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Auteur|Feng Biao Editeur|Liu Peng

"Vous ne pouvez pas acheter le Feitian Moutai d'aujourd'hui au prix d'hier. Toutes les offres précédentes sont invalides !" son cercle d'amis Bravo pour la remontée des prix et félicitations à tous les buveurs qui ont acheté Moutai "hier".

Le prix du marché du Feitian Moutai a fluctué et a chuté en mai et juin. Selon les statistiques de l'industrie, le prix le plus bas d'une bouteille en vrac de Feitian Moutai est tombé à environ 2 100 yuans. De nombreuses voix se sont élevées pour dire que le prix avait chuté. les scalpers ont quitté le marché. plusKweichow MoutaiLe cours de l'action est tombé continuellement sous la barre des 1 600 et 1 500 yuans, et la confiance du marché est mise à l'épreuve.

Cependant, les prix du Moutai ont rapidement rebondi. Après le début du mois de juillet, le prix des bouteilles en vrac de Feitian Moutai est revenu à environ 2 400 yuans, et le prix du Feitian Moutai original est passé à environ 2 600 yuans. À la mi-août, le prix de l'original approchait même les 2 800. À l'approche de la fête de la mi-automne, de nombreux marchands de vin ont déclaré que l'offre était tendue.

Alors que les prix rebondissaient, Kweichow Moutai a présenté le 8 août un rapport semestriel accrocheur, réalisant un bénéfice d'exploitation total de 83,451 milliards de yuans, soit une augmentation de 17,56% sur un an, et un bénéfice net de 41,696 milliards de yuans, par an. -augmentation sur un an de 15,88%. Au cours de la période d'ajustement à la baisse du déstockage de l'industrie, le rapport semestriel de Kweichow Moutai est, dans une certaine mesure, une réponse forte aux divers doutes et aux discours creux du premier semestre.

Un examen plus approfondi du rapport semestriel montre que le canal de vente en gros par agence a beaucoup contribué aux revenus, qui ont augmenté de 26,5 % sur un an, dépassant de loin la croissance de 7,35 % sur un an du canal de vente directe. La proportion de canaux de vente directe est tombée à 41,17 %, soit une baisse de 3,99 points de pourcentage par rapport à 45,16 % au cours de la même période en 2023.

Derrière la reprise des prix et la croissance des ventes, le « rééquilibrage » des canaux de vente de Kweichow Moutai a tranquillement commencé.

« Rééquilibrer » les canaux de vente directe et d'agence autonomes

Les canaux de vente de Moutai comprennent les ventes directes et les agents de vente en gros. Les canaux de vente directe font référence aux canaux de plateformes de marketing autonomes et numériques tels que « iMoutai », et les canaux d'agents de vente en gros font référence aux revendeurs sociaux, aux supermarchés, au commerce électronique et à d'autres canaux.

Ces dernières années, dans le contexte où le prix du marché de Feitian Moutai était nettement supérieur au prix d'orientation du marché fixé par Kweichow Moutai, Moutai a vigoureusement développé des canaux de vente directe auto-exploités et l'a vendu au prix d'orientation du marché de 1 499 yuans. Même dans le canal des agences de vente en gros, Kweichow Moutai, grâce à sa coopération avec des plateformes de commerce électronique et de supermarchés, exige également de vendre du vin au prix de 1 499 yuans.

Du point de vue de l'industrie, l'augmentation de l'autonomie de Moutai a sans aucun doute détourné certains clients des revendeurs traditionnels et enlevé une grosse part du gâteau aux revendeurs sociaux traditionnels. Surtout le 31 mars 2022, la plateforme de commerce électronique Moutai « i Moutai » a été lancée. Dès son lancement, i Moutai était populaire parmi les internautes. Elle était autrefois en tête de liste des téléchargements sur les principales plateformes d'applications, et des dizaines de milliers. des gens se sont même précipités pour prendre quelques bouteilles du phénomène Maotai.

Au cours des dernières années, les revenus des ventes directes de Kweichow Moutai ont augmenté rapidement, représentant plus de 45 % du chiffre d'affaires total, contre moins de 10 % en 2019. Pour l'ensemble de l'année 2023, le chiffre d'affaires d'i Moutai s'est élevé à 22,374 milliards de yuans, soit une augmentation de 88,29 % sur un an.

Cependant, du point de vue du taux de croissance, i Moutai s'est considérablement refroidi cette année. Au premier semestre de cette année, le chiffre d'affaires d'i Moutai s'est élevé à 10,249 milliards de yuans, soit une augmentation de 9,76 % sur un an par rapport au premier semestre 2023. Le chiffre d'affaires d'i Moutai au premier semestre n'a pas atteint la moitié de l'année complète de l'année dernière.

L'évolution de la proportion d'agents de vente directe et de vente en gros autonomes permet de mieux comprendre l'évolution des canaux de vente de Moutai. Au premier trimestre de cette année, la proportion de ventes directes auto-exploitées a commencé à diminuer, passant de 45,61 % en 2023 à 42,33 %. Au premier semestre de cette année, la proportion de ventes directes a continué de baisser à 41,17 %, soit une baisse de 3,99 points de pourcentage par rapport à la proportion de 45,16 % au cours de la même période en 2023.

