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producido por "eye of the storm" en ifeng.com

autor 丨 guangkun editor 丨 wenhua

correo electrónico para noticias y quejas: [email protected]

consejos básicos:

1. muchas tiendas de marcas de té están cerrando a un ritmo acelerado, lo que ha provocado el aumento de los “recolectores de cadáveres”, es decir, los recicladores de equipos de segunda mano. entre ellos, shu yishao xiancao tiene demasiadas tiendas cerradas y los equipos de segunda mano no se pueden vender. algunos recicladores gastaron entre 60.000 y 70.000 yuanes para reciclar una docena de equipos y los vendieron como chatarra por 2.000 yuanes.

2. según estadísticas de terceros, en los dos meses comprendidos entre junio y agosto desaparecieron otras 10.000 tiendas de bebidas de té. el ciclo de supervivencia de las tiendas de marca se ha acortado significativamente. algunos recicladores de equipos revelaron que antes una tienda de una marca líder podía sobrevivir dos o tres años, pero ahora "hay muchas tiendas que sólo llevan abiertas dos, tres, ocho o nueve meses."

3. algunos recicladores que ingresaron temprano a la industria dijeron que la tasa de supervivencia de las marcas de la cadena fue muy alta en 2019, y que los equipos de la marca de la cadena (incluido el té y el catering) rara vez se reciclaban y representaban solo un dígito. pero en 2021 y 2022, habrá un crecimiento explosivo repentino. la proporción de equipos de marcas de cadenas reciclados en un año representará casi el 50%. para este año, la proporción puede llegar al 70%.

4. las marcas de té están fluctuando y muchos recicladores han expresado su determinación de no abrir tiendas. incluso para la marca de té más popular, algunos recicladores dijeron que tomará al menos uno o dos años recuperar la inversión de más de 1. millones de yuanes dada la competencia actual, momentum, "dentro de dos años, ¿quién puede garantizar que overlord cha ji seguirá siendo popular?"

01 las franquicias de conocidas marcas de té han cerrado una tras otra y sus equipos se han vendido como chatarra.

"no aceptaremos ningún equipo de shuyishao xiancao", dijo "hermano calamardo", que se especializa en el negocio de reciclaje de equipos de marca de té. el punto de inflexión se produjo durante una liquidación de inventario antes del primero de mayo: los equipos para beber té que eran difíciles de revender se trataban como chatarra. descubrió que el equipo que con mayor frecuencia se trataba como chatarra era el equipo shuyishao xiancao, con más de diez juegos.

"originalmente lo compré por 60.000 a 70.000 yuanes, pero ahora lo vendo como chatarra, que cuesta sólo 2.000 yuanes", dijo el hermano calamardo. más tarde, cuando recibió una llamada del franquiciado de shuyishao xiancao, no quiso aceptarla. si conocía a un franquiciado que realmente quería vender, intentaba valorar algunos equipos al precio de chatarra, lo que provocaba que la "psicología de la otra parte explotara".

la circulación de material de segunda mano se ve directamente afectada por la relación entre oferta y demanda. cuando hay más franquiciados cerrando tiendas que abriendo nuevas, el material sobrante será invendible. la experiencia le dice que shu yishao xiancao, que quiere ser un "compañero feliz" para los jóvenes, parece estar "pasado de moda".

los recicladores de equipos de segunda mano desempeñan el papel de "carroñeros" en el mercado del consumo de té. a menudo son los primeros en percibir la marca. desde la perspectiva de los franquiciados de marca, los recicladores de segunda mano recogen y eligen equipos y los transportan de regreso al almacén en camiones. en la superficie, lo que se llevan son los equipos, pero en realidad son los años de ahorro de los franquiciados. y trabajo duro, por lo que los comerciantes de segunda mano también son considerados "recolectores de cadáveres".

nota: el almacén de calamardo está lleno de equipos de marca de té de segunda mano fuente/proporcionado por el entrevistado

combinando té con leche con shaoxiancao, shuyi shaoxiancao capturó los corazones de los jóvenes en 2019. alguna vez fue un éxito a nivel de fenómeno en la industria del té. su lema es "media taza llena de ingredientes", lo que una vez llevó a la industria del té con leche a enrollar los ingredientes, lo que hizo que los internautas denominaran el té con leche "gachas de los ocho tesoros en la nueva era". en 2021, su número de tiendas superará las 7.000, ocupando el segundo lugar en la industria, solo superado por mixue bingcheng. sin embargo, poco más de dos años después, cuando aumentó el número de tiendas de otras marcas, su escala se redujo en más de 1.000 en comparación con 2021, y actualmente cuenta con menos de 6.000 tiendas.

