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"Suggerimenti fondamentali"

Riuscirà Taier Pickled Fish, tornato a 7 anni fa da un giorno all'altro, a spezzare la maledizione della celebrità su Internet e tornare ai vertici?

Autore | Gao Yuzhe

Modifica | Liu Yang

Tre giorni prima che Taier Pickled Fish festeggi il suo nono anniversario, il 19 luglio, la sua società madreNove centesimi e nove centesimiha emesso un profit warning.

L'avvertimento mostra che i ricavi totali della società nella prima metà del 2024 dovrebbero essere di circa 3,064 miliardi di yuan, con un aumento di circa il 6,4% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso, tuttavia, si prevede che l'utile netto attribuibile agli azionisti della società non supererà i 67 milioni di yuan, con un calo del 69,8% su base annua.

allo stesso tempo,L’annuncio dell’operazione del secondo trimestre pubblicato lo stesso giorno ha mostrato che il consumo pro capite dei clienti di Taier Pickled Fish è sceso da 75 yuan nel 2023 a 69 yuan, che è lo stesso del prezzo unitario di sette anni fa., ed è la prima volta da quando Jiumaojiu è stato lanciato nel 2020 che è tornato alla fascia di prezzo di 60 yuan.

Come "tetto" nel campo del pesce in salamoia, la riduzione del prezzo del pesce in salamoia di Taier è diventata rapidamente un tema caldo. Tuttavia, nel settore delle catene di ristorazione, la tendenza alla riduzione dei prezzi si è già diffusa a tutti i principali marchi. Per esempio,xiabuxiabu、HaidilaoMarchi come Hefu Noodles e Hefu Laomian hanno lanciato strategie di riduzione dei prezzi per attirare i clienti, e anche le catene di ristoranti di fascia alta hanno lanciato "pasti fissi poveri" per i lavoratori migranti.Tè in cento modi, Gu Ming e anche altri marchi di tè sono entrati collettivamente nell'era dei "10 Yuan".

Per Taier Pickled Fish, il ritorno al livello dei prezzi di sette anni fa aiuterà a riconquistare il proprio vantaggio in un mercato altamente competitivo? Quando tutti i concorrenti iniziano ad abbassare i prezzi, i migliori marchi del passato riusciranno a mantenere la loro base di clienti fedeli?

1. Come viene preparato il famoso pesce in salamoia su Internet?

Nel 2020, Jiumaojiu, la società madre di Taier Pickled Fish, si è quotata con successo sul mercato azionario di Hong Kong, con un aumento del 50% il primo giorno di quotazione e un valore di mercato totale di 13,8 miliardi di HK $. Questa straordinaria performance ha dato al mercato grandi speranze e "copiare la gloria di Haidilao" è diventata l'aspettativa degli investitori per questa azienda.

Il primo marchio di ristorazione di Jiumaojiu è un negozio di noodle dello Shanxi fondato nel 1995. Con la continua espansione dei negozi, questo negozio di noodle si è gradualmente sviluppato in "Jiu Mao Jiu Northwest Cuisine". Sotto la guida del fondatore Guan Yihong, è entrato in un periodo di rapida crescita nel 2011. Nel 2015, il numero di negozi a livello nazionale ha raggiunto 143. Casa.

Tuttavia, la rapida espansione ha comportato costi elevati, che hanno messo in difficoltà le operazioni di Jiumaojiu per un certo periodo, affrontando problemi come la riduzione del flusso di passeggeri e il calo del fatturato. Per invertire il declino, Guan Yihong ha scelto un segmento di mercato che all'epoca sembrava di nicchia e verticale: "pesce in salamoia". Nel 2015, ha creato un secondo sottomarchio con "Laotan Pickled Fish" come prodotto principale.

Questo marchio, che adotta i colori principali bianco e nero e un design in stile fumetto, non solo ha salvato la società madre dall'acqua e dal fuoco, ma ha anche lanciato una nuova tendenza tra i giovani di tutto il paese. Nel giro di pochi anni, i negozi Taier Pickled Fish si diffusero in tutto il paese, come dimostra il prospetto di Jiumaojiu.Dal 2016 al 2018, il tasso di crescita annuo composto del pesce in salamoia Taier ha raggiunto il 182,3%, realizzando un fatturato di 538 milioni di yuan nella prima metà del 2019, diventando un importante motore di crescita per il Gruppo Jiumaojiu.

