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"Conseils de base"

Taier Pickled Fish, qui est revenu du jour au lendemain il y a 7 ans, peut-il briser la malédiction de la célébrité sur Internet et revenir au sommet ?

Auteur | Gao Yuzhe

Modifier | Liu Yang

Trois jours avant que Taier Pickled Fish ne fête son neuvième anniversaire le 19 juillet, sa société mèreNeuf cents et neuf centsa émis un avertissement sur les résultats.

L'avertissement montre que le chiffre d'affaires total de la société au premier semestre 2024 devrait être d'environ 3,064 milliards de yuans, soit une augmentation d'environ 6,4 % par rapport à la même période de l'année dernière, mais le bénéfice net attribuable aux actionnaires de la société devrait augmenter ; ne dépassera pas 67 millions de yuans, soit une diminution d'une année sur l'autre de 69,8 % %.

en même temps,L'annonce d'exploitation du deuxième trimestre publiée le même jour a montré que la consommation par habitant des clients de Taier Pickled Fish est passée de 75 yuans en 2023 à 69 yuans, ce qui correspond au prix unitaire d'il y a sept ans., et c'est la première fois depuis le lancement de Jiumaojiu en 2020 qu'il retombe dans la fourchette de prix de 60 yuans.

En tant que « plafond » dans le domaine du poisson mariné, la réduction du prix du poisson mariné Taier est rapidement devenue un sujet brûlant. Cependant, dans le secteur de la restauration en chaîne, la tendance à la baisse des prix s'est déjà étendue à toutes les grandes marques. Par exemple,xiabuxiabu、HaïdilaoDes marques telles que Hefu Noodles et Hefu Lo Mein ont lancé des stratégies de réduction de prix pour attirer les clients, et même des chaînes de restaurants haut de gamme ont lancé des « plats pauvres » pour les travailleurs migrants.Thé cent façons, Gu Ming et d'autres marques de thé sont également entrées collectivement dans « l'ère des 10 yuans ».

Pour Taier Pickled Fish, le retour au niveau de prix d'il y a sept ans lui permettra-t-il de retrouver son avantage sur un marché hautement concurrentiel ? Alors que leurs pairs commencent tous à baisser leurs prix, les plus grandes marques du passé peuvent-elles conserver leur clientèle fidèle ?

1. Comment est fabriqué le célèbre poisson mariné sur Internet ?

En 2020, Jiumaojiu, la société mère de Taier Pickled Fish, a été cotée avec succès à la bourse de Hong Kong, avec une augmentation de 50 % le premier jour de cotation et une valeur marchande totale de 13,8 milliards de dollars de Hong Kong. Cette performance époustouflante a donné de grands espoirs au marché, et « copier la gloire de Haidilao » est devenu l'attente des investisseurs pour cette société.

La première marque de restauration de Jiumaojiu est un magasin de nouilles du Shanxi fondé en 1995. Avec l'expansion continue des magasins, ce magasin de nouilles s'est progressivement développé pour devenir « Jiu Mao Jiu Northwest Cuisine ». Sous la direction du fondateur Guan Yihong, il est entré dans une période de croissance rapide en 2011. En 2015, le nombre de magasins dans tout le pays a atteint 143. Maison.

Cependant, l'expansion rapide a entraîné des coûts élevés, ce qui a mis les opérations de Jiumaojiu en difficulté pendant un certain temps, confrontées à des problèmes tels qu'une réduction du flux de passagers et une baisse du chiffre d'affaires. Afin d'inverser le déclin, Guan Yihong a choisi un segment de marché qui semblait à l'époque niche et vertical : le « poisson mariné ». En 2015, il a créé une deuxième sous-marque avec le « poisson mariné laotien » comme produit principal.

Cette marque, qui adopte des couleurs principales en noir et blanc et un design de style bande dessinée, a non seulement sauvé la société mère de « l'eau et le feu », mais a également lancé une nouvelle tendance parmi les jeunes de tout le pays. En quelques années, les magasins Taier Pickled Fish étaient répartis dans tout le pays. Le prospectus de Jiumaojiu montrait que :De 2016 à 2018, le taux de croissance annuel composé du poisson mariné Taier a atteint 182,3 %, réalisant un chiffre d'affaires de 538 millions de yuans au premier semestre 2019, devenant ainsi un moteur de croissance important pour le groupe Jiumaojiu.

