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A expansão bem sucedida das empresas chinesas de comércio electrónico representadas por Shein e Temu nos mercados europeus e americanos nos últimos anos não só levou a outra onda de boom de exportação para as pequenas e médias empresas do meu país, mas também atraiu a atenção dos empresários globais para o desenvolvimento do comércio eletrônico chinês. Após anos de desenvolvimento, o modelo de comércio eletrónico da China tornou-se, sem dúvida, uma das referências para o desenvolvimento do comércio eletrónico no mundo. É claro que, com o desenvolvimento do comércio electrónico chinês, os reguladores europeus e americanos também estão a prestar mais atenção às práticas comerciais locais do comércio electrónico chinês.

Recentemente, à medida que a tão adiada questão da listagem da Shein entrou numa nova fase, o Observer.com conversou com Qian Weimen, que vive em Xangai há 17 anos, sobre as mudanças que o modelo de comércio eletrónico da China trouxe ao mundo e o seu desenvolvimento futuro. perspectivas na Europa e nos Estados Unidos, Bryce Whitwam, CEO da Wunderman Thompson Greater China e ex-CEO da MRM McCann China, teve uma troca de pontos de vista aprofundada e discutiu as oportunidades futuras para as empresas chinesas de comércio eletrônico se expandirem no exterior.

[Texto/Tang Xiaofu da Observer Network]

Observer Network: Shein está tentando promover um IPO A mídia acredita que, assim que a listagem for bem-sucedida, ele se tornará o maior IPO do mundo este ano. Mas por que ainda não se sabe qual mercado de ações será listado em um IPO tão grande? projeto?

Wan Wenxin: Não sei muito sobre o aspecto do IPO, mas a mídia ocidental está agora falando sobre as considerações geopolíticas por trás do IPO de Shein. Como todos sabemos, Shein vem tentando fazer um IPO há 2 anos e entrou secretamente com um pedido de oferta pública inicial nos EUA em novembro do ano passado.

No entanto, como os legisladores dos EUA não apoiaram as propostas relevantes, começou a tentar promover IPOs em Londres e Hong Kong. Em maio, o Wall Street Journal informou que a Shein estava a considerar uma IPO em Londres depois de a Comissão de Valores Mobiliários dos EUA ter dito ao retalhista que não aceitaria o seu pedido de listagem a menos que este se tornasse público. De modo geral, as empresas enviarão pedidos de listagem secretamente para garantir que informações importantes da empresa não sejam vazadas.

A marca chinesa de fast fashion on-line Shein abre sua primeira loja off-line japonesa Visual China

Acho que se Shein quiser fazer um IPO no mercado de ações dos EUA, ela definitivamente precisará atender aos requisitos relevantes dos EUA. Portanto, é necessário apresentar os documentos exigidos para listagem para que seus materiais de listagem atendam ao alto nível de transparência empresarial exigido pela maioria dos mercados de ações globais em todo o mundo.

Além disso, algumas outras questões legais aparentemente dificultaram o processo de IPO da Shein nos Estados Unidos. Os relatórios da CNBC mostram que as autoridades dos EUA acusaram repetidamente Shein de problemas trabalhistas em sua cadeia de abastecimento e de uso de lacunas no sistema de isenção fiscal dos EUA. Nos Estados Unidos, pacotes com valor inferior a US$ 800 não precisam pagar taxas de importação e não estarão sujeitos ao mesmo nível de supervisão da Alfândega dos EUA, portanto isso afeta o processo de listagem da Shein nos Estados Unidos. Além disso, leis como a HR7521 também podem ter alguns efeitos colaterais nesse processo.

Observer.com: Do seu ponto de vista, como Shein ultrapassou repentinamente o Temu e se tornou a plataforma de compras mais popular do mundo? Em que difere dos diferentes tipos de modelos de compras, como Temu, Amazon, Uniqlo, ZARA, H&M, etc.? Existem empresas semelhantes competindo na mesma pista na China?

