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ifeng.com의 "eye of the storm"에서 제작

저자丨광쿤 편집자丨원화

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핵심 팁:

1. 많은 차 브랜드 매장이 빠른 속도로 문을 닫고 있으며, 이로 인해 중고 장비 재활용 업체인 '시체 수집가'의 등장이 촉발되었습니다. 그 중 shu yishao xiancao는 폐쇄된 매장이 너무 많아 중고 장비를 판매할 수 없습니다. 일부 재활용업체에서는 60,000~70,000위안을 들여 12개 세트의 장비를 재활용하고 2,000위안에 고철로 판매했습니다.

2. 제3자 통계에 따르면 6월부터 8월까지 두 달 동안 차 음료 판매점 1만 곳이 또 사라졌습니다. 일부 장비 재활용업체에서는 과거에는 일류 브랜드 매장이 2~3년 정도 생존할 수 있었다고 밝혔지만, 지금은 “2~3년 정도만 문을 연 매장이 많다”고 밝혔다. 8~9개월."

3. 일찍 업계에 진출한 일부 재활용업자들은 2019년 체인 브랜드의 생존율이 매우 높았으며, 체인 브랜드 장비(차+케이터링 포함)는 거의 한 자릿수에 불과해 재활용이 거의 없었다고 말했습니다. 하지만 2021년과 2022년에는 1년 동안 체인 브랜드 장비를 재활용하는 비율이 50%에 육박할 정도로 폭발적인 성장이 예상됩니다.

4. 차 브랜드는 쇠퇴하고 있으며 많은 재활용 업체는 매장을 열지 않겠다는 결의를 표명했습니다. 심지어 가장 인기 있는 차 브랜드의 경우에도 일부 재활용 업체는 1개 이상의 투자금을 상환하는 데 최소 1~2년이 걸릴 것이라고 말했습니다. 현재 경쟁 상황에서 모멘텀은 "2년 뒤에도 차지 대군주의 인기를 누가 장담할 수 있을까?"라고 말했다.

01 유명 차 브랜드 프랜차이즈 매장이 잇달아 문을 닫고, 장비도 폐품으로 팔려가고 있습니다.

차 브랜드 장비 재활용 사업을 전문으로 하는 '징징이 형제'는 "우리는 shuyishao xiancao 장비를 일체 받아들이지 않을 것"이라고 말했다. 전환점은 노동절 이전 재고정리 과정에서 발생했는데, 재판매가 어려운 차 마시는 장비가 스크랩으로 처리되는 경우가 많았으며, 가장 많이 스크랩으로 처리되는 장비가 10세트가 넘는 shuyishao xiancao 장비라는 사실을 발견했습니다.

"원래 6~7만원에 샀는데 지금은 고철로 팔아요. 가격이 2천 위안밖에 안 돼요." 그래서 나중에 shuyishao xiancao 프랜차이즈 가맹점으로부터 전화를 받았을 때 그는 그것을 받아들이고 싶지 않았습니다. 정말 팔고 싶은 가맹점을 만나면 일부 장비를 폐품 가격으로 평가해보려고 했고, 이는 상대방의 '심리폭발'을 불러일으켰다.

중고 장비의 유통은 수요와 공급의 관계에 직접적인 영향을 받습니다. 신규 매장을 오픈하는 것보다 폐점하는 가맹점이 많아지면 잉여 장비는 판매가 불가능해집니다. 경험에 따르면 젊은이들의 '행복한 파트너'가 되고 싶은 수의소선조는 '멋쟁이'인 것 같다.

중고 장비 재활용업체는 차를 마시는 시장에서 '청소부' 역할을 담당하며 브랜드를 가장 먼저 인식하는 경우가 많습니다. 브랜드 가맹점 입장에서 보면 중고 재활용업체가 장비를 고르고 골라 트럭에 실어 창고로 운반하는 경우가 표면적으로는 장비지만 사실은 가맹점의 수년간의 절감액입니다. 따라서 중고 딜러도 "시체 수집가"로 간주됩니다.

참고: 징징이의 창고에는 중고 차 브랜드 장비가 가득합니다. 출처/인터뷰 대상자 제공

밀크티와 shaoxiancao를 결합한 shuyi shaoxiancao는 2019년 젊은이들의 마음을 사로잡았습니다. 한때 차 업계에서 엄청난 히트를 쳤던 제품입니다. 슬로건은 "재료가 가득한 반컵"이며, 한때 밀크티 업계가 재료를 말아서 밀크티를 만들어 네티즌들로부터 "새 시대의 8보 죽"이라고 불리는 밀크티를 만들었습니다. 2021년에는 매장 수가 7,000개를 넘어 mixue bingcheng에 이어 업계 2위를 차지할 것입니다. 그러나 불과 2년여 만에 다른 브랜드 매장이 급증하면서 2021년에 비해 규모가 1000개 이상 줄었고, 현재 매장 수는 6000개 미만이다.

