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introdução:

desde 2024, os grandes fabricantes de modelos lançaram uma guerra para queimar dinheiro nas principais plataformas. a publicidade de grandes modelos tem sido esmagadora, desde online até em outdoors de metrô e aeroportos. com os custos muitas vezes chegando a centenas de milhões, a retenção ainda é uma dificuldade para os grandes fabricantes de modelos. .

produzido pela phoenix technology "eye of the storm"

autor｜danny

editor｜dong yuqing

desde o início deste ano, anúncios relacionados a grandes modelos apareceram repentinamente na vista das pessoas - anúncios de fluxo de informações em bilibili, xiaohongshu e douyin, em outdoors em metrôs, prédios de escritórios, aeroportos e até na times square em nova york.

foto｜da internet

quão louca é a guerra de queima de dinheiro para grandes modelos?

online, tomando bilibili como exemplo, no segundo trimestre deste ano, os clientes da indústria de ia aumentaram mais de 200% ano a ano no segundo trimestre do ano passado. com uma alta base de clientes, ainda havia dois dígitos. crescimento no segundo trimestre em comparação com o primeiro trimestre.

até certo ponto, os grandes fabricantes de modelos também representam um aumento importante na publicidade na bilibili no primeiro semestre deste ano. segundo relatos, o número de anunciantes na bilibili aumentou 50% em relação ao ano anterior e a taxa de cobertura de novos. os fabricantes de ia participantes ultrapassaram 90%.

os principais fabricantes de ia, como hoshino, dark side of the moon, kimi, zhipu qingyan e doubao, bem como produtos de ia comuns no mercado, entraram no jogo.

a ifeng technology aprendeu com pessoas familiarizadas com o assunto,o valor total do investimento anual destes fabricantes é estimado de forma conservadora em centenas de milhões.a guerra de marketing na indústria de grandes modelos de ia está se tornando cada vez mais intensa.

relatos anteriores da mídia afirmaram que quando dark side of the moon foi lançado na estação b, o custo médio por usuário no modelo de cobrança cpa atingiu 30 yuans. (cpa: custo por ação, refere-se a "custo por ação", também chamado de "custo por conversão")

além disso, uma pessoa envolvida em publicidade no metrô também disse à ifeng.com technology,a publicidade da zhipu em alguns metrôs começa com um milhão de dólares.

o grande modelo que anuncia a guerra para queimar dinheiro entrou num estado feroz.

kimi gasta mais dinheiro?

de acordo com a phoenix technology, no primeiro semestre do ano, o lançamento de grandes modelos de ia em diversos canais com foco na entrega de efeitos, com foco nas conversões de usuários, é para atrair mais novos usuários para produtos de grandes modelos.

aos olhos das pessoas comuns, esses anúncios costumam aparecer com links para download. por exemplo, na página inicial e na área de recomendação de vídeos do bilibili, é fácil encontrar o link de promoção do “kimi ai smart assistant”. o lado negro da lua por trás de kimi é uma grande empresa modelo avaliada em us$ 3 bilhões. a principal característica de seu produto é o processamento de textos longos.

foto｜da internet

"cada vez que kimi consegue um usuário registrado através do bilibili, dark side of the moon tem que pagar pelo menos 30 yuans." recentemente, relatos da mídia disseram que depois que kimi foi lançado no bilibili, outras empresas de ia não puderam investir. mas acontece que, pelas nossas entrevistas, esse não é o caso.

“a situação abrangente de licitações na indústria não é tão alta quanto o esperado.” a esse respeito, fontes relevantes disseram à ifeng.com technology que a faixa média atual de licitações na indústria é de 10 a 15 yuans.“atualmente, a maioria das metas de otimização de desempenho do cliente de ia da bilibili são lances de ativação, e o lance médio para esse tipo é de cerca de 12 yuans.”

vale ressaltar que dark side of the moon não é a empresa de ia que mais investiu nos efeitos de bilibili, mas na percepção dos usuários e da indústria, kimi desenvolvido pela dark side of the moon é quem queima o a maior parte do dinheiro.

