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Texto丨Guo Mengyi

É mais um ano em que são divulgados os relatórios semestrais das principais empresas de Internet.Um grupo de empresas que se concentra em mercados em declínio também está a passar da busca de um elevado crescimento para lucros elevados.

Após o fechamento do mercado em 20 de agosto, Kuaishou divulgou um relatório de desempenho de “crescimento duplo do lucro”, mas ficou claro que o crescimento da receita foi muito inferior ao crescimento do lucro.

Com a trégua com Douyin, Kuaishou encontrou seu próprio ritmo. Depois de a Kuaishou ter ajustado a sua estrutura organizacional, para além do tema principal “reduzir custos e aumentar a eficiência”, está também a diminuir a distância entre conteúdo e negócios.

Os dados mostram que, no segundo trimestre, a receita total da Kuaishou atingiu 31 mil milhões de yuans, e a sua margem de lucro bruto e margem de lucro líquido ajustada foram de 55,3% e 15,1%, respetivamente, ambas atingindo novos máximos.

No segundo trimestre de 2023, Kuaishou obteve seu primeiro lucro desde a sua listagem, com lucro operacional superior a 1,4 bilhão de yuans, um aumento anual de 27,9%. No segundo trimestre deste ano, um ano depois, os lucros de Kuaishou podem ser descritos como “crescimento explosivo”, com lucros operacionais de 3,98 bilhões de yuans, um aumento anual de 168,7%.

Em termos de negócio principal, as receitas provenientes de serviços de marketing online, transmissão ao vivo e outros serviços (incluindo comércio electrónico) ainda são a "troika" das receitas de Kuaishou, representando 56,5%, 30,0% e 13,5% das receitas, respectivamente.

Entre eles, o GMV do comércio eletrônico Kuaishou, que mais chamou a atenção, atingiu 305,3 bilhões de yuans, um aumento anual de 15%. Embora a taxa de crescimento seja boa, não é tão boa quanto o esperado.

Como um ponto potencial de crescimento para as operações globais do comércio eletrônico Kuaishou, o GMV na área de prateleiras representa atualmente mais de 25% do GMV total do comércio eletrônico Kuaishou. Durante a promoção 618, o número de novos pequenos e médios comerciantes em Kuaishou aumentou 47% em relação ao ano anterior, e o GMV dos pequenos e médios comerciantes aumentou 31% em relação ao ano anterior.

A publicidade de comércio eletrônico de circuito fechado é a competitividade da Kuaishou. Os usuários exclusivos de alta frequência de Kuaishou são, em sua maioria, pessoas de cidades e vilas de nível inferior. Eles têm fraco poder de compra e não são os principais alvos de marketing dos anunciantes.

Mas para os comerciantes que desejam vender diretamente aos residentes em cidades e vilas de nível inferior, Kuaishou é a única plataforma de conteúdo que lhes permite alcançar amplamente os compradores-alvo. Pinduoduo, que tem perfis de usuário semelhantes, ganhou muito dinheiro com publicidade este ano, e Kuaishou também quer concretizar seu potencial.

Os dados mostram que o consumo total de soluções de promoção de site completo Kuaishou ou produtos de hospedagem inteligente para marketing e promoção neste trimestre atingiu 40% do consumo total de marketing de ciclo interno. O consumo de soluções automatizadas de marketing para pequenos e médios comerciantes aumentará; ano a ano no segundo trimestre de 2024 60%.

A partir deste boletim, podemos ver que 700 milhões de veteranos estão cada vez mais dispostos a gastar dinheiro em Kuaishou Depois que os lucros de Kuaishou estão "no terreno", eles também têm a coragem de continuar a mudar.

Embora o GMV do comércio eletrónico seja inferior ao esperado, a capacidade das empresas de comércio eletrónico de retroalimentar os serviços de marketing online não pode ser subestimada.Como equilibrar os serviços de marketing online e os negócios de comércio eletrônico ainda é um problema para Kuaishou.

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Com um poder de compra de 700 milhões, o GMV do e-commerce aumentou 15% ano a ano.

