Новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Успешная экспансия китайских компаний электронной коммерции, представленных Шеином и Тему, на европейском и американском рынках в последние годы не только привела к очередной волне экспортного бума для малых и средних предприятий моей страны, но и привлекла внимание деловых людей со всего мира. развитию китайской электронной коммерции. После многих лет развития модель электронной коммерции Китая, несомненно, стала одним из эталонов развития электронной коммерции в мире. Конечно, с развитием китайской электронной коммерции европейские и американские регулирующие органы также уделяют больше внимания местной деловой практике китайской электронной коммерции.

Недавно, когда давно откладывавшийся вопрос о листинге Шеина вышел на новую стадию, Observer.com поговорил с Цянь Вэйменем, который живет в Шанхае 17 лет, об изменениях, которые китайская модель электронной коммерции принесла миру и будущем. перспективы развития электронной коммерции Китая в Европе и США г-н Брайс Уитвам, генеральный директор Wunderman Thompson Greater China и бывший генеральный директор MRM McCann China, провел углубленный обмен мнениями и обсудил будущие возможности китайской электронной торговли. торговые компании расширяют свою деятельность за рубежом.

[Текст/Тан Сяофу из Observer Network]

Observer Network: Шеин пытается продвигать IPO. СМИ полагают, что, если листинг будет успешным, это станет крупнейшим IPO в мире в этом году. Но почему до сих пор неясно, на каком фондовом рынке будет проводиться такое крупное IPO. проект?

Ван Вэньсинь: Я мало что знаю об аспекте IPO, но западные СМИ сейчас говорят о геополитических соображениях, стоящих за IPO Шеина. Как мы все знаем, Шейн пытался провести IPO в течение двух лет и тайно подал заявку на первичное публичное размещение акций в США в ноябре прошлого года.

Однако, поскольку законодатели США не поддержали соответствующие предложения, они начали пытаться продвигать IPO в Лондоне и Гонконге. В мае газета Wall Street Journal сообщила, что Шейн рассматривает возможность IPO в Лондоне после того, как Комиссия по ценным бумагам и биржам США сообщила ритейлеру, что не примет заявку на листинг, пока она не станет публичной. Вообще говоря, компании будут подавать заявки на листинг тайно, чтобы гарантировать, что важная информация о компании не будет разглашена.

Китайский онлайн-бренд быстрой моды Shein открывает свой первый японский офлайн-магазин Visual China

Я думаю, что если Шеин захочет провести IPO на фондовом рынке США, ему обязательно нужно будет выполнить соответствующие требования США. Поэтому необходимо предоставить документы, необходимые для листинга, чтобы листинговые материалы соответствовали высокому уровню прозрачности бизнеса, требуемому большинством глобальных фондовых рынков по всему миру.

Кроме того, процессу IPO Шеина в США, очевидно, помешали некоторые другие юридические проблемы. Отчеты CNBC показывают, что официальные лица США неоднократно обвиняли Шейна в проблемах с рабочей силой в цепочке поставок и использовании лазеек в системе освобождения от налогов в США. В Соединенных Штатах посылки стоимостью менее 800 долларов не подлежат уплате импортных пошлин и не подлежат такому же уровню контроля со стороны таможни США, поэтому это влияет на процесс листинга Шеина в Соединенных Штатах. Кроме того, такие законы, как HR7521, также могут иметь некоторые побочные эффекты на этот процесс.

Observer.com: С вашей точки зрения, как Shein внезапно превзошел Temu и стал самой популярной торговой платформой в мире? Чем он отличается от других моделей покупок, таких как Temu, Amazon, Uniqlo, ZARA, H&M и т. д.? Есть ли в Китае подобные компании, конкурирующие на том же треке?

