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"Vous pouvez manger tout ce que vous pouvez pour 50 yuans par personne." C'est l'enseigne d'une chaîne de magasins de poisson mariné à Raffles City, à Shenzhen.

« Dans le passé, notre prix unitaire était d'environ 80 à 90 yuans, mais maintenant il ne coûte que 50 à 60 yuans. » Le responsable du magasin a déclaré à l'auteur de « Prism » : « C'est pour répondre aux besoins du public. » , et nous devons aussi baisser le prix.

Au cours de la dernière année, bien plus d’une chaîne de restaurants a lancé des promotions de réduction de prix. Le 23 juillet, le sujet « Le prix unitaire du poisson mariné Taier est tombé au même niveau qu'il y a 7 ans » est devenu un sujet de recherche brûlant.

Selon l'annonce du deuxième trimestre publiée par le groupe Jiumaojiu de Taier, le dernier niveau de consommation par habitant de Taier est de 69 yuans. Ce chiffre est non seulement le même qu'en 2017, mais c'est aussi la première fois depuis que l'entreprise est entrée en bourse en 2019 qu'elle chute dans la fourchette de prix de 60 yuans. De 2019 à 2023, le prix unitaire du poisson mariné Taier est resté entre 70 et 80 yuans.

Dans le même temps, Chen Jishunhe et Baheli Beef Hotpot ont également successivement annoncé des prix revenant à ceux d'il y a dix ans. La marque de la chaîne de restauration rapide Countryside a même annoncé un retour à 2008. Le riz au poulet Kung Pao, initialement vendu au prix de 16 yuans, ne coûte désormais que 11,99 yuans.

Les marques de restauration semblent courir après les tendances, et leurs prix unitaires sont entrés dans une époque collective « rétro ».

Le prix du hot pot est réduit en raison de « l'admission »

"La plupart des clients choisiront le repas pour deux à 98 yuans sur la plateforme d'achat groupé", a déclaré le vendeur du magasin de poisson mariné mentionné ci-dessus.

Auparavant, le prix de ce poisson mariné pour deux personnes était de 128 yuans, mais plus tôt cette année, ils ont abaissé le prix au prix unitaire d'il y a 98 ans, soit 98 yuans. Il y a 9 ans, c'était aussi l'époque où était fondée cette marque de chaîne de poissons marinés.

Une chaîne de magasins de choucroute de poisson située à Raffles City, à Shenzhen, a un slogan disant que les prix reviendront à ceux d'il y a 9 ans.Photographié par l'auteur

Le repas pour deux à 98 yuans ici, en plus de la portion standard de poisson mariné, comprend également un sauté de légumes de saison, des entrées froides et des boissons. Deux hommes adultes se sentiront rassasiés après l'avoir mangé. Cependant, selon le personnel, le poids du poisson mariné dans le menu est inférieur de 100 grammes au prix initial de 128 yuans. De plus, les forfaits d’achats groupés ne peuvent être utilisés que du lundi au vendredi.

Malgré des prix avantageux, même en semaine, l'activité de ce magasin n'est pas la plus fréquentée du quartier des affaires.

C'était la période de pointe pour les repas vers 12h30, et seulement la moitié des gens étaient assis dans le magasin. En revanche, d'autres restaurants de l'étage B1 du centre commercial, comme Yumei Xiaomian, Gutian Daoxiang, Fuke Malatang, etc., sont bondés à l'entrée des restaurants avec des prix unitaires de 20 à 30 yuans.

Xiaofei (pseudonyme), qui travaille près de Raffles City, visite fréquemment ce centre commercial. Elle a rappelé qu’en 2023, quelques mois après la levée de l’épidémie, les restaurants dans les centres commerciaux étaient très prisés. « Même en semaine, il y a souvent des files d'attente pour les restaurants de milieu de gamme aux étages supérieurs des centres commerciaux. » Mais elle a constaté que le flux de clients dans les restaurants à l'étage a considérablement diminué.

« Depuis le second semestre de l'année dernière, il y a eu des barrières aux étages supérieurs où se rassemblent les restaurants, mais aucun nouveau magasin n'a été occupé », a déclaré Xiaofei.

