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“Você pode comer tudo o que puder por 50 yuans por pessoa.” Esta é a placa de uma rede de lojas de peixes em conserva em Raffles City, Shenzhen.

“No passado, nosso preço unitário era em torno de 80-90 yuans, mas agora custa apenas 50-60 yuans”. O responsável pela loja disse ao autor de “Prisma”, “Isso é para atender ao público”. , e também temos que baixar o preço”.

No ano passado, muito mais do que apenas uma rede de restaurantes lançou promoções de redução de preços. No dia 23 de julho, o tema “O preço unitário do peixe em conserva de Taier caiu para o mesmo nível de 7 anos atrás” se tornou um tema de busca popular.

De acordo com o anúncio do segundo trimestre emitido pelo Grupo Jiumaojiu de Taier, o último nível de consumo per capita de Taier é de 69 yuans. Este número não é apenas o mesmo de 2017, mas também a primeira vez desde que a empresa abriu o capital em 2019 que caiu para a faixa de preço de 60 yuans. De 2019 a 2023, o preço unitário do peixe em conserva Taier permaneceu entre 70 e 80 yuans.

Ao mesmo tempo, Chen Jishunhe e Baheli Beef Hotpot também anunciaram sucessivamente preços voltando aos de dez anos atrás. A marca da rede de fast food Countryside até anunciou um retorno a 2008. O arroz de frango Kung Pao, originalmente custando 16 yuans, agora custa apenas 11,99 yuans.

As marcas de catering parecem estar perseguindo tendências e seus preços unitários entraram em uma época “retrô” coletiva.

O preço da panela quente é reduzido devido à “entrada”

“A maioria dos clientes escolherá a refeição de 98 yuans para dois na plataforma de compra em grupo”, disse o balconista da loja de peixes em conserva mencionada.

Anteriormente, o preço desse peixe em conserva para duas pessoas era de 128 yuans, mas no início deste ano, eles baixaram o preço para o preço unitário de 98 anos atrás - 98 yuans. Há 9 anos foi também a altura em que esta marca de cadeia de peixe em conserva foi fundada.

Uma rede de lojas de chucrute localizada na cidade de Raffles, Shenzhen, tem um slogan que diz que os preços voltarão aos de 9 anos atrás.Fotografado pelo autor

A refeição de 98 yuans para dois aqui, além da porção padrão de peixe em conserva, também inclui refogados de vegetais da estação, aperitivos frios e bebidas. Dois homens adultos se sentirão saciados depois de comê-lo. Porém, segundo a equipe, o peso do peixe em conserva na refeição definida é 100 gramas menor que o preço original de 128 yuans. Além disso, os pacotes de compra em grupo só podem ser utilizados de segunda a sexta-feira.

Apesar dos preços favoráveis, mesmo durante a semana, o negócio desta loja não é dos mais movimentados da zona empresarial.

Era o horário de pico das refeições, por volta das 12h30, e apenas metade das pessoas estava sentada na loja. Em contraste, outros restaurantes no andar B1 do shopping, como Yumei Xiaomian, Gutian Daoxiang, Fuke Malatang, etc., ficam lotados na entrada dos restaurantes com preços unitários de 20 a 30 yuans.

Xiaofei (pseudônimo), que trabalha perto de Raffles City, é um visitante frequente deste shopping. Ela lembrou que em 2023, poucos meses após o fim da epidemia, os restaurantes em shoppings eram muito procurados. “Mesmo durante a semana, muitas vezes há filas para restaurantes de nível médio nos andares superiores dos shoppings.” Mas agora ela descobriu que o fluxo de clientes dos restaurantes no andar de cima diminuiu significativamente.

“Desde o segundo semestre do ano passado, existem algumas barreiras nos andares superiores onde os restaurantes se reúnem, mas nenhuma nova loja foi ocupada”, disse Xiaofei.

