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Le journaliste du Paper Shao Bingyan, le stagiaire Gu Xuanjing et Wei Qixuan
Les prix discount les plus bas continuent de baisser et les boissons au thé fraîchement préparées pourraient entrer dans « l'ère des dix yuans ».
Récemment, des journalistes de The Paper ont découvert que de nombreuses nouvelles marques de thé avaient lancé des remises de 9,9 yuans ou même moins au cours des derniers mois, y compris des remises à durée limitée et des forfaits fixes à long terme. Le prix global de l'activité s'adresse au marché dans la limite de 10 yuans. .
Selon un rapport de recherche publié par Wanlian Securities fin juin, affecté par la faiblesse de la consommation haut de gamme, certaines nouvelles marques de thé ont une certaine tendance à la baisse des prix, ce qui reflète que les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux prix et que les produits rentables seront devenir progressivement le courant dominant du marché, et les stratégies à bas prix pourraient devenir une nouvelle tendance dans la commercialisation de boissons au thé prêtes à l'emploi.

Nouvelle marque de chaîne de boissons au thé

La « guerre des prix » commence-t-elle de manière déguisée ?

Les boissons bon marché semblent progressivement devenir le courant dominant du nouveau marché du thé.
Les journalistes de The Paper ont découvert que de nombreuses grandes marques de thé prêt à l'emploi ont lancé des activités promotionnelles liées à 9,9 yuans au cours des derniers mois, et que le prix moyen à deux chiffres des nouvelles boissons au thé de milieu à haut de gamme a commencé à baisser.
Des marques de milieu de gamme, telles que Cha Baidao, ont lancé une offre spéciale de 9,9 yuans pour 6 tasses moyennes via une plateforme tierce. Après avoir ajouté la communauté au mini-programme, vous pouvez recevoir un coupon de boisson de 9,9 yuans pendant un mois. de boissons désignées, qui est valable pour certains produits ; Shanghai Auntie entre dans la communauté. Le groupe boit des produits désignés pour 9,9 yuans par jour. Shuyishao Xiancao a lancé un nouveau produit à la fin du mois de juin pour une promotion de 9,9 yuans. En tant que marque à prix élevé, Heytea a ouvert de nombreux nouveaux magasins à Shanghai, Hangzhou, Qingdao et ailleurs à travers le pays à la mi-juillet, et a lancé collectivement une boisson Heytea à 9 yuans et une loterie Nayuki's Tea a lancé une série de cafés par le biais d'une série de cafés. plate-forme tierce pour 9.9 Événement de petit-déjeuner de grande valeur.
Cependant, il existe également de nouvelles marques de thé haut de gamme qui n'ont pas participé à la « guerre des prix à 10 yuans ». Par exemple, le prix moyen d'une tasse moyenne de Bawang Cha Ji est d'environ 15 à 16 yuans, et un grand prix. La tasse coûte environ 20 yuans. Des prix préférentiels sont généralement disponibles sur plusieurs plateformes, à environ 10 % de réduction.
Avec l'évolution de l'industrie du thé ces dernières années, les marques de thé haut de gamme telles que Heytea et Nayuki's Tea, qui se situaient à l'origine dans une fourchette de prix supérieure à 20 yuans, ont continué à s'emparer de la fourchette de prix inférieure en lançant de nouveaux produits tels que les fruits légers. thé et thé au lait léger. Aujourd'hui, les prix des produits de la plupart des marques de thé haut de gamme sont tombés à environ 16 yuans. Cela signifie également qu'il y a de plus en plus d'acteurs avec des prix allant de 10 yuans à 18 yuans.

