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produit par "eye of the storm" sur ifeng.com

auteur 丨guangkun editeur 丨wenhua

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conseils de base :

1. de nombreux magasins de marques de thé ferment leurs portes à un rythme accéléré, déclenchant la montée des « ramasseurs de cadavres » – des recycleurs d’équipements d’occasion. parmi eux, shu yishao xiancao compte trop de magasins fermés et les équipements d'occasion sont invendables. certains recycleurs ont dépensé 60 000 à 70 000 yuans pour recycler une douzaine d'équipements et les ont vendus comme ferraille pour 2 000 yuans.

2. selon des statistiques tierces, 10 000 autres magasins de boissons à base de thé ont disparu au cours des deux mois allant de juin à août. le cycle de survie des magasins de marque a été considérablement raccourci. certains recycleurs de matériel ont révélé qu'un magasin d'une marque leader pouvait survivre deux ou trois ans, mais aujourd'hui, « de nombreux magasins ne sont ouverts que depuis deux, trois ans. huit ou neuf mois. »

3. certains recycleurs qui sont entrés tôt dans l'industrie ont déclaré que le taux de survie des marques de chaîne était très élevé en 2019 et que les équipements de marque de chaîne (y compris le thé + la restauration) étaient rarement recyclés, ne représentant qu'un chiffre à un chiffre. mais en 2021 et 2022, il y aura une croissance explosive soudaine. la proportion d'équipements de marque de chaîne recyclés en un an représentera près de 50 %. cette année, cette proportion pourrait atteindre 70 %.

4. les marques de thé fluctuent et de nombreux recycleurs ont exprimé leur détermination à ne pas ouvrir de magasins. même pour la marque de thé la plus populaire, certains recycleurs ont déclaré qu'il faudrait au moins un ou deux ans pour rembourser l'investissement de plus d'un an. millions de yuans. compte tenu de la concurrence actuelle, momentum, « dans deux ans, qui peut garantir que overlord cha ji sera toujours populaire ?

01 les magasins franchisés de marques de thé bien connues ont fermé les portes les uns après les autres et leurs équipements ont été vendus à la ferraille.

"nous n'accepterons aucun équipement shuyishao xiancao", a déclaré "frère squidward", spécialisé dans le recyclage des équipements de marque de thé. le tournant s'est produit lors d'un déstockage avant le 1er mai : les équipements pour boire du thé difficiles à revendre ont été traités comme de la ferraille. il a découvert que l'équipement le plus souvent traité comme de la ferraille était l'équipement shuyishao xiancao, avec plus de dix ensembles.

« au départ, je l'ai acheté pour 60 000 à 70 000 yuans, mais maintenant je le vends à la ferraille, ce qui ne coûte que 2 000 yuans. alors plus tard, lorsqu'il a reçu un appel du franchisé de shuyishao xiancao, il n'a pas voulu l'accepter. s'il rencontrait un franchisé qui voulait vraiment vendre, il essayait de valoriser certains équipements au prix de la ferraille, ce qui faisait exploser la « psychologie » de l'autre partie.

la circulation du matériel d'occasion est directement affectée par le rapport entre l'offre et la demande. lorsqu'il y aura plus de franchisés fermant des magasins que d'en ouvrir de nouveaux, le matériel excédentaire sera invendable. l'expérience lui dit que shu yishao xiancao, qui veut être un « partenaire heureux » pour les jeunes, semble « démodé ».

les recycleurs de matériel d'occasion jouent le rôle de « charognards » sur le marché de la consommation de thé. ils sont souvent les premiers à percevoir la marque. du point de vue des franchisés de marque, les recycleurs d'occasion sélectionnent l'équipement et le transportent à l'entrepôt dans des camions. en apparence, ce qu'ils retirent, c'est l'équipement, mais en fait, ce sont les années d'économies des franchisés. et un travail acharné. par conséquent, les brocanteurs sont également considérés comme un « collectionneur de cadavres ».

remarque : l'entrepôt de squidward est rempli d'équipements de marque de thé d'occasion. source/fourni par la personne interrogée.

en combinant le thé au lait avec le shaoxiancao, shuyi shaoxiancao a conquis le cœur des jeunes en 2019. c'était autrefois un phénomène au niveau de l'industrie du thé. son slogan est « une demi-tasse pleine d'ingrédients », ce qui a autrefois conduit l'industrie du thé au lait à rouler les ingrédients, faisant du thé au lait surnommé « la bouillie aux huit trésors de la nouvelle ère » par les internautes. en 2021, son nombre de magasins dépassera les 7 000, se classant au deuxième rang du secteur, juste derrière mixue bingcheng. cependant, un peu plus de deux ans plus tard, lorsque le nombre de magasins d'autres marques a augmenté, sa taille a chuté de plus de 1 000 par rapport à 2021 et compte actuellement moins de 6 000 magasins.

