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"Puoi mangiare tutto quello che puoi per soli 50 yuan a persona." Questa è l'insegna di una catena di negozi di pesce in salamoia a Raffles City, Shenzhen.

"In passato, il nostro prezzo unitario era di circa 80-90 yuan, ma ora costa solo 50-60 yuan." Il responsabile del negozio ha detto all'autore di "Prism", "Questo è per soddisfare il pubblico , e dobbiamo anche abbassare il prezzo”.

Nell'ultimo anno, molte più catene di ristoranti hanno lanciato promozioni di riduzione dei prezzi. Il 23 luglio, l'argomento "Il prezzo unitario del pesce in salamoia Taier è sceso allo stesso livello di 7 anni fa" è diventato un argomento di ricerca caldo.

Secondo l'annuncio del secondo trimestre emesso dal Gruppo Jiumaojiu di Taier, l'ultimo livello di consumo pro capite di Taier è di 69 yuan. Questa cifra non è solo la stessa del 2017, ma è anche la prima volta da quando la società è stata quotata in borsa nel 2019 che è scesa alla fascia di prezzo di 60 yuan. Dal 2019 al 2023, il prezzo unitario del pesce in salamoia Taier è rimasto compreso tra 70 yuan e 80 yuan.

Allo stesso tempo, anche Chen Ji Shunhe e Baheli Beef Hotpot hanno successivamente pubblicizzato i prezzi che tornavano a dieci anni fa. Il marchio della catena di fast food Countryside ha addirittura annunciato un ritorno al 2008. Il prezzo originale del Kung Pao Chicken Rice era di 16 yuan, ma ora costa solo 11,99 yuan.

I marchi della ristorazione sembrano inseguire le tendenze e i loro prezzi unitari sono entrati in un'epoca collettiva "retrò".

Il prezzo dell'hot pot è ridotto a causa dell'"ingresso"

"La maggior parte dei clienti sceglierà il pasto per due a 98 yuan sulla piattaforma di acquisto di gruppo", ha detto il commesso del suddetto negozio di pesce in salamoia.

In precedenza, il prezzo di questo pesce in salamoia per due persone era di 128 yuan, ma all'inizio di quest'anno hanno abbassato il prezzo al prezzo unitario di 98 anni fa: 98 yuan. 9 anni fa è stato anche il momento in cui è stata fondata questa catena di pesce in salamoia.

Una catena di negozi di pesce di crauti situata a Raffles City, Shenzhen, ha uno slogan che dice che i prezzi torneranno a 9 anni fa.Fotografato dall'autore

Il pasto per due qui costa 98 ​​yuan, oltre alla porzione standard di pesce in salamoia, include anche verdure saltate in padella, antipasti freddi e bevande. Due uomini adulti si sentiranno sazi dopo averlo mangiato. Tuttavia, secondo lo staff, il peso del pesce in salamoia nel pasto fisso è di 100 grammi in meno rispetto al prezzo originale di 128 yuan. Inoltre i pacchetti d'acquisto di gruppo possono essere utilizzati solo dal lunedì al venerdì.

Nonostante i prezzi vantaggiosi, l'attività di questo negozio non è la più frequentata del quartiere degli affari, nemmeno nei giorni feriali.

Era il periodo di punta dei pasti intorno a mezzogiorno e solo la metà delle persone era seduta nel negozio. Al contrario, altri ristoranti al piano B1 del centro commerciale, come Yumei Xiaomian, Gutian Daoxiang, Fuke Malatang, ecc., sono affollati all'ingresso dei ristoranti con prezzi unitari di 20-30 yuan.

Xiaofei (pseudonimo), che lavora vicino a Raffles City, è un assiduo visitatore di questo centro commerciale. Ha ricordato che nel 2023, pochi mesi dopo la fine dell’epidemia, i ristoranti nei centri commerciali erano molto popolari. "Anche nei giorni feriali, ci sono spesso code per i ristoranti di fascia media ai piani superiori dei centri commerciali, ma ora ha scoperto che il flusso di clienti dei ristoranti ai piani superiori si è notevolmente ridotto."

"Dalla seconda metà dello scorso anno, ci sono state alcune barriere ai piani alti dove si riuniscono i ristoranti, ma nessun nuovo negozio è stato occupato", ha detto Xiaofei.

