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"Consejos básicos"
¿Puede Taier Pickled Fish, que regresó hace 7 años de la noche a la mañana, romper la maldición de la celebridad de Internet y volver a la cima?

Autor | Gao Yuzhe

Editar | Liu Yang

El 19 de julio, tres días antes de que Taier Pickled Fish celebrara su noveno aniversario, su empresa matriz, Jiumaojiu, emitió una advertencia sobre ganancias.

La advertencia muestra que se espera que los ingresos totales de la empresa en el primer semestre de 2024 sean de aproximadamente 3.064 millones de yuanes, un aumento de aproximadamente el 6,4% con respecto al mismo período del año pasado; sin embargo, se espera que el beneficio neto atribuible a los accionistas de la empresa aumente; no superará los 67 millones de yuanes, una disminución interanual del 69,8% %.

al mismo tiempo,El anuncio de operación del segundo trimestre publicado el mismo día mostró que el consumo per cápita de los clientes de Taier Pickled Fish cayó de 75 yuanes en 2023 a 69 yuanes, que es el mismo que el precio unitario hace siete años., y es la primera vez desde que se lanzó Jiumaojiu en 2020 que vuelve a caer al rango de precios de 60 yuanes.

Como "techo" en el campo del pescado encurtido, la reducción del precio del pescado encurtido de Taier se convirtió rápidamente en un tema candente. Sin embargo, en el sector de las cadenas de restaurantes, la tendencia a la reducción de precios ya se ha extendido a todas las marcas importantes. Por ejemplo, marcas como Xiabuxiabu, Haidilao y Hefu Laomian han lanzado estrategias de reducción de precios para atraer clientes, e incluso cadenas de restaurantes de alta gama han lanzado "menores de comida pobre" para los trabajadores inmigrantes. Además, las marcas Heytea, Chabaidao y Ancient Tea. como Ming también han entrado colectivamente en la "Era de los 10 Yuanes".

Para Taier Pickled Fish, ¿volver al nivel de precios de hace siete años le ayudará a recuperar su ventaja en un mercado altamente competitivo? Cuando todos sus pares comiencen a bajar los precios, ¿podrán las principales marcas del pasado conservar su base de clientes leales?

1. ¿Cómo se elabora el pescado en escabeche famoso en Internet?

En 2020, Jiumaojiu, la empresa matriz de Taier Pickled Fish, cotizó con éxito en el mercado de valores de Hong Kong, con un aumento del 50% en el primer día de cotización y un valor de mercado total de 13.800 millones de dólares de Hong Kong. Este sorprendente desempeño ha generado grandes esperanzas en el mercado, y "copiar la gloria de Haidilao" se ha convertido en las expectativas de los inversores para esta empresa.

La primera marca de catering de Jiumaojiu fue una tienda de fideos de Shanxi fundada en 1995. Con la continua expansión de las tiendas, esta tienda de fideos se convirtió gradualmente en "Jiu Mao Jiu Northwest Cuisine". Bajo el liderazgo del fundador Guan Yihong, entró en un período de rápido crecimiento en 2011. En 2015, el número de tiendas en todo el país llegó a 143. Hogar.

Sin embargo, la rápida expansión trajo altos costos, lo que causó que las operaciones de Jiumaojiu tuvieran problemas por un tiempo, enfrentando problemas como un flujo reducido de pasajeros y una disminución de la facturación. Para revertir la caída, Guan Yihong eligió un segmento de mercado que parecía nicho y vertical en ese momento: "pescado en escabeche". En 2015, creó una segunda submarca con "Pescado en escabeche de Laotan" como producto principal.

Esta marca, que adopta colores principales en blanco y negro y un diseño de estilo cómic, no sólo salvó a la empresa matriz del "agua y fuego", sino que también lideró una nueva tendencia entre los jóvenes de todo el país. En unos pocos años, las tiendas Taier Pickled Fish se extendieron por todo el país. El prospecto de Jiumaojiu mostraba que,De 2016 a 2018, la tasa de crecimiento anual compuesta del pescado encurtido de Taier alcanzó el 182,3%, logrando ingresos de 538 millones de yuanes en el primer semestre de 2019, convirtiéndose en un importante motor de crecimiento para Jiumaojiu Group.

