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produzido por "eye of the storm" em ifeng.com

autor丨guangkun editor丨wenhua

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dicas principais:

1. muitas lojas de marcas de chá estão a fechar a um ritmo acelerado, provocando o aumento dos “colectores de cadáveres” – recicladores de equipamento em segunda mão. entre eles, shu yishao xiancao tem muitas lojas fechadas e equipamentos de segunda mão não podem ser vendidos. alguns recicladores gastaram de 60.000 a 70.000 yuans para reciclar uma dúzia de conjuntos de equipamentos e os venderam como sucata por 2.000 yuans.

2. de acordo com estatísticas de terceiros, outras 10.000 lojas de bebidas à base de chá desapareceram nos dois meses de junho a agosto. o ciclo de sobrevivência das lojas de marca foi significativamente reduzido. alguns recicladores de equipamentos revelaram que uma loja de uma marca líder poderia sobreviver durante dois ou três anos, mas agora “há muitas lojas que só estão abertas há dois, três, oito ou nove meses."

3. alguns recicladores que entraram cedo na indústria disseram que a taxa de sobrevivência das marcas de cadeia era muito elevada em 2019 e que os equipamentos de marca de cadeia (incluindo chá + catering) raramente eram reciclados, representando apenas um dígito. mas em 2021 e 2022, haverá um crescimento repentino e explosivo. a proporção de equipamentos de marcas de redes reciclados em um ano será responsável por quase 50%. neste ano, a proporção pode chegar a 70%.

4. as marcas de chá estão diminuindo e diminuindo, e muitos recicladores expressaram sua determinação de não abrir lojas. mesmo para a marca de chá mais popular, alguns recicladores disseram que levará pelo menos um ou dois anos para reembolsar o investimento de mais de 1. milhões de yuans. dada a competição atual, momentum, “daqui a dois anos, quem pode garantir que overlord cha ji ainda será popular?”

01 lojas franqueadas de marcas de chá conhecidas fecharam uma após a outra e seus equipamentos foram vendidos como sucata.

“não aceitaremos nenhum equipamento shuyishao xiancao”, disse o “irmão lula molusco”, especializado no negócio de reciclagem de equipamentos da marca de chá. a virada ocorreu durante uma liquidação de estoque antes do primeiro de maio - equipamentos para beber chá que eram difíceis de revender foram tratados como sucata. ele descobriu que o equipamento mais frequentemente tratado como sucata era o equipamento shuyishao xiancao, com mais de dez conjuntos.

“originalmente, comprei por 60.000 a 70.000 yuans, mas agora estou vendendo como sucata, que custa apenas 2.000 yuans.” mais tarde, quando recebeu uma ligação do franqueado da shuyishao xiancao, ele não quis aceitar. se encontrasse um franqueado que realmente quisesse vender, tentava avaliar alguns equipamentos pelo preço da sucata, o que fazia com que a “psicologia da outra parte explodisse”.

a circulação de equipamentos usados ​​é diretamente afetada pela relação entre oferta e demanda. quando há mais franqueados fechando lojas do que abrindo novas, o excesso de equipamentos ficará invendável. a experiência diz-lhe que shu yishao xiancao, que quer ser um “parceiro feliz” dos jovens, parece estar “fora de moda”.

os recicladores de equipamentos usados ​​desempenham o papel de “necrófagos” no mercado de consumo de chá. eles são frequentemente os primeiros a perceber a marca. do ponto de vista dos franqueados da marca, os recicladores de segunda mão selecionam e escolhem o equipamento e transportam-no de volta ao armazém em caminhões. superficialmente, o que eles estão retirando é o equipamento, mas na verdade são os anos de economia dos franqueados. e trabalho duro. portanto, os negociantes de segunda mão também são considerados “colecionadores de cadáveres”.

nota: o armazém do lula molusco está cheio de equipamentos de marca de chá de segunda mão fonte/fornecido pelo entrevistado

combinando chá com leite com shaoxiancao, shuyishaoxiancao conquistou os corações dos jovens em 2019. já foi um sucesso fenomenal na indústria do chá. seu slogan é "meia xícara cheia de ingredientes", o que já levou a indústria do chá com leite a enrolar os ingredientes, fazendo com que o chá com leite fosse apelidado de "mingau de oito tesouros na nova era" pelos internautas. em 2021, seu número de lojas ultrapassará 7.000, ocupando o segundo lugar no setor, perdendo apenas para mixue bingcheng. porém, pouco mais de dois anos depois, quando o número de lojas de outras marcas disparou, sua escala caiu mais de 1.000 em relação a 2021, e atualmente conta com menos de 6.000 lojas.

