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„Kerntipps“

Kann Taier Pickled Fish, der über Nacht zu 7 Jahren zurückgekehrt ist, den Fluch der Internet-Berühmtheit brechen und an die Spitze zurückkehren?

Autor | Gao Yuzhe

Bearbeiten | Liu Yang

Drei Tage bevor Taier Pickled Fish am 19. Juli sein neunjähriges Bestehen feiert, feiert seine MuttergesellschaftNeun Cent und neun Centgab eine Gewinnwarnung heraus.

Die Warnung zeigt, dass der Gesamtumsatz des Unternehmens im ersten Halbjahr 2024 voraussichtlich etwa 3,064 Milliarden Yuan betragen wird, was einem Anstieg von etwa 6,4 % gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres entspricht nicht mehr als 67 Millionen Yuan betragen, was einem Rückgang von 69,8 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

gleichzeitig,Die am selben Tag veröffentlichte Betriebsankündigung für das zweite Quartal zeigte, dass der Pro-Kopf-Verbrauch der Kunden von Taier Pickled Fish von 75 Yuan im Jahr 2023 auf 69 Yuan gesunken ist, was dem Stückpreis vor sieben Jahren entspricht., und es ist das erste Mal seit der Einführung von Jiumaojiu im Jahr 2020, dass es auf die Preisspanne von 60 Yuan zurückgefallen ist.

Als „Obergrenze“ im Bereich eingelegter Fisch wurde die Preissenkung für eingelegten Fisch aus Taier schnell zu einem heißen Thema. Allerdings hat sich in der Kettengastronomie der Trend zur Preissenkung bereits auf alle großen Marken ausgeweitet. Zum Beispiel,xiabuxiabu、HaidilaoMarken wie Hefu Noodles und Hefu Lo Mein haben Preissenkungsstrategien eingeführt, um Kunden anzulocken, und selbst Spitzenrestaurants haben „schlechte Menüs“ für Wanderarbeiter eingeführt. Darüber hinaus hat Heytea,Tee auf hundert Arten, Gu Ming und andere Teemarken sind ebenfalls gemeinsam in die „10-Yuan-Ära“ eingetreten.

Wird die Rückkehr zum Preisniveau von vor sieben Jahren für Taier Pickled Fish dazu beitragen, seinen Vorteil in einem hart umkämpften Markt zurückzugewinnen? Können die Top-Marken der Vergangenheit ihren treuen Kundenstamm behalten, wenn alle Mitbewerber beginnen, die Preise zu senken?

1. Wie wird der im Internet berühmte eingelegte Fisch hergestellt?

Im Jahr 2020 wurde Jiumaojiu, die Muttergesellschaft von Taier Pickled Fish, erfolgreich an der Hongkonger Börse notiert, mit einem Anstieg von 50 % am ersten Tag der Notierung und einem Gesamtmarktwert von 13,8 Milliarden HK$. Diese beeindruckende Leistung hat dem Markt große Hoffnungen geweckt, und „den Ruhm von Haidilao zu kopieren“ ist zu den Erwartungen der Anleger an dieses Unternehmen geworden.

Jiumaojius erste Catering-Marke ist ein 1995 gegründeter Shanxi-Nudelladen. Mit der kontinuierlichen Erweiterung der Geschäfte entwickelte sich dieser Nudelladen nach und nach zu „Jiu Mao Jiu Northwest Cuisine“. Unter der Führung des Gründers Guan Yihong trat im Jahr 2011 eine Phase schnellen Wachstums ein. Im Jahr 2015 erreichte die Zahl der Geschäfte landesweit 143 Heim.

Die schnelle Expansion brachte jedoch hohe Kosten mit sich, was dazu führte, dass der Betrieb von Jiumaojiu eine Zeit lang in Schwierigkeiten geriet und mit Problemen wie einem geringeren Passagieraufkommen und rückläufigen Umsätzen konfrontiert war. Um den Rückgang umzukehren, wählte Guan Yihong ein Marktsegment, das damals als Nische und Vertikale galt – „eingelegter Fisch“. 2015 gründete er eine zweite Untermarke mit „Laotan Pickled Fish“ als Kernprodukt.

