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著者 | first finance luan li 氏が著書 yileyan を発表

中秋の名月が近づき、かつては賑わっていた月餅市場が思いがけず「寒波」に遭遇した。ショッピングモールから地域スーパー、ホテル、オンライン販売プラットフォームに至るまで、今年の月餅シーズンは特に閑散としているようだ。

消費者の購買意欲は薄れ、メーカーや販売者は市場が冷え込んでいると嘆き、伝統的な月餅の商戦期は前倒しで「冷却期間」に入ったようだ。

この変化は消費者の合理的な買い物行動の復活を反映しているだけでなく、月餅市場が深刻な変化と調整に直面していることを示している。

すべてのチャンネルが冷たい

例年にぎやかな月餅シーズンに比べ、消費者、製造業者、ホテル、小売店は皆、今年の月餅シーズンは少し寒いと感じており、特に今年の中秋の月餅消費の雰囲気は全体的に穏やかではないと感じている消費者が多い。強い。

中秋節の前夜、中国経済新聞の記者は北京の北四環路にあるショッピングモールの入り口で、ハーゲンダッツやスターバックスの月餅を買う場所の一つを見た。が、今年は特に閑散としていて、中秋節の雰囲気はほとんどありませんでした。例年、ハーゲンダッツは中秋節の早い時期に月餅交換小屋を設置し、いつもモールの前には月餅クーポンを集める多くの「ダフ屋」がたむろしていましたが、今年はそれだけではありませんでした。小屋はありませんでしたが、2人や3人の「ダフ屋」さえどこにも見当たりませんでした。

永匯の一部のスーパーマーケットでは、中国経済新聞の記者は、例年と同様に、さまざまな味の月餅、無糖、低糖の月餅が山積みになっているのを目にしたが、正午の月餅の山に注目する人はほとんどいなかった。スーパーマーケットのスタッフによると、最近少量ずつ販売されている北京道祥村や他のブランドの月餅を除けば、ほとんどの月餅ブランドは1箱か2箱を「切り売り」しており、業績は例年ほど良くないという。

上海市浦東新区のcpロータススーパーマーケットでも、月餅の売り場は同様に閑散としていた。 2023 年の中秋節の期間中、このスーパーマーケットは種類も量も豊富な月餅をさらに大量に生産しました。今年は中秋節までまだ5日もあり、月餅の売れ行きはまだ最盛期のはずだが、スーパーの食料品コーナーの「c位置」には月餅がない。店員の案内で記者がようやく目立たない棚にある月餅の商品を見たところ、星花楼の月餅の商品は3個だけだった。スタッフは記者団に対し、「今年は月餅を売り切ることができずに在庫が溜まってしまうことを恐れて、あえてあまり多くは買わない。祭りが終わったら、商品を一掃するためにおそらく値下げしなければならないだろう」と語った。今年は中秋節のためにお茶やナッツ、栄養補助食品などをもっと買う予定です。贈り物をする消費者もたくさんいます。」

中国経済新聞の記者らは現地訪問と販売業者とのやりとりを経て、今年の月餅の売れ行きは例年よりも厳しく、多くのスーパーの月餅（バルク）やギフトボックスの売り上げが前年に比べて減少していることを知った。前年と。販売を促進するために、多くの販売業者は割引額を増やし、事前に在庫を処分したいと考えています。

「今年は在庫処分を早める目的で、1か月以上前から大規模なプロモーションを開始しました。実際、月餅の価格はそれほど高くなく、一般にギフトボックスの市場価格はコストよりもはるかに高く、ですので、大規模なプロモーションを行っても利益は出ますが、当然利益は減りますが、売上が落ちるよりは利益が減る方が良いので、事前に大規模なプロモーションを実施して、売上の回転と完売を早めます。早期に行うことは、製造業者や小売業者にとって基本的な市場を維持することにもなる」と、10年以上小売業界に携わる上級購買担当者は語った。関係者はチャイナ・ビジネス・ニュースに語った。

ホテルも同様の困惑に直面している。 「私たちはそれぞれ月餅の販売目標を持っていますが、今年の月餅を売るのは明らかに難しいと感じています。これまでは月餅を何千箱も販売できるという比較的自信がありましたが、今年は少し難しいです」私たちの戦略は価格を引き下げ、できるだけ早く販売を完了することです」とホテルの営業マンはチャイナ・ビジネス・ニュースに語った。