na verdade, já no primeiro semestre de 2023, shuyishao xiancao começou a “estagnar”. zhu luhao, o fundador da youcaichu, que atua na reciclagem de equipamentos de chá, lembrou que, naquela época, recebeu um dia 13 ligações de retirada de lojas de franqueados shuyishao xiancao. isso era algo que ele nunca havia encontrado em seus dois ou três anos. no fenômeno da indústria. há cada vez mais equipamentos para queimar livros e geleia de grama circulando no mercado de segunda mão. o mesmo conjunto de equipamentos custou 25 mil yuans para reciclar no ano passado, mas este ano pode ser adquirido por 15 mil yuans.

não é só a marca shuyishao xiancao nos armazéns de “coletores de cadáveres” de bebidas de chá, o número de chás e chás antigos também começou a aumentar acentuadamente este ano.

zhu luhao não coletou dados específicos sobre equipamentos usados, mas como ele está executando uma conta de vídeo curta, quando os funcionários vão para a linha de frente para reciclar equipamentos, eles gravam vídeos e os sincronizam com ele. “você pode ver muitas fotos. de chamomochi." nas plataformas de vídeos curtos, esta é uma marca que aparece frequentemente quando os revendedores de equipamentos usados ​​registam as suas rotinas de reciclagem.

observação: existe uma conta de reciclador de equipamentos para beber chá de segunda mão, e o fechamento de lojas chabaidao e fontes de conteúdo de reciclagem/pequenas capturas de tela da plataforma de vídeo aparecem com frequência

por não ter mais equipamentos para coletar livros e queimar geleia de grama, a marca de chá que lula molusco reciclou nas lojas mais fechadas é chamoido “dois em cada 10 domicílios têm chamoido, representando 20%”, ficando em segundo lugar. gu ming, "10% disso é gu ming", disse lula molusco.

no entanto, a situação é um pouco diferente de shuyishao xiancao e chabaidao ainda têm um forte potencial de marca e há novos franqueados dispostos a entrar no jogo, então os recicladores de segunda mão ainda estão dispostos a reciclar. o irmão lula molusco revelou que os equipamentos de gu ming, como mixue bingcheng, ainda são em moeda forte. outros equipamentos de pequenas marcas podem ser reciclados por 10.000 a 20.000, enquanto os equipamentos usados ​​​​de gu ming podem ser reciclados por 70.000.

no primeiro semestre deste ano, um grande número de lojas de bebidas à base de chá fecharam. de acordo com dados de junho do narrow door restaurant, o número de novas lojas abertas no ano passado foi de 165.000, com um aumento líquido de 46.000, o que significa que 120.000 casas de chá desapareceram num ano. isto não é o pior. segundo dados de agosto, o número de novas lojas abertas no ano passado foi de 167 mil, o que não mudou muito, mas o crescimento líquido diminuiu para 35 mil. em dois meses, outras 10 mil lojas desapareceram. entre as quinze cidades monitoradas pelo dining book, o número de lojas de bebidas à base de chá em 2024 diminuirá em média 1.457,9 lojas em cada cidade em relação a 2021.

a tendência de fechamento de lojas parece estar se expandindo. "hitea, nayuki's tea, shanghai auntie... quase todas as marcas que podem ser nomeadas, muitas lojas fecharam este ano", concluiu um reciclador de segunda mão. o nayuki's tea e o cha baidao, que estão atualmente no mercado, apresentaram seus relatórios semestrais de 2024. o nayuki's tea passou de lucro a prejuízo, de um lucro de 72 milhões de yuans no mesmo período do ano passado para um prejuízo líquido de mais de 400. milhões de yuans, enquanto a receita e os lucros de cha baida caíram, com lucro líquido de 237 milhões, uma redução anual de 60%.