Diese Marke, die die Hauptfarben Schwarz und Weiß und ein Comic-Design übernimmt, rettete nicht nur die Muttergesellschaft vor „Wasser und Feuer“, sondern löste auch einen neuen Trend bei jungen Menschen im ganzen Land aus. Innerhalb weniger Jahre verteilten sich die Geschäfte von Taier Pickled Fish über das ganze Land, wie aus dem Prospekt von Jiumaojiu hervorgeht.Von 2016 bis 2018 erreichte die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von eingelegtem Taier-Fisch 182,3 %, erzielte im ersten Halbjahr 2019 einen Umsatz von 538 Millionen Yuan und wurde zu einem wichtigen Wachstumsmotor für die Jiumaojiu Group.

Dieses schnelle Wachstum ist größtenteils auf den Erfolg von Taier Pickled Fish zurückzuführen, der die Aufmerksamkeit junger Verbraucher auf sich zog, indem es das damals beliebte Internet-Gameplay nutzte. Der Slogan „Tai Er“ des Ladens, der einzigartige Slogan „Sauerkraut ist köstlicher als Fisch“ und das Markenimage „Ich war so auf das Kochen von Fisch konzentriert, dass ich vergessen habe, die Tür für das Geschäft zu öffnen“ – bei jedem Schritt genau passt zu den Marketingtechniken von Internet-Prominenzmarken.

Um die Einzigartigkeit der Marke hervorzuheben, wurden im Laden eine Reihe von Vorschriften umgesetzt, wie zum Beispiel keine gemeinsame Nutzung von Tischen, kein Mitnehmen, keine zusätzlichen Sitzplätze, kein Empfang von mehr als vier Kunden usw. Diese Merkmale zeichnen Taier aus anderen Gastronomiemarken und werden schnell zur „Spitzenmarke“.

Im August 2019 startete die Jiumaojiu Group ihren Sprint zur Notierung an der Hongkonger Börse. Beeinflusst von Taier Pickled Fish, einer prominenten Internetmarke, hat Jiumaojius gesamter Prozess vom Börsengang über die Zeichnung bis zur Börsennotierung große Aufmerksamkeit auf dem Kapitalmarkt auf sich gezogen. Ob vergleichbar mit „Haidilao“ oder erfolgreich an der Hongkonger Börse notiert, Taier Pickled Fish hat eine wichtige Rolle gespielt. Im ersten Halbjahr 2019 machte der Umsatz von Taier 43 % der Leistung des Mutterunternehmens aus.

Während Taier Pickled Fish große Fortschritte macht, sind viele Internet-Promi-Restaurants im gleichen Zeitraum allmählich rückläufig. Im November 2018 wurde der Internet-Star der ersten Generation „Huang Taiji“ in die Liste der unehrlichen Personen aufgenommen, die wegen Nichtrückzahlung von Lieferantenkrediten hingerichtet werden müssen. Im August 2019 erließ Meng Xing, der Gründer von „Diaoye Beef Brisket“, eine Strafe Dokument, aus dem hervorgeht, dass ihm Rinderbrust der Marke Diaoye verkauft worden war. Mit dem Ende der ersten Generation von Internet-Promi-Restaurants übernahm Taier Pickled Fish erfolgreich den Verkehr des Internet-Caterings und durchlief erfolgreich den Branchenzyklus.

2. Kehren Sie über Nacht in die Zeit vor sieben Jahren zurück

Für die Gastronomiebranche wird die Epidemie das Jahr 2020 vor große Herausforderungen stellen. Unter starkem Druck ist Jiumaojius Leistung immer noch bemerkenswert. Obwohl der Nettogewinn im ersten Halbjahr 2020 aufgrund der Einstellung des Restaurantbetriebs zurückging, erreichte der Nettogewinn im Jahr 2021 340 Millionen Yuan, was einer Steigerung von mehr als 174 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und eine Trendwende darstellte.

