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La exitosa expansión de las empresas chinas de comercio electrónico representadas por Shein y Temu en los mercados europeo y estadounidense en los últimos años no solo ha provocado otra ola de auge exportador para las pequeñas y medianas empresas de mi país, sino que también ha atraído la atención de los empresarios mundiales. al desarrollo del comercio electrónico chino. Después de años de desarrollo, el modelo de comercio electrónico de China se ha convertido sin duda en uno de los referentes para el desarrollo del comercio electrónico en el mundo. Por supuesto, con el desarrollo del comercio electrónico chino, los reguladores europeos y estadounidenses también están prestando más atención a las prácticas comerciales locales del comercio electrónico chino.

Recientemente, cuando la largamente demorada cuestión de cotizar en Shein entró en una nueva etapa, Observer.com habló con Qian Weimen, quien ha vivido en Shanghai durante 17 años, sobre los cambios que el modelo de comercio electrónico de China ha traído al mundo y al futuro. Perspectivas de desarrollo del comercio electrónico de China en Europa y Estados Unidos. El Sr. Bryce Whitwam, director ejecutivo de Wunderman Thompson Greater China y ex director ejecutivo de MRM McCann China, mantuvo un profundo intercambio de opiniones y discutió las oportunidades futuras para el comercio electrónico chino. empresas comerciales para expandirse en el extranjero.

[Texto/Tang Xiaofu de Observer Network]

Observer Network: Shein está tratando de promover una IPO. Los medios creen que una vez que la cotización sea exitosa, se convertirá en la IPO más grande del mundo este año, pero ¿por qué todavía no está claro qué mercado de valores cotizará en una IPO tan grande? ¿proyecto?

Wan Wenxin: No sé mucho sobre el aspecto de la IPO, pero los medios occidentales ahora están hablando de las consideraciones geopolíticas detrás de la IPO de Shein. Como todos sabemos, Shein ha estado intentando hacer una oferta pública inicial (IPO) durante 2 años y en secreto presentó una oferta pública inicial en Estados Unidos en noviembre del año pasado.

Sin embargo, como los legisladores estadounidenses no apoyaron las propuestas pertinentes, comenzaron a intentar promover las OPI en Londres y Hong Kong. En mayo, el Wall Street Journal informó que Shein estaba considerando una oferta pública inicial en Londres después de que la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos le dijera al minorista que no aceptaría su solicitud de cotización a menos que se hiciera pública. En términos generales, las empresas enviarán solicitudes de cotización en secreto para garantizar que no se filtre información importante de la empresa.

La marca china de moda rápida en línea Shein abre su primera tienda japonesa fuera de línea Visual China

Creo que si Shein quiere hacer una oferta pública inicial en el mercado de valores de EE. UU., definitivamente necesitará cumplir con los requisitos estadounidenses pertinentes. Por lo tanto, es necesario presentar los documentos necesarios para cotizar para que sus materiales de cotización cumplan con el alto nivel de transparencia comercial requerido por la mayoría de los mercados bursátiles globales del mundo.

Además, algunas otras cuestiones legales aparentemente han obstaculizado el proceso de salida a bolsa de Shein en los Estados Unidos. Los informes de CNBC muestran que los funcionarios estadounidenses han acusado repetidamente a Shein de problemas laborales en su cadena de suministro y de utilizar lagunas en el sistema de exención de impuestos de Estados Unidos. En Estados Unidos, los paquetes con un valor inferior a 800 dólares no necesitan pagar derechos de importación y no estarán sujetos al mismo nivel de supervisión por parte de la Aduana estadounidense, por lo que esto afecta el proceso de cotización de Shein en Estados Unidos. Además, leyes como la HR7521 también pueden tener algunos efectos secundarios en este proceso.

Observer.com: Desde su perspectiva, ¿cómo es que Shein superó repentinamente a Temu y se convirtió en la plataforma de compras más popular del mundo? ¿En qué se diferencia de distintos tipos de modelos de compra como Temu, Amazon, Uniqlo, ZARA, H&M, etc.? ¿Hay empresas similares compitiendo en el mismo camino en China?

