uutiset

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

"Perusvinkit"
Voiko Taier Pickled Fish, joka palasi 7 vuotta sitten yhdessä yössä, murtaa Internet-julkkiksen kirouksen ja palata huipulle?

Tekijä | Gao Yuzhe

Muokkaa | Liu Yang

19. heinäkuuta, kolme päivää ennen kuin Taier Pickled Fish juhli yhdeksättä vuosipäivää, sen emoyhtiö Jiumaojiu antoi tulosvaroituksen.

Varoitus osoittaa, että yhtiön kokonaisliikevaihdon vuoden 2024 ensimmäisellä puoliskolla odotetaan olevan noin 3,064 miljardia juania, mikä on noin 6,4 % kasvua viime vuoden vastaavaan ajanjaksoon verrattuna, mutta yhtiön osakkeenomistajille kuuluvan nettotuloksen odotetaan kasvavan olla enintään 67 miljoonaa yuania, mikä on 69,8 % vähemmän kuin vuotta aiemmin.

samaan aikaan,Samana päivänä julkaistu toisen vuosineljänneksen toimintatiedote osoitti, että Taier Pickled Fish -asiakkaiden kulutus henkeä kohti on pudonnut vuoden 2023 75 juanista 69 juaniin, mikä on sama kuin seitsemän vuoden takainen yksikköhinta., ja se on ensimmäinen kerta sen jälkeen, kun Jiumaojiu lanseerattiin vuonna 2020, kun se on pudonnut takaisin 60 juaniin.

Piilotetun kalan "kattona" Taier-marinoidun kalan hinnanalennuksesta tuli nopeasti kuuma aihe. Ketjuravintoloiden alalla hintojen laskutrendi on kuitenkin levinnyt jo kaikkiin suuriin brändeihin. Esimerkiksi brändit, kuten Xiabuxiabu, Haidilao ja Hefu Laomian, ovat käynnistäneet hinnanalennusstrategioita houkutellakseen asiakkaita, ja jopa huippuluokan ravintolaketjut ovat tuoneet markkinoille "huonoja aterioita" siirtotyöläisille. Lisäksi Heytea, Chabaidao, Ancient Tea kuten Ming ovat myös kollektiivisesti tulleet "10 Yuan Era".

Auttaako Taier Pickled Fishin paluu seitsemän vuoden takaiselle hintatasolle sitä saamaan takaisin etunsa erittäin kilpailluilla markkinoilla? Kun kaikki kollegat alkavat laskea hintoja, voivatko menneisyyden huippumerkit säilyttää uskollisen asiakaskuntansa?

1. Miten Internetin kuuluisa suolakurkku valmistetaan?

Vuonna 2020 Jiumaojiu, Taier Pickled Fishin emoyhtiö, listautui menestyksekkäästi Hongkongin osakemarkkinoille 50 prosentin nousulla ensimmäisenä listautumispäivänä ja kokonaismarkkina-arvoltaan 13,8 miljardia Hongkongin dollaria. Tämä upea suoritus on antanut markkinoille suuria toiveita siitä, ja "Haidilaon loiston kopioimisesta" on tullut sijoittajien odotuksia tälle yritykselle.

Jiumaojiun ensimmäinen catering-brändi on vuonna 1995 perustettu Shanxi-nuudelikauppa. Jatkuvan myymälöiden laajenemisen myötä tämä nuudelikauppa kehittyi vähitellen "Jiu Mao Jiu Northwest Cuisine -ravintolaksi perustajan Guan Yihongin johdolla, ja se siirtyi nopeaan kasvuun vuonna 2011. Vuodesta 2015 lähtien myymälöiden määrä oli 143". Koti.

Nopea laajeneminen toi kuitenkin korkeat kustannukset, minkä vuoksi Jiumaojiun toiminta joutui hetkeksi vaikeuksiin, kuten matkustajavirran vähenemiseen ja liikevaihdon laskuun. Kääntääkseen laskun, Guan Yihong valitsi markkinasegmentin, joka vaikutti tuolloin markkinaraon - "marinoitu kala" Vuonna 2015 hän loi toisen alabrändin, jonka ydintuotteena oli "Laotan Pickled Fish".

Tämä mustavalkoisen päävärin ja sarjakuvallisen suunnittelun omaksunut brändi ei ainoastaan ​​pelastanut emoyhtiötä "vedeltä ja tulelta", vaan johti myös uutta suuntausta nuorten keskuudessa ympäri maata. Muutaman vuoden sisällä Taier Pickled Fish -kaupat levisivät ympäri maata, ja Jiumaojiun esite osoitti, ettäVuodesta 2016 vuoteen 2018 Taier-marinoidun kalan vuosikasvu oli 182,3 %., jonka liikevaihto oli 538 miljoonaa yuania vuoden 2019 ensimmäisellä puoliskolla, ja siitä on tulossa tärkeä kasvun moottori Jiumaojiu Groupille.

