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prodotto da "eye of the storm" su ifeng.com

autore丨guangkun editor丨wenhua

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suggerimenti fondamentali:

1. molti negozi di marche di tè stanno chiudendo a un ritmo accelerato, innescando l’ascesa dei “collezionisti di cadaveri”, ovvero riciclatori di attrezzature di seconda mano. tra questi, shu yishao xiancao ha troppi negozi chiusi e le attrezzature di seconda mano sono invendibili. alcuni riciclatori hanno speso dai 60.000 ai 70.000 yuan per riciclare una dozzina di set di attrezzature e le hanno vendute come rottami metallici per 2.000 yuan.

2. secondo statistiche di terzi, nei due mesi da giugno ad agosto sono scomparsi altri 10.000 negozi di bevande al tè. il ciclo di sopravvivenza dei negozi di marca è stato notevolmente ridotto. alcuni riciclatori di attrezzature hanno rivelato che un negozio di un marchio leader poteva sopravvivere per due o tre anni in passato, ma ora "ci sono molti negozi che sono aperti solo da due, tre, otto o nove mesi."

3. alcuni riciclatori entrati presto nel settore hanno affermato che il tasso di sopravvivenza dei marchi di catena era molto alto nel 2019 e che le attrezzature dei marchi di catena (inclusi tè e ristorazione) venivano riciclate raramente, rappresentando solo una cifra singola. ma nel 2021 e nel 2022 si assisterà a un’improvvisa crescita esplosiva. la percentuale di attrezzature di marca riciclate in un anno rappresenterà quasi il 50%. entro quest’anno, la percentuale potrà raggiungere il 70%.

4. le marche di tè vanno e vengono, e molti riciclatori hanno espresso la loro determinazione a non aprire negozi. anche per la marca di tè più popolare, alcuni riciclatori hanno affermato che ci vorranno almeno uno o due anni per ripagare l'investimento di più di 1. milioni di yuan. considerata l'attuale competizione, momentum, "tra due anni, chi può garantire che overlord cha ji sarà ancora popolare?"

01 i negozi in franchising di note marche di tè hanno chiuso uno dopo l'altro e le loro attrezzature sono state vendute come rottami.

"non accetteremo nessuna delle attrezzature di shuyishao xiancao", ha detto "fratello squiddi" che è specializzato nel settore del riciclaggio delle attrezzature della marca del tè. il punto di svolta si è verificato durante una liquidazione dell'inventario prima del primo maggio: le attrezzature per bere il tè difficili da rivendere sono state trattate come rottami. ha scoperto che l'attrezzatura che più spesso veniva trattata come rottame era l'attrezzatura shuyishao xiancao, con più di dieci set.

"all'inizio l'avevo comprato per 60.000-70.000 yuan, ma ora lo vendo come rottame, che sono solo 2.000 yuan", ha detto il fratello squiddi. quindi più tardi, quando ha ricevuto una chiamata dall'affiliato di shuyishao xiancao, non ha voluto accettare. se incontrava un affiliato che voleva davvero vendere, provava a valutare alcune attrezzature al prezzo di rottamazione, facendo esplodere la "psicologia" dell'altra parte.

la circolazione delle attrezzature usate è direttamente influenzata dal rapporto tra domanda e offerta. quando ci sono più affiliati che chiudono negozi che ne aprono di nuovi, le attrezzature in eccesso saranno invendibili. l'esperienza gli dice che shu yishao xiancao, che vuole essere un "partner felice" per i giovani, sembra essere "fuori moda".

i riciclatori di attrezzature di seconda mano svolgono il ruolo di "spazzini" nel mercato del consumo di tè e sono spesso i primi a percepire il marchio. dal punto di vista degli affiliati del marchio, i riciclatori di seconda mano raccolgono e scelgono le attrezzature e le riportano al magazzino su camion. in superficie, ciò che stanno portando via sono le attrezzature, ma in realtà sono gli anni di risparmio degli affiliati e duro lavoro pertanto, i rigattieri sono anche considerati un "collezionista di cadaveri".

nota: il magazzino di squidward è pieno di attrezzature di marca per il tè di seconda mano. fonte/fornita dall'intervistato

combinando il tè al latte con shaoxiancao, shuyi shaoxiancao ha catturato il cuore dei giovani nel 2019. un tempo era un fenomeno di successo nell'industria del tè. il suo slogan è "mezza tazza piena di ingredienti", che un tempo portò l'industria del tè al latte ad arrotolare gli ingredienti, rendendo il tè al latte soprannominato dai netizen "porridge degli otto tesori nella nuova era". nel 2021, il suo numero di negozi supererà i 7.000, classificandosi al secondo posto nel settore, secondo solo a mixue bingcheng. tuttavia, poco più di due anni dopo, quando il numero di negozi di altri marchi è aumentato, la sua portata è scesa di oltre 1.000 rispetto al 2021 e attualmente conta meno di 6.000 negozi.