de hecho, ya en la primera mitad de 2023, shuyishao xiancao comenzó a "estancarse". zhu luhao, el fundador de youcaichu, que participa en el reciclaje de equipos para beber té, recordó que en ese momento, un día recibió 13 llamadas de retiro de tiendas de franquiciados de shuyishao xiancao. esto era algo que nunca había encontrado en dos o tres años. fenómeno laboral. cada vez hay más equipos para quemar libros y gelatina de hierba circulando en el mercado de segunda mano. reciclar el mismo equipo costó 25.000 yuanes el año pasado, pero este año se puede comprar por 15.000 yuanes.

no se trata solo de la marca shuyishao xiancao. en los almacenes de los “recolectores de cadáveres” de bebidas de té, la cantidad de tés y tés antiguos también ha comenzado a aumentar considerablemente este año.

zhu luhao no ha recopilado datos específicos sobre equipos de segunda mano, pero debido a que tiene una cuenta de video corta, cuando los empleados van al frente a reciclar equipos, graban videos y los sincronizan con él. "puedes ver muchas imágenes. de chamomochi." en plataformas de vídeos cortos, se trata de una marca que suele aparecer cuando los comerciantes de equipos de segunda mano graban sus rutinas de reciclaje.

nota: hay una cuenta de reciclaje de equipos para beber té de segunda mano, y con frecuencia aparecen cierres de tiendas de chabaidao y fuentes de contenido de reciclaje/capturas de pantalla breves de la plataforma de videos.

debido a que ya no tiene el equipo para recolectar libros y quemar gelatina de pasto, la marca de té que calamardo tiene con más tiendas cerradas es chamoido. "dos de cada 10 hogares tienen chamoido, lo que representa el 20%", ocupando el segundo lugar. gu ming, "el 10% es gu ming", dijo calamardo.

sin embargo, la situación es algo diferente a la de shuyishao xiancao y chabaidao y guming todavía tienen un fuerte potencial de marca y hay nuevos franquiciados dispuestos a unirse al juego, por lo que los recicladores de segunda mano todavía están dispuestos a reciclar. el hermano calamardo reveló que los equipos de gu ming, como mixue bingcheng, todavía están en moneda fuerte. otros equipos de marcas pequeñas se pueden reciclar por 10.000 a 20.000, mientras que los equipos de segunda mano se pueden reciclar por 70.000.

en el primer semestre de este año, cerraron un gran número de tiendas de bebidas de té. según datos de junio de narrow door restaurant, el número de nuevas tiendas abiertas el año pasado fue de 165.000, con un incremento neto de 46.000, lo que supone que 120.000 tiendas de té desaparecieron en un año. esto no es lo peor. según datos de agosto, el número de nuevas tiendas abiertas el año pasado fue de 167.000, lo que no ha cambiado mucho, pero el crecimiento neto se ha reducido a 35.000. en dos meses desaparecieron otras 10.000 tiendas. entre las quince ciudades monitoreadas por dining book, el número de tiendas de bebidas de té en 2024 disminuirá en un promedio de 1.457,9 tiendas en cada ciudad en comparación con 2021.

la tendencia al cierre de tiendas parece estar en expansión. "hitea, nayuki's tea, shanghai auntie... casi todas las marcas que se pueden nombrar, muchas tiendas han cerrado este año", concluye un reciclador de segunda mano. nayuki's tea y cha baidao, que se encuentran actualmente en el mercado, presentaron sus informes semestrales de 2024. nayuki's tea pasó de ganancias a pérdidas, de una ganancia de 72 millones de yuanes en el mismo período del año pasado a una pérdida neta de más de 400. millones de yuanes, mientras que los ingresos de cha baida tanto las ganancias como los beneficios cayeron, con un beneficio neto de 237 millones, una disminución interanual del 60%.