Ван Вэньсинь: Бизнес-модель Temu очень проста: она продает дешевые небрендовые товары из Иу и других мест напрямую европейским и американским клиентам через платформу Temu. Профиль пользователя Temu очень похож на китайский PDD: люди с низким доходом, готовые покупать небрендовые товары. Тему выводит из бизнеса такие сети, как Dollar Store и Family Dollar, продавая большое количество дешевых и разнообразных товаров.

Однако из-за большого расстояния доставки Temu покупателям приходится ждать несколько недель, чтобы получить свою продукцию. Это заставляет людей не выбирать Temu, когда им нужно купить срочно необходимые товары, например, будильники.

Тему, как и Шеин, не производит товары, а вместо этого использует свою сеть поставщиков для прямых поставок. Но, на мой взгляд, бизнес-модель Шейна более сложна, поскольку она может быстро прислушиваться к тенденциям в одежде и реагировать на них, а также обеспечивать поколение Z новейшей одеждой по очень доступным ценам.

На веб-сайте Шеина они с гордостью заявляют, что их цифровая цепочка поставок может быстро устранять несоответствия между потребительским спросом и предложением товаров. Согласно собственному отчету, компания первоначально выпустит от 100 до 200 небольших партий продуктов для тестирования новых продуктов, а затем оценит отзывы клиентов в режиме реального времени и дополнит продукты в зависимости от спроса.

Этот высокоавтоматизированный процесс гарантирует, что партнеры-поставщики производят продукцию, которую хотят их клиенты, сводя при этом к минимуму перепроизводство, а это означает, что они могут сократить отходы, предлагая своим клиентам более доступные цены. Поскольку он более тесно связан с швейной промышленностью Китая, у него более короткое время ответа и более низкие цены, чем у других ритейлеров быстрой моды, таких как ZARA, Uniqlo или H&M.

Бизнес-модель ШеинаОфициальный сайт Шейна

Это описание напоминает мне цикл НОРД, который представляет собой цикл наблюдения, ориентации, принятия решения и действия. Этот четырехэтапный подход к принятию решений фокусируется на фильтрации доступной информации, ее последующей контекстуализации и быстром принятии наиболее подходящего решения.

Диаграмма данных цикла OODA

Стратегия Шеина по запуску небольших партий и тесные связи с сетью цифровых поставщиков Китая дают ей преимущество в скорости перед конкурентами в принятии решений и действиях, что упрощает завершение бизнес-цикла OODA за относительно короткий период времени. В результате Шеин может удовлетворить потребности потребителей в более короткие сроки.

Observer.com: Вы долгое время жили в Китае и у вас много чувств по поводу китайской электронной коммерции. Мы видим, что с обновлением и развитием электронной коммерции в Китае платформы электронной коммерции, основанные на социальных сетях, быстро растут. Согласно вашему исследованию, каковы различия между этим типом платформы электронной коммерции и традиционными платформами электронной коммерции, такими как JD.com и Pinduoduo? Согласно вашему предыдущему исследованию, только 0,37% просмотров на традиционных платформах электронной коммерции конвертируются в платящих клиентов, в то время как коэффициент конверсии социальных платформ, таких как Douyin, Kuaishou, Xiaohongshu, WeChat и т. д., достиг 6-10%. существует ли такая большая разница в показателях конверсии клиентов на разных платформах?

Ван Вэньсинь: Такие платформы, как JD.com, Taobao и Pinduoduo, предоставляют различным торговцам и прохожим возможность совершать недорогие и быстрые транзакции, а люди могут быстро входить и выходить, чтобы купить нужные им товары. В целом, большинство китайских потребителей по-прежнему склонны выбирать бренды, которым они доверяют, при покупке дорогих товаров, вместо того, чтобы сидеть и смотреть живые рекламные программы на Douyin или рекомендации различных интернет-знаменитостей.

А просматривая платформы электронной коммерции, такие как JD.com, Taobao и Pinduoduo, люди могут быстро сравнивать разные продукты разных брендов. В настоящее время становятся важными тонкие различия между разными продуктами. В результате эти платформы имеют более низкие коэффициенты конверсии, но в конечном итоге имеют гораздо более высокий общий объем продаж.