Wan Wenxin: O modelo de negócios da Temu é muito simples. Ela vende produtos baratos sem marca de Yiwu e de outros lugares diretamente para clientes europeus e americanos por meio da plataforma Temu. O perfil de usuário do Temu é muito semelhante ao PDD da China: pessoas de baixa renda que estão dispostas a comprar produtos sem marca. Temu está tirando do mercado redes como Dollar Store e Family Dollar, vendendo grandes quantidades de mercadorias baratas e diversas.

No entanto, devido à longa distância de envio do Temu, os clientes têm que esperar várias semanas para receber seus produtos. Isso faz com que as pessoas não escolham o Temu quando precisam comprar produtos de necessidade urgente, como despertadores.

A Temu, assim como a Shein, não fabrica produtos, mas usa sua rede de fornecedores para enviar diretamente. Mas, na minha opinião, o modelo de negócios da Shein é mais complexo porque pode ouvir e responder rapidamente às tendências de vestuário e fornecer à Geração Z as roupas mais recentes a preços muito acessíveis.

No site da Shein, eles afirmam com orgulho que sua cadeia de suprimentos digital pode resolver rapidamente as incompatibilidades entre a demanda dos clientes e o fornecimento de commodities. De acordo com seu próprio relatório, a empresa lançará inicialmente de 100 a 200 pequenos lotes de produtos para testes de novos produtos e, em seguida, avaliará o feedback dos clientes em tempo real e complementará os produtos com base na demanda.

Este processo altamente automatizado garante que seus parceiros fornecedores produzam os produtos que seus clientes desejam, minimizando a superprodução, o que significa que podem reduzir o desperdício e, ao mesmo tempo, oferecer preços mais acessíveis aos seus clientes. Por estar mais intimamente ligado à indústria de vestuário da China, tem tempos de resposta mais rápidos e preços mais baixos do que outros retalhistas de fast fashion como ZARA, Uniqlo ou H&M.

Modelo de negócios SheinSite oficial Shein

Esta descrição me lembra o ciclo OODA, que é o ciclo de observação, orientação, decisão e ação. Esta abordagem de quatro passos para a tomada de decisões centra-se na filtragem da informação disponível, depois na contextualização da informação disponível e na tomada rápida da decisão mais adequada.

Gráfico de dados do ciclo OODA

A estratégia de lançamento de pequenos lotes da Shein e os laços estreitos com a rede de fornecedores digitais da China proporcionam-lhe uma vantagem rápida sobre os seus concorrentes na tomada de decisões e ações, tornando mais fácil completar um ciclo de negócios OODA num período de tempo relativamente curto. Como resultado, a Shein pode atender às necessidades dos consumidores em um período de tempo mais curto.

Observer.com: Você mora na China há muito tempo e tem muitos sentimentos sobre o comércio eletrônico chinês. Podemos ver que, com a atualização e iteração do comércio eletrónico da China, as plataformas de comércio eletrónico baseadas nas redes sociais estão a crescer rapidamente. A partir da sua pesquisa, quais são as diferenças entre este tipo de plataforma de comércio eletrônico e plataformas de comércio eletrônico tradicionais como JD.com e Pinduoduo? De acordo com sua pesquisa anterior, apenas 0,37% da navegação em plataformas tradicionais de comércio eletrônico é convertida em clientes pagantes, enquanto a taxa de conversão de plataformas sociais como Douyin, Kuaishou, Xiaohongshu, WeChat, etc. atingiu 6-10%. existe uma diferença tão grande nas taxas de conversão de clientes entre plataformas?

Wan Wenxin: Plataformas como JD.com, Taobao e Pinduoduo oferecem a vários comerciantes e transeuntes uma oportunidade de transações rápidas e de baixo custo, e as pessoas podem entrar e sair rapidamente para comprar os itens que precisam. No geral, a maioria dos consumidores chineses ainda tende a escolher marcas em que confiam quando compram produtos caros, em vez de se sentarem e assistirem a programas comerciais ao vivo no Douyin ou a recomendações de várias celebridades da Internet.

E navegando em plataformas de comércio eletrônico como JD.com, Taobao e Pinduoduo, as pessoas podem comparar rapidamente diferentes produtos de diferentes marcas. Neste momento, as diferenças sutis entre os diferentes produtos tornam-se importantes. Como resultado, essas plataformas têm taxas de conversão mais baixas, mas acabam com vendas totais muito mais altas.