O Zinzi Hotpot, também do Grupo Jiumaojiu, continua “forte” no terceiro andar do shopping. Xiaofei lembra que quando o Cangzhi Hotpot foi inaugurado em maio do ano passado, era muito popular e muitos jovens amigos ao seu redor adoravam ir lá para fazer check-in e tirar fotos.

“O sabor não é muito diferente de outras panelas quentes. A principal razão para comer lá é experimentar a atmosfera.”

Para atrair jovens clientes da Geração Z, o Cicton Hot Pot lança frequentemente atividades como “garçons desempenham papéis bidimensionais” e “restaurantes de hot pot se transformam em cenas de discoteca”. No passado, esta estratégia de marketing de utilizar a “atmosfera” preferida pelos jovens como argumento de venda tem sido eficaz.

De acordo com o relatório financeiro de 2023 do grupo, a participação na receita do Cangzhi Hotpot no Grupo Jiumaojiu aumentou de 6,5% para 13,5%, perdendo apenas para Taier.

Porém, apenas meio ano depois, alguns jovens que tinham medo de hot pot foram abandonados.

Nove centavos e nove centavos O último relatório financeiro mostra que no segundo trimestre deste ano, a taxa de rotatividade do Zingzhi Hotpot foi de 2,8 vezes/dia. No ano passado, a taxa de rotatividade da mesa do Zingzhi Hotpot foi de 3,8 vezes/dia. A este respeito, o Grupo Jiumaojiu afirmou que os hábitos de consumo mudaram devido às mudanças no ambiente externo, e o consumo per capita do restaurante e a taxa de rotação das mesas diminuíram, resultando numa diminuição da receita de loja única do restaurante.

Diante da situação em que cada vez menos pessoas estão dispostas a pagar 100 yuans per capita pela atmosfera, o Zizi Hotpot começou a “ceder” e a reduzir os preços. De 2022 a 2023, o seu nível de consumo per capita caiu de 128 yuans para 113 yuans e, no segundo trimestre deste ano, esse número caiu ainda mais para 104 yuans.

Xiaofei descobriu que no passado o slogan na porta do hotpot ainda era “não Michelin, não é uma lista de alimentos obrigatórios e o serviço não é bom”.Haidilao bom. Contanto que você fique feliz quando come panela quente." Mas agora, o anúncio de "ceder" foi substituído por "A base da maconha começa em 8 yuans, os pratos de carne começam em 9,9 yuans, os pratos vegetarianos começam em 6,6 yuans e todos você pode comer arroz cozido custa 6 yuans...".

Mesmo assim, Xiaofei ainda não tinha muita vontade de comer. Na sua opinião, esses anúncios de redução de preços são mais uma estratégia de marketing. Na verdade, na plataforma de compra em grupo, a única refeição definida para compra em grupo para 2 pessoas oferecida pelo Cicada Hot Pot ainda custa 246 yuans.

“Não há valor pelo dinheiro e, por mais animada que seja a atmosfera, falta-lhe sinceridade”, disse ela.

Existem mais de 1.000 restaurantes em Xangai, com uma média de 500 per capita.

Além de essas cadeias de restaurantes de marca continuarem a reduzir os preços para sobreviver, alguns restaurantes sofisticados também estão passando por momentos difíceis.

No passado, o omakase japonês, que custava milhares de yuans por pessoa, era uma escolha importante para os clientes da classe média mostrarem seu status e gosto. Mas o amante da comida japonesa Xiaoxuan descobriu que em Shenzhen, cada vez mais lojas de comida japonesa sofisticadas lançam embalagens omakase acessíveis. Por exemplo, "omakase de cachorro-quente de ouriço-do-mar para uma pessoa" custa 298 yuans, "sushi hachikan" custa 362 yuans, etc.

O colunista gastronômico Fan Chen, que tem dez anos de experiência na “exploração de restaurantes Michelin”, está muito familiarizado com a indústria de catering de alto padrão. Na sua opinião, no passado, os restaurantes sofisticados usavam frequentemente ingredientes produzidos no Japão para manter a sua reputação de posicionamento sofisticado.