Como plataforma de conteúdo, a publicidade ainda representa metade das receitas da Kuaishou, mas o seu negócio de comércio eletrónico sempre foi considerado pela Kuaishou como “a esperança de toda a aldeia”.

Os dados mostram que o volume bruto de mercadorias (GMV) do comércio eletrônico de Kuaishou no segundo trimestre aumentou 15% em relação ao ano anterior. Esta taxa de crescimento é superior à das três principais plataformas de comércio eletrônico, mas inferior à Douyin.

À medida que o consumo continua a cair, a indústria do comércio eletrónico atingiu o seu limite e é difícil manter um crescimento rápido. O mesmo se aplica à plataforma Kuaishou.No entanto, o crescimento duplo do GMV é raro nas plataformas de comércio eletrônico. Apenas as plataformas de vídeo curto Douyin e Kuaishou ainda podem mantê-lo.

O duplo aumento contínuo do GMV se deve ao aumento contínuo da escala de usuários e do tráfego total. Nos últimos trimestres, Kuaishou manteve um crescimento contínuo em usuários ativos mensais.

Os dados mostram que no segundo trimestre, o número de usuários ativos diários do Kuaishou atingiu um recorde.A média de usuários ativos diários aumentou 5,1% em relação ao ano anterior, para 395 milhões, e a média de usuários ativos mensais aumentou 2,7% em relação ao ano anterior, para 692 milhões.

A Business Data School vasculhou os relatórios financeiros e viu que de 2023 até agora, a atividade diária de Kuaishou aumentou 5,6%, de 374 milhões para 395 milhões.

Neste trimestre, o número médio mensal de compradores do comércio eletrônico Kuaishou aumentou 14,1% em relação ao ano anterior, para 131 milhões, e a taxa de penetração da MAU atingiu um novo máximo de 18,9%.

Do lado do campo, ao mesmo tempo que mantém a operação estável do comércio eletrônico de transmissão ao vivo, o Kuaishou E-commerce também expandiu as transações de comércio eletrônico no campo pan-shelf e no campo de vídeo curto. No ano passado, Kuaishou propôs uma estratégia pan-shelf e concentrou-se no cenário pan-shelf. Cheng Yixiao disse na Gravity Conference deste ano que o núcleo das prateleiras é ter itens regulares que possam satisfazer os consumidores 24 horas por dia, sem depender do tempo de transmissão ao vivo.

A importância do pan-shelf é que depois que os usuários adquirirem o hábito de comprar em plataformas de vídeos curtos, a demanda excedente também pode ser usada como uma plataforma básica estável para o comércio eletrônico de vídeos curtos. Douyin ajudou Kuaishou a encontrar um caminho de sucesso.

Em 18 de junho deste ano, o volume de ordens de pagamento de prateleira de Kuaishou aumentou 67% com relação ao ano anterior, o número de usuários de pagamento de prateleira aumentou 59% com relação ao ano anterior, o GMV de pagamento de pesquisa aumentou 65% ano a ano, o volume de ordens de pagamento de pesquisa aumentou 57% ano a ano, e o número de usuários de pagamento de pesquisa aumentou 60% ano a ano.

Atualmente,O GMV pan-shelf atualmente representa mais de 25% do GMV total do comércio eletrônico Kuaishou.

Resumindo, podemos finalmente tirar uma conclusão: os veteranos estão cada vez mais dispostos a gastar dinheiro em Kuaishou, e o seu apoio também permite que os comerciantes vejam o potencial do comércio electrónico Kuaishou. No entanto, em termos de volume total, ainda existe uma grande lacuna entre o comércio eletrônico Kuaishou e várias plataformas líderes, como Taobao Tmall, Pinduoduo e Douyin e-commerce.

Pode-se observar pelos dados do ano passado que o GMV do comércio eletrônico Kuaishou em 2023 será de 1,18 trilhão de yuans, um aumento anual de 30,93% em 2022. De acordo com 36Kr, citando pessoas familiarizadas com o assunto, o GMV do comércio eletrônico Douyin é de aproximadamente 2,7 trilhões de yuans, um aumento de 95,65% ano a ano.