Em contraste, embora os canais de redes sociais tenham taxas de conversão mais elevadas, o volume global de transações é muito menor. Isso ocorre porque os clientes lá são mais propositais. Muitos deles já selecionaram um determinado produto ou tipo de produto antes e estão apenas aguardando um preço melhor ou tentando aguardar a atualização de um determinado produto da marca.

Além de Douyin, Xiaohongshu tornou-se cada vez mais uma plataforma para os consumidores chineses aprenderem sobre novos produtos e suas características. No entanto, os clientes não podem necessariamente comprar produtos no Xiaohongshu, mas ir diretamente para o Taobao para concluir a compra. Os produtos vendidos no Taobao, JD.com e Pinduoduo também possuem um grande número de áreas de avaliação de produtos, onde as pessoas que usaram esses produtos comentam sobre a qualidade e confiabilidade dos produtos. Esta troca e complementação de informações também torna estas plataformas difíceis de substituir.

Observer Network: Algumas pessoas acreditam que Shein e o anteriormente popular Temu ainda parecem estar no modelo de compras da era anterior na China, enquanto o modelo de compras da China baseado em mídias sociais e transmissão ao vivo parece estar se tornando popular. visualizar? ?

Wan Wenxin: Não concordo totalmente que a China tenha alcançado uma diferença geracional em relação aos Estados Unidos no seu modelo de comércio eletrónico. Porque o comércio social de compras (comércio social) baseado em mídias sociais e transmissão ao vivo é apenas uma forma mais recente de comércio eletrônico, embora a mentalidade de compra seja diferente, não constitui uma diferença geracional.

No fundo, as pessoas ainda consideram as aplicações sociais como plataformas para descobrir coisas novas, educação e entretenimento, em vez de aplicações de compras, embora, de acordo com dados da Wunderman Thompson, 63% dos compradores nos EUA façam compras através das redes sociais em 2022. [Nota do editor: Os países com a maior proporção de usuários de comércio social entre todos os usuários de comércio eletrônico são Tailândia (88%), Índia (86%), Emirados Árabes Unidos (86%) e China (84%). Até 2030, espera-se que a receita global do comércio social atinja 6,2 biliões de dólares. 】

Proporção de usuários de comércio social entre todos os usuários de comércio eletrônico em 2022 Tido

O comércio social é como um novo ponto de entrada para o comércio eletrônico, mas não substitui o modelo anterior de comércio eletrônico. De acordo com dados dos EUA, 57% dos adultos norte-americanos descobrem novas marcas nas redes sociais e 66% dos Millennials e da Geração Z comprarão ativamente produtos recomendados por celebridades da Internet e outros líderes de opinião online. O nascimento das redes sociais revolucionou de facto os canais de marketing tradicionais das marcas, mas, em última análise, são apenas uma parte de todos os canais.

Mesmo na China, a maior parte do comércio eletrónico ainda acontece em plataformas tradicionais de comércio eletrónico como Taobao, JD.com ou Pinduoduo. Muitas vezes, o consumidor já sabe o que quer comprar e, neste momento, não precisa passar por vídeos de celebridades na internet e canais de compras ao vivo para encontrar o que deseja.

O comércio social certamente oferece aos consumidores maneiras de aprender sobre novos produtos, mas também significa que a maioria das pessoas passa mais tempo procurando determinados itens. Ao mesmo tempo, plataformas abrangentes como Shein e Temu também podem permitir que celebridades da Internet abram salas de transmissão ao vivo na plataforma para apresentar novos produtos e tendências de consumo, atraindo assim eficazmente os consumidores para as suas respectivas plataformas. Eventualmente, várias formas de comércio eletrónico podem desenvolver-se simultaneamente ou mesmo fundir-se.

Observer.com: Em comparação com as plataformas de compras tradicionais americanas, como a Amazon, que inovações e vantagens óbvias as plataformas de compras chinesas têm? Como se formam essas vantagens e que impacto terão nas plataformas de compras americanas?

