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Autor|Editor Feng Biao|Liu Peng

“Você não pode comprar o Feitian Moutai de hoje pelo preço de ontem. Todas as ofertas anteriores são inválidas depois que o preço do Moutai atingiu o fundo do poço, um cambista sênior “Lumao” que vem comprando Feitian Moutai em todo o país há muitos anos postou em seu círculo de amigos Felicidades pela recuperação dos preços e parabéns a todos os bebedores que compraram Moutai “ontem”.

O preço de mercado do Feitian Moutai oscilou e caiu em maio e junho. De acordo com estatísticas da indústria, o preço mais baixo de uma garrafa solta de Feitian Moutai caiu para cerca de 2.100 yuans. cambistas deixaram o mercado. maisKweichow MoutaiO preço das ações caiu continuamente abaixo da marca de 1.600 yuans e 1.500 yuans, e a confiança do mercado está enfrentando um teste.

No entanto, os preços do Moutai logo se recuperaram. Depois de entrar em julho, o preço das garrafas soltas de Feitian Moutai voltou para cerca de 2.400 yuans, e o preço do Feitian Moutai original subiu para cerca de 2.600 yuans. Em meados de agosto, o preço do original estava próximo de cerca de 2.800. Com a aproximação do Festival do Meio Outono, muitos comerciantes de vinho disseram que a oferta estava escassa.

Enquanto os preços se recuperavam, Kweichow Moutai entregou um relatório semestral atraente em 8 de agosto, alcançando lucro operacional total de 83,451 bilhões de yuans, um aumento anual de 17,56% e lucro líquido de 41,696 bilhões de yuans, um ano -aumento anual de 15,88%. Durante o período de ajustamento descendente de desestocagem na indústria, o relatório semestral de Kweichow Moutai é, em certa medida, uma forte resposta a várias dúvidas e conversa fiada no primeiro semestre do ano.

Um olhar mais atento ao relatório semestral mostra que o canal atacadista de agências contribuiu muito para a receita, que aumentou 26,5% ano a ano, superando em muito o crescimento anual de 7,35% do canal de vendas diretas. A proporção de canais de venda direta caiu para 41,17%, uma queda de 3,99 pontos percentuais em relação aos 45,16% do mesmo período de 2023.

Por trás da recuperação dos preços e do crescimento das vendas, o "reequilíbrio" dos canais de vendas da Kweichow Moutai começou silenciosamente.

“Reequilíbrio” de vendas diretas autooperadas e canais de agência

Os canais de vendas da Moutai incluem vendas diretas e agentes atacadistas. Os canais de vendas diretas referem-se a canais autônomos e de plataforma de marketing digital, como "iMoutai", e os canais de agentes atacadistas referem-se a revendedores sociais, supermercados, comércio eletrônico e outros canais.

Nos últimos anos, tendo como pano de fundo que o preço de mercado do Feitian Moutai tem sido significativamente superior ao preço de orientação de mercado definido por Kweichow Moutai, a Moutai desenvolveu vigorosamente canais de vendas diretas auto-operados e vendeu-os ao preço de orientação de mercado de 1.499 yuan. Mesmo no canal de agência atacadista, Kweichow Moutai, por meio da cooperação com plataformas de comércio eletrônico e supermercados, também exige a venda de vinho ao preço de 1.499 yuans.

Do ponto de vista da indústria, o aumento da autooperação da Moutai sem dúvida desviou alguns clientes dos revendedores tradicionais e tirou uma grande fatia do bolo dos revendedores sociais tradicionais. Especialmente em 31 de março de 2022, a plataforma de comércio eletrônico Moutai "i Moutai" foi lançada. Assim que foi lançada, i Moutai era popular entre os internautas. Já liderou a lista de downloads nas principais plataformas de aplicativos, e dezenas de milhares. muitas pessoas até correram para pegar algumas garrafas do fenômeno Maotai.

Nos últimos anos, a receita de vendas diretas da Kweichow Moutai aumentou rapidamente, representando mais de 45% da receita total, contra menos de 10% em 2019. Durante todo o ano de 2023, a receita de vendas da i Moutai foi de 22,374 bilhões de yuans, um aumento anual de 88,29%.

No entanto, do ponto de vista da taxa de crescimento, i Moutai esfriou significativamente este ano. No primeiro semestre deste ano, a receita de vendas de i Moutai foi de 10,249 bilhões de yuans, um aumento anual de 9,76% em relação ao primeiro semestre de 2023. A receita de vendas de i Moutai no primeiro semestre do ano não atingiu metade de ano completo do ano passado.

A partir das mudanças na proporção de vendas diretas e agentes atacadistas autônomos, podemos entender melhor as mudanças nos canais de vendas da Moutai. No primeiro trimestre deste ano, a proporção de vendas diretas autônomas começou a diminuir, passando de 45,61% em 2023 para 42,33%. A partir do primeiro semestre deste ano, a proporção de vendas diretas continuou a diminuir para 41,17%, uma diminuição de 3,99 pontos percentuais em relação à proporção de 45,16% no mesmo período de 2023.