infatti, già nella prima metà del 2023, shuyishao xiancao ha iniziato a “staccare”. zhu luhao, il fondatore di youcaichu che è coinvolto nel riciclaggio delle attrezzature per bere il tè, ha ricordato che a quel tempo, un giorno, ha ricevuto 13 chiamate di ritiro dai negozi dagli affiliati di shuyishao xiancao. questo era qualcosa che non aveva mai incontrato in due o tre anni lavorare nel fenomeno del settore. ci sono sempre più attrezzature per bruciare libri e gelatina d'erba che circolano nel mercato dell'usato. lo stesso set di attrezzature costava 25.000 yuan per riciclare l'anno scorso, ma quest'anno può essere acquistato per 15.000 yuan.

non si tratta solo del marchio shuyishao xiancao. nei magazzini dei “collezionisti di cadaveri” anche il numero di tè e tè antichi ha iniziato ad aumentare notevolmente quest'anno.

zhu luhao non ha raccolto dati specifici sulle attrezzature di seconda mano, ma poiché sta gestendo un breve account video, quando i dipendenti andranno in prima linea per riciclare le attrezzature, gireranno video e li sincronizzeranno con lui. "puoi vedere molte immagini di chamomochi." sulle piattaforme video brevi, questo è un marchio che appare spesso quando i rivenditori di attrezzature di seconda mano registrano le loro routine di riciclaggio.

nota: esiste un account di riciclo di attrezzature per bere il tè di seconda mano e vengono spesso visualizzate chiusure di negozi chabaidao e fonti di contenuti di riciclaggio/brevi screenshot della piattaforma video

poiché non ha più l'attrezzatura per raccogliere libri e bruciare gelatina d'erba, la marca di tè che squidward ha riciclato con il maggior numero di negozi chiusi è chamoido "due famiglie su 10 hanno chamoido, pari al 20%", al secondo posto gu ming, "il 10% è gu ming", ha detto squiddi.

tuttavia, la situazione è leggermente diversa da shuyishao xiancao e guming hanno ancora un forte potenziale di marchio e ci sono nuovi affiliati disposti a unirsi al gioco, quindi i riciclatori di seconda mano sono ancora disposti a riciclare. il fratello squidward ha rivelato che l'attrezzatura di gu ming, come mixue bingcheng, è ancora in valuta forte. altre attrezzature di piccola marca possono essere riciclate per un valore compreso tra 10.000 e 20.000, mentre l'attrezzatura di seconda mano di gu ming può essere riciclata per 70.000.

nella prima metà di quest'anno, un gran numero di negozi di bevande a base di tè hanno chiuso. secondo i dati di giugno del narrow door restaurant, il numero di nuovi negozi aperti nell'ultimo anno è stato di 165.000, con un incremento netto di 46.000, il che significa che in un anno sono scomparsi 120.000 negozi di tè. non è la situazione peggiore. secondo i dati di agosto, il numero di nuovi negozi aperti nell'ultimo anno è stato di 167.000, il che non è cambiato molto, ma la crescita netta si è ridotta a 35.000. in due mesi scomparvero altri 10.000 negozi. tra le quindici città monitorate da dining book, il numero di negozi di bevande al tè nel 2024 diminuirà in media di 1.457,9 negozi in ciascuna città rispetto al 2021.

il trend di chiusura dei negozi sembra in espansione. "hitea, nayuki's tea, shanghai auntie... quasi tutti i marchi che si possono nominare, molti negozi hanno chiuso quest'anno", ha concluso un riciclatore di seconda mano. nayuki's tea e cha baidao, attualmente sul mercato, hanno entrambi presentato i loro rapporti semestrali per il 2024. nayuki's tea è passata da profitti a perdite, da un profitto di 72 milioni di yuan nello stesso periodo dell'anno scorso a una perdita netta di oltre 400. milioni di yuan, mentre i ricavi di cha baida sia i profitti che i profitti sono diminuiti, con un utile netto di 237 milioni, un calo del 60% su base annua.