de acordo com análises de especialistas do setor, por um lado, é porque não apenas coloca anúncios de efeito, mas também usa publicidade de marca e de efeito. por outro lado, kimi entrou no jogo mais cedo na estação b e encontrou o grupo-alvo certo, de modo que a percepção mental do usuário é mais forte. “pode-se dizer que o sucesso de kimi não vem inteiramente de lances elevados para publicidade de desempenho, mas da dupla construção de encontrar o caminho certo, a mentalidade e os efeitos mais cedo”.

em segundo lugar, embora ambos estejam na indústria de ia, kimi é uma linha de ferramentas de texto longo e existem diferentes faixas, como redes sociais de ia, vídeo de ia, pintura de ia, escritório de ia, etc., o que significa que os grupos-alvo e as áreas de investimento não são consistentes entre si.

finalmente, isto também é afectado pelas estratégias publicitárias específicas dos anunciantes. alguns fabricantes escolhem um posicionamento de marca mais suave e não exibem fortemente o nome da marca no título da capa, o que não é intuitivo para os utilizadores.

além de bilibili, xiaohongshu também é uma importante fonte de tráfego que os fabricantes de ia estão tentando desenvolver. em setembro deste ano, kimi, hoshino, zhipu qingyan, wps ai e outros produtos também alcançaram diversos graus de cooperação com xiaohongshu.

no entanto, em comparação com bilibili, a indústria geralmente acredita que a atual atmosfera de comercialização do conteúdo de ia de xiaohongshu é fraca. a razão é que a equipe de vendas da linha de frente responsável pela indústria de ia não é profissional o suficiente para impressionar os clientes e não possui capacidade de serviço. .

retenção que não pode ser queimada

embora a guerra pela queima de dinheiro seja feroz, uma dificuldade enfrentada pelos fabricantes de modelos em grande escala é: baixa taxa de retenção de usuários, downloads - primeiros usuários - e serem deixados para trás. este é o dilema mais comum encontrado por produtos de modelos em grande escala.

muitas vezes as pessoas baixam e experimentam um determinado uso e função porque estão curiosas sobre ele, e depois desistem porque não é fácil de usar ou porque não sabem como usá-lo.

xue su, vice-presidente do baidu e chefe de negócios de inovação em ia, disse à ifeng.com technology:"no início, muitos produtos nativos ignoravam a percepção do valor do usuário. descobri que alguns usuários não entendiam o quão poderosas eram as capacidades de ia depois de usar nossos produtos de ia. era como usar a pesquisa antiga e a nova pesquisa função foi colocada na frente deles. eles nem sabem.

"quanto aos indicadores operacionais dos produtos de ia, a retenção é muito mais importante do que a conversão. durante o último ano, muitos nomes populares foram viciados. os usuários vêm mais rápido e saem mais rápido." indústria de tecnologia lan xi apontou.

encontrar um modelo de drenagem de tráfego preciso e econômico é uma das soluções pensadas atualmente pelos principais fabricantes de modelos.

kimi escolheu bilibili como seu site principal por causa de sua cobertura de jovens intelectuais da linha de frente (especialmente estudantes universitários) e considerou este grupo como seu próprio usuário de sementes. este grupo também é o cliente mais promissor dos principais fabricantes.

de acordo com a experiência estrangeira, as principais exigências do grupo de utilizadores, o grupo de jovens com elevado desempenho, muitas vezes correspondem à aplicação mais básica de grandes modelos - agregação e triagem de informações através da forma de perguntas e respostas.

diferente dos mercados estrangeiros,os estudantes universitários chineses que estão acostumados com algoritmos de recomendação não têm grandes demandas por agregação de informações. cenários de aplicação específicos e tutoriais de aplicação são as principais necessidades ao usar ferramentas de ia, como produção de ppt, redação de artigos, tradução, etc.

isso pode ser verificado em xiaohongshu, que é famoso por sua pesquisa:atualmente, o conteúdo relacionado aos tutoriais de ia é o conteúdo de tecnologia mais popular em xiaohongshu.

foto | captura de tela de xiaohongshu

ao mesmo tempo, as grandes empresas de modelos de ia são essencialmente partes da plataforma. além dos aplicativos oficiais, elas também precisam criar impulso para seus próprios grandes modelos para atrair profissionais da indústria de ia para desenvolver mais cenários de aplicativos baseados em seus próprios modelos. cenários de aplicação para um modelo grande também determina a retenção de usuários.