Напротив, хотя каналы социальных сетей имеют более высокий коэффициент конверсии, общий объем транзакций намного ниже. Это связано с тем, что покупатели там более целеустремленные. Многие из них уже выбрали определенный продукт или тип продукта раньше и просто ждут более выгодной цены или пытаются дождаться обновления продукта определенного бренда.

Помимо Douyin, Xiaohongshu все чаще становится платформой для китайских потребителей, где они могут узнать о новых продуктах и ​​их функциях. Однако клиенты могут не обязательно покупать товары на Xiaohongshu, а сразу перейти на Taobao, чтобы завершить покупку. Продукты, продаваемые на Taobao, JD.com и Pinduoduo, также имеют большое количество разделов для обзора продуктов, где люди, использовавшие эти продукты, комментируют качество и надежность продуктов. Этот обмен и дополнение информации также затрудняет замену этих платформ.

Observer Network: Некоторые люди считают, что Шейн и ранее популярный Тему, по-видимому, все еще придерживаются модели шопинга в Китае предыдущей эпохи, в то время как модель шоппинга в Китае, основанная на социальных сетях и прямых трансляциях, похоже, становится мейнстримом. Согласны ли вы с этим? вид? ?

Ван Вэньсинь: Я не полностью согласен с тем, что Китай добился разницы поколений с Соединенными Штатами в своей модели электронной коммерции. Потому что социальная коммерция (социальная коммерция), основанная на социальных сетях и прямых трансляциях, является лишь более новой формой электронной коммерции. Хотя менталитет покупок другой, он не представляет собой разницу поколений.

В глубине души люди по-прежнему рассматривают социальные приложения как платформы для открытия новых вещей, образования и развлечений, а не как приложения для покупок, хотя, по данным Wunderman Thompson, в 2022 году 63% покупателей в США будут совершать покупки через социальные сети. [Примечание редактора: странами с наибольшей долей пользователей социальной коммерции среди всех пользователей электронной коммерции являются Таиланд (88%), Индия (86%), Объединенные Арабские Эмираты (86%) и Китай (84%). Ожидается, что к 2030 году глобальные доходы от социальной коммерции достигнут 6,2 триллиона долларов. 】

Доля пользователей социальной коммерции среди всех пользователей электронной коммерции в 2022 году Tido

Социальная коммерция — это новая точка входа в электронную коммерцию, но она не заменяет предыдущую модель электронной коммерции. По данным США, 57% взрослого населения США открывают для себя новые бренды в социальных сетях, а 66% миллениалов и поколения Z будут активно покупать товары, рекомендованные интернет-знаменитостями и другими онлайн-лидерами мнений. Рождение социальных сетей действительно произвело революцию в традиционных каналах маркетинга брендов, но в конечном итоге это лишь часть всех каналов.

Даже в Китае большая часть электронной коммерции по-прежнему происходит на традиционных платформах электронной коммерции, таких как Taobao, JD.com или Pinduoduo. Зачастую потребители уже знают, что они хотят купить, и в настоящее время им не нужно просматривать видеоролики знаменитостей в Интернете и каналы прямых покупок, чтобы найти то, что они хотят.

Социальная коммерция, безусловно, предоставляет потребителям возможность узнать о новых продуктах, но это также означает, что большинство людей тратят больше времени на поиск определенных товаров. В то же время комплексные платформы, такие как Shein и Temu, также могут позволить интернет-знаменитостям открывать на платформе комнаты прямых трансляций, чтобы представить новые продукты и потребительские тенденции, тем самым эффективно привлекая потребителей на свои соответствующие платформы. Со временем различные формы электронной коммерции могут развиваться одновременно или даже сливаться.

Observer.com: По сравнению с традиционными американскими торговыми платформами, такими как Amazon, какими инновациями и очевидными преимуществами обладают китайские торговые платформы? Как формируются эти преимущества и какое влияние они окажут на американские торговые площадки?