실제로 2023년 상반기부터 shuyishao xiancao는 '실속'하기 시작했습니다. 차 마시는 장비 재활용에 관여하고 있는 youcaichu의 창립자 zhu luhao는 당시 shuyishao xiancao 가맹점으로부터 13통의 매장 철수 전화를 받았다고 회상했습니다. 이는 그가 2~3년 동안 한 번도 접한 적이 없는 일이었습니다. 업계에서 일하고 있습니다. 중고시장에는 책과 풀젤리를 태우는 장비가 점점 더 많이 유통되고 있다. 같은 장비를 지난해 재활용하는 데 2만5000위안이 들었지만 올해는 1만5000위안으로 구입할 수 있다.

shuyishao xiancao 브랜드뿐만 아니라 차 음료 "시체 수집가"의 창고에서도 올해 차와 고대 차의 수가 급격히 증가하기 시작했습니다.

zhu luhao는 중고 장비에 대한 구체적인 데이터를 수집하지 않았지만 짧은 비디오 계정을 운영하고 있기 때문에 직원들이 장비를 재활용하기 위해 최전선에 갈 때 비디오를 촬영하여 그에게 동기화합니다. "많은 사진을 볼 수 있습니다. 차모모치." 단편 영상 플랫폼에서 중고 장비 딜러들이 재활용 루틴을 기록할 때 자주 등장하는 브랜드다.

참고: 중고 차 마시는 장비 재활용 계정이 있으며 차바이도 매장 폐쇄 및 재활용 콘텐츠 소스/짧은 비디오 플랫폼 스크린샷이 자주 나타납니다.

더 이상 책을 모으고 풀젤리를 태울 장비가 없기 때문에 징징이가 가장 폐업한 매장으로 재활용한 차 브랜드는 "10가구 중 2가구가 샤모이도를 갖고 있어 20%를 차지한다"고 2위를 차지하고 있다. gu ming, "10%는 gu ming입니다." squidward가 말했습니다.

그러나 shuyishao xiancao와는 상황이 다소 다릅니다. chabaidao와 guming은 여전히 ​​강력한 브랜드 잠재력을 보유하고 있으며 게임에 참여하려는 새로운 프랜차이즈가 있으므로 중고 재활용 업체는 여전히 재활용할 의향이 있습니다. squidward 형제는 mixue bingcheng과 같은 gu ming의 장비가 여전히 경화되고 있다고 밝혔습니다. 다른 소규모 브랜드 장비는 10,000~20,000에 재활용할 수 있는 반면 gu ming의 중고 장비는 70,000에 재활용할 수 있습니다.

올해 상반기에는 차음료 매장이 대거 문을 닫았다. 내로문식당의 6월 자료에 따르면 지난 1년 새 개점한 점포 수는 16만5000개로 순증폭은 4만6000개로 1년 만에 찻집 12만 개가 사라진 셈이다. 8월 자료에 따르면 지난해 신규 오픈한 매장 수는 16만7000개로 큰 변화는 없었지만 순증폭은 3만5000개로 줄었다. 두 달 만에 10,000개의 매장이 또 사라졌습니다. 다이닝북이 모니터링하는 15개 도시 중 2024년 차음료 판매점 수는 2021년 대비 도시별 평균 1,457.9개 감소할 것으로 예상된다.

매장 폐점 추세가 확대되는 것으로 보인다. 한 중고 재활용업체는 "하이티, 나유키의 차, 상하이 아줌마… 이름을 붙일 수 있는 거의 모든 브랜드, 올해 많은 매장이 문을 닫았다"고 결론지었다. 현재 시판 중인 나유키차와 차바이다오 모두 2024년 반기 보고서를 제출했다. 나유키차는 지난해 같은 기간 7200만 위안 흑자에서 400억 위안 이상의 순손실을 기록하며 흑자전환했다. 100만 위안, 차바이다 매출은 이익과 이익이 모두 감소해 순이익이 2억3700만 위안으로 전년 동기 대비 60% 감소했다.

02 개점, 폐업, 그리고 사람 모집해서 개점, 차음료는 내부 루프 게임에 빠짐

2024년에는 가격과 매장 수를 놓고 새로운 차 음료 브랜드 간의 치열한 경쟁이 치열해질 것이며, 프랜차이즈 업체들도 이에 동참할 수밖에 없을 것이며, 이로 인해 차 음료 산업의 혼란도 가속화될 것입니다.