Wan Wenxin: El modelo de negocio de Temu es muy simple: vende productos baratos sin marca de Yiwu y otros lugares directamente a clientes europeos y estadounidenses a través de la plataforma Temu. El perfil de usuario de Temu es muy similar al PDD de China: personas de bajos ingresos que están dispuestas a comprar productos sin marca. Temu está sacando del negocio a cadenas como Dollar Store y Family Dollar al vender grandes cantidades de mercancías baratas y diversas.

Sin embargo, debido a la larga distancia de envío de Temu, los clientes tienen que esperar varias semanas para recibir sus productos. Esto hace que la gente no elija Temu cuando necesitan comprar productos que se necesitan con urgencia, como relojes de alarma.

Temu, al igual que Shein, no fabrica productos, sino que utiliza su red de proveedores para realizar envíos directos. Pero en mi opinión, el modelo de negocio de Shein es más complejo porque puede escuchar y responder rápidamente a las tendencias de la ropa y proporcionar a la Generación Z lo último en ropa a precios muy asequibles.

En el sitio web de Shein, afirman con orgullo que su cadena de suministro digital puede resolver rápidamente los desajustes entre la demanda de los clientes y la oferta de productos básicos. Según su propio informe, la empresa lanzará inicialmente entre 100 y 200 pequeños lotes de productos para probar nuevos productos y luego evaluará los comentarios de los clientes en tiempo real y complementará los productos según la demanda.

Este proceso altamente automatizado garantiza que sus socios proveedores produzcan los productos que sus clientes desean y al mismo tiempo minimizan la sobreproducción, lo que significa que pueden reducir el desperdicio y ofrecer precios más asequibles a sus clientes. Debido a que está más estrechamente conectado con la industria textil de China, tiene tiempos de respuesta más cortos y precios más bajos que otros minoristas de moda rápida como ZARA, Uniqlo o H&M.

Modelo de negocio de SheinSitio web oficial de Shein

Esta descripción me recuerda al bucle OODA, que es el bucle de observación, orientación, decisión y acción. Este enfoque de cuatro pasos para la toma de decisiones se centra en filtrar la información disponible, luego contextualizar la información disponible y tomar rápidamente la decisión más adecuada.

Diagrama de datos del ciclo OODA

La estrategia de lanzamiento de lotes pequeños de Shein y sus estrechos vínculos con la red de proveedores digitales de China le otorgan una ventaja de velocidad sobre sus competidores en la toma de decisiones y acciones, lo que facilita completar un ciclo comercial de OODA en un período de tiempo relativamente corto. Como resultado, Shein puede satisfacer las necesidades de los consumidores en menos tiempo.

Observer.com: Usted ha vivido en China durante mucho tiempo y tiene muchas opiniones sobre el comercio electrónico chino. Podemos ver que con la actualización e iteración del comercio electrónico de China, las plataformas de comercio electrónico basadas en las redes sociales están creciendo rápidamente. Según su investigación, ¿cuáles son las diferencias entre este tipo de plataforma de comercio electrónico y las plataformas de comercio electrónico tradicionales como JD.com y Pinduoduo? Según su investigación anterior, solo el 0,37% de la navegación en plataformas de comercio electrónico tradicionales se convierte en clientes de pago, mientras que la tasa de conversión de plataformas sociales como Douyin, Kuaishou, Xiaohongshu, WeChat, etc. ha alcanzado el 6-10%. ¿Existe una diferencia tan grande en las tasas de conversión de clientes entre plataformas?

Wan Wenxin: Plataformas como JD.com, Taobao y Pinduoduo brindan a varios comerciantes y transeúntes la oportunidad de realizar transacciones rápidas y de bajo costo, y las personas pueden entrar y salir rápidamente para comprar los artículos que necesitan. En general, la mayoría de los consumidores chinos todavía tienden a elegir marcas en las que confían cuando compran productos caros, en lugar de sentarse a mirar programas comerciales en vivo en Douyin o recomendaciones de varias celebridades de Internet.