en fait, dès le premier semestre 2023, shuyishao xiancao a commencé à « caler ». zhu luhao, le fondateur de youcaichu qui est impliqué dans le recyclage du matériel de consommation de thé, a rappelé qu'à cette époque, il avait reçu un jour 13 appels de retrait de magasin de franchisés shuyishao xiancao. c'était quelque chose qu'il n'avait jamais rencontré depuis deux ou trois ans. travailler dans le phénomène de l’industrie. de plus en plus d'équipements pour brûler des livres et de la gelée d'herbe circulent sur le marché de l'occasion. le même ensemble d'équipements a coûté 25 000 yuans à recycler l'année dernière, mais cette année, il peut être acheté pour 15 000 yuans.

il n'y a pas que la marque shuyishao xiancao. dans les entrepôts des « collectionneurs de cadavres » de boissons au thé, le nombre de thés et de thés anciens a également commencé à augmenter fortement cette année.

zhu luhao n'a pas collecté de données spécifiques sur les équipements d'occasion, mais comme il gère un court compte vidéo, lorsque les employés se rendent en première ligne pour recycler les équipements, ils tournent des vidéos et les synchronisent avec lui. « vous pouvez voir de nombreuses photos. de chamomochi." sur les plateformes de vidéos courtes, c'est une marque qui apparaît souvent lorsque les revendeurs de matériel d'occasion enregistrent leurs routines de recyclage.

remarque : il existe un compte de recyclage d'équipement de consommation de thé d'occasion, et les fermetures de magasins chabaidao et les sources de contenu de recyclage/de courtes captures d'écran de la plate-forme vidéo apparaissent fréquemment.

parce qu'il n'a plus l'équipement nécessaire pour collecter des livres et brûler de la gelée d'herbe, la marque de thé que squidward a recyclée avec les magasins les plus fermés est chamoido. "deux ménages sur dix ont du chamoido, ce qui représente 20%", en deuxième position. gu ming, "10% sont gu ming", a déclaré squidward.

cependant, la situation est quelque peu différente de shuyishao xiancao et chabaidao et guming ont encore un fort potentiel de marque, et de nouveaux franchisés sont prêts à rejoindre le jeu, donc les recycleurs d'occasion sont toujours prêts à recycler. frère squidward a révélé que l'équipement de gu ming, comme mixue bingcheng, est toujours en devises fortes. d'autres équipements de petite marque peuvent être recyclés pour 10 000 à 20 000, tandis que l'équipement d'occasion de gu ming peut être recyclé pour 70 000.

au premier semestre de cette année, un grand nombre de magasins de boissons au thé ont fermé leurs portes. selon les données de juin du restaurant narrow door, le nombre de nouveaux magasins ouverts au cours de l'année écoulée était de 165 000, avec une augmentation nette de 46 000, ce qui signifie que 120 000 salons de thé ont disparu en un an. ce n'est pas le pire. selon les données du mois d'août, le nombre de nouveaux magasins ouverts au cours de l'année écoulée était de 167 000, ce qui n'a pas beaucoup changé, mais la croissance nette est tombée à 35 000. en deux mois, 10 000 autres magasins ont disparu. parmi les quinze villes suivies par dining book, le nombre de magasins de boissons au thé diminuera en 2024 de 1 457,9 magasins en moyenne dans chaque ville par rapport à 2021.

la tendance aux fermetures de magasins semble s’accentuer. "hitea, nayuki's tea, shanghai auntie... presque toutes les marques que l'on peut citer, de nombreux magasins ont fermé cette année", a conclu un recycleur d'occasion. nayuki's tea et cha baidao, qui sont actuellement sur le marché, ont tous deux soumis leurs rapports semestriels pour 2024. nayuki's tea est passée d'un bénéfice à une perte, passant d'un bénéfice de 72 millions de yuans au cours de la même période de l'année dernière à une perte nette de plus de 400. millions de yuans, tandis que les revenus de cha baida les bénéfices et les bénéfices ont chuté, avec un bénéfice net de 237 millions, soit une baisse de 60 % d'une année sur l'autre.