Wan Wenxin:O sucesso de Shein e Temu baseia-se no sucesso abrangente da rede de fornecedores, e não no sucesso de apenas algumas melhorias técnicas.

Temu e Shein oferecem uma experiência de compra de comércio eletrônico única em comparação com a experiência dos americanos na Amazon. Embora a Amazon já tenha uma rica seleção de roupas, Shein usa algoritmos mais sofisticados para conectar os jovens consumidores às últimas tendências da moda. O algoritmo pode adaptar as seleções aos clientes com base em suas pesquisas e compras anteriores. Ao mesmo tempo, a sua interface de utilizador também incentiva o regresso dos clientes para garantir que os utilizadores se mantêm atualizados com as últimas tendências e preços, de forma a tirar partido de ofertas promocionais atrativas para fazer com que os clientes façam compras por impulso.

Plataformas como Shein e Temu são desenhadas com base na experiência no mercado chinês, pelo que as razões pelas quais ganham vantagens competitivas são muito chinesas. Shein e Temu usam modelos de compras gamificados no estilo chinês (nota do editor: incluindo o modelo “cut-and-dagger”) para aprimorar a experiência geral de compra dos clientes e impulsionar compras repetidas, oferecendo ofertas incríveis.

Além disso, graças à exploração aprofundada do mercado chinês pelas empresas chinesas, as aplicações chinesas são atualizadas muito rapidamente, o que permite que o software da China tenha a mesma ou até melhor qualidade do que aplicações semelhantes de empresas ocidentais num período de tempo muito curto. .

Acontece que a experiência empresarial da China também se aplica aos consumidores ocidentais. Embora a Amazon tenha uma enorme escala de distribuição e milhões de membros, bem como uma plataforma Amazon Prime altamente leal, a Amazon também começará a distribuir os produtos de Shein e a sentir a pressão competitiva de Temu. Espero que a Amazon comece a aproveitar sua rede de fornecedores na China para oferecer descontos de preços semelhantes aos que Temu oferece atualmente.

Devido ao sucesso comercial de Shein e Temu, suspeito que essas plataformas forçarão uma mudança na experiência do usuário na Amazon, forçando-os a adotar alguns dos recursos semelhantes de Shein e Temu.

Observer.com: De acordo com sua pesquisa, 20% da “Geração Z” nos Estados Unidos passa 5 horas por dia no TikTok. Ao mesmo tempo, o modelo de comércio eletrônico baseado em plataformas de mídia social está se tornando o azul mais importante. mercado oceânico para o comércio electrónico europeu e americano. Na sua opinião, esse impacto levou os Estados Unidos a acelerar a proibição do TikTok?

Wan Wenxin: Acredito que a atual proibição do TikTok não tem nada a ver com os potenciais recursos de comércio eletrônico da plataforma. O projeto de lei HR7521 está mais focado na questão de como os americanos da Geração Z recebem suas notícias. Tal como a China, a lei dos EUA não permite que empresas estrangeiras controlem importantes canais de comunicação social.

A forma como os nativos do TikTok obtêm notícias e o poderoso algoritmo do TikTok tornam as opiniões que obtêm diferentes daquelas da geração mais velha que assiste à mídia tradicional. Este fenómeno cria uma divisão geracional que é amplificada em ano eleitoral.

Captura de tela do vídeo que o projeto de lei HR7521 envolvendo TikTok foi aprovado no início deste ano

Ao mesmo tempo, acho que o TikTok, assim como o uso viciante de outras plataformas sociais, levanta preocupações para os governos chinês e americano. Anteriormente, os líderes do governo dos EUA não tinham aprovado leis para restringir estas plataformas devido aos seus enormes negócios nos Estados Unidos. Mas, sendo uma empresa financiada pela China, o TikTok, que já foi descarregado por mais de 130 milhões de americanos, é sem dúvida um alvo mais fácil do que outras empresas de redes sociais.