Cette croissance rapide est en grande partie due au succès de Taier Pickled Fish, qui a réussi à attirer l'attention des jeunes consommateurs en tirant parti du jeu Internet populaire à l'époque. Le slogan du magasin « Tai Er », le slogan unique « La choucroute est plus délicieuse que le poisson » et l'image de marque « J'étais tellement concentré sur la cuisine du poisson que j'ai oublié d'ouvrir la porte aux affaires », chaque étape du processus avec précision correspond aux techniques de marketing des marques de célébrités sur Internet.

Afin de souligner le caractère unique de l'enseigne, une série de réglementations ont été mises en place dans le magasin, comme l'interdiction de partager les tables, l'interdiction de plats à emporter, l'interdiction de sièges supplémentaires, l'interdiction d'accueillir plus de quatre clients, etc. Ces caractéristiques distinguent Taier de d'autres enseignes de restauration et deviennent rapidement le ""Top-notch".

En août 2019, le groupe Jiumaojiu a entamé son sprint pour être coté à la bourse de Hong Kong. Influencé par Taier Pickled Fish, une marque de célébrités sur Internet, tout le processus de Jiumaojiu depuis son introduction en bourse, la souscription à la cotation a attiré une grande attention de la part du marché des capitaux. Qu'il soit comparable à « Haidilao » ou coté avec succès à la Bourse de Hong Kong, Taier Pickled Fish a joué un rôle important. Au premier semestre 2019, le chiffre d'affaires de Taier représentait 43 % de la performance de la société mère.

Alors que Taier Pickled Fish fait de grands progrès, de nombreux restaurants de célébrités sur Internet au cours de la même période déclinent progressivement. En novembre 2018, la célébrité Internet de première génération « Huang Taiji » a été inscrite sur la liste des personnes malhonnêtes passibles d'exécution pour non-remboursement des prêts fournisseurs ; en août 2019, Meng Xing, le fondateur de « Diaoye Beef Brisket », a publié un avis ; document indiquant qu'il avait vendu de la poitrine de bœuf de marque Diaoye. Avec la fin de la première génération de restaurants de célébrités sur Internet, Taier Pickled Fish a repris avec succès le trafic de la restauration sur Internet et a traversé avec succès le cycle de l'industrie.

2. Revenez du jour au lendemain il y a sept ans

Pour le secteur de la restauration, 2020 sera confronté à de graves défis posés par l'épidémie. Sous forte pression, la performance de Jiumaojiu est toujours remarquable. Bien que les bénéfices nets aient chuté au premier semestre 2020 en raison de la suspension des activités de restauration, les bénéfices nets en 2021 ont atteint 340 millions de yuans, soit une augmentation d'une année sur l'autre de plus de 174 %, réalisant un redressement.

Jiumaojiu peut obtenir de tels résultats principalement grâce au poisson mariné Taier. En tant que meilleur étudiant du secteur, Taier Pickled Fish a repris la bannière des revenus de l'ensemble du groupe et a stimulé la croissance des revenus de l'ensemble du groupe. Parallèlement, afin de répondre aux besoins de la nouvelle génération de consommateurs, Jiumaojiu a également lancé successivement un certain nombre de nouvelles marques, dont 2 Egg Pancakes, Oncle Na Wei is the Chef, Zhi Hot Pot, Lai Meili Sour Soup Grilled. Poisson et soupe chaude Shanwai Sour de Shan, etc.

Fin 2021, Jiumaojiu comptait 470 magasins dans le monde, dont 453 restaurants exploités en propre et 17 magasins franchisés.Du point de vue de la structure des revenus, la contribution du poisson mariné Taier augmente de jour en jour., le chiffre d'affaires en 2021 atteindra 3,285 milliards de yuans, soit 78,8 % du chiffre d'affaires total du groupe.