Questa rapida crescita è in gran parte dovuta al successo di Taier Pickled Fish nell'attirare l'attenzione dei giovani consumatori sfruttando il popolare gameplay di Internet in quel momento. Lo slogan "Tai Er" del negozio, lo slogan unico "I crauti sono più deliziosi del pesce" e l'immagine del marchio "Ero così concentrato sulla cucina del pesce che ho dimenticato di aprire la porta agli affari", ogni fase del processo è accurata si adatta alle tecniche di marketing dei marchi di celebrità di Internet.

Per evidenziare l'unicità del marchio, nel negozio sono state implementate una serie di norme, come ad esempio nessuna condivisione dei tavoli, niente cibo da asporto, niente posti aggiuntivi, niente accoglienza di più di quattro clienti, ecc. Queste caratteristiche distinguono Taier da altri marchi della ristorazione e diventare rapidamente il "Top-notch".

Nell'agosto 2019, il Gruppo Jiumaojiu ha iniziato il suo sprint per essere quotato sul mercato azionario di Hong Kong. Influenzato da Taier Pickled Fish, un marchio di celebrità di Internet, l'intero processo di Jiumaojiu dall'IPO, dalla sottoscrizione alla quotazione ha attirato grande attenzione da parte del mercato dei capitali. Che sia paragonabile a "Haidilao" o quotato con successo alla Borsa di Hong Kong, il Taier Pickled Fish ha svolto un ruolo importante. Nella prima metà del 2019, i ricavi di Taier hanno rappresentato il 43% della performance della società madre.

Mentre Taier Pickled Fish sta facendo passi da gigante, molti ristoranti di celebrità su Internet nello stesso periodo stanno gradualmente diminuendo. Nel novembre 2018, la celebrità di Internet di prima generazione "Huang Taiji" è stata inclusa nell'elenco delle persone disoneste soggette a esecuzione per non aver ripagato i prestiti ai fornitori. Nell'agosto 2019, Meng Xing, il fondatore di "Diaoye Beef Brisket", ha emesso un avviso; documento attestante che gli era stato venduto il petto di manzo di Brand Diaoye. Con la fine della prima generazione di ristoranti famosi su Internet, Taier Pickled Fish ha rilevato con successo il traffico del catering su Internet e ha attraversato con successo il ciclo del settore.

2. Torna a sette anni fa da un giorno all'altro

Per il settore della ristorazione, il 2020 dovrà affrontare le gravi sfide portate dall’epidemia. Sotto forte pressione, la prestazione di Jiumaojiu è ancora notevole. Sebbene gli utili netti siano diminuiti nella prima metà del 2020 a causa della sospensione dei ristoranti, nel 2021 gli utili netti hanno raggiunto i 340 milioni di yuan, con un aumento su base annua di oltre il 174%, ottenendo un'inversione di tendenza.

Jiumaojiu può ottenere tali risultati principalmente grazie al pesce in salamoia Taier. In qualità di miglior studente del settore, Taier Pickled Fish ha assunto la bandiera delle entrate dell'intero gruppo e ha guidato la crescita delle entrate dell'intero gruppo. Allo stesso tempo, per soddisfare le esigenze della nuova generazione di consumatori, Jiumaojiu ha lanciato successivamente una serie di nuovi marchi, tra cui 2 Egg Pancakes, Uncle Na Wei is the Chef, Zing Hot Pot, Lai Meili Sour Soup Grilled Pesce e zuppa calda Shanzhishanwai Sour, ecc.

Alla fine del 2021, Jiumaojiu conta 470 negozi in tutto il mondo, inclusi 453 ristoranti gestiti direttamente e 17 negozi in franchising.Dal punto di vista della struttura delle entrate, il contributo del pesce in salamoia Taier aumenta di giorno in giorno., i ricavi nel 2021 raggiungeranno i 3,285 miliardi di yuan, pari al 78,8% dei ricavi totali del gruppo.

Tuttavia, la performance del Gruppo Jiumaojiu è diminuita in modo significativo nel 2022. Il rapporto finanziario mostra che le entrate totali di Jiumaojiu sono diminuite del 4,16% nel 2022 e che il suo utile netto è diminuito drasticamente da 340 milioni di yuan dell'anno precedente a 49 milioni di yuan, con un calo fino all'85,50%. Anche le entrate di Taier Pickled Fish sono scese da 3,285 miliardi di yuan nel 2021 a 3,098 miliardi di yuan.