02 aprendo negozi, chiudendo e poi reclutando persone per aprire negozi, le bevande a base di tè rientrano in un gioco a circuito interno

nel 2024, la concorrenza tra i nuovi marchi di bevande al tè sarà feroce, con in gioco i prezzi e il numero dei negozi. gli affiliati saranno costretti a unirsi alla battaglia, il che accelererà anche le turbolenze nel settore delle bevande al tè.

l'estate non è ancora arrivata, ma la guerra dei prezzi tra le marche di tè è già feroce. il "pure green tea yan" di heytea costa solo 4 yuan a tazza dopo aver utilizzato i coupon, mentre il "kumquat lemonade" di shuyishao xiancao costa solo 3,9 yuan. tazza. , gu ming ha lanciato il "mini programma per bere a volontà per 9,9 yuan al giorno"... il rapporto di ricerca di huaan securities mostra che dal 2020 al 2023, la percentuale di consumo di nuove marche di tè inferiori a 10 yuan è aumentata. dal 7% al 30%, mentre la quota di consumo superiore a 20 yuan è aumentata dal 7% al 30%, scendendo dal 33% al 4%.

ma non tutti i marchi possono diventare il "re dei prezzi bassi" mixue bingcheng. le guerre sui prezzi hanno danneggiato il marchio stesso e shu yishao xiancao ne è un esempio.

nel 2024, shuyishao xiancao è entrato nella guerra dei prezzi. inizialmente, i prezzi dei prodotti erano concentrati intorno ai 15 yuan. nell'aprile di quest'anno, i negozi shuyishao xiancao hanno successivamente cambiato i loro menu e hanno dominato i prodotti "sotto i 10 yuan". ciò rende infelici gli affiliati. i prezzi dei prodotti vengono abbassati, ma il prezzo di acquisto rimane invariato, comprimendo i già piccoli margini di profitto. in precedenza, l'abbandono del vantaggio e dello slogan "mezza tazza è piena di ingredienti" ha influito sul suo slancio di crescita, e la guerra dei prezzi ha accelerato il ritiro degli affiliati.

fonte/libro sito ufficiale di yishao xiancao

tuttavia, al fine di mantenere il numero di negozi e raccontare storie importanti, molti marchi di tè hanno accelerato il legame di più affiliati.

quest'anno, i principali marchi stanno abbassando la soglia per l'apertura di negozi: heytea avrà commissioni di collaborazione gratuite per i nuovi acquisti nel primo trimestre del 2024, shuyishao xiancao ha 0 commissioni per il marchio e la commissione di franchising di shanghai auntie può essere pagata a rate. .

esistono altri modi per ridurre il numero di negozi: ad esempio, in termini di attrezzature per negozi, l’acquisto di attrezzature di seconda mano può far risparmiare immediatamente decine di migliaia di investimenti. una tendenza costante è che i marchi hanno anche liberalizzato l’uso di attrezzature di seconda mano nei nuovi negozi.

“prima era impensabile riciclare le attrezzature di seconda mano delle catene di tè e rivenderle agli affiliati”, ha detto “gou ge”, responsabile delle attrezzature per la ristorazione di jingqi. dopo l’epidemia, “anche molti marchi tradizionali si sono rivolti a loro per ritirarli i loro negozi ci sono molti marchi che si possono trovare online ”

gou ge è entrato presto nel settore e ha avviato l'attività di riciclaggio di attrezzature di seconda mano nel 2018. ha ricordato che a quel tempo il tasso di sopravvivenza dei marchi delle catene era molto alto ed era raro ricevere attrezzature (inclusi tè e catering) dalla catena "la percentuale era a una sola cifra. "numero", la percentuale nel 2020 era ancora entro il 15%, e c'è stata un'improvvisa crescita esplosiva nel 2021 e nel 2022. le attrezzature dei marchi di catena riciclate in un anno hanno rappresentato quasi il 50% , ed entro quest'anno rappresenterà quasi il 70%.

è difficile per i riciclatori di seconda mano dire quali marchi abbiano completamente liberalizzato l’uso di attrezzature di seconda mano nei nuovi negozi. non è inoltre chiaro se ai nuovi affiliati che vengono ad acquistare attrezzature di seconda mano sia consentito utilizzare attrezzature di seconda mano lo usano segretamente tuttavia, il riciclaggio di apparecchiature di seconda mano e la circolazione sta diventando sempre più prospera. lao yang ha rivelato che anche se il marchio non lo consente, molti manager regionali chiuderanno un occhio pur di completare l'espansione.