Tämä nopea kasvu johtuu suurelta osin Taier Pickled Fishin menestyksestä herättää nuorten kuluttajien huomion hyödyntämällä tuolloin suosittua Internet-pelaamista. Kaupan "Tai Er" slogan, ainutlaatuinen slogan "Hapankaali on herkullisempaa kuin kala" ja brändikuva "Olin niin keskittynyt kalan kypsentämiseen, että unohdin avata oven liiketoiminnalle", joka askeleella tarkasti sopii Internet-julkkisbrändien markkinointitekniikoihin.

Brändin ainutlaatuisuuden korostamiseksi myymälässä on otettu käyttöön joukko säännöksiä, kuten pöytien jakaminen, noutoruoka, lisäpaikkoja, yli neljän asiakkaan vastaanotto jne. Nämä ominaisuudet erottavat Taierin muut catering-merkit ja niistä tulee nopeasti "huippuluokan".

Elokuussa 2019 Jiumaojiu Group aloitti sprintin listautumiseksi Hongkongin osakemarkkinoille. Internet-julkkisbrändin Taier Pickled Fishin vaikutuksesta Jiumaojiun koko prosessi listautumisannista, listautumisesta listalle on herättänyt suurta huomiota pääomamarkkinoilla. Olipa se verrattavissa "Haidilaoon" tai onnistuneesti listattu Hongkongin pörssissä, Taier Pickled Fish on ollut tärkeä rooli. Vuoden 2019 ensimmäisellä puoliskolla Taierin liikevaihdon osuus emoyhtiön tuloksesta oli 43 %.

Taier Pickled Fish edistyy suurilla harppauksilla, mutta monet Internet-julkkisravintolat samalla ajanjaksolla ovat vähitellen laskemassa. Marraskuussa 2018 ensimmäisen sukupolven Internet-julkkis "Huang Taiji" sisällytettiin epärehellisten henkilöiden luetteloon, koska se ei ollut maksanut takaisin toimittajalainoja elokuussa 2019, Meng Xing, "Diaoye Beef Brisket" -yrityksen perustaja, julkaisi; asiakirja, jossa todettiin, että hän oli myynyt Brand Diaoye -naudanrintaa. Internet-julkkisravintoloiden ensimmäisen sukupolven päättyessä Taier Pickled Fish otti onnistuneesti haltuunsa Internet-catering-liikenteen ja läpäisi menestyksekkäästi alan syklin.

2. Palaa yhdessä yössä seitsemän vuoden taakse

Ravintola-alalle vuosi 2020 kohtaa epidemian tuomia vakavia haasteita. Kovan paineen alla Jiumaojiun suorituskyky on edelleen merkittävä. Vaikka nettovoitot laskivat vuoden 2020 ensimmäisellä puoliskolla ravintolatoiminnan keskeytymisen vuoksi, vuoden 2021 nettotulos oli 340 miljoonaa yuania, mikä on yli 174 % enemmän kuin vuotta aiemmin.

Jiumaojiu voi saavuttaa tällaisia ​​tuloksia pääasiassa Taier-marinoidun kalan ansiosta. Alan huippuopiskelijana Taier Pickled Fish on noussut koko konsernin tuottobanneriin ja vauhdittanut koko konsernin liikevaihdon kasvua. Samaan aikaan, vastatakseen uuden sukupolven kuluttajien tarpeisiin, Jiumaojiu on myös peräkkäin lanseerannut useita uusia merkkejä, mukaan lukien 2 munapannukakkua, Na Wei-setä on kokki, Zhi Hot Pot, Lai Meili hapan keitto grillattu. Kala ja Shan's Shanwai Sour soup hot pot jne.

Vuoden 2021 lopussa Jiumaojiulla on 470 myymälää ympäri maailmaa, mukaan lukien 453 suoraan toimivaa ravintolaa ja 17 franchising-myymälää.Taier-marinoidun kalan osuus tulorakenteen näkökulmasta kasvaa päivä päivältä., vuonna 2021 liikevaihto nousee 3,285 miljardiin yuania, mikä on 78,8 % konsernin kokonaistuloista.

Jiumaojiu Groupin tulos kuitenkin heikkeni merkittävästi vuonna 2022. Talousraportti osoittaa, että Jiumaojiun kokonaisliikevaihto laski 4,16 % vuonna 2022 ja sen nettotulos supistui jyrkästi edellisvuoden 340 miljoonasta yuanista 49 miljoonaan juaniin, mikä on peräti 85,50 %. Taier Pickled Fishin liikevaihto laski myös 3,285 miljardista juanista vuonna 2021 3,098 miljardiin juaniin.