Ван Вэньсинь:Успех Шеина и Тему основан на комплексном успехе сети поставщиков, а не на успехе всего лишь нескольких технических усовершенствований.

Тему и Шейн предлагают уникальный опыт покупок в электронной коммерции по сравнению с тем, что американцы получают на Amazon. Хотя у Amazon уже есть огромный выбор одежды, Шейн использует более сложные алгоритмы, чтобы познакомить молодых потребителей с последними тенденциями моды. Алгоритм может адаптировать выбор для клиентов на основе их предыдущих поисков и покупок. В то же время его пользовательский интерфейс также побуждает клиентов возвращаться, чтобы быть в курсе последних тенденций и цен, чтобы воспользоваться привлекательными рекламными предложениями и побудить клиентов совершать импульсивные покупки.

Такие платформы, как Shein и Temu, разработаны с учетом опыта работы на китайском рынке, поэтому причины, по которым они получают конкурентные преимущества, очень китайские. Шейн и Тему используют геймифицированные модели покупок в китайском стиле (примечание редактора: в том числе модель «режь и кинжал»), чтобы повысить общий покупательский опыт клиентов и стимулировать повторные покупки, предлагая невероятные предложения.

Более того, благодаря углубленному освоению китайского рынка китайскими компаниями, китайские приложения обновляются очень быстро, что позволяет программному обеспечению из Китая иметь такое же или даже лучшее качество, чем аналогичные приложения от западных компаний за очень короткий период времени. .

Оказывается, деловой опыт Китая применим и к западным потребителям. Хотя Amazon имеет огромные масштабы дистрибуции и миллионы участников, а также очень лояльную платформу Amazon Prime, Amazon также начнет распространять продукцию Шеина и начнет ощущать конкурентное давление со стороны Тему. Я ожидаю, что Amazon начнет использовать свою сеть поставщиков в Китае, чтобы предлагать ценовые скидки, аналогичные тем, которые предлагает Temu в настоящее время.

Я подозреваю, что из-за коммерческого успеха Shein и Temu эти платформы приведут к изменению пользовательского опыта на Amazon, заставив их перенять некоторые схожие функции Shein и Temu.

Observer.com: Согласно вашему исследованию, 20% «поколения Z» в США проводят 5 часов в день в TikTok. В то же время модель электронной коммерции, основанная на платформах социальных сетей, становится наиболее важной. океанский рынок для европейской и американской электронной коммерции. По вашему мнению, привело ли это влияние к ускорению запрета TikTok в США?

Ван Вэньсинь: Я считаю, что нынешний запрет TikTok не имеет ничего общего с потенциальными возможностями платформы в области электронной коммерции; законопроект HR7521 больше ориентирован на вопрос о том, как американцы поколения Z получают свои новости. Как и в Китае, законодательство США не позволяет иностранным компаниям контролировать важные каналы СМИ.

То, как жители TikTok получают новости, и мощный алгоритм TikTok делают мнения, которые они получают, отличными от мнений старшего поколения, смотрящего традиционные СМИ. Это явление создает разрыв между поколениями, который усиливается в год выборов.

Скриншот видео о том, что в начале этого года был принят законопроект HR7521, касающийся TikTok.

В то же время я думаю, что TikTok, как и вызывающее привыкание использование других социальных платформ, вызывает обеспокоенность правительств Китая и Америки. Ранее лидеры правительства США не принимали законов, ограничивающих эти платформы, из-за их огромного бизнеса в Соединенных Штатах. Но TikTok, финансируемая Китаем компания, которую скачали более 130 миллионов американцев, несомненно, является более легкой мишенью, чем другие компании, занимающиеся социальными сетями.