resumindo, se um aplicativo de ia deseja melhorar fundamentalmente a retenção, ele deve ter recursos de modelo universal, cenários e tutoriais de aplicativos específicos e um bom ecossistema de desenvolvedores.

portanto, o marketing doméstico de ia parece ter encontrado uma situação complicada de criação de um ecossistema do zero:

é necessário refletir o poder do próprio modelo por meio de cenários gerais, como perguntas e respostas, e orientar os usuários para baixá-lo.

além disso, precisamos cooperar continuamente com kol (kol: líder de opinião do setor) para produzir tutoriais sobre cenários segmentados para educar continuamente os usuários c-end e informar-lhes seus cenários e usos reais de aplicativos.

além do mais, tutoriais oficiais serão lançados para popularizar os tutoriais de pesquisa e desenvolvimento de seus próprios grandes modelos para os desenvolvedores.

por trás da guerra de marketing, o que cada empresa pode realmente usar para vencer e reter é a ecologia.

o grande fabricante de modelos que não pode parar

o upstream deve atrair desenvolvedores escassos, e o downstream deve educar e atrair usuários. os grandes fabricantes de modelos presos no meio devem se tornar partes da plataforma na era da internet móvel, e a guerra entre plataformas sempre foi simples e despretensiosa, queimando dinheiro. marketing.

olhando para trás, para a "guerra" de plataformas na história do desenvolvimento da internet móvel na china, desde compras em grupo, comércio eletrônico, viagens on-line, transporte on-line, até entrega de alimentos, bicicletas compartilhadas, novo varejo, novo consumo e "dezenas de bilhões de subsídios", pode ser chamada de uma história candente. história do marketing de dinheiro.

olhando para os vencedores de todas as “guerras” do passado, é realmente difícil distinguir do nível técnico aos métodos de marketing. o que realmente determina o vencedor é o capital que pode queimá-lo por mais tempo. hábitos são verdadeiramente desenvolvidos.

no entanto, os produtos de grandes modelos são fundamentalmente diferentes dos produtos e serviços da era da internet móvel——a taxa de penetração da ia ​​entre os actuais utilizadores da internet é demasiado baixa.

isto significa que a educação dos utilizadores não pode adoptar um novo modelo simples e rudimentar de promoção dura.

um grande praticante de modelagem disse à ifeng.com technology,"a grande maioria dos usuários não usará produtos de ia. o marketing pesado de seus produtos é de pouca importância. eles ainda precisam se enquadrar nos cenários de aplicação."

outra pessoa responsável pelos investimentos da indústria afirmou sobre a phoenix technology,"alguns produtos com alta atividade não usam publicidade pesada. eles se concentram mais na função em si. se a nova função for fácil de usar, os usuários a usarão naturalmente."

os produtos de grande porte precisam urgentemente encontrar um modelo de desenvolvimento saudável para se livrarem da dependência do capital.

desde 2024, o conceito de ligação entre o mercado de capitais e a ia começou a deixar de existir, e até o preço das ações da nvidia começou a despencar. há até rumores de que os executivos do alibaba já estão reexaminando seus investimentos no dark side of the moon.

zhu xiaohu disse sem rodeios em uma entrevista recente: "sinto-me bastante pessimista. as atuais fusões e aquisições nos estados unidos estão essencialmente caçando talentos diretamente, permitindo que os investidores saiam com um principal mais juros. para ser honesto, na china, pode ser melhor do que isto. um é ainda pior.”

zhu xiaohu disse que o melhor resultado de (big model six little tigers) é vendê-lo para um grande fabricante. o big model six little tigers refere-se aos seis grandes modelos de startups: zhipu ai, baichuan intelligence, zero one thing, dark side of the moon, minimax e step star.

foto | diretor geral da jinshajiang venture capital-zhu xiaohu (da internet)

no entanto, os principais fabricantes nacionais não estão muito entusiasmados com a aquisição de grandes startups de modelos. um cto de uma empresa bem conhecida no setor uma vez declarou à phoenix technology,“os grandes fabricantes não precisam comprar startups de grandes modelos, a menos que assumam as gpus das startups.”

de acordo com a phoenix technology, considerando que a situação do capital deste ano não é optimista, alguns fabricantes entre os seis pequenos tigres estão a ajustar a sua escala, “ou a despedir algumas equipas, ou a interromper o recrutamento”.