Auparavant, des marques telles que Heytea et Naixue's Tea ont procédé à des ajustements de prix et à des réductions de prix à grande échelle. En 2022, Heytea a annoncé au public qu'elle avait finalisé l'ajustement des prix. Zhizhi Mango, Zhizhi Berry et Zhizhi Succulent Green Tips seront ajustés de 32 yuans à 29 yuans, de sorte qu'il n'y aura plus de boissons commençant par 3 caractères. la carte des thés et les boissons garanties à partir de 29 RMB ne seront plus lancées en 2022. Nayuki's Tea a déclaré en 2022 que les produits Milk Cap dont le prix moyen initial était supérieur à 20 yuans seraient lancés dans la série Easy et que les prix de certains produits seraient réduits. L'ensemble de la gamme de produits ferait ses adieux à 30 yuans. et il promet de lancer chaque mois de nouveaux produits pour les boissons au thé qui ne dépassent pas 20 yuans.
Mixue Bingcheng, qui se concentre sur la rentabilité, occupe depuis de nombreuses années un marché en déclin avec sa faible fourchette de prix allant de 2 yuans à 8 yuans. Avec l'arrivée de cet été, la limonade à bas prix est également devenue le nouveau favori de l'industrie. Dans le cadre de la stratégie des prix bas, Mixue Ice City a lancé le 3 juillet une nouvelle tasse de glace à 1 yuan, déclenchant une guerre des prix avec les dépanneurs. . Son produit classique limonade Eau peut être réduit à 4,6 yuans grâce à un achat groupé ; le même type de marque stratégique à bas prix Tianlala, son produit limonade à 4 yuans est comparable à celui de la plate-forme de limonade Shuyishao Xiancao, le prix d'achat groupé est de 4,9 yuans ; , qui est proche de celui de Mi Snow Ice City.
Il semble que quelle que soit la marque de thé dans la fourchette de prix, ils procèdent à des réductions de prix ou à des promotions à des degrés divers. Selon un rapport de recherche publié par Huaan Securities fin mai, au cours des trois dernières années, les boissons au thé abordables ont augmenté plus rapidement que les boissons au thé de prix moyen et élevé. La proportion de boissons au thé dont le prix est inférieur à 10 yuans a augmenté. 7% à 30%, tandis que la proportion de boissons à base de thé dont le prix est supérieur à 20 yuans est passée de 7% à 30% et a chuté de 33% à 4%.
« Sans les boissons au thé fraîchement préparées à très bas prix de Mixue Bingcheng, on estime que le prix des boissons fraîchement préparées au cours des dernières années aurait été dans les années 20, 30, voire plus. Le marché du thé fraîchement préparé en chaîne est trop féroce « Les forfaits préférentiels et les réductions de prix déguisées sont devenus une méthode de promotion courante », a récemment déclaré au journal The Paper un célèbre directeur de magasin franchisé de boissons au thé.
Cependant, le gérant du magasin a en outre expliqué qu'il existe de nombreux plats préparés sur le marché qui coûtent moins de 10 yuans/tasse. Habituellement, ils ne peuvent pas être achetés directement dans les magasins hors ligne ou dans les mini-programmes officiels. Il s'agit généralement de réductions accordées sur des plateformes tierces. « Les remises se succèdent. Cela a toujours été le cas, mais on peut dire que c'est la première fois ces dernières années que le nouveau marché des boissons au thé lance collectivement des remises ou des baisses de prix importantes, en particulier dans de nombreux nouveaux marchés. les magasins, et de nombreuses marques à prix élevé utilisent également « 9,9 yuans » comme gadget pour attirer les clients.
Cette promotion intensive est étroitement liée à la concurrence féroce qui règne actuellement sur le marché chinois des salons de thé. Un rapport de recherche publié par Huaan Securities montre que les marques de thé au lait à prix élevé ont été contraintes de déclasser en raison de la hausse du fond. Par exemple, le thé Nayuki et Heytea ont abaissé leurs prix pour entrer sur le marché de masse (minimum 10 yuans) et. franchises ouvertes. La concurrence par échelons devient de plus en plus féroce.
Le directeur du magasin susmentionné a également révélé à The Paper que, selon lui, pour les franchisés, le bénéfice brut dans l'industrie du thé fraîchement préparé est généralement plus élevé, certains atteignant plus de 80 %. Ces dernières années, de nombreuses nouvelles marques sont entrées sur cette voie et la concurrence sur le marché s'est intensifiée. « Prenons l'exemple de la rue commerçante de ma région. Il y a déjà plus d'une douzaine de marques de thé rassemblées ici.
Le gérant du magasin a également souligné que le volume des ventes de bon nombre de ses magasins a été affecté dans une certaine mesure par des facteurs tels qu'une concurrence féroce sur le marché, une augmentation des incidents négatifs en matière de sécurité alimentaire et certains incidents Internet populaires « dans la région. "
Afin de réduire l'impact des incidents négatifs en matière de sécurité alimentaire dans l'industrie sur la marque, le directeur du magasin a également déclaré que l'inspection des magasins par le siège deviendra plus stricte après le 15 mars de cette année. En prenant comme exemple sa marque de franchise, il existe trois niveaux d'inspections, à savoir les inspections ponctuelles, les inspections inopinées et les évaluations externes.
Pouvez-vous gagner de l'argent avec une tasse de 9,9 yuans ?
" Vous ne perdrez pas d'argent et n'en gagnerez pas. La promotion de 9,9 yuans aura un certain effet sur le chiffre d'affaires du magasin. Le directeur du magasin a déclaré que la réduction visait à attirer de nouveaux clients et à inciter davantage de clients anciens à racheter. Habituellement, les marques équilibrent le volume des ventes et le coût des boissons et offrent des réductions sur les boissons les plus vendues à des prix moyens. « Dans les deux magasins dont je suis responsable, le taux d'amortissement des coupons de 9,9 yuans représente 20 à 30 % du montant des ventes. le total des commandes chaque jour, cela peut parfois atteindre environ 40 %, ce qui est très populaire.
À mesure que la concurrence sur le marché s'intensifie, le gérant du magasin prédit également que les offres à durée limitée de nombreuses marques de thé pourraient évoluer vers des promotions à long terme. La tendance collective à la baisse des prix des marques de thé pourrait se poursuivre pendant longtemps.