Pode-se observar que os ritmos operacionais do comércio eletrônico Kuaishou e de várias empresas líderes de comércio eletrônico não estão na mesma frequência. Embora a indústria como um todo esteja em estado de involução, o comércio eletrônico Kuaishou continua buscando um novo crescimento. o lado da demanda, o lado da oferta e o lado do campo.

No lado comercial, Kuaishou concentra-se em promover o arranque a frio e o crescimento de novos comerciantes, especialmente comerciantes de pequena e média dimensão, e utiliza o tráfego para apoiar novos comerciantes a expandir rapidamente a sua escala de negócios desde o primeiro arranque a frio. Este tipo de política de apoio tem um efeito particularmente óbvio na promoção da escala das pequenas e médias empresas durante o dia 18 de Junho deste ano.

Xiao Han (pseudônimo), que vende roupas femininas no Douyin, tem a experiência mais profunda.

“É raro ver garçons tão amigáveis ​​com as pessoas agora”, lamentou Xiao Han ao Business Data Pai. Nos últimos meses, os garçons de Kuaishou têm insistido para que ele abra uma sala de transmissão ao vivo em Kuaishou.“No passado, se Kuaishou e Douyin fossem abertos ao mesmo tempo, a sala de transmissão ao vivo seria bloqueada. Agora, desde que vejam uma sala de transmissão ao vivo que vende bem em Douyin, eles tomarão a iniciativa de entrar em contato com você ."Além disso, é melhor que o corpo principal das salas duplas de transmissão ao vivo seja o mesmo, para que os garçons possam fornecer suporte de tráfego aos comerciantes.

Os esforços de Kuaishou também produziram excelentes resultados.Os dados mostram que o número de comerciantes de vendas móveis mensais do comércio eletrônico Kuaishou no segundo trimestre aumentou mais de 50% ano a ano, com os pequenos e médios comerciantes crescendo significativamente.

O relatório financeiro mostra que durante o período de promoção 618, o número de novos pequenos e médios comerciantes em Kuaishou aumentou 47% ano a ano, e o GMV dos pequenos e médios comerciantes aumentou 31% ano a ano. -ano.

Liu Ting (pseudônimo), que trabalha em uma empresa de operação de comércio eletrônico, disse ao Business Data Pai que Kuaishou é realmente mais fácil de operar do que Douyin, e o tráfego é gerado mais rapidamente, e a empresa não precisa de pessoal dedicado para administrar Kuaishou.

No entanto, Liu Ting também tem suas próprias preocupações: “Atualmente, 70 a 80 por cento do tráfego de Kuaishou está na cabeça, e a chance de encontrar um bom tráfego é relativamente pequena. Douyin sente que a distribuição do tráfego é relativamente justa, e os especialistas e os comerciantes são relativamente profissionais, então muitos comerciantes estão começando a se mudar de Kuaishou para Douyin.

Cheng Yixiao disse na teleconferência de resultados: “No segundo semestre do ano, Kuaishou continuará a desenvolver vigorosamente o comércio eletrônico de conteúdo e o comércio eletrônico social, concentrando-se nos valores fundamentais de salas de transmissão ao vivo e vídeos curtos, e dar pleno desempenho ao papel do campo de conteúdo na atração de novos usuários de comércio eletrônico e na promoção da atividade. Ao mesmo tempo, construiremos continuamente um cenário pan-shelf no longo prazo, aumentaremos a frequência do usuário no mercado de prateleira e construiremos. conscientização do usuário.”

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O comércio eletrónico impulsiona a circulação interna e o negócio da publicidade cresce

A prosperidade do comércio electrónico também impulsionou a base publicitária de Kuaishou. A partir do crescimento dos lucros de mais de 70%, podemos ver que o ecossistema empresarial de Kuaishou entrou numa fase de colaboração mútua.

Neste trimestre, a receita de serviços de marketing online da Kuaishou atingiu 17,515 bilhões de yuans, um aumento anual de 22,08%. Olhando para o período de longo prazo, seja um trimestre ou um ano inteiro, a receita de serviços de marketing online da Kuaishou sempre se manteve estável em um nível de dois dígitos, o que também é raro entre todas as empresas de Internet comparáveis.