No entanto, depois de o Japão ter começado a descarregar no mar água contaminada da central nuclear de Fukushima, a Administração Geral das Alfândegas da China anunciou a suspensão total das importações de produtos aquáticos japoneses. Afectados por esta política, os restaurantes japoneses sofisticados começaram a seguir a tendência e a promover a localização dos ingredientes. Ao mesmo tempo que reduziram o custo dos ingredientes, também baixaram os preços para atrair uma base de clientes mais ampla.

Na verdade, a indústria da restauração de gama alta tem enfrentado pressão operacional. Fan Chen disse: “Embora o preço unitário dos restaurantes sofisticados seja mais alto, devido à dificuldade em aumentar a taxa de rotatividade das mesas e ao complicado trabalho artesanal necessário para fazer os pratos, os custos trabalhistas de chefs e funcionários também são relativamente altos”.

Além disso, este tipo de restaurante apresenta elevadas exigências em termos de decoração e localização, e o custo continua elevado. No entanto, hoje, cada vez mais pessoas da classe média não estão mais dispostas a pagar pela “experiência de luxo” cuidadosamente criada por restaurantes sofisticados.

Nas redes sociais, muitos jovens também começaram a compartilhar as estratégias de “refeição do pobre” das grandes marcas e a incentivar todos a juntarem lã.

Alguns restaurantes sofisticados que entraram no mercado com destaque também diminuíram sob a atenção de toda a indústria. Em 2022, Ming Luchuan, um restaurante de Sichuan com nível Michelin e um consumo per capita de 2.300 yuans, abriu no Bund em Xangai. Este restaurante, especializado em cozinha de Sichuan com 24 sabores, anunciou seu fechamento menos de um ano após sua inauguração. .

"Depois que a epidemia acabar, a classe média com capacidade financeira poderá ir diretamente ao exterior para provar a comida local, e os restaurantes nacionais também experimentaram uma rodada de sobrevivência dos mais aptos", disse Fan Chen.

Além disso, as cadeias de restaurantes de marca têm geralmente cadeias de abastecimento e capacidades de aquisição em grande escala, o que lhes permite obter ingredientes e outros materiais a um custo mais baixo, permitindo-lhes assim baixar os preços. Na opinião de Fan Chen, é difícil para restaurantes sofisticados sem uma cadeia de abastecimento madura fazer isso.

De acordo com o Red Meal Big Data, Xangai, que tem o maior número de restaurantes em operação no país, em 30 de julho deste ano, em comparação com o início de maio do ano passado, a proporção de restaurantes em Xangai com um preço por cliente de mais de 500 yuans caiu de 1,35% para 0,76%, o número total de lojas diminuiu mais de 1.000.

“Após dez anos de operação, o restaurante entrou no seu momento mais difícil.” No final do ano passado, o proprietário de um restaurante sofisticado reclamou com Fan Chen.

Os dados da Tianyancha mostram que em 30 de junho de 2024, o número de novos registos de empresas nacionais relacionadas com a restauração atingiu 1,346 milhões, mas também houve 1,056 milhões de cancelamentos e suspensões.

“A redução do consumo tornou-se uma tendência.”, disse Xiaoxuan (pseudônimo). Tendo trabalhado na indústria da Internet em Shenzhen por cinco anos, ela descobriu que cada vez mais jovens colegas não escolhem mais os nichos de restaurantes sofisticados do prédio quando se divertem, mas em vez disso recorrem aos restaurantes acessíveis no andar de baixo da empresa.

“A onda de demissões no setor deixou todos mais preocupados com o consumo.” Xiaoxuan disse que muitos de seus colegas da mesma idade estão sobrecarregados com a pressão das hipotecas. gastar dinheiro. Agora, porém, os depósitos tornaram-se um entendimento tácito entre os colegas.

