noticias

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Texto丨Guo Meng Yi

Otro año más se publican los informes semestrales de las principales empresas de Internet.Un grupo de empresas que se concentran en mercados en hundimiento también están pasando de perseguir un alto crecimiento a lograr altas ganancias.

Después del cierre del mercado el 20 de agosto, Kuaishou publicó un informe de desempeño de "doble crecimiento de las ganancias", pero estaba claro que el crecimiento de los ingresos era mucho menor que el crecimiento de las ganancias.

Con la tregua con Douyin, Kuaishou ha encontrado su propio ritmo. Después de que Kuaishou haya ajustado su estructura organizativa, además del tema principal de "reducir costos y aumentar la eficiencia", también está acortando la distancia entre el contenido y el negocio.

Los datos muestran que en el segundo trimestre, los ingresos totales de Kuaishou alcanzaron los 31 mil millones de yuanes, y su margen de beneficio bruto y su margen de beneficio neto ajustado fueron del 55,3% y el 15,1% respectivamente, alcanzando ambos nuevos máximos.

En el segundo trimestre de 2023, Kuaishou logró su primer beneficio desde su salida a bolsa, con un beneficio operativo superior a los 1.400 millones de yuanes, un aumento interanual del 27,9%. En el segundo trimestre de este año, un año después, los beneficios de Kuaishou pueden describirse como "crecimiento explosivo", con unos beneficios operativos de 3.980 millones de yuanes, un aumento interanual del 168,7%.

En términos de negocio principal, los ingresos por servicios de marketing online, streaming en directo y otros servicios (incluido el comercio electrónico) siguen siendo la "troika" de los ingresos de Kuaishou y representan el 56,5%, el 30,0% y el 13,5% de los ingresos respectivamente.

Entre ellos, el GMV del comercio electrónico de Kuaishou, que ha atraído la mayor atención, alcanzó los 305.300 millones de yuanes, un aumento interanual del 15%. Aunque la tasa de crecimiento es buena, no tan buena como se esperaba.

Como punto de crecimiento potencial para las operaciones globales de Kuaishou e-commerce, el GMV en el área general representa actualmente más del 25% del GMV total de Kuaishou e-commerce. Durante la promoción 618, el número de nuevos pequeños y medianos comerciantes en Kuaishou aumentó un 47% interanual, y el GMV de los pequeños y medianos comerciantes aumentó un 31% interanual.

La publicidad de comercio electrónico de circuito cerrado es la competitividad de Kuaishou. Los usuarios exclusivos de alta frecuencia de Kuaishou son en su mayoría personas de ciudades y pueblos de nivel inferior. Tienen un poder adquisitivo débil y no son los principales objetivos de marketing de los anunciantes.

Pero para los comerciantes que desean vender directamente a los residentes de ciudades y pueblos de nivel inferior, Kuaishou es la única plataforma de contenido que les permite llegar ampliamente a los compradores objetivo. Pinduoduo, que tiene perfiles de usuario similares, ha ganado mucho dinero con la publicidad este año y Kuaishou también quiere aprovechar su potencial.

Los datos muestran que el consumo total de soluciones de promoción de sitio completo de Kuaishou o productos de alojamiento inteligente para marketing y promoción este trimestre alcanzó el 40% del consumo total de marketing de ciclo interno; el consumo de soluciones de marketing automatizadas para pequeños y medianos comerciantes aumentará; interanual en el segundo trimestre de 2024 60%.

En este boletín de calificaciones, podemos ver que 700 millones de veteranos están cada vez más dispuestos a gastar dinero en Kuaishou. Una vez que las ganancias de Kuaishou estén "en el terreno", también tendrán el coraje de seguir cambiando.

Aunque el GMV del comercio electrónico es menor de lo esperado, no se puede subestimar la capacidad de las empresas de comercio electrónico para retroalimentar los servicios de marketing online.Cómo equilibrar los servicios de marketing online y el comercio electrónico sigue siendo un problema para Kuaishou.

01

Con un poder adquisitivo de 700 millones, el GMV del comercio electrónico aumentó un 15% interanual.