Entre eles, a publicidade de comércio eletrônico em circuito fechado é a competitividade da Kuaishou.

O negócio de comércio eletrônico impulsiona o crescimento da publicidade, também conhecido como "publicidade de loop interno" - para vender mais produtos durante as transmissões ao vivo, os comerciantes e âncoras anunciarão na plataforma para atrair mais pessoas para seguir a conta e assistir à transmissão ao vivo.

Os dados mostram que o consumo total de soluções de promoção de site completo Kuaishou ou produtos de hospedagem inteligente para marketing e promoção neste trimestre atingiu 40% do consumo total de marketing de ciclo interno. O consumo de soluções automatizadas de marketing para pequenos e médios comerciantes aumentará; ano a ano no segundo trimestre de 2024 60%.

Os dados da Questmobile mostram que no primeiro semestre de 2023, os usuários de alta frequência dos principais sites de Kuaishou e Douyin representaram quase 20% do total de usuários de Kuaishou Considerando que o formato de conteúdo das duas plataformas de vídeos curtos é o mesmo, e o de Douyin. os produtos publicitários são mais eficientes, alguns anunciantes darão prioridade ao Douyin.

Os restantes 80%, os utilizadores exclusivos de alta frequência de Kuaishou, são na sua maioria pessoas de cidades e vilas de nível inferior. O seu poder de compra é fraco e não são os principais alvos de marketing dos anunciantes.

Mas para os comerciantes que desejam vender diretamente aos residentes em cidades e vilas de nível inferior, Kuaishou é a única plataforma de conteúdo que lhes permite alcançar amplamente os compradores-alvo. Pinduoduo, que tem perfis de usuário semelhantes, ganhou muito dinheiro com publicidade este ano, e Kuaishou também quer concretizar seu potencial.

Como equilibrar os serviços de marketing online e os negócios de comércio eletrônico ainda é um problema difícil para Kuaishou.

Do ponto de vista do departamento de comercialização, quanto maior a receita publicitária, melhor, mas o departamento de comércio eletrônico espera que os anunciantes possam usar menos custos de publicidade para alavancar mais vendas, o que ajudará a atrair mais comerciantes para se instalarem e melhorarem a plataforma. GMV geral.

No ajuste da estrutura organizacional no início do ano, o “Centro de Pequenos e Médios Clientes do Loop Interno” da Kuaishou foi transferido da Divisão de Comercialização para a Divisão de E-commerce. Espera-se que os departamentos envolvidos na publicidade do loop interno sejam mais colaborativos. e aliviar o conflito entre a publicidade interna e os conflitos de comércio eletrônico entre empresas.

No entanto, a julgar pelos dados do relatório financeiro, o equilíbrio empresarial interno da Kuaishou é mais tendencioso para os serviços de marketing online.

Outro componente dos serviços de marketing online é a publicidade em circuito externo, ou seja, publicidade de marca e publicidade de desempenho que os anunciantes colocam diretamente no Kuaishou.

De acordo com divulgações durante a teleconferência de resultados,A publicidade de circulação externa da Kuaishou cresceu significativamente no segundo trimestre.A taxa de crescimento acelerou em comparação com o primeiro trimestre.Especialmente em setores como curtas-metragens, plataformas de comércio eletrônico e vida local. Entre eles, os curtas-metragens pagos representam atualmente uma proporção elevada de um dígito na circulação externa e estão a crescer muito rapidamente, com o consumo médio diário de marketing a aumentar mais de 2 vezes em relação ao ano anterior.

Além do e-commerce, existem muitos caminhos de negócios nascidos de conteúdos que crescem de cima para baixo. Esses caminhos provavelmente se tornarão uma nova rodada de impulso de crescimento para Kuaishou.

Entre elas, a vida local é uma das principais áreas de desenvolvimento de Kuaishou. De janeiro a junho, o consumo total dos comerciantes locais de Kuaishou aumentou 172% em relação ao mês anterior, com as indústrias de entrega de alimentos e entrega de alimentos alcançando um alto crescimento de 598% e 156%, respectivamente.

Depois que Kuaishou Local Life lançou o "Projeto Flying Bird" no ano passado, em julho deste ano, Kuaishou e Meituan anunciaram uma atualização abrangente de sua cooperação estratégica.