Observer.com: Recentemente, observamos que tanto Temu quanto TikTok encontraram supressão por parte dos governos europeus e americanos. Shein encontrará supressão semelhante no futuro? Quais você acha que serão as perspectivas futuras de marcas chinesas como TikTok, Temu e Shein na Europa e nos Estados Unidos? Para os países em desenvolvimento, o TikTok, o Temu e o Shein ajudarão a reduzir a exclusão digital e a quebrar o monopólio da cadeia de abastecimento?

Wan Wenxin: Penso que a recente parceria da Shein com a Amazon ajudará a aliviar algumas das suas potenciais preocupações comerciais, especialmente considerando que a Shein não tem negócios na China e a sua sede e operações estão baseadas em Singapura, pelo que haverá menos pressão. Shein está fazendo o possível para provar que não é uma empresa chinesa; se for certificada com sucesso pelos reguladores dos EUA, sua pressão comercial nos Estados Unidos será bastante reduzida.

Já a Temu é uma empresa chinesa e faz parte da Pinduoduo. Como todos sabemos, as práticas comerciais da Pinduoduo são altamente confidenciais e este sigilo afetará, sem dúvida, o desenvolvimento dos seus negócios nos Estados Unidos. Washington exige mais transparência e Temu enfrentará o escrutínio dos legisladores. Esses membros do Congresso pressionarão lobistas da Amazon e de outros varejistas que afirmam que a Temu está competindo injustamente com eles.

Os republicanos também estão pedindo ao Congresso que tome medidas para impedir que Temu explore lacunas na cadeia de abastecimento e permita a entrada de produtos isentos de impostos no valor de menos de US$ 800 nos Estados Unidos. Muitas pessoas pensam que isso pode levar a restrições aos negócios de Temu nos Estados Unidos, mas como esse aplicativo cria muito valor para os Estados Unidos, acho que esse problema acabará sendo resolvido.

Mas é preciso notar que Temu está gastando dinheiro para expandir sua participação no mercado. O Morgan Stanley estima que os gastos com marketing da Temu em 2023 custarão em média US$ 7 por pedido. É verdade que Pinduoduo possui fortes recursos financeiros, mas não sei quanto tempo a situação de Temu pode durar.

Produtos TemuCNBC

Acredito que as plataformas da China melhoraram a exclusão digital na China, consolidando pequenos fornecedores de todo o país numa única plataforma, permitindo que estes fornecedores vendam directamente aos consumidores. Fiquei encantado por poder comprar meu chá Pu'er favorito diretamente do mesmo fazendeiro que conheci enquanto visitava uma fazenda em Yunnan.

Mas poderão estas plataformas melhorar a exclusão digital nos países em desenvolvimento? Se o TikTok repetir o seu modelo de construção de uma plataforma e de ligação de produtores locais e consumidores de outros países, como fez na China, então poderá de facto fazê-lo. Mas se se tratar apenas de vender produtos baratos da China, não vejo como isso irá melhorar a exclusão digital nos países em desenvolvimento.

Apoio Temu e Shein porque eles permitem que os consumidores comprem produtos modernos e modernos por muito pouco dinheiro. Acredito que todas as pessoas podem se beneficiar com a compra de produtos de alta qualidade a preços baixos. No entanto, não consigo ver como isso poderia melhorar a exclusão digital nos países em desenvolvimento.

Rede de Observadores: O modelo de comércio eletrônico baseado nas mídias sociais parece ocupar a parte mais importante dos dois mercados de comércio eletrônico na China e nos Estados Unidos no futuro. Como todos sabemos, as mídias sociais na China e nos Estados Unidos o farão. não é o mesmo. Na sua opinião, para o comércio transfronteiriço Quanto ao comércio eletrónico, os futuros modelos de comércio eletrónico da China e dos Estados Unidos evoluirão da mesma forma ou irão divergir? Por que?

Wan Wenxin: A partir de agora, os mercados de comércio electrónico na China e nos Estados Unidos estão a desenvolver-se a ritmos diferentes, mas à medida que os dois países alcançam a paridade em termos de plataformas tecnológicas, acabaremos por ver a convergência do comércio social. E acho que isso será liderado principalmente pelo TikTok.