Como plataforma de contenidos, la publicidad sigue representando la mitad de los ingresos de Kuaishou, pero Kuaishou siempre ha considerado su negocio de comercio electrónico como “la esperanza de todo el pueblo”.

Los datos muestran que el volumen bruto de mercancías (GMV) del comercio electrónico de Kuaishou en el segundo trimestre aumentó un 15% interanual. Esta tasa de crecimiento es mayor que la de las tres principales plataformas de comercio electrónico, pero menor que la de Douyin.

A medida que el consumo continúa cayendo, la industria del comercio electrónico ha alcanzado su techo y es difícil mantener un crecimiento rápido. Lo mismo ocurre con la plataforma Kuaishou.Sin embargo, el doble crecimiento del GMV es poco común en las plataformas de comercio electrónico. Sólo las plataformas de vídeos cortos Douyin y Kuaishou pueden seguir manteniéndolo.

El continuo doble aumento del GMV se debe al continuo aumento de la escala de usuarios y del tráfico total. En los últimos trimestres, Kuaishou ha mantenido un crecimiento continuo en usuarios activos mensuales.

Los datos muestran que en el segundo trimestre, el número de usuarios activos diarios de Kuaishou alcanzó un récord.Los usuarios activos diarios promedio aumentaron un 5,1% interanual a 395 millones, y los usuarios activos mensuales promedio aumentaron un 2,7% interanual a 692 millones.

Business Data School examinó los informes financieros y vio que desde 2023 hasta ahora, la actividad diaria de Kuaishou ha aumentado un 5,6%, de 374 millones a 395 millones.

Este trimestre, el número promedio de compradores de comercio electrónico de Kuaishou por mes aumentó un 14,1% interanual a 131 millones, y la tasa de penetración de MAU alcanzó un nuevo máximo del 18,9%.

En el lado del campo, mientras mantiene el funcionamiento estable del comercio electrónico de transmisión en vivo, Kuaishou E-commerce también ha ampliado las transacciones de comercio electrónico en el campo de los estantes y de los videos cortos. El año pasado, Kuaishou propuso una estrategia pan-shelf y se centró en el escenario pan-shelf. Cheng Yixiao dijo en la Conferencia Gravity de este año que el núcleo de los estantes pan-shelf es tener artículos regulares que puedan satisfacer a los consumidores las 24 horas del día sin depender del tiempo de transmisión en vivo.

La importancia de pan-shelf es que una vez que los usuarios adquieren el hábito de comprar en plataformas de videos cortos, la demanda desbordada también se puede utilizar como una plataforma básica estable para el comercio electrónico de videos cortos. Douyin ha ayudado a Kuaishou a encontrar un camino exitoso.

El 18 de junio de este año, el volumen de pedidos de pago generales de Kuaishou aumentó un 67% interanual, el número de usuarios de pagos generales aumentó un 59% interanual y el GMV de pagos de búsqueda aumentó un 65%. Año tras año, el volumen de pedidos de pago de búsqueda aumentó un 57% año tras año y el número de usuarios de pago de búsqueda aumentó un 60% año tras año.

Actualmente,El GMV general actualmente representa más del 25% del GMV total del comercio electrónico de Kuaishou.

En resumen, finalmente podemos sacar una conclusión: los veteranos están cada vez más dispuestos a gastar dinero en Kuaishou y su apoyo también permite a los comerciantes ver el potencial del comercio electrónico de Kuaishou. Sin embargo, en términos de volumen total, todavía existe una gran brecha entre el comercio electrónico de Kuaishou y varias plataformas líderes como Taobao Tmall, Pinduoduo y Douyin.

De los datos del año pasado se puede ver que el GMV del comercio electrónico de Kuaishou en 2023 será de 1,18 billones de yuanes, un aumento interanual del 30,93% en 2022. Según 36Kr, citando a personas familiarizadas con el asunto, el GMV del comercio electrónico de Douyin es de aproximadamente 2,7 billones de yuanes, un aumento interanual del 95,65%.

Se puede ver que los ritmos operativos del comercio electrónico de Kuaishou y de varias empresas líderes de comercio electrónico no tienen la misma frecuencia. Si bien la industria en su conjunto se encuentra en un estado de involución, el comercio electrónico de Kuaishou continúa buscando un nuevo crecimiento. el lado de la demanda, el lado de la oferta y el lado del campo.