As duas partes afirmaram que nos próximos três anos, o âmbito da cooperação entre as duas partes será alargado a “centenas de cidades e milhares de lojas” em todo o país. Isto também significa que as duas partes continuarão a aprofundar a cooperação em todo o país e a Kuaishou melhorará ainda mais as suas capacidades de desempenho comercial offline.

No quarto trimestre do ano passado, os usuários locais de terceiro nível e inferiores representavam 54,5%. Este grupo de pessoas se tornou a principal força da vida local de Kuaishou.

Estou interessado no seu tráfego e nos usuários, e você precisa dos meus comerciantes e serviços Kuaishou + Meituan são a competição entre os gigantes da vida local e as plataformas de tráfego. Se um dia Kuaishou, que saiu de Meituan, puder subir com calma, pode ser a vida local. A história de um novato no campo de batalha.

Além disso, em termos de entrega inteligente, a taxa de penetração do produto de marketing de circulação externa da Kuaishou, Universal Auto

Olhando para o ano passado, o lucro líquido da Kuaishou ultrapassou 10 bilhões e seu GMV total de comércio eletrônico ultrapassou um trilhão de yuans. Pela primeira vez, alcançou lucratividade geral no nível do grupo após a listagem. ponto para vídeos curtos.

No segundo trimestre deste ano, o lucro líquido ajustado de Kuaishou atingiu 4,7 bilhões de yuans e sua margem de lucro bruto atingiu um recorde de 55%.

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“Nova história” de Kuaishou: exploração de IA e drama curto

Depois de estabilizar o mercado básico, se Kuaishou quiser recuperar o favor do capital, a lógica de crescimento de Kuaishou deve ser reconstruída e contar uma nova história.

A primeira coisa a suportar o peso é o negócio do drama curto.

Kuaishou foi a primeira plataforma a apresentar conteúdo de curtas-metragens. Atualmente, o número de usuários ativos diários de curtas-metragens de Kuaishou ultrapassou 300 milhões.

Segundo relatos, o consumo médio diário de marketing de curtas-metragens pagos de Kuaishou no segundo trimestre aumentou mais de 2 vezes em relação ao ano anterior, representando uma alta porcentagem da receita de marketing de circulação externa.

No primeiro semestre deste ano, Kuaishou criou Yunsheng Link para curtas dramas pagos. ‌

As peças curtas do Yunsheng Link referem-se a vídeos curtos com enredos ou microfilmes de baixo custo. ‌Esta forma de conteúdo de cinema e televisão é mais leve do que o conteúdo de vídeo curto, mas o enredo é mais coerente.

Atualmente, os usuários podem efetuar o pagamento e assistir a pequenos dramas no aplicativo Kuaishou, o que não apenas melhora a experiência de consumo de conteúdo do usuário, mas também melhora a eficiência do investimento dos clientes de marketing e da conversão de negócios.

Os dados mostram que, no segundo trimestre, os clientes pagos de streaming de dramas curtos de Kuaishou aumentaram mais de 300% mês a mês, e o número de streaming de dramas curtos aumentou mais de 30% mês a mês. Esse modelo de gerenciamento de conteúdo e recursos de produto baseados em links nativos foram gradualmente copiados para setores como romances e minijogos. Cheng Yixiao disse que se espera que os curtas-metragens pagos tragam um aumento considerável no investimento em marketing para Kuaishou no segundo semestre do ano.

Um diretor de curta-metragem não identificado disse certa vez que os métodos de lucro de curta-metragem de Kuaishou são muito diversificados. Ele não apenas lançou a âncora de curta-metragem "Yi Yi Lu", mas também introduziu miniprogramas de curta-metragem pagos por terceiros para promover peças curtas personalizadas para a marca. O drama é online. De modo geral, o destaque dos curtas-dramas de Kuaishou ainda são os "Starlight Skits" e "Drama Star Shorts", liderados pela plataforma, que focam no conteúdo em si.

Além do negócio de curtas-metragens, o rápido progresso de Kuaishou no campo da IA ​​​​é realmente surpreendente.