Este rápido crecimiento se debe en gran medida al éxito de Taier Pickled Fish al atraer la atención de los consumidores jóvenes aprovechando el popular juego de Internet en ese momento. El eslogan "Tai Er" de la tienda, el eslogan único "El chucrut es más delicioso que el pescado" y la imagen de marca "Estaba tan concentrado en cocinar pescado que olvidé abrir la puerta al negocio", cada paso del camino con precisión. Se adapta a las técnicas de marketing de las marcas de celebridades de Internet.

Para resaltar la singularidad de la marca, se han implementado una serie de normas en la tienda, como no compartir mesas, no comida para llevar, no asientos adicionales, no recibir a más de cuatro clientes, etc. Estas características distinguen a Taier de otras marcas de catering y convertirse rápidamente en el "Top-notch".

En agosto de 2019, Jiumaojiu Group comenzó su carrera para cotizar en el mercado de valores de Hong Kong. Influenciado por Taier Pickled Fish, una marca de celebridades de Internet, todo el proceso de Jiumaojiu desde la oferta pública inicial, la suscripción hasta la cotización en bolsa ha atraído gran atención en el mercado de capitales. Ya sea comparable a "Haidilao" o cotizado con éxito en la Bolsa de Valores de Hong Kong, Taier Pickled Fish ha desempeñado un papel importante. En el primer semestre de 2019, los ingresos de Taier representaron el 43% del rendimiento de la empresa matriz.

Si bien Taier Pickled Fish está logrando grandes avances, muchos restaurantes de celebridades de Internet en el mismo período están disminuyendo gradualmente. En noviembre de 2018, la celebridad de Internet de primera generación "Huang Taiji" fue incluida en la lista de personas deshonestas sujetas a ejecución por no pagar los préstamos de los proveedores. En agosto de 2019, Meng Xing, fundador de "Diaoye Beef Brisket", emitió una orden; documento que indicaba que se había vendido pechuga de res Marca Diaoye. Con el fin de la primera generación de restaurantes de celebridades de Internet, Taier Pickled Fish se hizo cargo con éxito del tráfico de catering de Internet y superó con éxito el ciclo de la industria.

2. Regrese a hace siete años de la noche a la mañana

Para el sector de la restauración, el año 2020 se enfrentará a graves desafíos planteados por la epidemia. Bajo una gran presión, el desempeño de Jiumaojiu sigue siendo notable. Aunque los beneficios netos cayeron en el primer semestre de 2020 debido a la suspensión de las operaciones de los restaurantes, los beneficios netos en 2021 alcanzaron los 340 millones de yuanes, un aumento interanual de más del 174%, logrando un cambio de tendencia.

Jiumaojiu puede lograr tales resultados principalmente gracias al pescado encurtido Taier. Como el mejor estudiante de la industria, Taier Pickled Fish ha asumido el estandarte de ingresos de todo el grupo e impulsado el crecimiento de los ingresos de todo el grupo. Al mismo tiempo, para satisfacer las necesidades de la nueva generación de consumidores, Jiumaojiu también ha lanzado sucesivamente una serie de nuevas marcas, incluidas 2 Egg Pancakes, Uncle Na Wei is the Chef, Zhi Hot Pot y Lai Meili Sour Soup Grilled. Pescado y estofado de sopa agria Shanwai de Shan, etc.

A finales de 2021, Jiumaojiu tenía 470 tiendas en todo el mundo, incluidos 453 restaurantes operados directamente y 17 tiendas franquiciadas.Desde la perspectiva de la estructura de ingresos, la contribución del pescado encurtido de Taier aumenta día a día., los ingresos en 2021 alcanzarán los 3.285 millones de yuanes, lo que representa el 78,8% de los ingresos totales del grupo.