02 abrindo lojas, fechando e depois recrutando pessoas para abrir lojas, as bebidas à base de chá caem em um jogo de loop interno

em 2024, a competição acirrada entre as novas marcas de bebidas à base de chá será acirrada, com preços e números de lojas em jogo. os franqueados serão forçados a participar da batalha, o que também acelerará a turbulência na indústria de bebidas à base de chá.

o verão ainda não chegou, mas a guerra de preços entre as marcas de chá já é acirrada. o "pure green tea yan" da heytea custa apenas 4 yuans por xícara depois de usar cupons, e a "kumquat lemonade" de shuyishao xiancao custa apenas 3,9 yuans por xícara. xícara., gu ming lançou o "mini programa para beber à vontade por 9,9 yuans todos os dias"... o relatório de pesquisa da huaan securities mostra que de 2020 a 2023, a proporção de consumo de novas marcas de chá abaixo de 10 yuans aumentou. de 7% para 30%, e a proporção de consumo acima de 20 yuans aumentou de 7% para 30%.

mas nem toda marca pode se tornar o “rei do preço baixo” mixue bingcheng. as guerras de preços prejudicaram a própria marca, e shu yishao xiancao é um exemplo.

em 2024, shuyishao xiancao entrou na guerra de preços originalmente, os preços dos produtos estavam concentrados em cerca de 15 yuans. em abril deste ano, as lojas shuyishao xiancao mudaram sucessivamente seus cardápios, e os produtos “abaixo de 10 yuans” dominaram. isso deixa os franqueados infelizes. os preços dos produtos são reduzidos, mas o preço de compra permanece inalterado, comprimindo as já pequenas margens de lucro. anteriormente, o abandono da vantagem e do slogan "meia chávena está cheia de ingredientes" afectou a sua dinâmica de crescimento, e a guerra de preços acelerou a retirada dos franqueados.

fonte/livro site oficial de yishao xiancao

porém, para manter o número de lojas e contar histórias de capital, muitas marcas de chá aceleraram a vinculação de mais franqueados.

este ano, as grandes marcas estão reduzindo o limite para abertura de lojas: heytea terá taxas de cooperação gratuitas para novas contratações no primeiro trimestre de 2024, shuyishao xiancao terá 0 taxas de marca e a taxa de franquia da shanghai auntie pode ser parcelada. .

existem outras formas de reduzir o número de lojas. por exemplo, em termos de equipamento de loja, a compra de equipamento em segunda mão pode poupar imediatamente dezenas de milhares de investimentos. uma tendência contínua é que as marcas também liberalizem a utilização de equipamento em segunda mão. em novas lojas.

“antes, era impensável reciclar equipamentos usados ​​​​de marcas de chá de rede e revendê-los aos franqueados”, disse “gou ge”, o responsável pelos equipamentos de catering jingqi. após a epidemia, “muitas marcas tradicionais também os abordaram para retirar. suas lojas. existem muitas marcas que podem ser encontradas online.

gou ge entrou cedo no setor e iniciou o negócio de reciclagem de equipamentos usados ​​​​em 2018. ele lembrou que naquela época a taxa de sobrevivência das marcas da rede era muito alta e era raro receber equipamentos (incluindo chá + catering) da rede marcas. “a proporção era de apenas um dígito. "número", a proporção em 2020 ainda estava dentro de 15%, e houve um crescimento repentino e explosivo em 2021 e 2022. os equipamentos das marcas da rede reciclados em um ano representaram quase 50% , e neste ano representará quase 70%.

é difícil para os recicladores de segunda mão saber quais marcas liberalizaram completamente o uso de equipamentos de segunda mão em novas lojas. também não está claro se os novos franqueados que vêm comprar equipamentos de segunda mão estão autorizados a usar equipamentos de segunda mão ou. estão usando-o secretamente. no entanto, a reciclagem de equipamentos usados ​​​​e a circulação estão se tornando cada vez mais prósperas. lao yang revelou que mesmo que a marca não permita, muitos gestores regionais farão vista grossa para alcançar resultados de expansão.