02 al abrir tiendas, cerrar y luego reclutar personas para abrir tiendas, las bebidas de té caen en un juego de bucle interno

en 2024, la feroz competencia entre las nuevas marcas de bebidas de té será feroz, y los precios y el número de tiendas estarán en juego. los franquiciados se verán obligados a unirse a la batalla, lo que también acelerará la agitación en la industria de las bebidas de té.

el verano aún no ha llegado, pero la guerra de precios entre las marcas de té ya es feroz. el "pure green tea yan" de heytea cuesta tan solo 4 yuanes la taza después de usar cupones, y la "limonada kumquat" de shuyishao xiancao cuesta tan solo 3,9 yuanes la taza. taza, gu ming lanzó el "mini programa de todo lo que puedas beber por 9,9 yuanes todos los días"... el informe de investigación de huaan securities muestra que de 2020 a 2023, la proporción de consumo de nuevas marcas de té por debajo de 10 yuanes aumentó. del 7% al 30%, y la proporción de consumo superior a 20 yuanes aumentó del 7% al 30% y cayó al 4%.

pero no todas las marcas pueden convertirse en el "rey de los precios bajos" mixue bingcheng. las guerras de precios han dañado a la propia marca, y shu yishao xiancao es un ejemplo.

en 2024, shuyishao xiancao entró en la guerra de precios. originalmente, los precios de los productos se concentraban en alrededor de 15 yuanes. en abril de este año, las tiendas shuyishao xiancao cambiaron sucesivamente sus menús y dominaron los productos "de menos de 10 yuanes". esto hace que los franquiciados se sientan miserables. los precios de los productos bajan, pero el precio de compra permanece sin cambios, comprimiendo los ya pequeños márgenes de beneficio. anteriormente, su abandono de la ventaja y el eslogan de "media taza está llena de ingredientes" afectó su impulso de crecimiento y la guerra de precios aceleró la retirada de franquiciados.

fuente/libro sitio web oficial de yishao xiancao

sin embargo, para mantener el número de tiendas y contar historias capitales, muchas marcas de té han acelerado la vinculación de más franquiciados.

este año, las principales marcas están reduciendo el umbral para abrir tiendas: heytea tendrá tarifas de cooperación gratuitas para los nuevos fichajes en el primer trimestre de 2024, shuyishao xiancao tiene 0 tarifas de marca y la tarifa de franquicia de shanghai auntie se puede pagar a plazos. .

hay otras formas de reducir el número de tiendas. por ejemplo, en términos de equipamiento de tienda, comprar equipamiento de segunda mano puede ahorrar inmediatamente decenas de miles de inversiones. una tendencia constante es que las marcas también han liberalizado el uso de equipamiento de segunda mano. en nuevas tiendas.

“antes era impensable reciclar equipos de segunda mano de cadenas de marcas de té y revenderlos a franquiciados”, dijo “gou ge”, responsable del equipo de catering de jingqi. después de la epidemia, “muchas marcas importantes también se acercaron a ellos para retirarlos. sus tiendas. hay muchas marcas que se pueden encontrar online”.

gou ge ingresó temprano a la industria y comenzó el negocio de reciclaje de equipos de segunda mano en 2018. recordó que en ese momento, la tasa de supervivencia de las marcas de la cadena era muy alta y era raro recibir equipos (incluido té + catering) de la cadena. "la proporción era de solo un dígito. "número", la proporción en 2020 todavía estaba dentro del 15%, y hubo un crecimiento explosivo repentino en 2021 y 2022. los equipos de las marcas de cadena reciclados en un año representaron casi el 50%. , y este año representará casi el 70%.

es difícil para los recicladores de segunda mano saber qué marcas han liberalizado completamente el uso de equipos de segunda mano en las nuevas tiendas. tampoco está claro si los nuevos franquiciados que vienen a comprar equipos de segunda mano pueden utilizar equipos de segunda mano o. lo están utilizando en secreto. sin embargo, el reciclaje de equipos de segunda mano y la circulación son cada vez más prósperos. lao yang reveló que incluso si la marca no lo permite, muchos gerentes regionales harán la vista gorda para completar la expansión.