Sin embargo, el desempeño del Grupo Jiumaojiu disminuyó significativamente en 2022. El informe financiero muestra que los ingresos totales de Jiumaojiu disminuyeron un 4,16 % en 2022, y su beneficio neto se redujo drásticamente de 340 millones de yuanes el año anterior a 49 millones de yuanes, una caída de hasta el 85,50 %. Los ingresos de Taier Pickled Fish también cayeron de 3.285 mil millones de yuanes en 2021 a 3.098 mil millones de yuanes.

De hecho, antes de la caída del rendimiento en 2022, la tasa de rotación de asientos de Taier había disminuido durante cuatro años consecutivos. Según los datos del informe financiero, de 2018 a 2022, las tasas de rotación de asientos de Taier fueron de 4,9, 4,8, 3,8 y 3,4 respectivamente. En 2022, cayeron a 2,6, casi la mitad que en 2018.

Para 2023, con la recuperación gradual de la industria de la restauración, la rentabilidad de muchos restaurantes se habrá restablecido y el rendimiento de Jiu Maojiu también ha comenzado a mejorar. El informe financiero muestra que los ingresos de Jiumaojiu en 2023 alcanzarán los 5.986 millones de yuanes, un aumento interanual del 49,43%, y el beneficio neto atribuible a la empresa matriz será de 453,5 millones de yuanes, un aumento interanual de 820,17. %. Sin embargo, en marcado contraste con el aumento de los ingresos, el precio de las acciones de Jiumaojiu ha seguido cayendo desde principios de 2023.

Desde la perspectiva del mercado de capitales, aunque Jiumaojiu continúa ampliando nuevas categorías, el problema de depender de una sola marca se ha ido haciendo evidente gradualmente.El desarrollo de Taier no es satisfactorio y utiliza principalmente promociones de reducción de precios para atraer clientes.

En 2023, aunque la tasa de rotación de Taier se ha recuperado, sigue siendo inferior a las 4,4 veces al día durante la epidemia de 2021. Para mejorar la rentabilidad, Taier cambió su estrategia anterior e introdujo medidas como menús preparados para llevar para una sola persona, permitir compartir mesa y abrir mesas para 5-6 personas. Además, el consumo per cápita también cayó de 80 yuanes en 2021 a 75 yuanes.

A mediados de 2024, el desempeño del Grupo Jiumaojiu es aún más preocupante. Aunque los ingresos aumentaron aproximadamente un 6,4% interanual en el primer semestre de 2024, el beneficio neto cayó casi un 70%. Entre ellos, el consumo per cápita de pescado encurtido y pescado de Taier cayó a 69 yuanes, volviendo al nivel de hace siete años; la tasa de rotación de las mesas cayó aún más a 3,6 veces al día.

Además de Taier Pickled Fish, el rendimiento de otras marcas del Grupo Jiumaojiu también ha disminuido en diversos grados. Según el anuncio operativo del segundo trimestre de Jiumaojiu, en los tres meses que terminaron el 30 de junio de 2024, las tasas de rotación de las mesas de Cangzhi Hotpot y Jiumaojiu fueron 2,8 y 2,6 veces por día respectivamente, mientras que en la primera mitad de 2023, estas dos cifras fueron 3,9 y 2,6 veces por día; 2,8 veces/día respectivamente, lo que indica que la tendencia a la baja de estas dos marcas secundarias también es bastante obvia.

Obviamente, después de experimentar una rápida etapa de expansión, Taier Pickled Fish parece no tener suficiente resistencia para respaldar el crecimiento general del Grupo Jiumaojiu.

3. ¿Cómo romper la maldición de los precios bajos?

Al recordar la popularidad de Taier Pickled Fish, el fundador captó con precisión las ventajas de una sola categoría y aprovechó Internet para convertirlo en un restaurante de celebridades de Internet.peroEn toda la industria de la restauración, la categoría de "pescado con chucrut" sigue siendo un nicho relativamente pequeño en comparación con la categoría de estofados como el Haidilao.