o sentimento de lao yang era muito óbvio. em outubro de 2023, ele acabou de entrar no setor de reciclagem e alugou um armazém de 300 metros quadrados para empilhar equipamentos de reciclagem. em julho deste ano, o local foi ampliado para 2.000 metros quadrados, e o novo armazém foi. o primeiro a ser usado mais da metade do mês foi preenchido. esta não é a experiência única de lao yang. uma recicladora de equipamentos usados ​​​​acabou de abrir seu segundo armazém em abril. a área de mais de 1.000 metros quadrados foi preenchida em uma ou duas semanas.

a indústria parece estar presa num estranho ciclo interno. as lojas franqueadas não ganham dinheiro, então os proprietários das marcas atrairão mais pessoas para aderir, reduzindo custos e mantendo a escala de expansão. quanto mais lojas houver e quanto mais acirrada for a concorrência das marcas, menos dinheiro eles ganharão. e eles usarão mais maneiras de atrair pessoas.

os franqueados que acabaram de chegar, usaram suas economias para abrir lojas e realizaram o sonho de acumular riqueza, de repente descobriram que eram apenas o material para os proprietários de marcas contarem histórias importantes, e o que os esperava era uma loja excessivamente densa e um mercado cada vez maior. -encurtamento do ciclo de sobrevivência da loja.

o irmão lula molusco apresentou que, no passado, uma loja de marcas líderes como gu ming, cha momo e shanghai auntie normalmente poderia sobreviver por dois ou três anos, mas agora, entre as lojas recicladas, bibi só está aberta há dois, três , oito ou nove meses ao todo, os equipamentos reciclados estão ficando cada vez mais novos. eles reciclam seletivamente equipamentos e marcas que não são econômicas.

no ciclo de expansão de lojas, fechamento de lojas e expansão novamente, franqueados inexperientes parecem estar cada vez mais esgotando suas economias.

03 a era de “trabalhar muito para ganhar dinheiro” ao abrir uma loja acabou: perda de 20 milhões em dez anos de trabalho

no novo circuito de consumo de chá, o vento dos tempos mudou inúmeras vezes de direção.

em 2015, o chá com leite taiwanês coco dominou o mercado de chá com leite. mais tarde, yidiandian, que sabia fazer marketing, também se tornou muito popular. a cena de longas filas para comprar uma xícara de yidianidian em 2017 ainda está viva em minha mente. no final do ano passado, houve um boato repentino de que estava "deixando a indústria do chá com leite". no entanto, o blog oficial mais tarde se apresentou para refutar os rumores: "quem disse que diandian iria à falência!".

desde então, a tendência da época mudou de creme para "fresco". desde 2019, o chá nayuki, heytea, etc., que se concentra em marcas de chá de alta qualidade, tornaram-se populares um após o outro. o chá com leite tornou-se até um código para exibições sociais. há cenas de cambistas pedindo aos cambistas que comprem uma xícara de chá com leite por 100 yuans nas plataformas sociais. no entanto, depois de 2021, os preços das bebidas à base de chá de alta qualidade foram reduzidos coletivamente. o preço de uma xícara de chá, que originalmente custava mais de 30 yuans, voltou gradualmente à faixa de preço de 20 yuans e 10 yuans, e o preço de uma xícara de chá foi reduzido gradualmente. o conceito high-end também desapareceu com o vento.

nos últimos anos, quando a beleza do chá se tornou popular, as marcas de chá lançaram mais uma vez a “cultura de tendência nacional”. no entanto, vive principalmente em changsha e agora a sua ribalta foi ultrapassada pelo seu imitador, bawang chaji.

antes de se envolver na reciclagem de equipamentos para beber chá em segunda mão, lula molusco administrou uma rede de lojas de marcas de chá durante 10 anos, desde 2012. no seu auge, havia cerca de 200 lojas em todo o país. essa foi a fase em que o chá com leite taiwanês coco estava disponível e o 1-dian dominava. ao contrário de agora, quando uma marca costuma ter 8.000 ou 9.000 lojas, em 2018, as duas principais marcas combinadas tinham mais de 4.000 lojas. ele lembrou que naquela época as grandes marcas tinham pouco impacto sobre as pequenas e as lojas “podem ganhar dinheiro se trabalharem duro”.

mas à medida que mais e mais capitais entram no mercado, perdem o seu espaço vital em rondas de guerras de marcas. ele já teve sete ou oito lojas de tecidos no distrito de jinshan, em xangai. antes da chegada de marcas como heytea e lele tea, o volume de vendas de uma loja poderia facilmente chegar a cinco ou seis mil por dia. o volume da loja caiu para um terço.