Zinzi Hotpot, sempre di proprietà del gruppo Jiumaojiu, è ancora "forte" al terzo piano del centro commerciale. Xiaofei ricorda che quando Cangzi Hotpot ha aperto per la prima volta a maggio dell'anno scorso, era molto popolare e molti giovani amici intorno a lei adoravano andare lì per fare il check-in e scattare foto.

"Il gusto non è molto diverso da quello degli altri piatti caldi. La ragione principale per mangiare lì è sperimentare l'atmosfera", ha detto Xiaofei.

Per attirare i giovani clienti della Generazione Z, Cicton Hot Pot lancia spesso attività come "i camerieri interpretano ruoli bidimensionali" e "i ristoranti con piatti caldi si trasformano in scene da discoteca". In passato, questa strategia di marketing che utilizzava l'"atmosfera" preferita dai giovani come punto di vendita si è rivelata efficace.

Secondo il rapporto finanziario del gruppo del 2023, la quota di fatturato di Cangzhi Hotpot nel gruppo Jiumaojiu è aumentata dal 6,5% al ​​13,5%, secondo solo a Taier.

Tuttavia, solo sei mesi dopo, alcuni giovani che avevano paura della pentola calda furono abbandonati.

Nove centesimi e nove centesimi L'ultimo rapporto finanziario mostra che nel secondo trimestre di quest'anno il tasso di turnover di Cangzhi Hotpot è stato di 2,8 volte al giorno. L'anno scorso, il tasso di turnover dei tavoli di Zingzhi Hotpot è stato di 3,8 volte al giorno. A questo proposito, il gruppo Jiumaojiu ha affermato che le abitudini dei consumatori sono cambiate a causa dei cambiamenti nell'ambiente esterno e che il consumo pro capite del ristorante e il tasso di turnover dei tavoli sono diminuiti, con conseguente calo delle entrate del singolo negozio del ristorante.

Di fronte a una situazione in cui sempre meno persone sono disposte a pagare 100 yuan pro capite per l'atmosfera, Zizi Hotpot ha iniziato a "cedere" e a ridurre i prezzi. Dal 2022 al 2023, il livello di consumo pro capite è sceso da 128 yuan a 113 yuan e nel secondo trimestre di quest’anno questo numero è sceso ulteriormente a 104 yuan.

Xiaofei ha scoperto che in passato lo slogan sulla porta dello spezzatino era ancora "non Michelin, non una lista di cose da mangiare, e il servizio non è buono".Haidilao Bene. Mangia piatto caldo finché sei felice." Ma ora l'annuncio di "arrendersi" è stato sostituito da "Il piatto base inizia da 8 yuan, i piatti di carne partono da 9,9 yuan, i piatti vegetariani partono da 6,6 yuan, e tutto quello che vuoi." puoi mangiare riso stufato costa 6 yuan...".

Anche così, Xiaofei non aveva ancora un forte desiderio di mangiare. A suo avviso, tali annunci di riduzione dei prezzi sono più che altro una strategia di marketing. Infatti, sulla piattaforma di acquisto di gruppo, l'unico pasto fisso per 2 persone offerto da Cicada Hot Pot costa ancora 246 yuan.

"Non c'è alcun rapporto qualità-prezzo e, non importa quanto sia vivace l'atmosfera, manca di sincerità", ha detto.

A Shanghai ci sono più di 1.000 ristoranti con una media di 500 pro capite.

Oltre a queste catene di ristoranti di marca che continuano a tagliare i prezzi per sopravvivere, anche alcuni ristoranti di fascia alta stanno attraversando un periodo difficile.

In passato, l'omakase giapponese, che costava migliaia di yuan a persona, era una scelta importante per i commensali della classe media per mostrare il proprio status e il proprio gusto. Ma Xiaoxuan, amante del cibo giapponese, ha scoperto che a Shenzhen, sempre più negozi di alimentari giapponesi di fascia alta hanno lanciato pacchetti omakase a prezzi accessibili. Ad esempio, "omakase di hot dog con ricci di mare per una persona" costa 298 yuan, "sushi hachikan" costa 362 yuan, ecc.

L'editorialista gastronomico Fan Chen, che ha dieci anni di esperienza nell'"esplorazione dei ristoranti Michelin", ha molta familiarità con il settore della ristorazione di fascia alta. A suo avviso, in passato, i ristoranti di fascia alta utilizzavano spesso ingredienti prodotti in Giappone per mantenere la loro reputazione di posizionamento di fascia alta.