Zinzi Hotpot, qui appartient également au groupe Jiumaojiu, est toujours « fort » au troisième étage du centre commercial. Xiaofei se souvient que lorsque Cangzhi Hotpot a ouvert ses portes en mai de l'année dernière, il était très populaire et de nombreux jeunes amis autour d'elle aimaient y aller pour s'enregistrer et prendre des photos.

"Le goût n'est pas très différent des autres fondues. La principale raison d'y manger est de découvrir l'atmosphère."

Afin d'attirer les jeunes clients de la génération Z, Cicton Hot Pot lance souvent des activités telles que « les serveurs jouent des rôles bidimensionnels » et « les restaurants de hot pot se transforment en scènes disco ». Dans le passé, cette stratégie marketing consistant à utiliser « l'atmosphère » privilégiée par les jeunes comme argument de vente s'est avérée efficace.

Selon le rapport financier 2023 du groupe, la part des revenus de Cangzhi Hotpot dans le groupe Jiumaojiu est passée de 6,5 % à 13,5 %, juste derrière Taier.

Cependant, seulement six mois plus tard, certains jeunes qui avaient peur des fondues ont été abandonnés.

Neuf cents et neuf cents Le dernier rapport financier montre qu'au deuxième trimestre de cette année, le taux de rotation de Zingzhi Hotpot était de 2,8 fois/jour. L'année dernière, le taux de rotation des tables de Zingzhi Hotpot était de 3,8 fois/jour. À cet égard, le groupe Jiumaojiu a déclaré que les habitudes de consommation ont changé en raison de changements dans l'environnement externe, et que la consommation par habitant du restaurant et le taux de rotation des tables ont diminué, entraînant une baisse des revenus du magasin unique du restaurant.

Face à la situation où de moins en moins de gens sont prêts à payer 100 yuans par habitant pour l'ambiance, Zizi Hotpot a commencé à « céder » et à réduire les prix. De 2022 à 2023, son niveau de consommation par habitant est passé de 128 yuans à 113 yuans, et au deuxième trimestre de cette année, ce chiffre a encore chuté à 104 yuans.

Xiaofei a découvert que dans le passé, le slogan à la porte de la fondue n'était toujours « ni Michelin, ni une liste d'incontournables, et le service n'est pas bon ».Haïdilao bien. Tant que vous êtes heureux lorsque vous mangez de la fondue. » Mais maintenant, l'annonce « céder » a été remplacée par « La base de la casserole commence à 8 yuans, les plats de viande commencent à 9,9 yuans, les plats végétariens commencent à 6,6 yuans, et tout vous pouvez manger du riz cuit, c'est 6 yuans...".

Même ainsi, Xiaofei n'avait toujours pas une forte envie de manger. Selon elle, de telles annonces de réduction de prix relèvent davantage d’une stratégie marketing. En fait, sur la plateforme d'achat groupé, le seul menu d'achat groupé pour 2 personnes proposé par Cicada Hot Pot est toujours au prix de 246 yuans.

"Il n'y a pas de rapport qualité-prix et, même si l'atmosphère est animée, elle manque de sincérité", a-t-elle déclaré.

Il y a plus de 1 000 restaurants à Shanghai, avec une moyenne de 500 par habitant.

En plus du fait que ces chaînes de restaurants de marque continuent de baisser leurs prix pour survivre, certains restaurants haut de gamme traversent également des moments difficiles.

Dans le passé, l'omakase japonais, qui coûtait des milliers de yuans par personne, était un choix important pour les convives de la classe moyenne pour montrer leur statut et leurs goûts. Mais Xiaoxuan, amateur de cuisine japonaise, a découvert qu'à Shenzhen, de plus en plus de magasins d'alimentation japonais haut de gamme lancent des emballages omakase abordables. Par exemple, « omakase de hot-dog à l'oursin pour une personne » coûte 298 yuans, « sushi hachikan » coûte 362 yuans, etc.

Le chroniqueur culinaire Fan Chen, qui a dix ans d'expérience dans « l'exploration des restaurants Michelin », connaît très bien le secteur de la restauration haut de gamme. Selon lui, dans le passé, les restaurants haut de gamme utilisaient souvent des ingrédients produits au Japon pour maintenir leur réputation de positionnement haut de gamme.