아직 여름이 다가오지 않았지만 이미 차 브랜드 간 가격 전쟁이 치열하다. 헤이티의 '퓨어 그린티 얀'은 쿠폰 사용 후 최저 4위안, 슈이샤오 시안차오의 '금귤 레모네이드'는 최저 3.9위안이다. 컵, gu ming은 "매일 9.9 위안의 무제한 음료 미니 프로그램"을 시작했습니다. huaan securities 연구 보고서에 따르면 2020 년부터 2023 년까지 10 위안 미만의 새로운 차 브랜드 소비 비율이 증가했습니다. 7%에서 30%로, 20위안 이상 소비 비중은 7%에서 30%로 증가해 4%로 감소했다.

그러나 모든 브랜드가 '저가왕' mixue bingcheng이 될 수는 없습니다. 가격 전쟁으로 인해 브랜드 자체가 손상되었으며 shu yishao xiancao가 그 예입니다.

2024년, shuyishao xiancao는 가격 전쟁에 돌입했습니다. 원래 제품 가격은 약 15위안으로 집중되었습니다. 올해 4월, shuyishao xiancao 매장은 차례로 메뉴를 변경했으며 '10위안 미만' 제품이 지배했습니다. 이로 인해 가맹점들은 제품 가격은 낮아지지만 구매 가격은 그대로 유지되어 이미 적은 이윤을 압박하게 됩니다. 이전에는 '재료가 반 컵이면 된다'는 장점과 슬로건을 포기한 것이 성장 모멘텀에 영향을 미쳤고, 가격 전쟁으로 인해 가맹점 철수가 가속화됐다.

출처/책 yishao xiancao 공식 웹사이트

그러나 매장 수를 유지하고 자본 스토리를 전달하기 위해 많은 차 브랜드는 더 많은 가맹점 결합을 가속화했습니다.

올해 주요 브랜드는 출점 문턱을 낮췄다. 헤이티는 2024년 1분기 신규 계약에 대한 협력비를 무료로, 슈이샤오 시안차오(shuyishao xiancao)는 브랜드 수수료가 0이고 상하이 아줌마의 가맹비를 분할 납부할 수 있다. .

매장 수를 줄이는 다른 방법도 있습니다. 예를 들어, 매장 장비의 경우 중고 장비를 구입하면 즉시 수만 달러의 투자를 절약할 수 있습니다. 브랜드에서도 중고 장비 사용을 자유화하는 추세입니다. 새로운 매장에서.

jingqi 케이터링 장비 책임자인 "gou ge"는 "체인 차 브랜드의 중고 장비를 재활용하여 프랜차이즈에 재판매하는 것은 이전에는 상상할 수 없는 일이었습니다."라고 jingqi 케이터링 장비 책임자인 "gou ge"는 말했습니다. "많은 주류 브랜드도 철수를 위해 접근했습니다. 온라인에서 찾을 수 있는 브랜드가 많아요.”

고우가는 일찍 업계에 진출해 2018년 중고 장비 재활용 사업을 시작했다. 그는 당시 체인 브랜드의 생존율이 매우 높았고, 체인에서 장비(차+케이터링 포함)를 받는 일이 드물었다고 회상했다. “비율은 한 자릿수에 불과했고, 2020년에도 여전히 15% 이내였으며, 2021년과 2022년에 폭발적인 성장을 보였습니다. 1년 동안 재활용된 체인 브랜드의 장비가 거의 50%를 차지했습니다. , 올해에는 거의 70%를 차지할 것으로 예상됩니다.

신규 매장에서 중고 장비 사용을 완전히 자유화한 브랜드가 어느 브랜드인지 중고 재활용업체에서는 알기 어렵습니다. 그러나 중고장비의 재활용과 유통이 점점 활발해지고 있습니다. 라오양은 브랜드가 허락하지 않더라도 많은 지역 관리자들이 확장 성과를 완성하기 위해 외면할 것이라고 밝혔다.

라오양의 느낌은 매우 분명했습니다. 2023년 10월, 막 재활용 산업에 뛰어들었고, 재활용 장비를 쌓아두기 위해 300제곱미터 규모의 창고를 임대했는데, 곧 창고가 부족해 올해 7월 부지를 2,000제곱미터로 확장했고, 새 창고가 생겼다. 첫 번째 달의 절반 이상이 채워졌습니다. 이것은 라오양만의 독특한 경험이 아닙니다. 중고 장비 재활용업체는 지난 4월 두 번째 창고를 열었다. 1,2주 만에 1,000제곱미터가 넘는 면적이 가득 찼다.