De nouvelles boissons au thé à gogo

ChercherNouveaux points de croissance des performances

Auparavant, le prospectus d'une marque de boissons au thé révélait que sur la base des ventes au détail en 2023, les cinq principaux acteurs représentaient plus de 40 % de la part de marché totale. À mesure que la concurrence dans le secteur s'intensifie, l'expansion des réseaux de magasins et l'accélération des ouvertures de magasins sont devenues les principaux moyens permettant aux marques de chaînes de boissons au thé d'accroître leur part de marché. La tendance à l’expansion des boissons à base de thé prêtes à l’emploi se reflète également dans la bataille pour le marché en déclin.
Auparavant, Heytea, Nayuki's Tea et Lele Tea ont successivement ouvert des franchises, et de nombreuses nouvelles marques de thé ont annoncé leur intention d'ouvrir des magasins. Un rapport de recherche publié par Wanlian Securities montre que la prospérité de la consommation haut de gamme est en déclin, que la consommation de boissons au thé rentables augmente rapidement, que la tendance en chaîne de diverses pistes s'accélère et que les marques du marché abordables se développent rapidement sur la base du modèle de franchise, accélérant pour s'emparer du marché en déclin.
Le directeur de la chaîne de magasins franchisés susmentionnés a déclaré à The Paper qu'en plus des réductions de prix directes ou déguisées, la recherche et le développement « Juan », la qualité « Juan », la technologie « Juan » et le co-branding « Juan » sont également très importants. important. Parmi eux, les franchisés peuvent profiter le plus rapidement du trafic apporté par le co-branding de marque. Comment trouver la différenciation de la marque et lutter pour une plus grande part de marché nécessite des efforts de marketing et de recherche et développement de chaque marque.
"En tant que nouvelle force productive dans la nouvelle industrie des boissons à base de thé, les appareils intelligents connaissent un développement rapide et une application généralisée, et devraient élever le niveau d'automatisation des magasins dans la nouvelle industrie des boissons à base de thé au même niveau que celui des marques de chaînes de café modernes." En termes de technologie, Heytea a déclaré un jour aux journalistes de The Paper. Il a déclaré que grâce à la maturité des équipements intelligents et automatisés auto-développés, la cohérence des produits et la stabilité de la sécurité alimentaire des magasins mondiaux de Heytea sont garanties, et le coût de la formation au fonctionnement des produits est considérablement réduit, ce qui soutient fortement la croissance de Heytea en 2023. La croissance de plus de 2 300 magasins tout au long de l'année accélérera également pleinement le développement des activités à l'étranger à l'avenir.
"Actuellement, les machines à thé dans l'industrie n'ont pas été largement promues, et elles devraient être populaires dans la plupart des magasins d'ici deux ans." Le directeur du magasin susmentionné a souligné au journal que le siège social avait publié des documents pour encourager les franchisés. d'acheter des machines à thé appropriées. "D'une part, les principales raisons des plaintes des magasins incluent des erreurs dans les recettes ou les ingrédients lors de la production. L'utilisation de machines à thé peut être largement évitée. D'autre part, les machines à boire du thé peuvent réduire la pression de la mémoire artificielle des recettes de thé. " , assurez-vous que la formule de la marque ne fuit pas. "
Pour en revenir aux produits à base de thé eux-mêmes, de plus en plus de marques de thé lancent des normes de thé saines pour offrir aux consommateurs des produits à base de thé plus sains. Par exemple, concernant la définition des nouveaux produits de thé, HeyTea indique clairement dans la norme qu'ils sont « fabriqués sur place sans arômes ajoutés, sans crèmes (crèmes non laitières), huiles végétales hydrogénées, poudre de thé instantané, sirop à haute teneur en fructose et ne contiennent pas de boissons prêtes à l’emploi d’acides gras trans ». Dans les normes pertinentes antérieures publiées par certaines organisations, les nouveaux produits à base de thé sont définis comme des boissons prêtes à l'emploi pouvant être ajoutées à un crémier non laitier et à un sirop de fructose, ce qui a également conduit à une confusion sur le marché actuel concernant la définition des produits à base de thé sains.
« Les nouvelles boissons au thé chinoises ont différents indicateurs KPI de base à différentes étapes. Dans la phase initiale, une plus grande attention peut être accordée à l'effet de marque et à l'effet de qualité ; dans la deuxième étape, l'accent sera davantage mis sur les effets d'échelle et la construction de la chaîne d'approvisionnement ; la troisième étape, une plus grande attention sera accordée à l'effet d'intensification, à la résistance au risque, à la force globale, etc. les principaux acteurs ont atteint le point où ils doivent rivaliser dans les compétences de base de la chaîne d'approvisionnement. Il n'y a pas de raccourci pour renforcer les capacités de la chaîne d'approvisionnement. Les marques doivent accorder suffisamment d'attention d'un point de vue stratégique et investir de l'argent réel pour établir progressivement des bases solides.
Rédacteur en chef de ce numéro Zou Shan