ホテル業界関係者によると、月餅の販売目標をできるだけ早く達成するため、一部のホテル従業員は値下げに加え、客室のアップグレードなど宿泊客へのサービスの際に月餅を「抱き合わせ」することもあったという。ゲストを「定食」または「月餅特典」と呼んでいますが、実際には月餅の販売を促進するために、月餅の費用は客室の売上とパッケージ化されています。

今年8月15日、中国焼き菓子・砂糖製品工業協会は、今年は中秋節の販売サイクルが短いため、合理的な消費の回帰により市場競争はさらに集中し、熾烈になるだろうとの予測を発表した。今年の中秋節の月餅の生産量は30万トンと見込まれ、売上高は200億元で、昨年と同程度か若干減少した。

さらに、今年の月餅市場は手頃な価格のギフトボックスと高級ギフトボックスに同様の注目を集めており、主流の価格は70元から220元の間に集中しており、特に一部のホテルや有名ブランドのギフトボックスはほとんどが60元以下です。小型の月餅パッケージも発売され、価格も約100元上昇している。中国製パン菓子工業協会も調査の結果、今年は500元以上の高額な月餅のギフト箱が通常市場から基本的に撤退し、月餅の過剰包装の問題も抑制されたと発表した。

一部の「ダフ屋」はチャイナ・ビジネス・ニュースに対し、大手ショッピングモールはすべて「ダフ屋」の取り締まりを強化しており、一方ではリスクを冒したくない一方で、今年の月餅ビジネスは理想的ではないと語った。 、利益を上げることへの関心が欠如しています。前述の「ダフ屋」によると、今年の月餅クーポンはスターバックスのみだが、「ダフ屋」は258元から118元相当の月餅クーポンしか配らないという。一部の「ダフ屋」は記者に対し、今年の月餅クーポンは例年ほど価値がないと述べ、昨年はブランド月餅クーポンが中古価格で約180元で販売されたが、今年は約125元の価値しかないと語った。 。

需要が不十分

記者の訪問から判断すると、今年の月餅ギフトボックスはより現実的なものになったが、全体的な消費は依然として低迷しており、変化の主な理由は需要不足である。

「今年販売された月餅と月餅クーポンは、せいぜい当初計画の50％に過ぎない。」山東省泰安市のスターホテルの経営者はチャイナビジネスニュースに、ホテルでは毎年中秋のギフトボックスを発売していると語った。当ホテルでは、月餅などの商品を販売しており、今夏は中秋のセールを実施する予定で、企画時から月餅が冷める可能性も考慮していたが、販売状況がこれほど芳しくないとは予想していなかった。売上の減少は、今年の企業グループの購入、福利厚生、訪問の需要が例年よりも少なかったためです。

一部のホテル経営者らは、ホテルの月餅ギフトボックスのほとんどが自家製で、今年は消費者を引き付けるために売上に応じて一定量の生産を減らすか、スナック製品に転換したと述べた。売上不振の主な原因は、今年の全体的な購入量の減少によるもので、例えば、大手企業顧客からの月餅ギフトボックスの注文量が大幅に減少したことが挙げられる。

北京で長年月餅の卸売業者を営む王勇氏も同様の感想を持っており、今年の月餅の共同購入注文は例年の繁忙期に比べて30～40％減少したという。 1日で最大20万～30万元の月餅が売れる可能性があり、今年は10万～6万元が売れると考えられている。

広東省の食品会社社長、陳源氏はチャイナ・ビジネス・ニュースに対し、今年の月餅工場の立ち上げは例年より大幅に遅く、少なくとも10日遅れたと語った。 「例年、工場は1か月前に生産ラインを開始していましたが、今年は20日前に開始しました。」

今年は月餅の生産ラインの開始が遅れただけでなく、終了も早くなりました。陳源さんの会社の月餅の生産ラインは、例年は中秋節の３～４日前までは基本的に生産を停止していた。例年は注文から完成までに20日以上かかっていたが、今年は10日以上で完成する。 「顧客が必要とする月餅の数が少ないため、仕入れにそれほど長い時間をかける必要はありません。今年の当社の月餅の売上は少なくとも20％減少し、価格も約20％下落しました。それでも、売上は大幅に改善されていません」 」と陳源さんは語った。