el sentimiento de lao yang era muy obvio. en octubre de 2023, acaba de ingresar a la industria del reciclaje y alquiló un almacén de 300 metros cuadrados para apilar equipos de reciclaje. pronto el almacén no fue suficiente. en julio de este año, el sitio se amplió a 2.000 metros cuadrados y se construyó el nuevo almacén. el primero en ser utilizado ya se ha llenado más de la mitad del mes. ésta no es la experiencia única de lao yang. un reciclador de equipos usados ​​acaba de abrir en abril su segundo almacén. la superficie de más de 1.000 metros cuadrados se llenó en una o dos semanas.

la industria parece estar atrapada en un extraño ciclo interno. las tiendas franquiciadas no generan dinero, por lo que los propietarios de marcas atraerán a más personas para que se unan reduciendo los costos y manteniendo la escala de expansión. cuantas más tiendas haya y cuanto más feroz sea la competencia de las marcas, menos dinero ganarán. y utilizarán más formas de atraer gente.

los franquiciados que acababan de llegar, usaron sus ahorros para abrir tiendas y mantuvieron el sueño de acumular riqueza, de repente descubrieron que eran solo el material para que los propietarios de marcas contaran historias capitales, y lo que les esperaba era una tienda demasiado densa y una tienda cada vez más densa. -acortar el ciclo de supervivencia de la tienda.

el hermano calamardo presentó que en el pasado, una tienda de marcas líderes como gu ming, cha momo y shanghai auntie normalmente podía sobrevivir dos o tres años, pero ahora, entre las tiendas recicladas, bibi solo ha estado abierta durante dos o tres. en total, ocho o nueve meses, los equipos que se reciclan son cada vez más nuevos. tienen equipos reciclados selectivamente y marcas que no son rentables.

en el ciclo de expansión, cierre y expansión de tiendas, los franquiciados sin experiencia parecen estar agotando cada vez más sus ahorros.

03 se acabó la era de "trabajar duro para ganar dinero" al abrir una tienda: una pérdida de 20 millones en diez años de trabajo

en el nuevo circuito para beber té, el viento de los tiempos ha cambiado de dirección innumerables veces.

en 2015, el té con leche taiwanés coco dominó el mercado del té con leche. más tarde, yidiandian, que sabía jugar al marketing, se hizo muy popular. la escena de largas colas para comprar una taza de yidiandian en 2017 todavía está viva en mi mente. a finales del año pasado, hubo un rumor repentino de que estaba "abandonando la industria del té con leche". sin embargo, el blog oficial más tarde se adelantó para refutar los rumores: "¡quién dijo que diandian iba a ir a la quiebra!".

desde entonces, la tendencia de la época ha pasado de la crema a la "fresca". desde 2019, el té de nayuki, heytea, etc., que se centran en marcas de té de alta gama, se han vuelto populares uno tras otro. el té con leche incluso se ha convertido en un código para el alarde social. hay escenas de revendedores pidiéndoles que compren una taza de té con leche por 100 yuanes en las plataformas sociales. sin embargo, después de 2021, los precios de las bebidas de té de alta gama se redujeron colectivamente. el precio original de una taza de más de 30 yuanes ha vuelto gradualmente al rango de precios de 20 yuanes y 10 yuanes, y el concepto de alta gama. también desapareció con el viento.

en los últimos años, cuando la belleza del té se ha vuelto popular, las marcas de té han lanzado una vez más la "cultura de tendencia nacional". sin embargo, vive principalmente en changsha, y ahora su imitador, bawang cha ji, ha superado su protagonismo.

antes de dedicarse al reciclaje de segunda mano de equipos para beber té, calamardo había operado una cadena de tiendas para beber té durante 10 años desde 2012. en su apogeo, había alrededor de 200 tiendas en todo el país. esa fue la etapa en la que el té con leche taiwanés coco estaba disponible y 1-dian dominaba. a diferencia de ahora, cuando una marca suele tener 8.000 o 9.000 tiendas, en 2018, las dos marcas principales se combinaron para tener más de 4.000 tiendas. recordó que en aquella época las grandes marcas tenían poco impacto sobre sus marcas pequeñas, y las tiendas “pueden ganar dinero con trabajo duro”.