02 ouvrir des magasins, fermer, puis recruter des personnes pour ouvrir des magasins, les boissons au thé tombent dans un jeu en boucle interne

en 2024, la concurrence entre les nouvelles marques de boissons au thé sera féroce, avec des prix et un nombre de magasins en jeu. les franchisés seront contraints de se joindre à la bataille, ce qui accélérera également les bouleversements dans l'industrie des boissons au thé.

l'été n'est pas encore arrivé, mais la guerre des prix entre les marques de thé est déjà féroce. le « pure green tea yan » de heytea ne coûte que 4 yuans la tasse après utilisation des coupons, et la « kumquat lemonade » de shuyishao xiancao ne coûte que 3,9 yuans la tasse. tasse., gu ming a lancé le « mini programme de boissons à volonté pour 9,9 yuans chaque jour »... le rapport de recherche de huaan securities montre que de 2020 à 2023, la proportion de consommation de nouvelles marques de thé inférieures à 10 yuans a augmenté. de 7% à 30%, et la proportion de consommation supérieure à 20 yuans est passée de 7% à 30%, tombant à 4%.

mais toutes les marques ne peuvent pas devenir le « roi des bas prix » mixue bingcheng. la guerre des prix a porté atteinte à la marque elle-même, et shu yishao xiancao en est un exemple.

en 2024, shuyishao xiancao est entré dans la guerre des prix. à l'origine, les prix des produits étaient concentrés autour de 15 yuans. en avril de cette année, les magasins shuyishao xiancao ont successivement modifié leurs menus et les produits « à moins de 10 yuans » ont dominé. cela rend les franchisés malheureux. les prix des produits sont réduits, mais le prix d'achat reste inchangé, ce qui comprime les marges bénéficiaires déjà faibles. auparavant, son abandon de l'avantage et du slogan « une demi-tasse est pleine d'ingrédients » a affecté sa dynamique de croissance et la guerre des prix a accéléré le retrait des franchisés.

source/livre site officiel de yishao xiancao

toutefois, afin de maintenir le nombre de magasins et de raconter des histoires de capital, de nombreuses marques de thé ont accéléré le recrutement d'un plus grand nombre de franchisés.

cette année, les grandes marques abaissent le seuil d'ouverture de magasins : heytea bénéficiera de frais de coopération gratuits pour les nouvelles signatures au premier trimestre 2024, shuyishao xiancao aura 0 frais de marque et les frais de franchise de shanghai auntie pourront être payés en plusieurs fois. .

il existe d'autres moyens de réduire le nombre de magasins. par exemple, en termes d'équipement de magasin, l'achat de matériel d'occasion peut immédiatement permettre d'économiser des dizaines de milliers d'investissements. une tendance constante est que les marques ont également libéralisé l'utilisation de matériel d'occasion. dans de nouveaux magasins.

« avant, il était impensable de recycler le matériel d'occasion des chaînes de thé et de le revendre aux franchisés », a déclaré « gou ge », le responsable du matériel de restauration de jingqi. après l'épidémie, « de nombreuses marques grand public les ont également approchés pour se retirer. leurs magasins. il existe de nombreuses marques que l’on peut trouver en ligne.

gou ge est entré très tôt dans l'industrie et a démarré l'activité de recyclage de matériel d'occasion en 2018. il a rappelé qu'à cette époque, le taux de survie des marques de chaîne était très élevé et qu'il était rare de recevoir du matériel (y compris thé + restauration) de la chaîne. "la proportion n'était qu'à un chiffre. "nombre", la proportion en 2020 était encore inférieure à 15 %, et il y a eu une croissance explosive soudaine en 2021 et 2022. les équipements des marques de la chaîne recyclés en un an représentaient près de 50 %. , et d’ici cette année, cela représentera près de 70 %.

il est difficile pour les recycleurs d'occasion de savoir quelles marques ont complètement libéralisé l'utilisation du matériel d'occasion dans les nouveaux magasins. on ne sait pas non plus si les nouveaux franchisés qui viennent acheter du matériel d'occasion sont autorisés à utiliser du matériel d'occasion ou non. l'utilisent en secret. cependant, le recyclage du matériel d'occasion et la circulation deviennent de plus en plus prospères. lao yang a révélé que même si la marque ne le permet pas, de nombreux directeurs régionaux fermeront les yeux afin de mener à bien leur expansion.