陳源氏によると、今年消費不況に見舞われているのは月餅だけではなく、他のカテゴリーの食品も同様だという。そこで、この状況を打開するためにchen yuan氏が考えた方法は、ホリデーギフトに限定するのではなく、より日常的な食品を開発することでした。 「そのため、当社は現在、鶏の胸肉、ステーキ、その他の低脂肪・低カロリー食品など、需要の高い健康的な製品を生産しています。」

広東省食品安全推進協会の副会長、朱丹鵬氏はチャイナ・ビジネス・ニュースに対し、今年は消費者の需要が根本的に変化した一方で、今年の月餅の購入価格はより合理的になったと語った。ギフト箱の価格は約 150 元まで下がったが、一方で消費者の健康への関心も高まっており、月餅の販売にも新たな影響を及ぼしている。

多角化は月餅の新たな活路となるでしょうか？

近年、月餅は単なる食品としての地位から徐々に離れ、以前は法人顧客が月餅の最大の注文者でもありましたが、合理的で健康的な傾向にあります。近年、消費量がますます明らかになり、月餅を購入する人が増えており、多くの企業が伝統的な月餅製品の代わりにギフトカードや中秋のギフトボックスなどを使用し始めています。

jd.comの菓子部門責任者、wang yufei氏は、以前の業界フォーラムで、新しい月餅は主にパイ生地を使用しており、味が甘いため、これは健康と低糖質の現在のトレンドから逸脱しているが、革新的な月餅であり、健康的であると述べた。月餅 製品は引き続き市場で人気があり、低糖質および無糖の月餅の売上は 2023 年に 2 桁の成長を示すでしょう。今年の消費者調査でも、月餅の味が懸念事項の1位にランクされ、食品の安全性と原材料の健康性が2位にランクされ、砂糖ゼロ、医食同源などの健康的なセールスポイントが上位にランクインした。栄養成分は消費者の注目をさらに高めます。

盒馬の関係者によると、今年の月餅の皮の生産には健康に良いさまざまな原材料が選ばれたという。焼きたてのビーガン月餅シリーズは、ショートニングにラードの代わりに植物油を使用しており、動物性脂肪を含まず、サクサクした生地を実現しています。hema の自社運営の「スターライト」ギフトボックス月餅は、生地を作るときに原材料として全粒小麦粉を加えています。より健康的に食べられるのです。さらに、hemaは五方寨のカスタマイズされた「月満中秋節」の甘くてもちもちの月餅ギフトボックスを発売しました。ケーキの皮はもち米とインディカ米で作られており、材料はきれいです。

朱丹鵬氏の見解では、2022年から中国の食品産業の発展方向は体重管理、外見管理、栄養管理、一般的な健康管理に傾くだろう。したがって、月餅を含む食品産業は、低油、低糖、低脂肪の傾向に向かって発展する必要があります。さらに、新世代の消費者の好みや嗜好に応えるために、インターネットで有名な新しい製品がますます増えていくでしょう。これが主流の開発方向となるでしょう。さらに、文化的で創造的な月餅は、月餅の発展の新たな出口になる可能性があります。単純な「カロリー爆弾」と比較して、文化的で創造的な月餅の核心は、消費者により豊かな感情的価値を提供することです。

今年は健康的な消費の傾向に加えて、多くの消費者が体験型消費も好みます。プラットフォームでは、完成した月餅の種類に加えて、自家製月餅のさまざまな原材料や道具も購入でき、家庭で月餅を作る習慣のあるユーザーは、すべての材料をワンストップで購入できます。オンラインプラットフォーム上の商品の多様性により、さまざまな地域やさまざまな年齢層の消費者グループが、自分の好きな味の中秋節の食材を購入したり、自分で好きな味の月餅を作ることもできます。中秋節の代表的な食べ物である月餅の改良と革新を通じて、伝統的な祭りの雰囲気もより多様で若々しいものになりました。

wechatエディター | 子羊