업계는 이상한 내부 순환에 갇힌 것 같다. 프랜차이즈 매장은 돈을 벌지 못하기 때문에 브랜드 소유자는 비용을 절감하고 확장 규모를 유지하여 더 많은 사람들을 유치하게 되고, 브랜드 경쟁이 치열할수록 매장 이탈률은 증가하게 됩니다. 사람들의 참여를 유도하기 위해 더 많은 방법을 사용할 것입니다.

막 쏟아져 들어와 저축한 돈으로 매장을 열고, 부 축적의 꿈을 안고 있던 가맹점들은 문득 그것이 브랜드 오너들이 캐피탈 스토리를 전할 수 있는 소재일 뿐이고, 그들을 기다리고 있는 것은 지나치게 빽빽한 매장과 끊임없는 빽빽한 매장이었다는 사실을 문득 깨달았다. - 매장 생존주기 단축.

징징이 형제는 예전에는 고밍, 차모모, 상하이 아줌마 등 유명 브랜드 매장이 보통 2~3년 정도 버틸 수 있었는데, 지금은 재활용 매장 중 비비가 2~3년 정도만 영업한다고 소개했다. , 8개월 또는 9개월. 전체적으로 재활용되는 장비가 점점 더 새로워지고 있습니다. 그들은 비용 효율적이지 않은 장비와 브랜드를 선택적으로 재활용합니다.

매장을 확장하고, 매장을 닫고, 다시 확장하는 과정에서 경험이 부족한 프랜차이즈 가맹점은 점점 더 많은 비용을 낭비하고 있는 것 같습니다.

03 개업하면 '열심히 돈벌자' 시대는 지나갔다 : 10년 일에 2천만원 적자

새로운 차 마시는 서킷에서는 시대의 바람이 수없이 방향을 바꾸었다.

2015년에는 대만산 밀크티 코코가 밀크티 시장을 장악했고, 이후 마케팅에 능숙한 이디안디엔이 큰 인기를 끌게 됐는데, 2017년 이디디엔 한 잔을 사기 위해 길게 줄을 섰던 장면이 아직도 생생하다. 지난해 말 갑작스럽게 '밀크티 사업을 접는다'는 루머가 돌기도 했다. 그러나 이후 공식 블로그에는 '디안디안이 파산할 거라고 누가 그랬어!

이후 시대의 흐름은 크리머에서 '프레시'로 바뀌었고, 2019년부터는 고급 차 브랜드를 중심으로 한 나유키의 차, 헤이티 등이 속속 인기를 끌고 있다. 밀크티는 소셜 과시를 위한 코드가 되기도 했습니다. 소셜 플랫폼에서 스컬퍼에게 밀크티 한 잔을 100위안으로 사달라고 요청하는 장면도 있습니다. 그러나 2021년 이후에는 고급 차 음료의 가격이 일괄 인하되어 30위안 이상의 원래 가격이 점차 20위안에서 10위안 사이의 가격대로 복귀했으며 고급 컨셉이 자리 잡았습니다. 바람에도 사라졌다.

최근 몇 년 동안 차 뷰티가 대중화되자 차 브랜드들은 다시 한번 '국민 트렌드 문화'를 론칭했다. 그러나 주로 창사에 거주하며 현재는 모방자인 바왕차지(bawang cha ji)가 각광을 받고 있습니다.

징징이는 차 마시는 도구의 중고 재활용 사업을 시작하기 전인 2012년부터 10년간 차 브랜드 체인점을 운영했다. ​​전성기에는 전국에 약 200개 정도의 매장이 있었다. 대만 밀크티 코코가 출시되어 1-dian이 지배하던 시절이었습니다. 지금은 한 브랜드가 8,000~9,000개의 매장을 갖고 있던 것과 달리, 2018년에는 두 주요 브랜드가 합쳐져 ​​4,000개가 넘는 매장을 갖게 되었습니다. 그는 당시 대형 브랜드가 소형 브랜드에 미치는 영향이 거의 없었고, 매장은 “열심히 일하면 돈을 벌 수 있었다”고 회상했다.

그러나 점점 더 많은 자본이 시장에 진입하면서 그들은 일련의 브랜드 전쟁으로 인해 생활 공간을 잃게 됩니다. 그는 한때 상하이 금산구에 7~8개의 옷가게를 운영했습니다. heytea와 lele tea와 같은 브랜드가 도착하기 전에는 매장의 판매량이 하루에 5~6천 개에 이르렀습니다. 판매량이 3분의 1로 줄었습니다.