le sentiment de lao yang était très évident. en octobre 2023, il vient d'entrer dans l'industrie du recyclage et a loué un entrepôt de 300 mètres carrés pour empiler le matériel de recyclage. bientôt, l'entrepôt n'a pas suffi. en juillet de cette année, le site a été agrandi à 2 000 mètres carrés et le nouvel entrepôt a été installé. le premier à être utilisé. plus de la moitié du mois est déjà remplie. ce n’est pas l’expérience unique de lao yang. un recycleur de matériel d'occasion vient d'ouvrir son deuxième entrepôt en avril. la superficie de plus de 1 000 mètres carrés a été remplie en une semaine ou deux.

l’industrie semble coincée dans un étrange cycle interne. les magasins franchisés ne gagnent pas d'argent, donc les propriétaires de marques attireront davantage de personnes en réduisant les coûts et en maintenant l'échelle d'expansion. plus il y aura de magasins et plus la concurrence des marques sera féroce, moins ils gagneront d'argent. et ils utiliseront davantage de moyens pour attirer les gens.

les franchisés qui venaient d'affluer, utilisaient leurs économies pour ouvrir des magasins et rêvaient d'accumuler des richesses, ont soudainement découvert qu'ils n'étaient que le matériau permettant aux propriétaires de marques de raconter des histoires de capital, et que ce qui les attendait était un magasin trop dense et un magasin toujours plus dense. - raccourcir le cycle de survie du magasin.

frère squidward a expliqué que dans le passé, un magasin de grandes marques telles que gu ming, cha momo et shanghai auntie pouvait généralement survivre pendant deux ou trois ans, mais maintenant, parmi les magasins recyclés, bibi n'est ouvert que depuis deux, trois ans. , huit ou neuf mois. au total, les équipements recyclés sont de plus en plus neufs. ils ont recyclé sélectivement des équipements et des marques qui ne sont pas rentables.

dans le cycle d'expansion, de fermeture et de nouvelle expansion des magasins, les franchisés inexpérimentés semblent de plus en plus drainer leurs économies.

03 l'époque du « travailler dur pour gagner de l'argent » lors de l'ouverture d'un magasin est révolue : une perte de 20 millions en dix ans de travail

sur le nouveau circuit de consommation du thé, le vent du temps a changé d’innombrables fois.

en 2015, le thé au lait taïwanais coco a dominé le marché du thé au lait. plus tard, yidiandian, qui savait jouer au marketing, est devenu très populaire. la scène des longues files d'attente pour acheter une tasse de yidiandian en 2017 est toujours présente dans mon esprit. à la fin de l'année dernière, une rumeur soudaine s'est répandue selon laquelle elle « quittait l'industrie du thé au lait ». cependant, le blog officiel s'est ensuite manifesté pour réfuter les rumeurs : « qui a dit que diandian allait faire faillite ! ».

depuis lors, la tendance de l'époque est passée du crémeux au « frais ». depuis 2019, les thés nayuki, heytea, etc., qui se concentrent sur les marques de thé haut de gamme, sont devenus populaires les uns après les autres. le thé au lait est même devenu un code de frimeur social. il y a des scènes de scalpers demandant aux scalpers d'acheter une tasse de thé au lait pour 100 yuans sur les plateformes sociales. cependant, après 2021, les prix des boissons au thé haut de gamme ont été collectivement réduits. le prix initial d'une tasse de plus de 30 yuans est progressivement revenu dans la fourchette de prix de 20 yuans et 10 yuans, et le concept haut de gamme a été réduit. a également disparu avec le vent.

ces dernières années, lorsque la beauté du thé est devenue populaire, les marques de thé ont une fois de plus lancé la « culture des tendances nationales ». cependant, il vit principalement à changsha, et son imitateur, bawang cha ji, a désormais pris le pas sur lui.

avant de se lancer dans le recyclage d'occasion de matériel de consommation de thé, squidward exploitait une chaîne de magasins de marque de consommation de thé pendant 10 ans, depuis 2012. à son apogée, il y avait environ 200 magasins à travers le pays. c'était l'époque où le thé au lait taïwanais coco était disponible et où 1-dian dominait. contrairement à aujourd'hui, où une marque compte souvent 8 000 ou 9 000 magasins, en 2018, les deux grandes marques réunies ont plus de 4 000 magasins. il a rappelé qu'à cette époque, les grandes marques avaient peu d'impact sur leurs petites marques et que les magasins "pouvaient gagner de l'argent en travaillant dur".

mais à mesure que de plus en plus de capitaux entrent sur le marché, ils perdent leur espace de vie dans des guerres de marques. il possédait autrefois sept ou huit magasins de tissus dans le district de jinshan, à shanghai. avant l'arrivée de marques telles que heytea et lele tea, le volume des ventes d'un magasin pouvait facilement atteindre cinq ou six mille par jour. le volume des ventes est tombé à un tiers.