In effetti, prima del calo delle prestazioni nel 2022, il tasso di turnover dei posti di Taier era diminuito per quattro anni consecutivi. Secondo i dati del rapporto finanziario, dal 2018 al 2022, i tassi di turnover dei posti di Taier sono stati rispettivamente di 4,9, 4,8, 3,8 e 3,4. Nel 2022 sono scesi a 2,6, quasi la metà del 2018.

Entro il 2023, con la graduale ripresa del settore della ristorazione, la redditività di molti ristoranti è stata ripristinata e anche le prestazioni di Jiu Maojiu hanno iniziato a migliorare. Il rapporto finanziario mostra che i ricavi di Jiumaojiu nel 2023 raggiungeranno 5,986 miliardi di yuan, con un aumento del 49,43% su base annua, e l'utile netto attribuibile alla società madre sarà di 453,5 milioni di yuan, con un aumento del 820,17 su base annua. %. Tuttavia, in netto contrasto con l’aumento delle entrate, il prezzo delle azioni di Jiumaojiu ha continuato a scendere dall’inizio del 2023.

Dal punto di vista del mercato dei capitali, sebbene Jiumaojiu continui ad espandere nuove categorie, il problema di fare affidamento su un unico marchio è gradualmente diventato evidente.Lo sviluppo di Taier non è soddisfacente e utilizza principalmente promozioni di riduzione dei prezzi per attirare i clienti.

Nel 2023, sebbene il tasso di ribaltamento di Taier abbia registrato una ripresa, è ancora inferiore alle 4,4 volte al giorno registrate durante l’epidemia del 2021. Per migliorare la performance in termini di costi, Taier ha cambiato la sua strategia precedente e ha introdotto misure come i pasti fissi da asporto per una sola persona, la condivisione dei tavoli e l'apertura di tavoli per 5-6 persone. Inoltre, anche il consumo pro capite è sceso da 80 yuan nel 2021 a 75 yuan.

Entro la metà del 2024, la performance del Gruppo Jiumaojiu sarà ancora più preoccupante. Sebbene i ricavi siano aumentati di circa il 6,4% su base annua nella prima metà del 2024, l’utile netto è diminuito di quasi il 70%. Tra questi, il consumo pro capite di pesce in salamoia e pesce Taier è sceso a 69 yuan, tornando al livello di sette anni fa, il tasso di turnover della tavola è ulteriormente sceso a 3,6 volte al giorno;

Oltre a Taier Pickled Fish, anche la performance di altri marchi del gruppo Jiumaojiu è diminuita a vari livelli. Secondo l'annuncio operativo del secondo trimestre di Jiumaojiu, nei tre mesi terminati il ​​30 giugno 2024, i tassi di turnover dei tavoli di Cangzhi Hotpot e Jiumaojiu sono stati rispettivamente di 2,8 e 2,6 volte al giorno, mentre nella prima metà del 2023 queste due cifre sono 3,9 e 2,8 volte al giorno rispettivamente, il che indica che anche la tendenza al ribasso di questi due marchi secondari è abbastanza evidente.

Ovviamente, dopo aver attraversato una fase di rapida espansione, Taier Pickled Fish sembra non avere una resistenza sufficiente per sostenere la crescita complessiva del Gruppo Jiumaojiu.

3. Come spezzare la maledizione dei prezzi bassi?

Ripensando alla popolarità di Taier Pickled Fish, il fondatore ha colto accuratamente i vantaggi di una singola categoria e ha approfittato di Internet per trasformarla in un ristorante di celebrità di Internet.MaNell'intero settore della ristorazione la categoria "pesce crauti" è ancora relativamente di nicchia rispetto alla categoria delle pentole calde come Haidilao.

Il "Rapporto sullo sviluppo della categoria dei pesci in salamoia 2023" mostra che il grado di concatenamento della categoria dei pesci in salamoia è relativamente basso e la dimensione dei negozi della maggior parte dei marchi di pesce in salamoia è relativamente piccola. A novembre 2023, il 32,9% dei marchi di pesce in salamoia ha meno di 5 negozi, rappresentando la percentuale più alta, mentre i marchi di pesce in salamoia con più di 200 negozi rappresentano solo il 5,1% e la distribuzione complessiva della categoria è ancora relativamente dispersa;

Gli attributi di celebrità su Internet di Taier hanno contribuito a espandere la comunicazione e l’influenza del marchio e hanno svolto un ruolo nell’incentivare i consumi per molto tempo. Tuttavia, con l'aumento di vari tipi di ristoranti, si può vedere dal calo del tasso di turnover dei tavoli e del tasso di turnover dei posti di Taier negli ultimi anni che l'attrattiva di una singola categoria per i consumatori sta diminuendo di anno in anno.