Cependant, après que le Japon a commencé à rejeter dans la mer l’eau contaminée de la centrale nucléaire de Fukushima, l’Administration générale des douanes chinoises a annoncé une suspension complète des importations de produits aquatiques japonais. Touchés par cette politique, les restaurants japonais haut de gamme ont commencé à suivre la tendance et à promouvoir la localisation des ingrédients. Tout en réduisant le coût des ingrédients, ils ont également baissé les prix pour attirer une clientèle plus large.

En fait, le secteur de la restauration haut de gamme est confronté à une pression opérationnelle. Fan Chen a déclaré : « Bien que le prix unitaire des restaurants haut de gamme soit plus élevé, en raison de la difficulté d'augmenter le taux de rotation des tables et du savoir-faire complexe requis pour préparer les plats, les coûts de main-d'œuvre des chefs et des employés sont également relativement élevés.

De plus, ce type de restaurant présente des exigences élevées en termes de décoration et d’emplacement, et le coût reste élevé. Cependant, aujourd'hui, de plus en plus de personnes de la classe moyenne ne sont plus disposées à payer pour « l'expérience de luxe » soigneusement créée par les restaurants haut de gamme.

Sur les réseaux sociaux, de nombreux jeunes ont également commencé à partager la stratégie du « repas du pauvre » des grandes marques et à encourager tout le monde à rassembler la laine.

Certains restaurants haut de gamme qui étaient entrés sur le marché avec une grande notoriété ont également décliné sous l'attention de l'ensemble du secteur. En 2022, Ming Luchuan, un restaurant du Sichuan classé Michelin avec une consommation par habitant de 2 300 yuans, a ouvert ses portes sur le Bund à Shanghai. Ce restaurant spécialisé dans la cuisine du Sichuan aux 24 saveurs a annoncé sa fermeture moins d'un an après son ouverture. .

"Une fois l'épidémie terminée, la classe moyenne ayant des capacités financières peut aller directement à l'étranger pour goûter la nourriture locale, et les restaurants nationaux ont également connu une période de survie du plus fort", a déclaré Fan Chen.

En outre, les chaînes de restaurants de marque disposent généralement de chaînes d'approvisionnement et de capacités d'approvisionnement à grande échelle, qui leur permettent d'obtenir des ingrédients et d'autres matériaux à moindre coût, leur permettant ainsi de baisser les prix. Selon Fan Chen, il est difficile pour les restaurants haut de gamme de le faire sans une chaîne d'approvisionnement mature.

Selon Red Meal Big Data, Shanghai, qui compte le plus grand nombre de restaurants en activité dans le pays, au 30 juillet de cette année, par rapport au début du mois de mai de l'année dernière, la proportion de restaurants de Shanghai ayant un prix par client supérieur de 500 yuans a chuté de 1,35% à 0,76%, le nombre total de magasins a diminué de plus de 1 000.

"Après dix ans d'activité, le restaurant est entré dans sa période la plus difficile." À la fin de l'année dernière, le propriétaire d'un restaurant haut de gamme s'est plaint à Fan Chen.

Les données de Tianyancha montrent qu'au 30 juin 2024, le nombre de nouvelles inscriptions d'entreprises nationales liées à la restauration a atteint 1,346 million, mais il y a également eu 1,056 million d'annulations et de suspensions.

"Le déclassement de la consommation est devenu une tendance", a déclaré Xiaoxuan (pseudonyme). Après avoir travaillé pendant cinq ans dans l'industrie Internet à Shenzhen, elle a constaté que de plus en plus de jeunes collègues ne choisissent plus les restaurants haut de gamme de niche situés dans le bâtiment pour se divertir, mais se tournent plutôt vers les restaurants abordables du rez-de-chaussée de l'entreprise.

"La vague de licenciements dans l'industrie a rendu tout le monde encore plus préoccupé par la consommation." Xiaoxuan a déclaré que beaucoup de ses collègues du même âge étaient confrontés à des pressions hypothécaires. Dans le passé, tout le monde avait confiance en ses revenus futurs, alors ils ont osé le faire. dépenser de l'argent. Mais aujourd’hui, les dépôts sont devenus un accord tacite entre collègues.