favorisées par le capital, les marques de boissons au thé ont appuyé ces dernières années sur le bouton accélérateur de développement. les marques ont fleuri, les magasins sont très denses, les produits sont très homogènes et le marché devient saturé.

après l'épidémie, il a fermé les magasins les uns après les autres, et en 2023 il a fermé toutes les opérations des magasins. en revenant sur l'étape d'ouverture du magasin, frère squidward a déploré qu'il ait fallu 10 ans pour réaliser une perte de 20 millions.

selon squidward, le circuit de consommation du thé est désormais un peu déformé. ainsi, chaque fois qu'il rencontrait un novice venu acheter du matériel, il ne pouvait s'empêcher de le persuader d'abandonner. de nos jours, la consommation de thé n'est plus un domaine accessible aux novices.

en raison du faible seuil d'investissement, du degré élevé de standardisation et de la forte reproductibilité, le taux de chaîne des nouvelles boissons au thé continue d'augmenter. selon le « rapport annuel sur le développement de l'industrie des boissons au thé en chine 2023-2024 », en 2023, le taux de chaîne de. l'industrie chinoise des boissons à base de thé atteindra 49,1 % et devrait atteindre 51,6 % d'ici 2024. la china chain store and franchise association a publié conjointement un rapport avec meituan dans un échantillon de principaux quartiers d'affaires de plusieurs villes, le taux de chaîne de boissons à base de thé dépassait 80 %.

les marques sont folles de revendications et, devant les magasins dotés de potentiel de marque, les petites marques n'ont pas le pouvoir de riposter. les grandes marques sont en concurrence dans divers domaines de marketing et les marques communes qui représentent la tendance ont subi une série de remplacements.

le temps nécessaire à la construction d'une marque royale a également été considérablement accéléré. en 2019, il a fallu 22 ans à coco pour atteindre plus de 4 000 magasins dans le monde, alors que bawang chaji n'a mis que 6 ans. en 2021, il n’y avait que plus de 400 magasins bawang chaji. trois ans plus tard, ce nombre est passé à 4 500, soit une multiplication par près de 10.

la concurrence entre les nouvelles marques de boissons au thé est trop féroce et il est difficile de maintenir leur popularité pendant longtemps. la marque de thé la plus dynamique à l'heure actuelle est bawang tea ji, qui a absorbé tout le trafic de la tendance nationale, mais qui est toujours confrontée au dilemme concurrentiel d'un marché sursaturé. par rapport à ses prédécesseurs, sa dynamique commerciale est en plein essor, mais elle ne produit que du lait et du thé et ne dispose pas de sa propre chaîne d'approvisionnement en matières premières. le fossé pour la construction de ses produits n'est pas élevé.

source/site officiel de bawangchaji

afin d'attirer du trafic vers le court compte vidéo, frère squidward a acheté de manière préventive plusieurs équipements d'occasion à bawang chaji. cependant, il a fermement déclaré à eye of the storm de phoenix.com que s'il ouvrait son propre magasin, il ne rejoindrait pas bawang chaji. .

« il y a de nombreux magasins bawang chaji ouverts, mais cela ne signifie pas à quel point les magasins sont rentables. » frère squidward a révélé que l'ouverture d'un bawang chaji nécessite un investissement de plus d'un million de yuans, sans compter les dépenses de marketing et les dépenses de drainage du trafic, a-t-il appris. qu'un magasin gagne 10 000 yuans par mois, il faudra plus de 100 mois pour rembourser le capital. cela ne représente peut-être pas la situation de la plupart des magasins, mais il a déclaré que même si la période de récupération habituelle d'un à deux ans du magasin est utilisée comme cycle, elle est trop lente dans l'industrie du thé, compte tenu de la situation concurrentielle actuelle. « qui peut garantir que dans deux ans, overlord cha ji sera toujours très populaire » ?

des revendeurs de matériel pour boire du thé d'occasion ont parcouru les ruines des magasins de thé et observé de plus près le cycle de croissance d'une marque. peut-être parce qu'il a été témoin de trop de fermetures tragiques de magasins, un recycleur d'occasions a déclaré à "eye of the storm" d'ifeng.com qu'il n'ouvrirait jamais de magasin et "ne rejoindrait aucune marque" à moins que les boissons au thé ne retrouvent leur essence. - ne le regardez pas. " la marque dépend uniquement de son goût ou non. si vous lui donnez un bon goût, les gens l'achèteront. "