En el lado de los comerciantes, Kuaishou se enfoca en promover el inicio en frío y el crecimiento de nuevos comerciantes, especialmente los comerciantes pequeños y medianos, y utiliza el tráfico para ayudar a los nuevos comerciantes a expandir rápidamente su escala comercial desde el primer inicio en frío. Este tipo de política de apoyo tiene un efecto particularmente obvio en la promoción de la escala de las pequeñas y medianas empresas durante el 18 de junio de este año.

Xiao Han (seudónimo), que vende ropa de mujer en Douyin, tiene la experiencia más profunda.

"Es raro ver camareros que sean tan amigables con la gente ahora", se lamentó Xiao Han a Business Data Pai. En los últimos meses, los camareros de Kuaishou lo han instado a abrir una sala de transmisión en vivo en Kuaishou."En el pasado, si Kuaishou y Douyin abrieran al mismo tiempo, la sala de transmisión en vivo estaría bloqueada. Ahora, siempre que vean una sala de transmisión en vivo que se venda bien en Douyin, tomarán la iniciativa de contactarlo. ".Además, es mejor que el cuerpo principal de las salas duales de transmisión en vivo sea el mismo, para que los camareros puedan brindar apoyo en el tráfico a los comerciantes.

Los esfuerzos de Kuaishou también han dado grandes resultados.Los datos muestran que el número de comerciantes de ventas móviles mensuales del comercio electrónico de Kuaishou en el segundo trimestre aumentó en más del 50% interanual, y los comerciantes pequeños y medianos crecieron significativamente.

El informe financiero muestra que durante el período de promoción 618, el número de nuevos pequeños y medianos comerciantes en Kuaishou aumentó un 47% interanual, y el GMV de los pequeños y medianos comerciantes aumentó un 31% interanual. -año.

Liu Ting (seudónimo), que trabaja en una empresa de operaciones de comercio electrónico, dijo a Business Data Pai que Kuaishou es de hecho más fácil de operar que Douyin, que el tráfico se genera más rápido y que la empresa no necesita personal dedicado para administrar Kuaishou.

Sin embargo, Liu Ting también tiene sus propias preocupaciones: "Actualmente, del 70 al 80% del tráfico de Kuaishou está en la cabeza y la posibilidad de encontrar un buen tráfico es relativamente pequeña. Douyin siente que la distribución del tráfico es relativamente justa y los expertos y Los comerciantes son relativamente profesionales, por lo que muchos comerciantes ahora están comenzando a mudarse de Kuaishou a Douyin ".

Cheng Yixiao dijo en la conferencia telefónica sobre resultados: "En la segunda mitad del año, Kuaishou continuará desarrollando vigorosamente el comercio electrónico de contenidos y el comercio electrónico social, centrándose en los valores fundamentales de las salas de transmisión en vivo y los videos cortos, y aprovechar plenamente el papel del campo de contenido para atraer nuevos usuarios de comercio electrónico y promover la actividad. Al mismo tiempo, construiremos de manera constante una escena de estantería a largo plazo, aumentaremos la frecuencia de los usuarios en el mercado de estantería y construiremos. conciencia del usuario”.

02

El comercio electrónico impulsa la circulación interna y crece el negocio publicitario

La prosperidad del comercio electrónico también ha impulsado la base publicitaria de Kuaishou. Del crecimiento de las ganancias de más del 70%, podemos ver que el ecosistema empresarial de Kuaishou ha entrado en una etapa de colaboración mutua.

Este trimestre, los ingresos por servicios de marketing online de Kuaishou alcanzaron los 17.515 millones de yuanes, un aumento interanual del 22,08%. Si se analiza el período a largo plazo, ya sea un solo trimestre o un año completo, los ingresos por servicios de marketing online de Kuaishou siempre se han mantenido estables en un nivel de dos dígitos, lo que también es poco común entre todas las empresas de Internet comparables.

Entre ellos, la publicidad de comercio electrónico de circuito cerrado es la competitividad de Kuaishou.