Solche Ergebnisse kann Jiumaojiu vor allem dank des in Taier eingelegten Fischs erzielen. Als bester Student der Branche hat Taier Pickled Fish die Umsatzspitze der gesamten Gruppe übernommen und das Umsatzwachstum der gesamten Gruppe vorangetrieben. Um den Bedürfnissen der neuen Verbrauchergeneration gerecht zu werden, hat Jiumaojiu gleichzeitig sukzessive eine Reihe neuer Marken auf den Markt gebracht, darunter 2 Egg Pancakes, Uncle Na Wei is the Chef, Zhi Hot Pot und Lai Meili Sour Soup Grilled Fisch und Shan’s Shanwai Sour Suppe Hot Pot usw.

Ende 2021 verfügt Jiumaojiu über 470 Filialen weltweit, darunter 453 direkt betriebene Restaurants und 17 Franchise-Filialen.Aus Sicht der Umsatzstruktur steigt der Beitrag von Taier-eingelegtem Fisch von Tag zu Tag.Der Umsatz im Jahr 2021 wird 3,285 Milliarden Yuan erreichen, was 78,8 % des Gesamtumsatzes der Gruppe ausmacht.

Allerdings ging die Leistung der Jiumaojiu Group im Jahr 2022 deutlich zurück. Der Finanzbericht zeigt, dass der Gesamtumsatz von Jiumaojiu im Jahr 2022 um 4,16 % zurückging und sein Nettogewinn stark von 340 Millionen Yuan im Vorjahr auf 49 Millionen Yuan schrumpfte, was einem Rückgang von sogar 85,50 % entspricht. Auch der Umsatz von Taier Pickled Fish sank von 3,285 Milliarden Yuan im Jahr 2021 auf 3,098 Milliarden Yuan.

Tatsächlich war die Sitzfluktuationsrate von Taier vor dem Leistungsrückgang im Jahr 2022 vier Jahre in Folge gesunken. Laut Finanzberichtsdaten lagen die Sitzfluktuationsraten von Taier von 2018 bis 2022 bei 4,9, 4,8, 3,8 bzw. 3,4. Im Jahr 2022 sanken sie auf 2,6, also fast die Hälfte von 2018.

Bis 2023, mit der allmählichen Erholung der Gastronomiebranche, wurde die Rentabilität vieler Restaurants wiederhergestellt, und auch die Leistung von Jiu Maojiu begann sich zu verbessern. Der Finanzbericht zeigt, dass der Umsatz von Jiumaojiu im Jahr 2023 5,986 Milliarden Yuan erreichen wird, was einem Anstieg von 49,43 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und dass der der Muttergesellschaft zuzurechnende Nettogewinn 453,5 Millionen Yuan betragen wird, was einem Anstieg von 820,17 gegenüber dem Vorjahr entspricht %. Im krassen Gegensatz zum Umsatzanstieg ist der Aktienkurs von Jiumaojiu jedoch seit Anfang 2023 weiter gesunken.

Obwohl Jiumaojiu weiterhin neue Kategorien ausbaut, wird aus Sicht des Kapitalmarkts allmählich das Problem deutlich, sich auf eine einzige Marke zu verlassen.Die Entwicklung von Taier ist nicht zufriedenstellend und das Unternehmen nutzt hauptsächlich Preissenkungsaktionen, um Kunden anzulocken.