Observer.com: Недавно мы заметили, что и Тему, и TikTok столкнулись с преследованием со стороны европейских и американских правительств. Столкнется ли Шейн с подобным преследованием в будущем? Как вы думаете, какими будут будущие перспективы китайских брендов, таких как TikTok, Temu и Shein, в Европе и США? Помогут ли TikTok, Temu и Shein развивающимся странам сократить цифровой разрыв и разрушить монополию в цепочках поставок?

Ван Вэньсинь: Я думаю, что недавнее партнерство Шеина с Amazon поможет смягчить некоторые из потенциальных деловых проблем, особенно если учесть, что у Шеина нет бизнеса в Китае, а его штаб-квартира и операции базируются в Сингапуре, поэтому давления будет меньше. Шеин делает все возможное, чтобы доказать, что это не китайская компания; если она успешно сертифицируется для регулирующих органов США, ее деловое давление в Соединенных Штатах значительно уменьшится.

С другой стороны, Temu — китайская компания, входящая в состав Pinduoduo. Как мы все знаем, деловая практика Pinduoduo строго конфиденциальна, и эта секретность, несомненно, повлияет на развитие ее бизнеса в Соединенных Штатах. Вашингтон требует от него большей прозрачности, а Тему придется столкнуться с пристальным вниманием со стороны законодателей. Законодатели будут оказывать давление на лоббистов Amazon и других ритейлеров, которые утверждают, что Temu несправедливо конкурирует с ними.

Республиканцы также просят Конгресс принять меры, чтобы не дать Тему использовать лазейки в цепочке поставок и разрешить беспошлинный ввоз в Соединенные Штаты товаров стоимостью менее 800 долларов. Многие думают, что это может привести к ограничениям бизнеса Тему в США, но, поскольку это приложение представляет большую ценность для США, я думаю, что эта проблема в конечном итоге будет решена.

Но следует отметить, что Temu тратит деньги на расширение своей доли на рынке. По оценкам Morgan Stanley, маркетинговые расходы Temu в 2023 году обойдутся ему в среднем в 7 долларов за заказ. Это правда, что у Пиндуодуо сильные финансовые ресурсы, но я не знаю, как долго может продолжаться ситуация Тему.

Продукты ТемуCNBC

Я считаю, что китайские платформы улучшили цифровой разрыв внутри Китая, объединив мелких поставщиков по всей стране в одну платформу, что позволяет этим поставщикам продавать напрямую потребителям. Я был рад возможности купить мой любимый чай Пуэр непосредственно у того же фермера, которого я когда-то встретил во время посещения фермы в Юньнани.

Но могут ли эти платформы сократить цифровой разрыв в развивающихся странах? Если TikTok повторит свою модель построения платформы и объединения местных производителей и потребителей в других странах, как это было в Китае, то он действительно сможет это сделать. Но если это просто продажа дешевых товаров из Китая, я не понимаю, как это улучшит цифровой разрыв в развивающихся странах.

Я поддерживаю Тему и Шеина, потому что они позволяют потребителям покупать крутые и модно выглядящие товары за очень небольшие деньги. Я считаю, что все люди могут получить выгоду от покупки высококачественной продукции по низким ценам. Однако я не понимаю, как это уменьшит цифровое неравенство в развивающихся странах.

Observer Network: Модель электронной коммерции, основанная на социальных сетях, похоже, займет в будущем наиболее важную часть двух рынков электронной коммерции в Китае и Соединенных Штатах. Как мы все знаем, социальные сети в Китае и Соединенных Штатах. По вашему мнению, для трансграничной торговли. Что касается электронной коммерции, будущие модели электронной коммерции Китая и США будут развиваться одинаково или они разойдутся? Почему?

Ван Вэньсинь: На данный момент рынки электронной коммерции в Китае и США развиваются разными темпами, но по мере того, как две страны достигнут паритета с точки зрения технологических платформ, мы в конечном итоге увидим конвергенцию социальной коммерции. И я думаю, что во главе этого будет в первую очередь TikTok.