Selon l’observation de Xiaoxuan, dans le passé, presque tous les collègues avaient une tasse à la main.Starbucks, diminuent désormais progressivement sur le bureau de l'entreprise, remplacés par Kudi et les prix « célèbres » de 8,8 yuans et 9,9 yuans.Café Luckin。

L’abandon progressif de Starbucks par la classe moyenne s’est également reflété dans les performances des entreprises.

Le rapport financier annuel 2023 publié par Luckin montre que le chiffre d'affaires net total de Luckin Coffee en 2023 atteindra 24,903 milliards de yuans (environ 3,45 milliards de dollars), soit une augmentation d'une année sur l'autre de 87,3 %. C'est la première fois que Luckin dépasse Starbucks China (3,16 milliards de dollars) en termes de ventes annuelles, devenant ainsi la plus grande marque de chaîne de café sur le marché chinois.

"La mentalité de consommation a également changé." Xiaoxuan a déclaré que dans le passé, lorsque les gens achetaient du Starbucks au travail, ils préféraient prendre une photo à côté de l'ordinateur et la publier sur les réseaux sociaux. Il semblait que cela symbolisait le début du blanc. durée de vie du collier. Mais aujourd’hui, le café est devenu une boisson vitale pour les jeunes au travail.

"De toute façon, ce n'est que de la caféine et du sirop, qu'y a-t-il de mal à en choisir un bon marché ?", a déclaré un commentaire favorable sur Internet.

Outre le café, sur les plateformes de plats à emporter, certaines plateformes d'achats groupés ont récemment lancé la campagne « Make a Good Rice Together », également très appréciée des actifs. Une portion du riz au pied de porc signature ne coûte que 6,9 ​​yuans, et les prix des produits dans de nombreux magasins de thé au lait bien connus ont également chuté jusqu'à 10 yuans.

Xiaoxuan a déclaré : « S'il s'agit tous de plats préparés, pourquoi devriez-vous dépenser 30 yuans pour les commander ? La marque n'a plus d'importance, le rapport qualité/prix est la clé.

Le Livre blanc écologique de l'industrie de la restauration chinoise 2024 publié par le Red Food Research Institute montre qu'accepter la substitution et ne plus simplement rechercher des marques haut de gamme est devenu une caractéristique de consommation de la jeune génération.

Salia, un restaurant italien spécialisé dans les prix bas, a bénéficié du « déclassement de la consommation » et ses performances ont également augmenté à contre-courant de la tendance. En parcourant le menu, les ingrédients nobles à mon avis sont devenus le « prix Shaxian » : escargots à l'ail pour 16 yuans, risotto aux tomates et aux fruits de mer pour 18 yuans, pizza pour 20 yuans...

Son menu montre que Salia propose 100 plats, dont 72 coûtent moins de 20 yuans.

Cette stratégie de prix bas amène beaucoup de trafic client au restaurant. Le rapport financier consolidé publié par Salia de septembre 2023 à mai 2024 montre que le bénéfice net des trois premiers trimestres de l'exercice 2024 a atteint 5,1 milliards de yens (environ 230 millions de RMB), soit le double de celui de la même période de l'année dernière. Son bénéfice d'exploitation a atteint 10 milliards de yens (environ 450 millions de RMB), soit trois fois celui de la même période de l'année dernière.

Les investisseurs ont également parfaitement saisi ce changement dans la psychologie du consommateur. Récemment, Zhu Xiaohu, associé directeur de Jinshajiang Venture Capital, a déclaré dans une interview aux médias qu'il avait rencontré un entrepreneur qui vendait du saké. Il a commencé à vendre du vin en janvier de cette année et vend maintenant 10 000 bouteilles par jour sur Douyin. il existe encore de nombreuses opportunités dans le domaine de la consommation abordable.

"Aujourd'hui, nous devons lutter pour une consommation abordable. 1,4 milliard de personnes doivent encore consommer chaque jour. Personne n'est prêt à payer une taxe sur le QI sur le prix aujourd'hui. Zhu Xiaohu estime que tant que de bons produits et de bons prix peuvent être fournis, il y aura encore d'énormes opportunités de marché.