As vendas diretas autônomas e os agentes atacadistas aumentaram e diminuíram, o que também está relacionado ao ajuste de preços de Kweichow Moutai no ano passado. Kweichow Moutai anunciou que aumentará o preço à saída da fábrica do licor Kweichow Moutai (Feitian, Five Star) em 53% do volume a partir de 1º de novembro de 2023, com um aumento médio de aproximadamente 20%. Este ajustamento não envolve o preço de orientação de mercado dos produtos Moutai, o que significa que este aumento de preços afeta principalmente os canais grossistas.

Além dos ajustes de preços, na reunião de trabalho de mercado realizada no dia 23 de julho, Kweichow Moutai mudou sua estratégia de enfatizar a autooperação e as vendas diretas nos anos anteriores, e em vez disso enfatizou mais a "sinergia", incluindo o equilíbrio do relacionamento online e offline. entre off-line, domínio público e domínio privado, por meio de sinergia de investimentos, sinergia de recursos e sinergia de políticas, construir um ecossistema no qual o on-line capacita o off-line, o off-line atende on-line e os canais complementam as vantagens uns dos outros, alcançando uma gama mais ampla de pessoas.

O especialista em think tank da indústria de bebidas alcoólicas, Wang Chuancai, acredita que Kweichow Moutai sempre procurou um certo equilíbrio entre vendas diretas autooperadas e níveis de canal. certo saque a descoberto dos interesses do sistema de canais de Kweichow Moutai Este ano, Zhang Deqin Depois de se tornar o chefe da Kweichow Moutai, ele controlou e desacelerou conscientemente a proporção de vendas diretas para apaziguar os revendedores do canal.

Cai Xuefei, especialista em marketing na indústria de bebidas alcoólicas, também acredita que a proporção de canais de agentes atacadistas se recuperou. Talvez a Moutai esteja se concentrando nos interesses dos principais comerciantes do canal e melhorando constantemente o preço e a estrutura do produto entre os diferentes canais. Na opinião de Cai Xuefei, do ponto de vista do layout do produto, a estrutura de canais da Moutai foi basicamente estabilizada. A integração dos canais de vendas diretas e dos canais de agência tradicionais pode ser a principal direção de desenvolvimento da Moutai na próxima fase.

Estabilizar a confiança dos revendedores tradicionais

Olhando para trás, para as mudanças nas políticas dos revendedores da Moutai, não é difícil descobrir que, em anos em que o mercado está aquecido e as vendas estão em alta, a Moutai muitas vezes fortalece o controle dos revendedores, aumenta os requisitos restritivos de vendas e aumenta a intensidade das ações autooperadas. vendas diretas. Nos anos em que as bebidas alcoólicas estão passando por uma recessão, Moutai presta mais atenção às vantagens do canal e aos pagamentos antecipados dos revendedores tradicionais para estabilizar a receita de vendas.

À medida que a indústria de bebidas alcoólicas entra num período de ajustamento, os inventários sociais de muitas bebidas alcoólicas aumentaram e as vendas têm sido fracas. Recentemente, um relatório divulgado pela UBS Securities atraiu a atenção. O relatório acredita que o preço de atacado do Feitian Moutai aumentou acentuadamente de 2016 ao início de 2021, incentivando especuladores e consumidores finais a acumular estoques sociais. O relatório estima que cerca de 14 a 15 meses de vendas da Moutai foram acumulados como inventário social durante 2016-23. Portanto, o relatório prevê que a pressão sobre os preços de varejo por parte das empresas de bebidas alcoólicas de alta qualidade se intensificará em 2024-25.

Além disso, o relatório financeiro de Kweichow Moutai também mostra que os estoques também aumentaram nos últimos anos. No primeiro semestre deste ano, os estoques aumentaram 16,88% em relação ao ano anterior.

Na opinião de Wang Chuancai, os canais de revendedores tradicionais não são apenas equilibradores de juros, mas também reservatórios de preços. Se o sistema de canais for perdido, Moutai enfrentará um severo teste de preços. . habilidade.

Wang Chuancai disse ainda que nos últimos cinco anos, os canais de revendedores tradicionais têm estado muito confiantes. Eles acreditam que o Moutai ainda está em estado de escassez e acreditam que os preços do Moutai ainda estão fortes. vendas diretas, quebrará o relacionamento entre os canais de revendedores e O equilíbrio das vendas diretas autooperadas levará a uma perda de confiança entre os revendedores. Se isso acontecer, o canal de revendedores ficará “esgotado”, o que terá um grande impacto sobre. o preço de Moutai.

Recentemente, o ajuste da estratégia de vendas da Moutai mostrou de fato um lado amigável para com os revendedores tradicionais. O especialista em marketing de bebidas alcoólicas Xiao Zhuqing aprendeu com os revendedores Moutai que Kweichow Moutai não exige mais que os produtos das lojas especializadas sejam desempacotados e vendidos, e é enviado em lotes com base nos revendedores e no estoque da loja operada diretamente, vendas e outros nós, afetando efetivamente o sentimento do mercado e o mercado esperado. De acordo com o entendimento de Xiao Zhuqing, nos últimos quinze anos, Moutai e Moutai raros não foram mais forçados a alocar bens, mas foram substituídos por assinaturas voluntárias. O objetivo é usar os meios de mercado para influenciar as expectativas do mercado e evitar flutuações de preços causadas por. excesso de oferta.