Recentemente, Déborah, uma entusiasta da arte de ilustração de IA, postou um vídeo de cinco segundos no Twitter, que mostrava uma mulher segurando uma rosa ardente nas mãos. A qualidade da imagem e os efeitos dinâmicos podem ser chamados de nível de filme. Por trás deste vídeo, Keling AI concluiu o processo de produção do vídeo. Não demorou muito para que este vídeo chamasse a atenção de Elon Musk, que respondeu “AI Entertainment está acontecendo rápido” na área de comentários.

Embora esses produtos de grande porte não possam contribuir muito para Kuaishou em termos de receitas e lucros no curto prazo, eles podem efetivamente reduzir custos, melhorar a eficiência operacional e preparar-se para a chegada da era da comercialização de IA.

De acordo com o conteúdo da reunião do relatório financeiro, no primeiro semestre deste ano, cerca de 20.000 comerciantes utilizaram grandes modelos para realizar operações inteligentes em Kuaishou, e o consumo médio diário de materiais AIGC em junho deste ano atingiu 20 milhões, demonstrando a importância de grandes modelos em produtos comerciais com enorme potencial.

Cheng Yixiao, cofundador, presidente e CEO da Kuaishou, disse que Kuaishou alcançou um marco histórico no campo AIGC no segundo trimestre de 2024. Em relação à monetização comercial de Keling, Cheng Yixiao disse que, além de fortalecer a operação global de pagamento aos membros, Keling também explorará mais possibilidades de cooperação de monetização com lados B, esforçando-se para alcançar uma escala considerável de monetização comercial o mais rápido possível.

Em termos de progresso tecnológico, Kuaishou concentra-se principalmente na otimização das operações e na redução dos custos de raciocínio em torno da tecnologia de produção de vídeo.

De acordo com relatórios, a matriz de IA da Kuaishou foi perfeitamente incorporada em vários cenários de negócios, apoiando a criação de conteúdo, a compreensão e recomendação de conteúdo e a interação do usuário, fornecendo aos comerciantes e clientes de marketing ferramentas eficientes, melhorando assim enormemente a competitividade empresarial da Kuaishou.

Em termos de modelos de geração visual em grande escala, o modelo de geração de vídeo consciente em grande escala de Kuaishou, Keling, tem sido amplamente elogiado por usuários nacionais e estrangeiros desde que foi aberto para testes internos. Keling usa um mecanismo de atenção conjunta espaço-temporal 3D, que pode executar melhor movimentos espaço-temporais complexos. Ele gera vídeos com base em regras físicas do mundo real, mostrando efeitos dinâmicos de qualidade de imagem no nível do filme e pode simular física em grande escala. O movimento rompe as limitações da tecnologia tradicional de produção de vídeo.

No futuro, a estratégia de desenvolvimento da Kuaishou na área de IA será em termos de grandes modelos de linguagem. Kuaishou se concentrará no desenvolvimento de modelos de linguagem especializados que são sobrepostos a cenários de negócios para reduzir os custos de raciocínio do modelo em grande escala.

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Conclusão

Nos últimos anos, as operações comerciais tornaram-se cada vez mais complexas e sofisticadas.

Mas por trás desta operação refinada, a plataforma requer ambos os cenários para estabelecer a procura do consumidor e tecnologia para melhorar a eficiência do marketing, para que cada ponto de lucro possa ajudar os comerciantes a planear cuidadosamente.

Para Kuaishou, os comerciantes podem ganhar cada vez mais incrementos na plataforma e fazer cada vez mais negócios estáveis ​​e de longo prazo, e a plataforma pode explorar e expandir um maior espaço de crescimento para si mesma.

Nesta era de aumento da IA, a IA se tornou uma arma fundamental para Kuaishou aumentar os lucros e melhorar a qualidade e a eficiência dos negócios. Como acelerar ainda mais a inovação e atualização da tecnologia de IA determinará se Kuaishou poderá manter sua posição de liderança na competição empresarial futura. também determinar se Kuaishou pode manter sua posição de liderança na competição empresarial futura. Se Kuaishou pode continuar a avançar rapidamente na jornada da lucratividade.