El negocio del comercio electrónico impulsa el crecimiento de la publicidad, también conocida como "publicidad de bucle interno": para vender más productos durante las transmisiones en vivo, los comerciantes y presentadores anunciarán en la plataforma para atraer a más personas a seguir la cuenta y ver la transmisión en vivo.

Los datos muestran que el consumo total de soluciones de promoción de sitio completo de Kuaishou o productos de alojamiento inteligente para marketing y promoción este trimestre alcanzó el 40% del consumo total de marketing de ciclo interno; el consumo de soluciones de marketing automatizadas para pequeños y medianos comerciantes aumentará; interanual en el segundo trimestre de 2024 60%.

Los datos de Questmobile muestran que en la primera mitad de 2023, los usuarios de alta frecuencia de los sitios principales de Kuaishou y Douyin representaron casi el 20% del total de usuarios de Kuaishou. Teniendo en cuenta que el formato de contenido de las dos plataformas de videos cortos es el mismo, y el de Douyin. Los productos publicitarios son más eficientes, algunos anunciantes darán prioridad a Douyin.

El 80% restante, los usuarios exclusivos de alta frecuencia de Kuaishou, son en su mayoría personas de ciudades y pueblos de nivel inferior. Su poder adquisitivo es débil y no son los principales objetivos de marketing de los anunciantes.

Pero para los comerciantes que desean vender directamente a los residentes de ciudades y pueblos de nivel inferior, Kuaishou es la única plataforma de contenido que les permite llegar ampliamente a los compradores objetivo. Pinduoduo, que tiene perfiles de usuario similares, ha ganado mucho dinero con la publicidad este año y Kuaishou también quiere aprovechar su potencial.

Cómo equilibrar los servicios de marketing online y el comercio electrónico sigue siendo un problema difícil para Kuaishou.

Desde la perspectiva del departamento de comercialización, cuanto mayores sean los ingresos por publicidad, mejor, pero el departamento de comercio electrónico espera que los anunciantes puedan utilizar menos costos publicitarios para aprovechar más ventas, lo que ayudará a atraer a más comerciantes para que se instalen y mejoren la plataforma. GMV global.

En el ajuste de la estructura organizacional a principios de año, el “Centro de clientes pequeños y medianos de bucle interno” de Kuaishou se trasladó de la División de Comercialización a la División de Comercio Electrónico, precisamente con la esperanza de que los departamentos involucrados en la publicidad del bucle interno sean. más colaborativo, aliviando la fricción entre la publicidad en bucle interno y los conflictos entre empresas.

Sin embargo, a juzgar por los datos del informe financiero, el equilibrio comercial interno de Kuaishou está más sesgado hacia los servicios de marketing online.

Otro componente de los servicios de marketing online es la publicidad de bucle externo, es decir, la publicidad de marca y la publicidad de rendimiento que los anunciantes colocan directamente en Kuaishou.

Según las revelaciones durante la llamada de resultados,La publicidad de circulación externa de Kuaishou creció significativamente en el segundo trimestre.La tasa de crecimiento se aceleró en comparación con el primer trimestre.Especialmente en industrias como los dramas cortos, las plataformas de comercio electrónico y la vida local. Entre ellos, los dramas cortos pagados representan actualmente una proporción alta de un solo dígito en la circulación externa y están creciendo muy rápidamente, con un consumo promedio diario de marketing que aumenta más de dos veces año tras año.

Además del comercio electrónico, existen muchas vías de negocio nacidas de contenidos que están creciendo de arriba a abajo. Es probable que estos caminos se conviertan en una nueva ronda de impulso de crecimiento para Kuaishou.

Entre ellos, la vida local es una de las áreas clave de desarrollo de Kuaishou. De enero a junio, el consumo total de los comerciantes locales de Kuaishou aumentó un 172% mes a mes, y las industrias de entrega de alimentos y entrega de alimentos lograron un alto crecimiento del 598% y 156% respectivamente.

Después de que Kuaishou Local Life lanzara el "Proyecto Flying Bird" el año pasado, en julio de este año, Kuaishou y Meituan anunciaron una mejora integral de su cooperación estratégica.