Itse asiassa ennen suorituskyvyn laskua vuonna 2022 Taierin istumapaikkojen vaihtuvuus oli laskenut neljänä peräkkäisenä vuonna. Talousraporttitietojen mukaan vuodesta 2018 vuoteen 2022 Taierin paikkojen vaihtuvuus oli 4,9, 4,8, 3,8 ja 3,4. Vuonna 2022 ne putosivat 2,6:een, lähes puolet vuodesta 2018.

Vuoteen 2023 mennessä catering-alan asteittainen elpymisen myötä monien ravintoloiden kannattavuus on palautunut, ja myös Jiu Maojiun suorituskyky on alkanut piristyä. Taloudellinen raportti osoittaa, että Jiumaojiun liikevaihto vuonna 2023 on 5,986 miljardia juania, mikä on 49,43 % enemmän kuin vuotta aiemmin, ja emoyhtiön nettotulos on 453,5 miljoonaa yuania, mikä on 820,17 enemmän kuin vuotta aiemmin. %. Jyumaojiun osakekurssi on kuitenkin jatkanut laskuaan vuoden 2023 alusta lähtien, toisin kuin liikevaihdon kasvu.

Pääomamarkkinoiden näkökulmasta, vaikka Jiumaojiu jatkaa uusien kategorioiden laajentamista, yhteen brändiin luottamuksen ongelma on vähitellen tullut ilmi.Taierin kehitys ei ole tyydyttävää, ja se käyttää pääasiassa hinnanalennuskampanjoita asiakkaiden houkuttelemiseksi.

Vuonna 2023, vaikka Taierin vaihtuvuus on elpynyt, on se silti pienempi kuin vuoden 2021 epidemian 4,4 kertaa/vrk. Kustannussuorituskyvyn parantamiseksi Taier muutti aikaisempaa strategiaansa ja otti käyttöön toimenpiteitä, kuten takeaway yhden hengen kiinteät ateriat, pöytien jakamisen ja 5-6 hengen pöytien avaamisen. Lisäksi kulutus henkeä kohti on myös pudonnut vuoden 2021 80 juanista 75 juaniin.

Vuoden 2024 puoliväliin mennessä Jiumaojiu Groupin suorituskyky on vielä huolestuttavampi. Vaikka liikevaihto kasvoi vuoden 2024 ensimmäisellä puoliskolla noin 6,4 % vertailukaudesta, nettotulos laski lähes 70 %. Niistä Taier-marinoidun kalan ja kalan kulutus henkeä kohti laski 69 juaniin ja palasi seitsemän vuoden takaiselle tasolle.

Taier Pickled Fishin lisäksi myös muiden Jiumaojiu-konserniin kuuluvien merkkien tulos on heikentynyt vaihtelevasti. Jiumaojiun toisen vuosineljänneksen toimintailmoituksen mukaan 30. kesäkuuta 2024 päättyneen kolmen kuukauden aikana Cangzhi Hotpotin ja Jiumaojiun pöytien vaihtuvuus oli 2,8 ja 2,6 kertaa päivässä, kun taas vuoden 2023 ensimmäisellä puoliskolla nämä kaksi lukua ovat 3,9 ja 2,8 kertaa päivässä, mikä osoittaa, että näiden kahden toissijaisen tuotemerkin laskutrendi on myös melko ilmeinen.

On selvää, että nopean laajentumisvaiheen jälkeen Taier Pickled Fish näyttää olevan riittämätön tukemaan Jiumaojiu Groupin yleistä kasvua.

3. Kuinka katkaista alhaisten hintojen kirous?

Taier Pickled Fishin suosiota muistettaessa perustaja ymmärsi tarkasti yhden kategorian edut ja hyödynsi Internetiä rakentaakseen siitä Internet-julkkisravintolan.muttaKoko ravintola-alalla "hapankaalikala" -kategoria on edelleen suhteellisen markkinarako verrattuna hot pot -kategoriaan, kuten Haidilaoon.

"Hapankaalikalakategorian kehitysraportti 2023" osoittaa, että suolakurkkukategorian ketjutusaste on suhteellisen alhainen ja useimpien marinoitujen kalamerkkien myymälämittakaava on suhteellisen pieni. Marraskuussa 2023 32,9 %:lla suolahappomerkeistä on alle 5 myymälää, mikä on suurin osuus, kun taas yli 200 myymälän marinoitujen kalamerkkien osuus on vain 5,1 %, ja kokonaisjakauma on edelleen suhteellisen hajanainen.