Cependant, les performances du groupe Jiumaojiu ont considérablement diminué en 2022. Le rapport financier montre que les revenus totaux de Jiumaojiu ont diminué de 4,16 % en 2022 et que son bénéfice net a fortement diminué, passant de 340 millions de yuans l'année précédente à 49 millions de yuans, soit une baisse allant jusqu'à 85,50 %. Les revenus de Taier Pickled Fish ont également chuté, passant de 3,285 milliards de yuans en 2021 à 3,098 milliards de yuans.

En fait, avant la baisse des performances en 2022, le taux de rotation des sièges de Taier avait diminué pendant quatre années consécutives. Selon les données du rapport financier, de 2018 à 2022, les taux de rotation des sièges de Taier étaient respectivement de 4,9, 4,8, 3,8 et 3,4. En 2022, ils sont tombés à 2,6, soit près de la moitié de 2018.

D'ici 2023, avec la reprise progressive du secteur de la restauration, la rentabilité de nombreux restaurants a été rétablie et les performances de Jiu Maojiu ont également commencé à s'améliorer. Le rapport financier montre que les revenus de Jiumaojiu en 2023 atteindront 5,986 milliards de yuans, soit une augmentation de 49,43 % sur un an, et que le bénéfice net attribuable à la société mère sera de 453,5 millions de yuans, soit une augmentation de 820,17 sur un an. %. Cependant, contrairement à l'augmentation des revenus, le cours de l'action de Jiumaojiu a continué de baisser depuis le début de 2023.

Du point de vue du marché des capitaux, bien que Jiumaojiu continue d'élargir de nouvelles catégories, le problème de la dépendance à une seule marque est progressivement devenu apparent.Le développement de Taier n'est pas satisfaisant et utilise principalement des promotions de réduction de prix pour attirer les clients.

En 2023, même si le taux de rotation de Taier a rebondi, il reste inférieur aux 4,4 fois/jour de l'épidémie de 2021. Afin d'améliorer le rapport coûts-performances, Taier a modifié sa stratégie précédente et introduit des mesures telles que des plats à emporter pour une seule personne, l'autorisation du partage de table et l'ouverture de tables pour 5 à 6 personnes. En outre, la consommation par habitant est également passée de 80 yuans en 2021 à 75 yuans.

À la mi-2024, les performances du groupe Jiumaojiu sont encore plus inquiétantes. Bien que le chiffre d'affaires ait augmenté d'environ 6,4 % sur un an au premier semestre 2024, le bénéfice net a chuté de près de 70 %. Parmi eux, la consommation par habitant de poisson mariné Taier est tombée à 69 yuans, revenant au niveau d'il y a sept ans ; le taux de rotation des tables a encore chuté à 3,6 fois/jour.

Outre Taier Pickled Fish, les performances d'autres marques du groupe Jiumaojiu ont également diminué à des degrés divers. Selon l'annonce d'exploitation du deuxième trimestre de Jiumaojiu, au cours des trois mois se terminant le 30 juin 2024, les taux de rotation des tables de Cangzhi Hotpot et de Jiumaojiu étaient respectivement de 2,8 et 2,6 fois/jour, tandis qu'au premier semestre 2023, ces deux chiffres étaient de 3,9 et 2,6 ; 2,8 fois/jour respectivement, ce qui indique que la tendance à la baisse de ces deux marques secondaires est également assez évidente.

De toute évidence, après avoir connu une phase d'expansion rapide, Taier Pickled Fish semble avoir une endurance insuffisante pour soutenir la croissance globale du groupe Jiumaojiu.

3. Comment briser la malédiction des prix bas ?

En repensant à la popularité de Taier Pickled Fish, le fondateur a saisi avec précision les avantages d'une seule catégorie et a profité d'Internet pour en faire un restaurant de célébrités sur Internet.maisDans l'ensemble de la restauration, la catégorie « choucroute poisson » est encore relativement niche par rapport à la catégorie hot pot comme Haidilao.

Le « Rapport sur le développement de la catégorie de poisson mariné 2023 » montre que le degré d'enchaînement de la catégorie de poisson mariné est relativement faible et que l'échelle des magasins de la plupart des marques de poisson mariné est relativement petite. En novembre 2023, 32,9 % des marques de poisson mariné avaient moins de 5 magasins, ce qui représentait la proportion la plus élevée ; tandis que les marques de poisson mariné comptant plus de 200 magasins ne représentaient que 5,1 %, et la répartition globale des catégories est encore relativement dispersée.