Tuttavia, da quando il Giappone ha iniziato a scaricare in mare l’acqua contaminata della centrale nucleare di Fukushima, l’Amministrazione generale delle dogane cinesi ha annunciato la sospensione completa delle importazioni di prodotti acquatici giapponesi. Colpiti da questa politica, i ristoranti giapponesi di fascia alta hanno iniziato a seguire la tendenza e a promuovere la localizzazione degli ingredienti, riducendo al tempo stesso il costo degli ingredienti, ma anche abbassando i prezzi per attirare una base di clienti più ampia.

In effetti, il settore della ristorazione di fascia alta si trova ad affrontare pressioni operative. Fan Chen ha dichiarato: "Sebbene il prezzo unitario dei ristoranti di fascia alta sia più alto, a causa della difficoltà nell'aumentare il tasso di turnover dei tavoli e della complicata lavorazione artigianale richiesta per preparare i piatti, anche il costo del lavoro di chef e dipendenti è relativamente alto".

Inoltre, questo tipo di ristorante ha requisiti elevati in termini di decorazione e posizione e il costo rimane elevato. Tuttavia, oggi, sempre più persone della classe media non sono più disposte a pagare per "l'esperienza di lusso" creata con cura dai ristoranti di fascia alta.

Sui social media anche molti giovani hanno iniziato a condividere le strategie del “pasto dei poveri” dei grandi marchi e a incoraggiare tutti a raccogliere la lana insieme.

Anche alcuni ristoranti di fascia alta che erano entrati nel mercato con un profilo elevato sono passati all'attenzione dell'intero settore. Nel 2022, sul Bund di Shanghai, ha aperto Ming Luchuan, un ristorante del Sichuan di livello Michelin con un consumo pro capite di 2.300 yuan. Questo ristorante, specializzato in cucina del Sichuan a 24 sapori, ha annunciato la sua chiusura meno di un anno dopo la sua apertura .

"Una volta che l'epidemia sarà finita, la classe media con capacità finanziarie potrà andare direttamente all'estero per assaggiare il cibo locale, e anche i ristoranti nazionali hanno sperimentato un ciclo di sopravvivenza dei più adatti", ha detto Fan Chen.

Inoltre, le catene di ristoranti di marca solitamente dispongono di catene di approvvigionamento e capacità di approvvigionamento su larga scala, che consentono loro di ottenere ingredienti e altri materiali a un costo inferiore, consentendo loro così di abbassare i prezzi. Secondo Fan Chen, è difficile che i ristoranti di fascia alta senza una catena di fornitura matura possano farlo.

Secondo Red Meal Big Data, Shanghai, che ha il maggior numero di ristoranti operativi nel paese, al 30 luglio di quest'anno, rispetto all'inizio di maggio dello scorso anno, la percentuale di ristoranti di Shanghai con un prezzo per cliente superiore di 500 yuan sono scesi dall'1,35% allo 0,76%, il numero totale dei negozi è diminuito di oltre 1.000.

"Dopo dieci anni di attività, il ristorante è entrato nel suo momento più difficile." Alla fine dell'anno scorso, il proprietario di un ristorante di fascia alta si è lamentato con Fan Chen.

I dati di Tianyancha mostrano che al 30 giugno 2024, il numero di nuove società legate alla ristorazione nazionale registrate ha raggiunto 1,346 milioni, ma ci sono state anche 1,056 milioni di cancellazioni e sospensioni.

"Il declassamento dei consumi è diventata una tendenza", ha detto Xiaoxuan (pseudonimo). Avendo lavorato per cinque anni nel settore Internet a Shenzhen, ha scoperto che sempre più giovani colleghi non scelgono più i ristoranti di nicchia e di fascia alta dell'edificio per intrattenersi, ma si rivolgono invece ai ristoranti convenienti al piano di sotto dell'azienda.

"L'ondata di licenziamenti nel settore ha reso tutti più preoccupati per i consumi." Xiaoxuan ha detto che molti dei suoi colleghi della stessa età sono gravati dalla pressione dei mutui. In passato, tutti erano fiduciosi sul proprio reddito futuro, quindi hanno osato spendere soldi. Ora, però, i depositi sono diventati un tacito accordo tra colleghi.