Taierin omat Internet-julkkisominaisuudet ovat auttaneet sitä laajentamaan brändiviestintää ja -vaikutusta, ja ne ovat vaikuttaneet kulutuksen lisäämiseen pitkään. Erilaisten ravintoloiden nousun myötä Taierin viime vuosina laskeneesta pöytien ja istumapaikkojen vaihtuvuusasteesta voidaan kuitenkin nähdä, että yksittäisen kategorian vetovoima kuluttajien keskuudessa vähenee vuosi vuodelta.

Tämä liittyy alan kovaan kilpailuun. Taierin suosio on saanut marinoitua kalaa nopeasti kopioimaan. Kustannustehokkaampien tuotemerkkien, kuten "Fish You Together", ilmaantuminen on vallannut alun perin rajalliset markkinat.

"Hapankaalikalakategorian kehitysraportin 2023" mukaan Marraskuusta 2023 alkaen suolakurkkukauppojen määrä valtakunnallisesti ylittää 50 000. Marinoidun kala-yksittäistuotteen varhainen makuaika on kuitenkin ohi, ja kestävän tuoreuden tunteen luominen on noussut marinoidun kalamerkin ongelmaksi.

Siksi Taier Pickled Fish muutti aiempaa "tsundere"-imagoaan ja keskittyi vahvistamaan brändisuhdetta. Sen lisäksi, että se järjesti kuudelle pöytiä joillakin vajoavilla markkinoilla ja lanseerasi takeout-kanavia, se toteutti myös toimenpiteitä, kuten ruokien säätämistä ja hintojen alentamista yrittääkseen kasvattaa markkinaosuuttaan.

Viimeisimmän talousraportin julkaisun jälkeen yhdeksännen vuosipäivän kunniaksi Taier lanseerasi 22. heinäkuuta aterian kahdelle hengelle hintaan 135,9 yuania. Tätä pakettitapahtumaa mainostettiin Meituanin kautta myymälässä, ja hinta per asukas laski 67,95 euroon. yuania.

Kuitenkin,Kuluttajat näyttävät olevan tottuneet merkkien hinnanalennuksiin. Viime vuodesta lähtien teejuomat ja catering-brändit ovat laskeneet hintoja yksi toisensa jälkeen antaen kuluttajille entistä enemmän valinnanvaraa. Lisäksi Taier Pickled Fishin laatua on kritisoitu. Monet kuluttajat luulivat, että ruoka-annosta pienennettiin, ja jopa valittivat sen "vähennä mutta kohoa".

Vuonna 2022 jotkut kuluttajat ilmoittivat löytäneensä tupakantumpit hapankaalista ja kalakeitosta tilattaessaan Taier-marinoitua kalaa kauppakeskuksessa Chaoyangin alueella, Pekingissä. Tämä tapaus herätti kiistaa sen paljastumisen jälkeen. Vuonna 2023 osa nettiläisistä kyseenalaisti, käyttääkö Taier's Pickled Fish valmiita ruokia. Tästä syystä Taier vastasi kysymykseen suoralla lähetyksellä keittiön ruoanlaittoa.

Pöydän vaihtuvuusasteen laskua vakavampaa on tietysti se, että Taier Pickled Fish kohtaa valtavan haasteen brändikuvassaan.

Tämän suorituskyvyn heikkenemisen vuoksi Jiumaojiu Groupin toimitusjohtaja He Chenggeng mainitsi "Daily Economic News" -lehden haastattelussa, että yritys keskittyy myymälöiden varovaiseen avaamiseen ja kampanjoiden vähentämiseen vuoden toisella puoliskolla.

Lisäksi "Beijing Newsin" mukaan Jiu Maojiu on siirtänyt kaksi tuotemerkkiä "Nawei-setä on kokki" ja "Lai Meili Sour Soup Grilled Fish" ja keskittänyt resurssinsa Taier Pickled Fishiin ja Zizhi Hot Pot Factoryyn.Tämä tarkoittaa, että Jiumaojiu saattaa tulevaisuudessa keskittää vetonsa Taieriin ja Zingzhi Hotpotiin ja tehdä oikea-aikaisia ​​muutoksia tai jopa hylätä nämä "kannattamattomat" alamerkit.

Kun kuluttajat tottuvat "yhdeksän juaniin" ja "huonoihin aterioihin", ravintola-ala siirtyy todennäköisesti tulevaisuudessa normaalin alhaisten hintojen vaiheeseen, mikä on vaikea ja pitkäkestoinen taistelu mistä tahansa tuotemerkistä. Taier Pickled Fishin ainoa tapa välttää potkut pöydästä on säilyttää asiakkaat.