favorecidas pelo capital, as marcas de bebidas à base de chá pressionaram o botão acelerador do desenvolvimento nos últimos anos. as marcas surgiram, as lojas são altamente densas, os produtos são altamente homogêneos e o mercado está ficando saturado.

após a epidemia, ele fechou lojas uma após a outra e em 2023 fechou todas as operações das lojas. olhando para trás, para a fase de abertura da loja, o irmão lula molusco lamentou que demorou 10 anos para obter um prejuízo de 20 milhões.

na opinião de lula molusco, o circuito de consumo de chá está agora um pouco deformado. por isso, sempre que encontrava um novato que vinha comprar equipamento, não conseguia evitar convencê-lo a desistir. hoje em dia, beber chá já não é uma área em que os novatos podem entrar.

devido ao baixo limite de investimento, ao alto grau de padronização e à forte replicabilidade, a taxa em cadeia de novas bebidas de chá continua a aumentar. de acordo com o "relatório de desenvolvimento anual da indústria de bebidas de chá da china 2023-2024", em 2023, a taxa em cadeia de. a indústria de bebidas à base de chá na china atingirá 49,1%. espera-se que atinja 51,6% até 2024. a associação de cadeias de lojas e franquias da china divulgou em conjunto um relatório com a meituan. em uma amostra dos principais distritos comerciais de várias cidades, a taxa da cadeia de bebidas à base de chá ultrapassou 80%.

as marcas estão loucas para reivindicar sua posição diante de lojas com potencial de marca, as pequenas marcas não têm poder para reagir. as grandes marcas estão competindo em vários marketing e marcas conjuntas que representam tendências passaram por uma rodada de substituição.

o tempo para construir uma marca rei também foi bastante acelerado. em 2019, a coco levou 22 anos para ultrapassar 4.000 lojas em todo o mundo, enquanto a bawang chaji levou apenas 6 anos. em 2021, havia apenas mais de 400 lojas bawang chaji. três anos depois, esse número aumentou para 4.500, um aumento de quase 10 vezes.

a concorrência entre as novas marcas de bebidas à base de chá é muito acirrada e é difícil manter sua popularidade por muito tempo. a marca de chá com maior impulso no momento é a bawang tea ji, que absorveu todo o tráfego da tendência nacional, mas ainda enfrenta o dilema competitivo de um mercado supersaturado. em comparação com seus antecessores, seu impulso de marketing está crescendo, mas produz apenas leite + chá e não possui cadeia de abastecimento de matéria-prima própria. o fosso para a construção de seus produtos não é alto.

fonte/site oficial de bawangchaji

a fim de atrair tráfego para a conta de vídeo curto, o irmão lula molusco comprou preventivamente vários equipamentos de segunda mão de bawang chaji. no entanto, ele disse firmemente ao eye of the storm do phoenix.com que se ele abrisse sua própria loja, ele não se juntaria a bawang chaji. .

“há muitas lojas bawang chaji abertas, mas isso não significa o quão lucrativas as lojas são.” o irmão lula molusco revelou que abrir uma bawang chaji requer um investimento de mais de 1 milhão de yuans, excluindo despesas de marketing e despesas de drenagem de tráfego, ele aprendeu. que uma loja ganhe 10.000 yuans por mês, levará mais de 100 meses para pagar o capital. isto pode não representar a situação da maioria das lojas, mas ele disse que mesmo que o período de retorno comum de um a dois anos da loja seja usado como um ciclo, é muito lento na indústria do chá. “quem pode garantir que daqui a dois anos, overlord cha ji ainda será muito popular”?

revendedores de equipamentos usados ​​para beber chá percorreram as ruínas de lojas de chá e observaram mais de perto o ciclo de crescimento de uma marca. talvez por ter testemunhado muitos fechamentos trágicos de lojas, um reciclador de segunda mão disse ao "eye of the storm" do ifeng.com que nunca abrirá uma loja e "não se juntará a nenhuma marca" a menos que as bebidas de chá retornem à sua essência. - não assista." a marca só depende se é gostosa ou não. se você fizer com que tenha um gosto bom, as pessoas vão comprá-la."