Las dos partes afirmaron que en los próximos tres años, el alcance de la cooperación entre las dos partes se ampliará a "cientos de ciudades y miles de tiendas" en todo el país. Esto también significa que las dos partes continuarán profundizando la cooperación en todo el país y Kuaishou mejorará aún más sus capacidades de desempeño comercial fuera de línea.

En el cuarto trimestre del año pasado, los usuarios locales de tercer nivel e inferiores de Kuaishou representaron el 54,5%. Este grupo de personas se ha convertido en la fuerza principal de la vida local de Kuaishou.

Estoy interesado en su tráfico y sus usuarios, y usted necesita que mis comerciantes y servicios Kuaishou + Meituan sean una competencia entre los gigantes de la vida local y las plataformas de tráfico. Si algún día Kuaishou, que dejó Meituan, puede levantarse con calma, puede que sea la vida local. La historia de un advenedizo en el campo de batalla.

Además, en términos de entrega inteligente, la tasa de penetración del producto de marketing de circulación externa de Kuaishou, Universal Auto

Mirando hacia atrás el año pasado, las ganancias netas de Kuaishou superaron los 10 mil millones y su GMV total de comercio electrónico superó el billón de yuanes. Por primera vez, logró una rentabilidad general a nivel de grupo después de cotizar en bolsa. Punto para vídeos cortos.

En el segundo trimestre de este año, el beneficio neto ajustado de Kuaishou alcanzó los 4.700 millones de yuanes y su margen de beneficio bruto alcanzó un récord del 55%. Se ha embarcado en un "ciclo positivo" de rentabilidad.

03

La “nueva historia” de Kuaishou: exploración de IA y drama corto

Después de estabilizar el mercado básico, si Kuaishou quiere recuperar el favor del capital, la lógica de crecimiento de Kuaishou debe reconstruirse y contar una nueva historia.

Lo primero que se lleva la peor parte es el negocio del drama corto.

Kuaishou fue la primera plataforma en publicar contenido de dramas cortos. Actualmente, el número de usuarios activos diarios de los dramas cortos de Kuaishou ha superado los 300 millones.

Según los informes, el consumo diario promedio de marketing de dramas cortos pagados de Kuaishou en el segundo trimestre aumentó más de 2 veces año tras año, lo que representa un alto porcentaje de los ingresos de marketing de circulación externa.

En la primera mitad de este año, Kuaishou creó Yunsheng Link para dramas cortos pagados. ‌

Las obras cortas de Yunsheng Link se refieren a videos cortos con tramas o micropelículas de bajo costo. ‌Esta forma de contenido de cine y televisión es más ligera que el contenido de vídeo corto, pero la trama es más coherente.

Actualmente, los usuarios pueden completar el pago y ver dramas cortos en la aplicación Kuaishou, lo que no solo mejora la experiencia de consumo de contenido del usuario, sino que también mejora la eficiencia de la inversión en marketing de los clientes y la conversión comercial.

Los datos muestran que en el segundo trimestre, los clientes pagos de transmisión de dramas cortos de Kuaishou aumentaron en más de un 300% mes a mes, y la cantidad de transmisión de dramas cortos aumentó en más de un 30% mes a mes. Este modelo de gestión de contenidos y las capacidades del producto basadas en enlaces nativos se han ido copiando gradualmente en industrias como las novelas y los minijuegos. Cheng Yixiao dijo que se espera que los dramas cortos pagados traigan un aumento considerable de la inversión en marketing a Kuaishou en la segunda mitad del año.

Un director de obra corta anónimo dijo una vez que los métodos de ganancias de obra corta de Kuaishou son muy diversos. No solo lanzó el presentador de obra corta "Yi Yi Lu", sino que también introdujo miniprogramas de obra corta pagados por terceros para promover obras cortas personalizadas por la marca. El drama está en línea. En términos generales, lo más destacado de los dramas cortos de Kuaishou siguen siendo "Starlight Skits" y "Drama Star Shorts", que se centran en el contenido en sí.

Además del negocio de los dramas cortos, el rápido progreso de Kuaishou en el campo de la IA es realmente sorprendente.