pero a medida que más y más capital ingresa al mercado, pierden su espacio vital en rondas de guerras de marcas. una vez tuvo siete u ocho tiendas de telas en el distrito de jinshan, shanghai. antes de la llegada de marcas como heytea y lele tea, el volumen de ventas de una tienda fácilmente podía llegar a cinco o seis mil por día. el volumen de ventas cayó a un tercio.

favorecidas por el capital, las marcas de bebidas de té han presionado el botón del acelerador de desarrollo en los últimos años. las marcas han surgido, las tiendas son muy densas, los productos son muy homogéneos y el mercado se está saturando.

después de la epidemia, cerró tiendas una tras otra y en 2023 cerró todas las operaciones de las tiendas. al recordar la etapa de apertura de la tienda, el hermano calamardo lamentó que se necesitaron 10 años para obtener una pérdida de 20 millones.

en opinión de calamardo, el circuito de consumo de té ahora está un poco deformado. así que cada vez que se encontraba con un novato que venía a comprar equipo, no podía evitar convencerlo de que se rindiera. hoy en día, beber té ya no es un área en la que los novatos puedan entrar.

debido al bajo umbral de inversión, el alto grado de estandarización y la fuerte replicabilidad, la tasa en cadena de nuevas bebidas de té continúa aumentando. según el "informe anual de desarrollo de la industria de bebidas de té de china 2023-2024", en 2023, la tasa en cadena de. la industria de bebidas de té de china alcanzará el 49,1% y se espera que alcance el 51,6% en 2024. la asociación de cadenas de tiendas y franquicias de china publicó un informe conjunto con meituan. en una muestra de los principales distritos comerciales de varias ciudades, la tasa de bebidas de té en cadena superó el 80%.

las marcas están locas por reclamar sus derechos frente a las tiendas con potencial de marca, las marcas pequeñas no tienen poder para defenderse. las grandes marcas compiten en varios marketing y las marcas conjuntas que representan las tendencias han pasado por una ronda de reemplazo.

el tiempo para construir una marca rey también se ha acelerado enormemente. en 2019, coco tardó 22 años en llegar a más de 4000 tiendas en todo el mundo, mientras que a bawang chaji solo le llevó 6 años. en 2021, solo había más de 400 tiendas bawang chaji. tres años después, este número aumentó a 4500, un aumento de casi 10 veces.

la competencia entre las nuevas marcas de bebidas de té es demasiado feroz y es difícil mantener su popularidad durante mucho tiempo. la marca de té con mayor impulso en este momento es bawang tea ji, que ha absorbido todo el tráfico de la tendencia nacional, pero aún enfrenta el dilema competitivo de un mercado sobresaturado. en comparación con sus predecesores, su impulso de marketing está en auge, pero solo produce leche + té y no tiene su propia cadena de suministro de materias primas. el foso para la construcción de sus productos no es alto.

fuente/sitio web oficial de bawangchaji

para atraer tráfico a la cuenta de videos cortos, el hermano calamardo compró de manera preventiva varios equipos de segunda mano de bawang chaji. sin embargo, le dijo firmemente a eye of the storm de phoenix.com que si abría su propia tienda, no se uniría a bawang chaji. .

"hay muchas tiendas bawang chaji abiertas, pero eso no significa cuán rentables sean". el hermano calamardo reveló que abrir una bawang chaji requiere una inversión de más de 1 millón de yuanes, excluyendo los gastos de marketing y los gastos de drenaje de tráfico. si una tienda gana 10.000 yuanes al mes, se necesitarán más de 100 meses para devolver el capital. puede que esta no represente la situación de la mayoría de las tiendas, pero dijo que incluso si el período de recuperación común de uno a dos años de las tiendas se utiliza como ciclo, es demasiado lento en la industria del té según la situación competitiva actual. “¿quién puede garantizar que dentro de dos años overlord cha ji siga siendo muy popular”?

los comerciantes de equipos para beber té de segunda mano caminaron entre las ruinas de las tiendas de té y observaron más de cerca el ciclo de crecimiento de una marca. quizás porque ha sido testigo de demasiados cierres trágicos de tiendas, un reciclador de segunda mano dijo al "eye of the storm" de ifeng.com que nunca abrirá una tienda y "no se unirá a ninguna marca" a menos que las bebidas de té vuelvan a su esencia. "no lo mires". la marca sólo depende de si sabe bien o no. si haces que sepa bien, la gente lo comprará".