Desde o lançamento da TikTok Shop em setembro do ano passado, o TikTok começou a se parecer cada vez mais com Douyin. Certa vez, pedi aos meus alunos que comparassem o TikTok e o Douyin, e eles descobriram que os dois são muito semelhantes e estão se tornando cada vez mais iguais. Então acho que plataformas fora do TikTok também começarão a absorver outros elementos da China.

É claro que ainda existem diferenças significativas no ambiente de comércio eletrônico entre a China e os Estados Unidos. O mercado chinês desenvolveu o comércio social mais profundamente do que o mercado dos EUA, que tem uma história mais curta de comércio eletrônico baseado em vídeos curtos e ao vivo. transmissões. Isso deixa agora algumas diferenças significativas entre a China e os EUA: por exemplo, em 2023, o comércio social será responsável por 14,4% de todas as vendas de comércio eletrónico na China, enquanto o número dos EUA é de apenas 4,4%. Em 2021, o comércio social dos EUA representará apenas um décimo das vendas totais da China (351,64 mil milhões de dólares contra 36,62 mil milhões de dólares).

Em novembro de 2022, a TikTok lançou seu mapa de dados da loja online TikTok Shop

Ao mesmo tempo, os papéis desempenhados pelas celebridades da Internet na China e nos Estados Unidos no domínio do comércio social também são diferentes: os americanos valorizam mais a sua relação com as celebridades da Internet do que os chineses, enquanto os chineses tendem a prestar mais atenção à qualidade do produto e preços absurdos. 67% dos americanos da Geração Z confiam em influenciadores e 44% compraram produtos de influenciadores. Portanto, nos Estados Unidos, você pode ver as pessoas deixarem de confiar nas marcas e passarem a confiar nos influenciadores.

Assim, empresas como a Meta, que é conhecida por copiar boas ideias de outras empresas, assim como o YouTube, irão olhar para o que está a acontecer na China e retirar alguns elementos disso. Tal como as empresas chinesas fizeram na década de 2010, as plataformas chinesas emergentes seguiram sugestões de desenvolvimento do Ocidente.

Portanto, embora existam diferenças culturais, com a integração da tecnologia, os caminhos de desenvolvimento do comércio electrónico de ambos os lados serão mais semelhantes. Porque comparado às diferenças entre os públicos, o que é mais importante para o software social é a lógica operacional do sistema, a portabilidade e os algoritmos.

Atualmente, o comércio eletrônico Douyin fornece principalmente produtos sem marca de baixo preço e usa vídeos curtos para gerar conversões de vendas rápidas e impulsivas. Ao adquirir bens mais caros, os consumidores chineses demoram mais tempo a tomar decisões de compra, pelo que tendem a comprar em plataformas de comércio eletrónico maiores e mais tradicionais. A China também tem uma política de devolução muito conveniente e os transportadores podem vir recolher as mercadorias devolvidas. No entanto, isto não funciona nos Estados Unidos, onde os compradores devem deixar os itens fora dos pontos de distribuição para aguardar a reciclagem.

O atual mercado de comércio social dos EUA ainda tem um enorme potencial de crescimento que pode ser aproveitado. A TikTok pode precisar incentivar a venda de mais produtos de marca por meio de sua plataforma para acelerar o crescimento no campo do comércio eletrônico nos EUA. Mas até agora, muitas marcas têm relutado em aderir. No entanto, olhando para trás na história, a China levou cerca de nove anos para desenvolver o comércio social ao seu nível actual. Ainda podemos esperar que os Estados Unidos sigam uma trajectória semelhante, e a experiência de desenvolvimento da China é um sinal promissor para o futuro desenvolvimento do comércio social nos Estados Unidos.

Portanto, a interação entre a China e os Estados Unidos baseada em modelos de negócios e tecnologia levará a uma relação simbiótica no desenvolvimento do comércio eletrónico sino-americano.

Este artigo é um manuscrito exclusivo do Observer.com. O conteúdo do artigo é puramente a opinião pessoal do autor e não representa a opinião da plataforma. Não pode ser reproduzido sem autorização, caso contrário, será responsabilizada legalmente. Siga o guanchacn do Observer.com WeChat e leia artigos interessantes todos os dias.