il sentimento di lao yang era molto evidente. nell'ottobre del 2023 è appena entrato nel settore del riciclaggio e ha affittato un magazzino di 300 metri quadrati per impilare le attrezzature per il riciclaggio. ben presto il magazzino non è stato sufficiente. nel luglio di quest'anno, il sito è stato ampliato a 2.000 metri quadrati e il nuovo magazzino lo è stato il primo ad essere utilizzato più della metà del mese è già stata riempita. questa non è l’esperienza unica di lao yang. un riciclatore di attrezzature usate ha appena aperto il suo secondo magazzino in aprile. l'area di oltre 1.000 metri quadrati è stata riempita in una settimana o due.

l’industria sembra essere bloccata in uno strano ciclo interno. i negozi in franchising non guadagnano, quindi i proprietari dei marchi attireranno più persone ad aderire riducendo i costi e mantenendo la scala di espansione. più negozi ci sono e più accanita è la concorrenza del marchio, meno soldi guadagneranno. e utilizzeranno più modi per attirare le persone.

gli affiliati che si sono appena riversati, hanno utilizzato i loro risparmi per aprire negozi e hanno coltivato il sogno di accumulare ricchezza, hanno improvvisamente scoperto di essere proprio il materiale con cui i proprietari di marchi potevano raccontare storie importanti, e ciò che li attendeva era un negozio eccessivamente denso e un mercato sempre più affollato. - accorciare il ciclo di sopravvivenza del negozio.

il fratello squidward ha spiegato che in passato un negozio di marchi leader come gu ming, cha momo e shanghai auntie poteva sopravvivere solo due o tre anni, ma ora, tra i negozi riciclati, bibi è aperto solo da due, tre , otto o nove mesi. nel complesso, le apparecchiature riciclate diventano sempre più nuove. hanno riciclato selettivamente apparecchiature e marchi che non sono convenienti.

nel ciclo di espansione dei negozi, chiusura di negozi e nuova espansione, gli affiliati inesperti sembrano prosciugare sempre più i propri risparmi.

03 è finita l’era del “lavorare duro per fare soldi” quando si apre un negozio: una perdita di 20 milioni in dieci anni di lavoro

nel nuovo circuito del consumo di tè, il vento dei tempi ha cambiato direzione innumerevoli volte.

nel 2015, il tè al latte taiwanese coco ha dominato il mercato del tè al latte. successivamente, yidiandian, che sapeva come giocare al marketing, è diventato molto popolare. la scena delle lunghe code per acquistare una tazza di yidiandian nel 2017 è ancora vivida nella mia mente alla fine dell'anno scorso, si diffuse all'improvviso la voce che stava "lasciando l'industria del tè al latte". tuttavia, il blog ufficiale più tardi si fece avanti per smentire le voci, "chi ha detto che diandian stava per andare in bancarotta!".

da allora, la tendenza dei tempi è passata dal cremoso al "fresco". dal 2019, il tè nayuki, heytea, ecc., che si concentrano sui marchi di tè di fascia alta, sono diventati popolari uno dopo l'altro. il tè al latte è persino diventato un codice per lo spettacolo sociale. ci sono scene di bagarini che chiedono di comprare una tazza di tè al latte per 100 yuan sulle piattaforme social. tuttavia, dopo il 2021, i prezzi delle bevande a base di tè di fascia alta sono stati ridotti collettivamente. il prezzo di una tazza di tè, che originariamente costava più di 30 yuan, è gradualmente tornato nella fascia di prezzo tra 20 e 10 yuan, e il prezzo è aumentato. anche il concetto di fascia alta è scomparso con il vento.

negli ultimi anni, quando la bellezza del tè è diventata popolare, i marchi di tè hanno lanciato ancora una volta la "cultura nazionale delle tendenze". tuttavia, vive principalmente a changsha e ora la sua ribalta è stata superata dal suo imitatore, bawang cha ji.

prima di dedicarsi al riciclaggio di seconda mano di attrezzature per bere il tè, squidward aveva gestito per 10 anni, a partire dal 2012, una catena di negozi di marca per bere il tè. al suo apice, c'erano circa 200 negozi in tutto il paese. quella era la fase in cui il tè al latte taiwanese coco era disponibile e dominava 1-dian. a differenza di adesso, quando un marchio ha spesso 8.000 o 9.000 negozi, nel 2018 i due marchi principali si sono uniti per avere più di 4.000 negozi. ha ricordato che a quel tempo i grandi marchi avevano poco impatto sui loro piccoli marchi e che i negozi “possono guadagnare soldi con il duro lavoro”.

ma man mano che sempre più capitali entrano nel mercato, perdono il loro spazio vitale in cicli di guerre di marca. una volta aveva sette o otto negozi di stoffa nel distretto di jinshan, shanghai. prima dell'arrivo di marchi come heytea e lele tea, il volume delle vendite di un negozio poteva facilmente raggiungere le cinque o seimila al giorno il volume delle vendite è sceso a un terzo.