El "Informe sobre el desarrollo de la categoría de pescado chucrut 2023" muestra que el grado de encadenamiento de la categoría de pescado en escabeche es relativamente bajo y la escala de tiendas de la mayoría de las marcas de pescado en escabeche es relativamente pequeña. En noviembre de 2023, el 32,9% de las marcas de pescado encurtido tienen menos de cinco tiendas, lo que representa la proporción más alta, mientras que las marcas de pescado encurtido con más de 200 tiendas representan sólo el 5,1%, y la distribución general de la categoría sigue siendo relativamente dispersa;

Los propios atributos de Taier como celebridad de Internet le han ayudado a ampliar la comunicación y la influencia de su marca, y han desempeñado un papel en el impulso del consumo durante mucho tiempo. Sin embargo, con el aumento de varios tipos de restaurantes, se puede ver en la disminución de la tasa de rotación de mesas y de asientos de Taier en los últimos años que el atractivo de una sola categoría para los consumidores está disminuyendo año tras año.

Esto está relacionado con la feroz competencia en la industria. La popularidad de Taier ha provocado que la categoría de pescado en escabeche se copie rápidamente. La aparición de marcas más rentables como "Fish You Together" se ha apoderado del mercado originalmente limitado.

Según el "Informe sobre el desarrollo de la categoría de pescado chucrut 2023", A partir de noviembre de 2023, el número de tiendas de pescado encurtido en todo el país superará las 50.000. Sin embargo, el período de sabor inicial del producto único de pescado encurtido ya pasó, y cómo crear una sensación sostenida de frescura se ha convertido en un problema al que se enfrenta la marca de pescado encurtido.

Por lo tanto, Taier Pickled Fish ha cambiado su anterior imagen "tsundere" y se ha centrado en fortalecer la afinidad con la marca. No sólo dispuso mesas para seis en algunos mercados en hundimiento y puso en marcha canales de comida para llevar, sino que también llevó a cabo medidas como ajustar platos y reducir precios en un intento de ganar más cuota de mercado.

Después de que se publicó el último informe financiero, para celebrar su noveno aniversario, Taier lanzó una comida para dos personas el 22 de julio con un precio de 135,9 yuanes. Este paquete de evento se promocionó a través de la tienda de Meituan y el precio per cápita bajó a 67,95 yuanes. yuan.

Sin embargo,Los consumidores parecen estar acostumbrados a los recortes de precios de las marcas. Desde el año pasado, las bebidas de té y las marcas de catering han reducido los precios una tras otra, ofreciendo a los consumidores una gama más amplia de opciones. Además, la calidad del pescado en escabeche de Taier también ha sido criticada. Muchos consumidores pensaban que la ración del plato era reducida, e incluso se quejaban de que "reduce pero aumenta".

En 2022, algunos consumidores informaron que encontraron colillas de cigarrillos en chucrut y sopa de pescado al realizar un pedido en una tienda de pescado encurtido Taier en un centro comercial en el distrito de Chaoyang, Beijing. Este incidente generó controversia después de ser expuesto. En 2023, algunos internautas cuestionaron si el pescado en escabeche de Taier utiliza platos prefabricados. Por esta razón, Taier respondió a la pregunta transmitiendo en vivo la cocción en la cocina.

Obviamente, lo que es más grave que la caída en la tasa de rotación de las mesas es que Taier Pickled Fish se enfrenta a un gran desafío en su imagen de marca.

Debido a esta caída en el desempeño, He Chenggeng, director ejecutivo de Jiumaojiu Group, mencionó en una entrevista con "Daily Economic News" que la compañía se concentrará en abrir tiendas con cautela y reducir las promociones en la segunda mitad del año.

Además, según "Beijing News", Jiu Maojiu transfirió dos marcas, "Uncle Nawei es el chef" y "Lai Meili Sour Soup Grilled Fish", y concentró sus recursos en Taier Pickled Fish y Zizhi Hot Pot Factory.Esto significa que en el futuro, Jiumaojiu puede centrar sus apuestas en Taier y Zingzhi Hotpot y realizar ajustes oportunos o incluso abandonar esas submarcas "no rentables".

Cuando los consumidores se acostumbren a los "nueve yuanes" y los "comidas deficientes", es probable que la industria de la restauración entre en una etapa de precios bajos normales en el futuro, lo que será una batalla difícil y prolongada para cualquier marca. Para Taier Pickled Fish, la única forma de evitar que lo echen de la mesa es retener a los clientes.