Y al navegar por plataformas de comercio electrónico como JD.com, Taobao y Pinduoduo, las personas pueden comparar rápidamente diferentes productos de diferentes marcas. En este momento, las sutiles diferencias entre diferentes productos se vuelven importantes. Como resultado, estas plataformas tienen tasas de conversión más bajas pero terminan con ventas totales mucho más altas.

Por el contrario, si bien los canales de redes sociales tienen tasas de conversión más altas, el volumen general de transacciones es mucho menor. Esto se debe a que los clientes allí son más decididos. Muchos de ellos ya han seleccionado un determinado producto o tipo de producto antes y simplemente están esperando un mejor precio o tratando de esperar una determinada actualización del producto de marca.

Además de Douyin, Xiaohongshu se ha convertido cada vez más en una plataforma para que los consumidores chinos conozcan nuevos productos y sus características. Sin embargo, es posible que los clientes no necesariamente compren productos en Xiaohongshu, sino que vayan directamente a Taobao para completar la compra. Los productos vendidos en Taobao, JD.com y Pinduoduo también tienen una gran cantidad de áreas de revisión de productos, donde las personas que han utilizado estos productos comentan sobre la calidad y confiabilidad de los productos. Este intercambio y complemento de información también dificulta la sustitución de estas plataformas.

Observer Network: Algunas personas creen que Shein y el anteriormente popular Temu todavía parecen estar en el modelo de compras de la era anterior en China, mientras que el modelo de compras de China basado en las redes sociales y la transmisión en vivo parece estar convirtiéndose en algo común. ¿vista? ?

Wan Wenxin: No estoy del todo de acuerdo con que China haya logrado una diferencia generacional con Estados Unidos en su modelo de comercio electrónico. Porque el comercio social de compras (comercio social) basado en las redes sociales y la transmisión en vivo es solo una forma más nueva de comercio electrónico. Aunque la mentalidad de compra es diferente, no constituye una diferencia generacional.

En el fondo, la gente todavía considera las aplicaciones sociales como plataformas para descubrir cosas nuevas, educación y entretenimiento, en lugar de aplicaciones de compras, aunque según datos de Wunderman Thompson, el 63% de los compradores estadounidenses comprarán a través de las redes sociales en 2022. [Nota del editor: Los países con la mayor proporción de usuarios de comercio social entre todos los usuarios de comercio electrónico son Tailandia (88%), India (86%), los Emiratos Árabes Unidos (86%) y China (84%). Para 2030, se espera que los ingresos globales del comercio social alcancen los 6,2 billones de dólares. 】

Proporción de usuarios de comercio social entre todos los usuarios de comercio electrónico en 2022 Tido

El comercio social es como un nuevo punto de entrada para el comercio electrónico, pero no reemplaza el modelo de comercio electrónico anterior. Según datos de EE. UU., el 57 % de los adultos estadounidenses descubren nuevas marcas en las redes sociales, y el 66 % de los Millennials y la Generación Z comprarán activamente productos recomendados por celebridades de Internet y otros líderes de opinión en línea. De hecho, el nacimiento de las redes sociales ha revolucionado los canales de marketing tradicionales para las marcas, pero en última instancia es sólo una parte de todos los canales.

Incluso en China, la mayor parte del comercio electrónico todavía se realiza en plataformas de comercio electrónico tradicionales como Taobao, JD.com o Pinduoduo. Muchas veces, los consumidores ya saben lo que quieren comprar y en este momento no necesitan mirar videos de celebridades de Internet ni canales de compras en vivo para encontrar lo que quieren.

El comercio social ciertamente brinda a los consumidores formas de conocer nuevos productos, pero también significa que la mayoría de las personas pasan más tiempo buscando ciertos artículos. Al mismo tiempo, plataformas integrales como Shein y Temu también pueden permitir que las celebridades de Internet abran salas de transmisión en vivo en la plataforma para presentar nuevos productos y tendencias de consumo, atrayendo así efectivamente a los consumidores a sus respectivas plataformas. Con el tiempo, varias formas de comercio electrónico pueden desarrollarse simultáneamente o incluso fusionarse.