De acordo com a observação de Xiaoxuan, no passado quase todos os colegas tinham uma xícara nas mãos.Starbucks, estão agora diminuindo gradualmente na mesa da empresa, substituídos por Kudi e preços "famosos" de 8,8 yuans e 9,9 yuans.Café Luckin。

O abandono gradual da Starbucks pela classe média também se reflectiu no desempenho empresarial.

O relatório financeiro anual de 2023 divulgado pela Luckin mostra que a receita líquida total da Luckin Coffee em 2023 atingirá 24,903 bilhões de yuans (aproximadamente US$ 3,45 bilhões), um aumento anual de 87,3%. Esta é a primeira vez que a Luckin ultrapassa a Starbucks China (3,16 mil milhões de dólares) em vendas anuais, tornando-se a maior marca de cadeia de café no mercado chinês.

“A mentalidade de consumo também mudou.” Xiaoxuan disse que no passado, quando as pessoas compravam Starbucks no trabalho, preferiam tirar uma foto ao lado do computador e publicá-la nas redes sociais. vida de colarinho. Mas agora, o café tornou-se mais uma bebida que sustenta a vida dos jovens no trabalho.

“De qualquer forma, é tudo cafeína e xarope, o que há de errado em escolher um barato?”, disse um comentário favorável na Internet.

Além do café, nas plataformas de take-away, algumas plataformas de compra coletiva lançaram recentemente a campanha “Façam um Bom Arroz Juntos”, que também é muito popular entre os trabalhadores. Uma porção do arroz de trotador de porco custa apenas 6,9 yuans, e os preços dos produtos em muitas lojas de chá com leite conhecidas também caíram para a faixa de 10 yuans.

Xiaoxuan disse: “Se todos são pratos pré-fabricados, por que você deveria gastar 30 yuans para encomendá-los? A marca não é mais importante, a relação preço/desempenho é a chave”.

O Livro Branco Ecológico da Indústria de Catering da China de 2024, divulgado pelo Red Food Research Institute, mostra que aceitar a substituição e não mais simplesmente buscar marcas de alta qualidade tornou-se uma característica de consumo da geração mais jovem.

O Salia, restaurante italiano especializado em preços baixos, é beneficiário do “downgrade de consumo” e o seu desempenho também tem crescido contra a tendência. Olhando o cardápio, os ingredientes nobres na minha impressão tornaram-se o “preço Shaxian”: caracóis de alho por 16 yuans, risoto de tomate e frutos do mar por 18 yuans, pizza por 20 yuans…

Seu cardápio mostra que Salia tem 100 pratos, 72 dos quais custam menos de 20 yuans.

Essa estratégia de preço baixo traz muito tráfego de clientes para o restaurante. O relatório financeiro consolidado divulgado pela Salia de setembro de 2023 a maio de 2024 mostra que o lucro líquido nos primeiros três trimestres do ano fiscal de 2024 atingiu 5,1 bilhões de ienes (aproximadamente 230 milhões de RMB), o dobro do mesmo período do ano passado. Seu lucro operacional atingiu 10 bilhões de ienes (aproximadamente 450 milhões de RMB), três vezes maior que o mesmo período do ano passado.

Os investidores também captaram com atenção esta mudança na psicologia do consumidor. Recentemente, Zhu Xiaohu, sócio-gerente da Jinshajiang Venture Capital, disse em uma entrevista à mídia que conheceu um empresário que vendia saquê. Ele começou a vender vinho em janeiro deste ano e agora vende 10.000 garrafas por dia em Douyin. ainda existem muitas oportunidades no campo do consumo acessível.

"Hoje temos que lutar por um consumo acessível. 1,4 bilhão de pessoas ainda precisam consumir todos os dias. Ninguém está disposto a pagar imposto de QI sobre o preço hoje. Zhu Xiaohu acredita que, desde que bons produtos e bons preços possam ser fornecidos, ainda haverá enormes oportunidades de mercado.