С момента запуска TikTok Shop в сентябре прошлого года TikTok стал все больше и больше походить на Douyin. Однажды я попросил своих студентов сравнить TikTok и Douyin, и они обнаружили, что они очень похожи и становятся все более и более одинаковыми. Поэтому я думаю, что платформы за пределами TikTok также начнут поглощать другие элементы из Китая.

Конечно, в среде электронной коммерции между Китаем и Соединенными Штатами по-прежнему существуют существенные различия. На китайском рынке социальная коммерция развита глубже, чем на рынке США, у которого более короткая история электронной коммерции, основанная на коротких видеороликах и прямых трансляциях. трансляции. Это оставляет некоторые существенные различия между Китаем и США сейчас: например, к 2023 году на долю социальной коммерции будет приходиться 14,4% всех продаж электронной коммерции в Китае, тогда как в США этот показатель составляет лишь 4,4%. В 2021 году на социальную коммерцию в США будет приходиться лишь одна десятая часть общего объема продаж Китая (351,64 млрд долларов США против 36,62 млрд долларов США).

В ноябре 2022 года TikTok запустил карту данных интернет-магазина TikTok Shop.

При этом роли, которые играют интернет-знаменитости в Китае и США в сфере социальной коммерции, также различны: американцы ценят свои отношения с интернет-знаменитостями больше, чем китайцы, тогда как китайцы склонны уделять больше внимания качеству продукции. и сумасшедшие цены. 67% американцев поколения Z доверяют влиятельным лицам, а 44% покупали товары у влиятельных лиц. Итак, в Соединенных Штатах вы можете видеть, как люди перестают доверять брендам и доверяют влиятельным лицам.

Поэтому такие компании, как Meta, которые известны копированием хороших идей других компаний, а также YouTube, будут смотреть на то, что происходит в Китае, и брать из этого некоторые элементы. Как и китайские компании в 2010-х годах, зарождающиеся китайские платформы взяли на вооружение опыт Запада.

Таким образом, несмотря на наличие культурных различий, с интеграцией технологий пути развития электронной коммерции с обеих сторон будут более схожими. Потому что по сравнению с различиями между аудиториями для социального ПО важнее логика работы системы, мобильность и алгоритмы.

В настоящее время электронная коммерция Douyin в основном предлагает недорогие небрендовые продукты и использует короткие видеоролики для быстрого и импульсивного увеличения продаж. Покупая более дорогие товары, китайским потребителям требуется больше времени на принятие решения о покупке, поэтому они, как правило, совершают покупки на более крупных и традиционных платформах электронной коммерции. В Китае также очень удобная политика возврата, и за возвращенным товаром могут приехать курьеры. Однако это не работает в Соединенных Штатах, где покупатели должны оставлять товары за пределами пунктов распределения, чтобы дождаться переработки.

Нынешний рынок социальной коммерции в США по-прежнему имеет огромный потенциал роста, который можно использовать. TikTok, возможно, придется стимулировать продажу большего количества товаров известных брендов через свою платформу, чтобы ускорить рост в сфере электронной коммерции в США. Но до сих пор многие бренды неохотно присоединялись. Однако, оглядываясь назад, можно сказать, что Китаю потребовалось около девяти лет, чтобы довести социальную коммерцию до нынешнего уровня. Мы все еще можем ожидать, что Соединенные Штаты последуют аналогичной траектории, а опыт развития Китая является обнадеживающим знаком для будущего развития социальной коммерции в Соединенных Штатах.

Таким образом, взаимодействие между Китаем и Соединенными Штатами, основанное на бизнес-моделях и технологиях, приведет к симбиотическим отношениям в развитии китайско-американской электронной коммерции.

Эта статья является эксклюзивной рукописью Observer.com. Содержание статьи является исключительно личным мнением автора и не отражает мнение платформы. Ее нельзя воспроизводить без разрешения, в противном случае будет наложена юридическая ответственность. Следите за новостями WeChat Observer.com и читайте интересные статьи каждый день.