Ciò è legato alla forte concorrenza nel settore. La popolarità di Taier ha spinto la categoria del pesce in salamoia a essere rapidamente copiata. L'emergere di marchi più convenienti come "Fish You Together" ha preso il sopravvento sul mercato originariamente limitato.

Secondo il "Rapporto sullo sviluppo della categoria dei pesci crauti 2023", A partire da novembre 2023, il numero di negozi di pesce in salamoia a livello nazionale supererà i 50.000. Tuttavia, il periodo iniziale del gusto del singolo prodotto di pesce in salamoia è passato e come creare un senso duraturo di freschezza è diventato un problema affrontato dal marchio di pesce in salamoia.

Pertanto, Taier Pickled Fish ha cambiato la sua precedente immagine "tsundere" e si è concentrata sul rafforzamento dell'affinità del marchio. Non solo ha organizzato tavoli per sei in alcuni mercati in declino e lanciato canali da asporto, ma ha anche adottato misure come l’adeguamento dei piatti e la riduzione dei prezzi nel tentativo di guadagnare maggiori quote di mercato.

Dopo la pubblicazione dell'ultimo rapporto finanziario, per celebrare il suo nono anniversario, Taier ha lanciato un pasto per due persone al prezzo di 135,9 yuan il 22 luglio. Questo pacchetto evento è passatoMeituanAttraverso la promozione in negozio, il prezzo pro capite è sceso a 67,95 yuan.

Tuttavia,I consumatori sembrano essere abituati alle riduzioni dei prezzi dei marchi. Dall’anno scorso, i marchi di bevande al tè e di ristorazione hanno tagliato i prezzi uno dopo l’altro, offrendo ai consumatori una gamma più ampia di scelta. Inoltre, anche la qualità del pesce in salamoia Taier è stata criticata. Molti consumatori hanno pensato che la porzione del piatto fosse ridotta e si sono addirittura lamentati del fatto che "riduci ma aumenta".

Nel 2022, alcuni consumatori hanno riferito di aver trovato mozziconi di sigaretta nella zuppa di pesce di crauti quando hanno ordinato in un negozio di pesce in salamoia Taier in un centro commerciale nel distretto di Chaoyang, Pechino. Questo incidente ha suscitato polemiche dopo essere stato scoperto. Nel 2023, alcuni netizen si sono chiesti se Taier's Pickled Fish utilizzasse piatti già pronti. Per questo motivo, Taier ha risposto alla domanda trasmettendo in diretta la cucina.

Ovviamente, ciò che è più grave del calo del tasso di turnover dei tavoli è che Taier Pickled Fish sta affrontando una sfida enorme per quanto riguarda l'immagine del suo marchio.

A causa di questo calo delle prestazioni, He Chenggeng, amministratore delegato del gruppo Jiumaojiu, ha affermato in un'intervista al "Daily Economic News" che l'azienda si concentrerà sull'apertura cauta dei negozi e sulla riduzione delle promozioni nella seconda metà dell'anno.

Inoltre, secondo il Beijing News, Jiu Maojiu ha trasferito due marchi, "Uncle Nawei is the Chef" e "Lai Meili Sour Soup Grilled Fish", e ha concentrato le sue risorse su Taier Pickled Fish e Zizhi Hot Pot Factory.Ciò significa che in futuro Jiumaojiu potrebbe concentrare le sue scommesse su Taier e Zingzhi Hotpot e apportare modifiche tempestive o addirittura abbandonare quei sottomarchi "non redditizi".

Quando i consumatori si abitueranno ai "nove yuan" e ai "pasti fissi scadenti", è probabile che il settore della ristorazione entri in futuro in una normale fase di prezzi bassi, che sarà una battaglia difficile e lunga per qualsiasi marchio. Per Taier Pickled Fish, l'unico modo per evitare di essere cacciati dal tavolo è fidelizzare i clienti.