900万元に急減し、85.50％も減少した。タイアール漬け魚の収益も2021年の32億8,500万元から30億9,800万元に減少した。

実際、2022年の業績悪化以前、タイアー氏の座席回転率は4年連続で低下していた。財務報告書のデータによると、2018年から2022年までのタイアーの議席回転率はそれぞれ4.9、4.8、3.8、3.4で、2022年には2018年のほぼ半分の2.6に低下した。

ケータリング業界の緩やかな回復に伴い、2023年までに多くのレストランの収益が回復し、九毛酒の業績も上向き始めている。財務報告書によると、2023年の九毛酒の収益は前年比49.43％増の59億8,600万元、親会社に帰属する純利益は前年比820.17％増の4億5,350万元となる見通し。 %。しかし、収益の増加とは対照的に、Jiumaojiuの株価は2023年初めから下落し続けている。

資本市場の観点から見ると、九馬酒は新たなカテゴリーの拡大を続けているものの、単一ブランドに依存することの問題点が徐々に明らかになってきている。Taier の開発は満足のいくものではなく、主に値下げプロモーションを利用して顧客を獲得しています。

2023年、タイアーの離職率は回復したものの、2021年の流行時の1日あたり4.4回よりはまだ低い。タイアールはコストパフォーマンスの向上を図るため、これまでの戦略を変更し、一人用定食の持ち帰りや相席可能、５～６人用テーブルの開放などの施策を導入した。さらに、1人当たりの消費額も2021年の80元から75元に低下した。

2024 年半ばまでに、Jiumaojiu グループの業績はさらに懸念されるようになります。 2024年上半期の売上高は前年同期比約6.4％増加したが、純利益は70％近く減少した。このうち、台灣の漬物と魚の一人当たりの消費量は69元に低下し、7年前の水準に戻り、テーブルの回転率はさらに3.6回/日まで低下した。

大爾漬け魚に加えて、九馬酒グループ傘下の他のブランドの業績も程度の差はあるが低下している。九馬酒店の第2四半期の営業発表によると、2024年6月30日までの3か月間で、倉芝火鍋と九馬酒店のテーブル回転率はそれぞれ1日あたり2.8回と2.6回だったが、2023年上半期では、これら2つの数字は3.9回と1日あたり2.6回となった。それぞれ 2.8 回/日であり、これら 2 つの二次ブランドの減少傾向も非常に明らかであることを示しています。

明らかに、急速な拡大段階を経験した後、泰爾漬け魚は九馬酒グループ全体の成長を支えるには体力が不足しているようだ。

3. 低価格の呪いを解くにはどうすればよいですか?

タイアール魚の漬物の人気を振り返ると、創業者は単一カテゴリーの利点を正確に把握し、インターネットを活用してそれをインターネットの有名レストランに育てました。しかしケータリング業界全体から見ると、「ザワークラウトの魚」カテゴリーは、ハイディラオなどの鍋カテゴリーに比べて、まだ比較的ニッチです。

「ザワークラウト魚カテゴリー発展レポート2023」によると、魚の漬物カテゴリーのチェーン化の度合いは比較的低く、ほとんどの魚の漬物ブランドの店舗規模は比較的小さい。 2023年11月時点で、漬物ブランドの店舗数は5店舗未満が32.9％と最も多く、店舗数が200以上の漬物ブランドは5.1％にとどまっており、カテゴリー全体の分布は依然として比較的分散している。

Taier 独自のインターネット有名人属性は、同社のブランド コミュニケーションと影響力の拡大に役立ち、長期にわたって消費を促進する役割を果たしてきました。しかし、多様な業態の飲食店の台頭により、消費者にとって単一カテゴリーの魅力が年々低下していることは、近年のタイアールのテーブル回転率や席回転率の低下からも見て取れる。

これは、業界の熾烈な競争に関係しており、Taier の人気により、「Fish You Together」のようなよりコスト効率の高いブランドの出現により、元々限られていた市場が急速にコピーされるようになりました。

「ザワークラウトの魚カテゴリー開発レポート2023」によると、 2023年11月時点で全国の漬物店は5万店を超える。しかし、漬け魚単品の早味期間は過ぎ、鮮度の持続性をいかに実現するかが漬け魚ブランドの課題となっている。

そこで、泰爾漬け魚はこれまでの「ツンデレ」イメージを改め、ブランド親和性の強化に注力した。一部の沈下市場に6人掛けのテーブルを用意し、テークアウトチャネルを立ち上げるだけでなく、料理の見直しや価格引き下げなどの施策も実施し、シェア拡大を目指した。

最新の財務報告が発表された後、泰爾は創立9周年を祝うために、7月22日に135.9元の2人用食事を発売した。このパッケージイベントは終了した。美団店内でのプロモーションにより、一人当たりの価格は67.95元まで下がった。

しかし、消費者はブランドの値下げに慣れているようだ。昨年以降、お茶飲料やケータリングブランドが相次ぎ値下げし、消費者の選択肢が広がった。さらに、タイアールの魚の漬け物の品質についても批判があり、多くの消費者は料理の量が減ったように感じており、「減ったものの量が増えた」と苦情さえ出ました。

2022年、一部の消費者が北京市朝陽区のショッピングモールにある大爾魚の漬物店で注文した際に、ザワークラウトと魚のスープの中にタバコの吸い殻が入っていたと報告し、この事件が発覚して物議を醸した。 2023年、一部のネチズンはタイアーの魚の漬物が既製の料理を使用しているかどうかを疑問視し、このためタイアーはキッチンで調理する様子をライブ中継することで質問に答えた。

明らかに、テーブルの回転率の低下よりも深刻なのは、Taier Picled Fish がそのブランド イメージにおいて大きな課題に直面していることです。

この業績の低迷を受けて、九馬九グループの何誠庚最高経営責任者（CEO）は「日刊経済新聞」のインタビューで、下半期は店舗の出店を慎重に行い、プロモーションを削減することに注力すると述べた。

また、『北京ニュース』によると、九毛酒は「名維おじさんが料理長」と「莱美麗酸辣湯焼き魚」の2つのブランドを譲渡し、泰爾漬け魚と紫芝火鍋工場に経営資源を集中させた。これは、将来的に九毛酒社が大爾と青芝火鍋に注力し、適時に調整を行うか、あるいはそれらの「不採算」サブブランドを放棄する可能性があることを意味する。

消費者が「9元」や「質の悪い定食」に慣れてしまえば、ケータリング業界は将来的には通常の低価格の段階に入る可能性が高く、どのブランドにとっても厳しい長期戦となるだろう。 Taier Pickled Fish にとって、テーブルから追い出されるのを避ける唯一の方法は、顧客を維持することです。