Observer.com: En comparación con las plataformas de compras tradicionales estadounidenses como Amazon, ¿qué innovaciones y ventajas obvias tienen las plataformas de compras chinas? ¿Cómo se forman estas ventajas y qué impacto tendrán en las plataformas de compras estadounidenses?

Wan Wenxin:El éxito de Shein y Temu se basa en el éxito integral de la red de proveedores, más que en el éxito de unas pocas mejoras técnicas.

Temu y Shein ofrecen una experiencia de compra de comercio electrónico única en comparación con la que experimentan los estadounidenses en Amazon. Si bien Amazon ya cuenta con una amplia selección de ropa, Shein utiliza algoritmos más sofisticados para conectar a los consumidores jóvenes con las últimas tendencias de la moda. El algoritmo puede adaptar las selecciones a los clientes en función de sus búsquedas y compras anteriores. Al mismo tiempo, su interfaz de usuario también anima a los clientes a regresar para garantizar que los usuarios se mantengan actualizados con las últimas tendencias y precios, a fin de aprovechar atractivas ofertas promocionales para que los clientes realicen compras impulsivas.

Plataformas como Shein y Temu están diseñadas en base a la experiencia en el mercado chino, por lo que las razones por las que obtienen ventajas competitivas son muy chinas. Shein y Temu utilizan modelos de compras gamificados al estilo chino (Nota del editor: incluido el modelo de "corta y daga") para mejorar la experiencia de compra general de los clientes e impulsar la repetición de compras ofreciendo ofertas increíbles.

Además, gracias a la exploración en profundidad del mercado chino por parte de las empresas chinas, las aplicaciones chinas se actualizan muy rápidamente, lo que permite que el software chino tenga la misma o incluso mejor calidad que aplicaciones similares de empresas occidentales en un período de tiempo muy corto. .

Resulta que la experiencia empresarial de China también se aplica a los consumidores occidentales. Aunque Amazon tiene una escala de distribución enorme y millones de miembros, además de una plataforma Amazon Prime altamente leal, Amazon también comenzará a distribuir los productos de Shein y comenzará a sentir la presión competitiva de Temu. Espero que Amazon comience a aprovechar su red de proveedores en China para ofrecer descuentos en precios similares a los que ofrece actualmente Temu.

Debido al éxito comercial de Shein y Temu, sospecho que estas plataformas forzarán un cambio en la experiencia del usuario en Amazon, obligándolos a adoptar algunas de las características similares de Shein y Temu.

Observer.com: Según su investigación, el 20% de la "Generación Z" en Estados Unidos pasa 5 horas al día en TikTok. Al mismo tiempo, el modelo de comercio electrónico basado en plataformas de redes sociales se está convirtiendo en el azul más importante. mercado oceánico para el comercio electrónico europeo y americano. En su opinión, ¿este impacto ha llevado a Estados Unidos a acelerar su prohibición de TikTok?

Wan Wenxin: Creo que la actual prohibición de TikTok no tiene nada que ver con las capacidades potenciales de comercio electrónico de la plataforma; el proyecto de ley HR7521 se centra más en la cuestión de cómo los estadounidenses de la Generación Z obtienen sus noticias. Al igual que China, la ley estadounidense no permite que las empresas de propiedad extranjera controlen importantes canales de medios de comunicación.

La forma en que los nativos de TikTok obtienen noticias y el poderoso algoritmo de TikTok hacen que las opiniones que obtienen sean diferentes de las de la generación anterior que mira los medios tradicionales. Este fenómeno crea una división generacional que se amplifica en un año electoral.

Captura de pantalla del vídeo en el que se aprobó el proyecto de ley HR7521 que involucra a TikTok a principios de este año

Al mismo tiempo, creo que TikTok, al igual que el uso adictivo de otras plataformas sociales, genera preocupación para los gobiernos chino y estadounidense. Anteriormente, los líderes del gobierno estadounidense no habían aprobado leyes para restringir estas plataformas debido a sus enormes negocios en Estados Unidos. Pero como empresa financiada por China, TikTok, que ha sido descargada por más de 130 millones de estadounidenses, es sin duda un objetivo más fácil que otras empresas de redes sociales.