자본의 사랑을 받는 차 음료 브랜드는 최근 몇 년 동안 개발 가속화 버튼을 누르고 있으며, 매장이 밀집되어 있고 제품이 매우 동질적이며 시장이 포화되고 있습니다.

전염병 이후 그는 점포를 잇따라 폐쇄했고, 2023년에는 모든 점포 운영을 폐쇄했다. 징징이 형제는 가게를 오픈한 단계를 되돌아보며 2천만 달러의 적자를 벌기까지 10년이 걸렸다고 한탄했습니다.

징징이의 관점에서 차를 마시는 회로는 이제 약간 변형되었습니다. 그래서 장비를 사러 오는 초보자를 만날 때마다 포기하라고 설득하지 않을 수 없었다. 요즘 차 마시는 일은 더 이상 초보자가 들어갈 수 없는 영역이다.

낮은 투자 문턱, 높은 수준의 표준화, 강력한 복제성으로 인해 새로운 차 음료의 체인 속도는 계속해서 상승하고 있습니다. 중국의 차음료 산업은 2024년까지 51.6%에 달할 것으로 예상된다. 중국 체인점과 프랜차이즈 협회는 메이투안(meituan)과 공동으로 보고서를 발표했습니다. 여러 도시의 핵심 상업 구역 샘플에서 차 음료 체인점 비율이 80%를 초과했습니다.

브랜드들은 자신의 주장을 내세우는 데 열중하고 있으며, 브랜드 잠재력이 있는 매장 앞에서는 소규모 브랜드들이 반격할 힘이 없고, 대형 브랜드들은 다양한 마케팅 경쟁을 벌이고 있으며, 트렌드를 대표하는 브랜드들은 차례차례 교체를 겪고 있다.

킹 브랜드 구축 시기도 크게 앞당겨졌다. 2019년 coco가 전 세계적으로 4,000개 이상의 매장을 확보하는 데 22년이 걸렸지만 bawang chaji는 6년밖에 걸리지 않았습니다. 2021년에는 바왕차지 매장이 400개가 넘었는데, 3년 후 이 숫자는 거의 10배 증가한 4,500개로 늘어났습니다.

새로운 차음료 브랜드 간의 경쟁이 너무 치열하여 오랫동안 그 인기를 유지하기가 어렵습니다. 현재 가장 탄력을 받고 있는 차 브랜드는 국가 트렌드의 트래픽을 모두 흡수했지만 여전히 과포화 시장이라는 경쟁 딜레마에 직면해 있는 바왕차지입니다. 전작에 비해 마케팅 모멘텀은 호황을 누리고 있지만 우유+차만 생산하고 자체 원료 공급망을 보유하지 않아 제품 구성에 대한 해자가 높지 않다.

출처/바왕차지 공식 홈페이지

짧은 영상 계정으로 트래픽을 유도하기 위해 징징이 형제는 바왕차지에서 여러 중고 장비를 선제적으로 구입했지만 자신이 매장을 열면 바왕차지에 합류하지 않겠다고 phoenix.com의 눈에 단호하게 말했습니다. .

"바왕차지 매장이 많이 열려 있지만 그렇다고 해서 매장의 수익성이 좋은 것은 아닙니다." 징징이 형제는 바왕차지를 열려면 마케팅 비용과 교통비를 제외하고 100만 위안 이상의 투자가 필요하다는 사실을 알게 되었습니다. 한 가게가 한 달에 1만 위안을 벌면 자본금을 갚는데 100개월 이상이 걸린다. 이는 대부분의 매장의 상황을 대변하지 못할 수도 있지만, 매장의 공통적인 1~2년의 투자 회수 기간을 주기로 삼아도 현재의 경쟁 상황에 따르면 너무 느리다고 그는 말했습니다. “2년 후에도 차지 대군주의 인기가 여전히 높다고 누가 장담할 수 있겠습니까?”

중고차용품 딜러들은 폐허의 차 판매점을 둘러보며 브랜드의 성장주기를 더욱 자세히 관찰했다. 비극적인 매장 폐쇄를 너무 많이 목격했기 때문인지 한 중고 재활용 업체는 ifeng.com의 '폭풍의 눈'에 "차 음료가 본질로 돌아가지 않는 한 절대 매장을 열지 않을 것이며 어떤 브랜드에도 합류하지 않을 것"이라고 말했다. - 보지 마세요. "맛이 있느냐 없느냐에 따라 브랜드가 정해지는 거죠. 맛을 좋게 만들면 사람들이 사게 되거든요."