Im Jahr 2023 ist die Fluktuationsrate von Taier zwar wieder gestiegen, liegt aber immer noch unter den 4,4 Mal pro Tag während der Epidemie 2021. Um die Kostenleistung zu verbessern, änderte Taier seine bisherige Strategie und führte Maßnahmen wie das Mitnehmen von Einzelmenüs, die Möglichkeit der gemeinsamen Nutzung von Tischen und die Öffnung von Tischen für 5–6 Personen ein. Darüber hinaus ist auch der Pro-Kopf-Verbrauch von 80 Yuan im Jahr 2021 auf 75 Yuan gesunken.

Bis Mitte 2024 ist die Leistung der Jiumaojiu Group noch besorgniserregender. Obwohl der Umsatz im ersten Halbjahr 2024 im Jahresvergleich um rund 6,4 % stieg, ging der Nettogewinn um fast 70 % zurück. Unter ihnen sank der Pro-Kopf-Verbrauch von eingelegtem Fisch und Fisch aus Taier auf 69 Yuan und erreichte damit wieder das Niveau von vor sieben Jahren; die Tischwechselrate sank weiter auf 3,6 Mal pro Tag.

Neben Taier Pickled Fish ist auch die Leistung anderer Marken der Jiumaojiu-Gruppe in unterschiedlichem Maße zurückgegangen. Laut der Betriebsmitteilung von Jiumaojiu für das zweite Quartal lagen die Tischumschlagsraten von Cangzhi Hotpot und Jiumaojiu in den drei Monaten bis zum 30. Juni 2024 bei 2,8 bzw. 2,6 Mal pro Tag, während diese beiden Zahlen im ersten Halbjahr 2023 bei 3,9 bzw. 3,9 lagen 2,8 Mal pro Tag, was darauf hindeutet, dass der Abwärtstrend dieser beiden Zweitmarken ebenfalls ziemlich offensichtlich ist.

Offensichtlich scheint Taier Pickled Fish nach einer schnellen Expansionsphase nicht über die nötige Ausdauer zu verfügen, um das Gesamtwachstum der Jiumaojiu-Gruppe zu unterstützen.

3. Wie kann man den Fluch der niedrigen Preise brechen?

Im Rückblick auf die Beliebtheit von Taier Pickled Fish erkannte der Gründer die Vorteile einer einzelnen Kategorie genau und nutzte das Internet, um daraus ein Internet-Promi-Restaurant zu machen.AberIn der gesamten Gastronomiebranche ist die Kategorie „Sauerkrautfisch“ im Vergleich zur Hot-Pot-Kategorie wie Haidilao noch relativ eine Nische.

Der „Sauerkraut Fish Category Development Report 2023“ zeigt, dass der Verkettungsgrad der Kategorie eingelegter Fisch relativ gering ist und die Filialgröße der meisten eingelegten Fischmarken relativ klein ist. Im November 2023 hatten 32,9 % der eingelegten Fischmarken weniger als 5 Filialen, was den höchsten Anteil ausmacht, während eingelegte Fischmarken mit mehr als 200 Filialen nur 5,1 % ausmachten und die Gesamtkategorieverteilung immer noch relativ verstreut ist.

Taiers eigene Internet-Prominenzeigenschaften haben dazu beigetragen, seine Markenkommunikation und seinen Einfluss zu erweitern, und haben lange Zeit eine Rolle bei der Steigerung des Konsums gespielt. Mit dem Aufkommen verschiedener Arten von Restaurants lässt sich jedoch anhand der sinkenden Tischfluktuationsrate und Sitzplatzfluktuationsrate von Taier in den letzten Jahren erkennen, dass die Attraktivität einer einzelnen Kategorie für Verbraucher von Jahr zu Jahr abnimmt.

Dies hängt mit dem harten Wettbewerb in der Branche zusammen. Die Popularität von Taier hat dazu geführt, dass die Kategorie eingelegter Fisch schnell kopiert wurde. Das Aufkommen kostengünstigerer Marken wie „Fish You Together“ hat den ursprünglich begrenzten Markt erobert.