Observer.com: Recientemente hemos observado que tanto Temu como TikTok han enfrentado represión por parte de los gobiernos europeos y estadounidenses. ¿Shein encontrará represión similar en el futuro? ¿Cuáles cree que serán las perspectivas futuras de marcas chinas como TikTok, Temu y Shein en Europa y Estados Unidos? Para los países en desarrollo, ¿Ayudarán TikTok, Temu y Shein a reducir la brecha digital y romper el monopolio de la cadena de suministro?

Wan Wenxin: Creo que la reciente asociación de Shein con Amazon ayudará a aliviar algunas de sus posibles preocupaciones comerciales, especialmente considerando que Shein no tiene negocios en China y su sede y operaciones están en Singapur, por lo que habrá menos presión. Shein está haciendo todo lo posible para demostrar que no es una empresa china; si logra certificarse ante los reguladores estadounidenses, su presión comercial en Estados Unidos se reducirá mucho.

Temu, por otro lado, es una empresa china y forma parte de Pinduoduo. Como todos sabemos, las prácticas comerciales de Pinduoduo son altamente confidenciales y este secreto sin duda afectará su desarrollo comercial en los Estados Unidos. Washington le exige más transparencia y Temu se enfrentará al escrutinio de los legisladores. Los legisladores presionarán a los cabilderos de Amazon y otros minoristas que dicen que Temu está compitiendo injustamente con ellos.

Los republicanos también están pidiendo al Congreso que tome medidas para evitar que Temu aproveche las lagunas de la cadena de suministro y permita la entrada a Estados Unidos de productos libres de impuestos por valor de menos de 800 dólares. Mucha gente piensa que esto puede generar restricciones en los negocios de Temu en los Estados Unidos, pero dado que esta aplicación crea mucho valor para los Estados Unidos, creo que este problema eventualmente se resolverá.

Pero cabe señalar que Temu está quemando dinero para ampliar su cuota de mercado. Morgan Stanley estima que el gasto en marketing de Temu en 2023 le costará un promedio de 7 dólares por pedido. Es cierto que Pinduoduo tiene fuertes recursos económicos, pero no sé cuánto tiempo podrá durar la situación de Temu.

Productos TemuCNBC

Creo que las plataformas de China han mejorado la brecha digital dentro de China al consolidar a pequeños proveedores de todo el país en una sola plataforma, permitiéndoles vender directamente a los consumidores. Me encantó poder comprar mi té Pu'er favorito directamente del mismo granjero que conocí mientras visitaba una granja en Yunnan.

Pero, ¿pueden estas plataformas mejorar la brecha digital en los países en desarrollo? Si TikTok repite su modelo de construir una plataforma y conectar a productores y consumidores locales en otros países, como lo hizo en China, entonces podrá hacerlo. Pero si sólo se trata de vender productos baratos de China, no veo cómo esto mejorará la brecha digital en los países en desarrollo.

Apoyo a Temu y Shein porque permiten a los consumidores comprar productos atractivos y de moda por muy poco dinero. Creo que todas las personas pueden beneficiarse comprando productos de alta calidad a precios bajos. Sin embargo, no veo cómo esto mejoraría la brecha digital en los países en desarrollo.

Observer Network: El modelo de comercio electrónico basado en las redes sociales parece ocupar la parte más importante de los dos mercados de comercio electrónico en China y Estados Unidos en el futuro. Como todos sabemos, las redes sociales en China y Estados Unidos lo son. No es lo mismo, en su opinión, tanto para el comercio transfronterizo como para el comercio electrónico, ¿los futuros modelos de comercio electrónico de China y Estados Unidos evolucionarán de la misma manera o divergirán? ¿Por qué?

Wan Wenxin: Por ahora, los mercados de comercio electrónico en China y Estados Unidos se están desarrollando a ritmos diferentes, pero a medida que los dos países alcancen la paridad en términos de plataformas tecnológicas, eventualmente veremos la convergencia del comercio social. Y creo que esto estará liderado principalmente por TikTok.