Les attributs de célébrité Internet de Taier l’ont aidée à élargir la communication et l’influence de sa marque, et ont joué un rôle dans la stimulation de la consommation pendant longtemps. Cependant, avec l'essor de divers types de restaurants, la baisse du taux de rotation des tables et du taux de rotation des sièges de Taier au cours des dernières années montre que l'attrait d'une seule catégorie pour les consommateurs diminue d'année en année.

Cela est lié à la concurrence féroce dans l'industrie. La popularité de Taier a incité la catégorie du poisson mariné à être rapidement copiée. L'émergence de marques plus rentables comme « Fish You Together » a conquis le marché initialement limité.

Selon le « Rapport sur le développement de la catégorie de poisson de choucroute 2023 », D'ici novembre 2023, le nombre de magasins de poisson mariné dans tout le pays dépassera les 50 000. Cependant, la période de dégustation précoce du produit unique de poisson mariné est révolue et la manière de créer une sensation de fraîcheur durable est devenue un problème auquel sont confrontées les marques de poisson mariné.

Par conséquent, Taier Pickled Fish a modifié son ancienne image de « tsundere » et s'est concentrée sur le renforcement de l'affinité avec la marque. Non seulement elle a aménagé des tables pour six personnes sur certains marchés en déclin et lancé des chaînes de plats à emporter, mais elle a également pris des mesures telles que l'ajustement des plats et la réduction des prix pour tenter de gagner davantage de parts de marché.

Après la publication du dernier rapport financier, afin de célébrer son neuvième anniversaire, Taier a lancé le 22 juillet un repas pour deux personnes au prix de 135,9 yuans.MeituanGrâce à la promotion en magasin, le prix par personne est tombé à 67,95 yuans.

Cependant,Les consommateurs semblent habitués aux baisses de prix des marques. Depuis l'année dernière, les marques de boissons au thé et de restauration ont baissé leurs prix les unes après les autres, offrant ainsi aux consommateurs un plus large éventail de choix. De plus, la qualité du poisson mariné Taier a également été critiquée. De nombreux consommateurs pensaient que la portion du plat était réduite, et se plaignaient même de son « réduire mais augmenter ».

En 2022, certains consommateurs ont signalé avoir trouvé des mégots de cigarettes dans de la choucroute et de la soupe de poisson lors d'une commande dans un magasin de poisson mariné Taier dans un centre commercial du district de Chaoyang, à Pékin. Cet incident a suscité une controverse après avoir été révélé. En 2023, certains internautes se sont demandé si le poisson mariné de Taier utilisait des plats préparés. C'est pourquoi Taier a répondu à la question en diffusant en direct la cuisine dans la cuisine.

Évidemment, ce qui est plus grave que la baisse du taux de rotation des tables, c'est que Taier Pickled Fish est confronté à un énorme défi en termes d'image de marque.

En raison de cette baisse des performances, He Chenggeng, PDG du groupe Jiumaojiu, a mentionné dans une interview au « Daily Economic News » que l'entreprise se concentrerait sur l'ouverture prudente des magasins et la réduction des promotions au cours du second semestre.

De plus, selon le « Beijing News », Jiu Maojiu a transféré deux marques, « Oncle Nawei is the Chef » et « Lai Meili Sour Soup Grilled Fish », et a concentré ses ressources sur Taier Pickled Fish et Zizhi Hot Pot Factory.Cela signifie qu'à l'avenir, Jiumaojiu pourrait concentrer ses paris sur Taier et Zingzhi Hotpot, et procéder à des ajustements en temps opportun, voire abandonner ces sous-marques « non rentables ».

Lorsque les consommateurs s'habitueront aux « neuf yuans » et aux « mauvais plats préparés », le secteur de la restauration entrera probablement à l'avenir dans une phase de prix normalement bas, ce qui sera une bataille difficile et longue pour n'importe quelle marque. Pour Taier Pickled Fish, la seule façon d’éviter d’être exclu de la table est de fidéliser les clients.