Laut dem „Sauerkraut Fish Category Development Report 2023“ Ab November 2023 wird die Zahl der Läden für eingelegten Fisch landesweit die 50.000-Marke überschreiten. Allerdings ist die frühe Geschmacksphase des Einzelprodukts eingelegter Fisch vorbei, und die Frage, wie man ein anhaltendes Gefühl der Frische erzeugen kann, ist für die Marke eingelegter Fisch zu einem Problem geworden.

Daher hat Taier Pickled Fish sein bisheriges „Tsundere“-Image geändert und sich auf die Stärkung der Markenaffinität konzentriert. In einigen schrumpfenden Märkten wurden nicht nur Tische für sechs Personen eingerichtet und Abholkanäle eröffnet, sondern es wurden auch Maßnahmen wie die Anpassung der Gerichte und Preissenkungen ergriffen, um mehr Marktanteile zu gewinnen.

Nach der Veröffentlichung des neuesten Finanzberichts brachte Taier anlässlich seines neunten Jubiläums am 22. Juli eine Mahlzeit für zwei Personen zum Preis von 135,9 Yuan auf den Markt. Diese Pauschalveranstaltung fand stattMeituanDurch Werbung im Geschäft sank der Pro-Kopf-Preis auf 67,95 Yuan.

Jedoch,Verbraucher scheinen an Markenpreissenkungen gewöhnt zu sein. Seit letztem Jahr haben Teegetränke- und Catering-Marken nach und nach die Preise gesenkt, um den Verbrauchern eine größere Auswahl zu bieten. Darüber hinaus wurde auch die Qualität des eingelegten Taier-Fisches kritisiert. Viele Verbraucher waren der Meinung, dass die Portion des Gerichts reduziert sei, und beklagten sich sogar darüber, dass es „reduziert, aber aufgegangen“ sei.

Im Jahr 2022 berichteten einige Verbraucher, dass sie Zigarettenstummel in der Sauerkraut- und Fischsuppe gefunden hatten, als sie in einem Taier-Laden für eingelegten Fisch in einem Einkaufszentrum im Bezirk Chaoyang, Peking, bestellten. Dieser Vorfall löste nach seiner Aufdeckung Kontroversen aus. Im Jahr 2023 stellten einige Internetnutzer die Frage, ob bei Taier's Pickled Fish vorgefertigte Gerichte verwendet werden. Aus diesem Grund antwortete Taier auf die Frage, indem er das Kochen in der Küche live übertrug.

Was offensichtlich noch gravierender ist als der Rückgang der Tischumschlagsrate, ist die Tatsache, dass Taier Pickled Fish vor einer großen Herausforderung hinsichtlich seines Markenimages steht.

Aufgrund dieses Leistungsrückgangs erwähnte He Chenggeng, CEO der Jiumaojiu Group, in einem Interview mit „Daily Economic News“, dass sich das Unternehmen in der zweiten Jahreshälfte auf die vorsichtige Eröffnung von Filialen und die Reduzierung von Werbeaktionen konzentrieren werde.

Darüber hinaus hat Jiu Maojiu laut „Beijing News“ zwei Marken übertragen, „Uncle Nawei is the Chef“ und „Lai Meili Sour Soup Grilled Fish“, und seine Ressourcen auf Taier Pickled Fish und Zizhi Hot Pot Factory konzentriert.Dies bedeutet, dass sich Jiumaojiu in Zukunft möglicherweise auf Taier und Zingzhi Hotpot konzentriert und rechtzeitig Anpassungen vornimmt oder diese „unrentablen“ Untermarken sogar aufgibt.

Wenn sich die Verbraucher an „Neun-Yuan“ und „schlechte Menüs“ gewöhnen, wird die Gastronomiebranche in Zukunft wahrscheinlich in eine Phase normal niedriger Preise eintreten, was für jede Marke ein schwieriger und langwieriger Kampf sein wird. Für Taier Pickled Fish besteht die einzige Möglichkeit, nicht vom Tisch geworfen zu werden, darin, Kunden zu binden.