Desde el lanzamiento de TikTok Shop en septiembre del año pasado, TikTok ha comenzado a parecerse cada vez más a Douyin. Una vez pedí a mis alumnos que compararan TikTok y Douyin y descubrieron que los dos son muy similares y que cada vez se parecen más. Así que creo que las plataformas fuera de TikTok también comenzarán a absorber otros elementos de China.

Por supuesto, todavía existen diferencias significativas en el entorno del comercio electrónico entre China y Estados Unidos. El mercado chino ha desarrollado el comercio social más profundamente que el mercado estadounidense, que tiene una historia más corta de comercio electrónico basado en videos cortos y en vivo. transmisiones. Eso deja algunas diferencias significativas entre China y Estados Unidos ahora: por ejemplo, para 2023, el comercio social representará el 14,4% de todas las ventas de comercio electrónico en China, mientras que la cifra de Estados Unidos es solo el 4,4%. En 2021, el comercio social estadounidense solo representará una décima parte de las ventas totales de China (351.640 millones de dólares frente a 36.620 millones de dólares).

En noviembre de 2022, TikTok lanzó su tienda online TikTok Shop data map

Al mismo tiempo, los roles desempeñados por las celebridades de Internet en China y Estados Unidos en el campo del comercio social también son diferentes: los estadounidenses valoran más su relación con las celebridades de Internet que los chinos, mientras que los chinos tienden a prestar más atención a la calidad del producto. y precios de locura. El 67% de los estadounidenses de la Generación Z confían en personas influyentes y el 44% ha comprado productos de personas influyentes. Entonces, en Estados Unidos, se puede ver que la gente pasa de confiar en las marcas a confiar en personas influyentes.

Así que compañías como Meta, que son conocidas por copiar las buenas ideas de otras compañías, así como YouTube, observarán lo que está pasando en China y tomarán algunos elementos de ello. Tal como lo hicieron las empresas chinas en la década de 2010, las nacientes plataformas chinas tomaron señales de desarrollo de Occidente.

Por tanto, aunque existen diferencias culturales, con la integración de la tecnología, los caminos de desarrollo del comercio electrónico en ambos lados serán más similares. Porque en comparación con las diferencias entre audiencias, lo que es más importante para el software social es la lógica operativa, la movilidad y los algoritmos de su sistema.

En la actualidad, el comercio electrónico de Douyin ofrece principalmente productos sin marca a bajo precio y utiliza vídeos cortos para generar conversiones de ventas rápidas e impulsivas. Al comprar productos más caros, los consumidores chinos tardan más en tomar decisiones de compra, por lo que tienden a comprar en plataformas de comercio electrónico más grandes y tradicionales. China también tiene una política de devolución muy conveniente y los mensajeros pueden venir a recoger los productos devueltos. Sin embargo, esto no funciona en Estados Unidos, donde los compradores deben dejar los artículos en puntos de distribución externos a la espera de su reciclaje.

El actual mercado de comercio social de EE. UU. todavía tiene un enorme potencial de crecimiento que se puede aprovechar. Es posible que TikTok deba fomentar la venta de más productos de marca a través de su plataforma para acelerar el crecimiento en el campo del comercio electrónico de EE. UU. Pero hasta ahora, muchas marcas se han mostrado reacias a unirse. Sin embargo, si echamos la vista atrás en la historia, China tardó unos nueve años en desarrollar el comercio social hasta su nivel actual. Todavía podemos esperar que Estados Unidos siga una trayectoria similar, y la experiencia de desarrollo de China es una señal esperanzadora para el desarrollo futuro del comercio social en Estados Unidos.

Por lo tanto, la interacción entre China y Estados Unidos basada en modelos de negocios y tecnología conducirá a una relación simbiótica en el desarrollo del comercio electrónico chino-estadounidense.

Este artículo es un manuscrito exclusivo de Observer.com. El contenido del artículo es puramente la opinión personal del autor y no representa la opinión de la plataforma. No puede reproducirse sin autorización, de lo contrario se perseguirá la responsabilidad legal. Siga el guanchacn de Observer.com WeChat y lea artículos interesantes todos los días.