favoriti dal capitale, i marchi di bevande al tè hanno premuto il pulsante dell’acceleratore dello sviluppo negli ultimi anni. i marchi sono sorti, i negozi sono molto densi, i prodotti sono altamente omogenei e il mercato si sta saturando.

dopo l'epidemia, ha chiuso i negozi uno dopo l'altro e nel 2023 ha chiuso tutte le operazioni di negozio. ripensando alla fase di apertura del negozio, il fratello squiddi si è lamentato del fatto che ci sono voluti 10 anni per guadagnare una perdita di 20 milioni.

secondo squiddi il circuito del consumo di tè è ormai un po' deformato. quindi ogni volta che incontrava un novizio che veniva a comprare l'attrezzatura, non poteva fare a meno di convincerlo a rinunciare. al giorno d'oggi, il consumo di tè non è più un'area in cui i novizi possono entrare.

a causa della bassa soglia di investimento, dell'alto grado di standardizzazione e della forte replicabilità, il tasso di catena delle nuove bevande a base di tè continua ad aumentare. secondo il "rapporto annuale sullo sviluppo dell'industria delle bevande al tè in cina 2023-2024", nel 2023, il tasso di catena di. l'industria cinese delle bevande al tè raggiungerà il 49,1% e si prevede che raggiungerà il 51,6% entro il 2024. la china chain store e la franchise association hanno pubblicato congiuntamente un rapporto con meituan. in un campione di distretti aziendali chiave in diverse città, il tasso di catena di bevande a base di tè ha superato l'80%.

i marchi sono pazzi nel rivendicare le loro pretese. di fronte ai negozi con potenziale di marca, i piccoli marchi non hanno il potere di reagire. i grandi marchi competono in vari marketing e i marchi comuni che rappresentano le tendenze hanno attraversato un ciclo di sostituzione.

anche i tempi per costruire un king brand sono stati notevolmente accelerati. nel 2019, coco ha impiegato 22 anni per raggiungere più di 4.000 negozi in tutto il mondo, mentre bawang chaji ha impiegato solo 6 anni. nel 2021 i negozi bawang chaji erano solo più di 400. tre anni dopo, questo numero è salito a 4.500, con un incremento di quasi 10 volte.

la concorrenza tra i nuovi marchi di bevande al tè è troppo agguerrita ed è difficile mantenere la loro popolarità per lungo tempo. il marchio di tè con il maggior slancio in questo momento è bawang tea ji, che ha assorbito tutto il traffico del trend nazionale, ma deve ancora affrontare il dilemma competitivo di un mercato troppo saturo. rispetto ai suoi predecessori, il suo slancio commerciale è in forte espansione, ma produce solo latte + tè e non ha una propria catena di approvvigionamento di materie prime. il fossato per la costruzione del suo prodotto non è elevato.

fonte/sito ufficiale bawangchaji

per attirare traffico sul breve account video, il fratello squidward ha acquistato preventivamente diverse apparecchiature di seconda mano da bawang chaji. tuttavia, ha detto fermamente a eye of the storm di phoenix.com che se avesse aperto il suo negozio, non si sarebbe unito a bawang chaji. .

"ci sono molti negozi bawang chaji aperti, ma ciò non significa quanto siano redditizi." il fratello squidward ha rivelato che l'apertura di un bawang chaji richiede un investimento di oltre 1 milione di yuan, escluse le spese di marketing e le spese di drenaggio del traffico, ha appreso se un negozio guadagna 10.000 yuan al mese, ci vorranno più di 100 mesi per restituire il capitale. questo potrebbe non rappresentare la situazione della maggior parte dei negozi, ma ha detto che anche se il periodo di rimborso comune di uno o due anni del negozio viene utilizzato come ciclo, è troppo lento nell'industria del tè. secondo l'attuale situazione competitiva, "chi può garantire che tra due anni overlord cha ji sarà ancora molto popolare"?

i rivenditori di attrezzature per bere il tè di seconda mano hanno camminato tra le rovine dei negozi di tè e hanno osservato più da vicino il ciclo di crescita di un marchio. forse perché ha assistito a troppe tragiche chiusure di negozi, un riciclatore di seconda mano ha detto a "eye of the storm" di ifeng.com che non aprirà mai un negozio e "non si unirà a nessun marchio" "a meno che le bevande al tè non ritornino alla loro essenza". - non guardarlo. "la marca dipende solo dal fatto che abbia un buon sapore o meno. se gli dai un buon sapore, la gente lo comprerà."