Secondo l’osservazione di Xiaoxuan, in passato quasi ogni collega aveva una tazza in mano.Starbucks, stanno gradualmente diminuendo sulla scrivania dell'azienda, sostituiti da Kudi e dai prezzi "famosi" di 8,8 yuan e 9,9 yuan.Caffè fortunato。

Il progressivo abbandono di Starbucks da parte della classe media si è riflesso anche sulla performance aziendale.

Il rapporto finanziario per l’intero anno 2023 pubblicato da Luckin mostra che i ricavi netti totali di Luckin Coffee nel 2023 raggiungeranno 24,903 miliardi di yuan (circa 3,45 miliardi di dollari), con un aumento su base annua dell’87,3%. Questa è la prima volta che Luckin supera Starbucks China (3,16 miliardi di dollari) in termini di vendite annuali, diventando il più grande marchio di catene di caffè nel mercato cinese.

"Anche la mentalità del consumo è cambiata." Xiaoxuan ha detto che in passato, quando le persone compravano Starbucks al lavoro, preferivano scattare una foto accanto al computer e pubblicarla sui social media. Sembrava che questo simboleggiasse l'inizio del bianco. vita del colletto. Ma ora il caffè è diventato sempre più una bevanda vitale per i giovani che lavorano.

"Comunque è tutta caffeina e sciroppo, cosa c'è di sbagliato nello sceglierne uno economico?" ha detto un commento favorevole su Internet.

Oltre al caffè, sulle piattaforme d'asporto, alcune piattaforme di acquisto collettivo hanno recentemente lanciato la campagna “Make a Good Rice Together”, molto apprezzata anche tra i lavoratori. Una porzione del caratteristico riso allo zampone di maiale costa solo 6,9 yuan, e anche i prezzi dei prodotti in molti famosi negozi di tè al latte sono scesi fino a 10 yuan.

Xiaoxuan ha detto: "Se sono tutti piatti già pronti, perché dovresti spendere 30 yuan per ordinarli? La marca non è più importante, la chiave è il rapporto prezzo/prestazioni".

Il Libro bianco ecologico del settore della ristorazione cinese del 2024 pubblicato dal Red Food Research Institute mostra che accettare la sostituzione e non perseguire più semplicemente marchi di fascia alta è diventata una caratteristica di consumo delle generazioni più giovani.

Salia, un ristorante italiano specializzato in prezzi bassi, ha beneficiato del "downgrade dei consumi" e anche la sua performance è cresciuta in controtendenza. Scorrendo il menu, gli ingredienti nobili secondo me sono diventati il ​​"prezzo Shaxiano": lumache all'aglio per 16 yuan, risotto ai frutti di mare per 18 yuan, pizza per 20 yuan...

Il menu mostra che Salia ha 100 piatti, 72 dei quali costano meno di 20 yuan.

Questa strategia a basso prezzo porta molto traffico di clienti al ristorante. Il rapporto finanziario consolidato pubblicato da Salia da settembre 2023 a maggio 2024 mostra che l’utile netto nei primi tre trimestri dell’anno fiscale 2024 ha raggiunto 5,1 miliardi di yen (circa 230 milioni di RMB), il doppio di quello dello stesso periodo dell’anno scorso. Il suo utile operativo ha raggiunto i 10 miliardi di yen (circa 450 milioni di RMB), tre volte quello dello stesso periodo dell'anno scorso.

Anche gli investitori hanno colto con attenzione questo cambiamento nella psicologia dei consumatori. Recentemente, Zhu Xiaohu, socio amministratore di Jinshajiang Venture Capital, ha dichiarato in un'intervista ai media di aver incontrato un imprenditore che vendeva sake. Ha iniziato a vendere vino nel gennaio di quest'anno e ora vende 10.000 bottiglie al giorno su Douyin ci sono ancora molte opportunità nel campo del consumo accessibile.

"Oggi dobbiamo lottare per un consumo a prezzi accessibili. 1,4 miliardi di persone devono ancora consumare ogni giorno. Nessuno è disposto a pagare la tassa IQ sul prezzo oggi. Zhu Xiaohu ritiene che finché si potranno fornire buoni prodotti e buoni prezzi, ci saranno ancora enormi opportunità di mercato.