Recientemente, Déborah, entusiasta del arte de la ilustración con IA, publicó un vídeo de cinco segundos en Twitter que mostraba a una mujer sosteniendo una rosa ardiente en sus manos. La calidad de la imagen y los efectos dinámicos están al nivel de una película. Detrás de este video, Keling AI completó el proceso de creación del video. Este vídeo no tardó mucho en llamar la atención de Elon Musk, quien respondió "El entretenimiento con IA está sucediendo rápidamente" en el área de comentarios.

Aunque estos productos de modelos grandes no pueden contribuir mucho a Kuaishou en términos de ingresos y ganancias a corto plazo, pueden reducir costos de manera efectiva, mejorar la eficiencia operativa y prepararse para la llegada de la era de la comercialización de la IA.

Según el contenido de la reunión del informe financiero, en el primer semestre de este año, cerca de 20.000 comerciantes utilizaron modelos grandes para realizar operaciones inteligentes en Kuaishou, y el consumo diario promedio de materiales AIGC en junio de este año alcanzó los 20 millones, lo que demuestra la importancia. de grandes modelos en productos comerciales con un enorme potencial.

Cheng Yixiao, cofundador, presidente y director ejecutivo de Kuaishou, dijo que Kuaishou logró un avance histórico en el campo AIGC en el segundo trimestre de 2024. En cuanto a la monetización comercial de Keling, Cheng Yixiao dijo que además de fortalecer la operación global de pagos de membresía, Keling también explorará más posibilidades de monetización en cooperación con las caras B, esforzándose por lograr una escala de monetización comercial considerable lo antes posible.

En términos de progreso tecnológico, Kuaishou se centra principalmente en optimizar las operaciones y reducir los costos de razonamiento en torno a la tecnología de producción de video.

Según los informes, la matriz de inteligencia artificial de Kuaishou se ha integrado perfectamente en múltiples escenarios comerciales, respaldando la creación de contenido, la comprensión y recomendación de contenido y la interacción del usuario, brindando a los comerciantes y clientes de marketing herramientas eficientes, mejorando así en gran medida la competitividad comercial de Kuaishou.

En términos de modelos de generación visual a gran escala, Keling, el modelo de generación de video consciente a gran escala de Kuaishou, ha sido ampliamente elogiado por usuarios nacionales y extranjeros desde que se abrió para pruebas internas. Keling utiliza un mecanismo de atención conjunta espacio-temporal 3D, que puede realizar mejor movimientos espacio-temporales complejos. Genera videos basados ​​en reglas físicas del mundo real, que muestran efectos dinámicos de calidad de imagen a nivel de película y pueden simular física a gran escala. El movimiento rompe las limitaciones de la tecnología tradicional de producción de vídeo.

En el futuro, la estrategia de desarrollo de Kuaishou en el campo de la IA se basa en grandes modelos de lenguaje. Kuaishou se centrará en el desarrollo de modelos de lenguaje especializados que se superponen con escenarios comerciales para reducir los costos de razonamiento del modelo a gran escala.

04

Conclusión

En los últimos años, las operaciones comerciales se han vuelto cada vez más complejas y sofisticadas.

Pero detrás de esta operación refinada, la plataforma requiere ambos escenarios para establecer la demanda de los consumidores y tecnología para mejorar la eficiencia del marketing, de modo que cada punto de ganancia pueda ayudar a los comerciantes a planificar cuidadosamente.

Para Kuaishou, los comerciantes pueden obtener cada vez más incrementos en la plataforma y realizar cada vez más negocios estables y a largo plazo, y la plataforma puede explorar y ampliar un mayor espacio de crecimiento para sí misma.

En esta era de auge de la IA, la IA se ha convertido en un arma clave para que Kuaishou aumente las ganancias y mejore la calidad y la eficiencia del negocio. La forma de acelerar aún más la innovación y la actualización de la tecnología de IA determinará si Kuaishou puede mantener su posición de liderazgo en la competencia empresarial futura. También determinará si Kuaishou puede mantener su posición de liderazgo en la competencia empresarial futura y si Kuaishou puede continuar avanzando rápidamente en su viaje rentable.