Les ventes directes et les agents de vente en gros indépendants ont connu des hauts et des bas, ce qui est également lié à l'ajustement des prix de Kweichow Moutai l'année dernière. Kweichow Moutai a annoncé qu'elle augmenterait le prix départ usine de la liqueur Kweichow Moutai (Feitian, Five Star) de 53 % en volume à partir du 1er novembre 2023, avec une augmentation moyenne d'environ 20 %. Cet ajustement ne concerne pas les prix d'orientation du marché des produits Moutai, ce qui signifie que cette augmentation de prix affecte principalement les circuits de vente en gros.

En plus des ajustements de prix, lors de la réunion de travail de marché tenue le 23 juillet, Kweichow Moutai a modifié sa stratégie consistant à mettre l'accent sur l'auto-exploitation et les ventes directes au cours des années précédentes, et a plutôt mis l'accent sur la « synergie », y compris l'équilibre entre les relations en ligne et hors ligne. entre le domaine public et le domaine privé, grâce à une synergie d'investissement, une synergie de ressources et une synergie politique, construire un écosystème dans lequel l'Internet donne du pouvoir hors ligne, le hors ligne sert en ligne et les canaux complètent les avantages de chacun, atteignant un plus large éventail de personnes.

Wang Chuancai, expert du groupe de réflexion sur l'industrie des alcools, estime que Kweichow Moutai a toujours recherché un certain équilibre entre les ventes directes autonomes et les niveaux de canal. Au cours des dernières années, les ventes directes autonomes ont été un peu trop agressives, ce qui a entraîné une baisse des ventes directes. certain découvert des intérêts du système de distribution de Kweichow Moutai.Cette année, Zhang Deqin Après être devenu chef de Kweichow Moutai, il a consciemment contrôlé et ralenti la proportion de ventes directes afin d'apaiser les concessionnaires de canal.

Cai Xuefei, expert en marketing dans l'industrie de l'alcool, estime également que la proportion de canaux d'agents de gros a rebondi. Peut-être que Moutai se concentre sur les intérêts des commerçants de base et améliore constamment les prix et la structure des produits entre les différents canaux. Selon Cai Xuefei, du point de vue de la présentation des produits, la structure des canaux de Moutai a été fondamentalement stabilisée. L'intégration des canaux de vente directe et des canaux d'agence traditionnels pourrait être la principale direction de développement de Moutai dans la prochaine étape.

Stabiliser la confiance des concessionnaires traditionnels

En regardant les changements dans la politique des concessionnaires de Moutai, il n'est pas difficile de constater que dans les années où le marché est chaud et les ventes en plein essor, Moutai renforce souvent le contrôle des concessionnaires, augmente les exigences de vente restrictives et augmente l'intensité de l'auto-exploitation. ventes directes. Dans les années où l'alcool connaît un ralentissement, Moutai accorde davantage d'attention aux avantages de canal et aux paiements anticipés des revendeurs traditionnels pour stabiliser les revenus des ventes.

Alors que l’industrie des boissons alcoolisées entre dans une période d’ajustement, les stocks sociaux de nombreuses boissons alcoolisées ont augmenté et les ventes ont été faibles. Récemment, un rapport publié par UBS Securities a attiré l'attention. Il estime que le prix de gros du Feitian Moutai a fortement augmenté entre 2016 et début 2021, encourageant les spéculateurs et les consommateurs finaux à accumuler des stocks sociaux. Le rapport estime qu'environ 14 à 15 mois de ventes de Moutai ont été accumulés sous forme d'inventaire social au cours de la période 2016-23. Par conséquent, le rapport prédit que la pression sur les prix de détail exercée par les sociétés d’alcool haut de gamme s’intensifiera en 2024-2025.

En outre, le rapport financier de Kweichow Moutai montre également que les stocks ont également augmenté au cours des dernières années au cours du premier semestre de cette année, les stocks ont augmenté de 16,88 % sur un an.

Selon Wang Chuancai, les canaux de distribution traditionnels ne sont pas seulement des équilibreurs d'intérêts, mais aussi des réservoirs de prix. Si le système de canaux est perdu, Moutai sera confronté à une épreuve de prix sévère. Le ralentissement des ventes directes consiste davantage à contrôler la relation entre l'offre et la demande et à augmenter les primes. . capacité.

Wang Chuancai a ajouté qu'au cours des cinq dernières années, les circuits de distribution traditionnels étaient très confiants, ils estimaient que Moutai était toujours en pénurie et que les prix de Moutai restaient élevés, mais si Moutai continuait à maintenir une proportion élevée. ventes directes, cela brisera la relation entre les canaux de concessionnaires et l'équilibre des ventes directes autonomes entraînera une perte de confiance parmi les concessionnaires. Si cela se produit, le canal des concessionnaires sera « vidé », ce qui aura un grand impact sur. le prix du Moutai.

Récemment, l'ajustement de la stratégie de vente de Moutai a en effet montré un côté amical envers les revendeurs traditionnels. Xiao Zhuqing, expert en marketing des alcools, a appris des revendeurs de Moutai que Kweichow Moutai n'exige plus que les produits des magasins spécialisés soient déballés et vendus, et qu'il est expédié par lots en fonction des stocks des revendeurs et des magasins exploités directement, des ventes et d'autres nœuds, affectant efficacement le sentiment et le marché. attendu. Selon Xiao Zhuqing, au cours des quinze dernières années, les Moutai et les rares Moutai n'ont plus été contraints d'attribuer des marchandises, mais ont été remplacés par des abonnements volontaires, l'objectif étant d'utiliser les moyens du marché pour influencer les attentes du marché et empêcher les fluctuations de prix provoquées par ces dernières. offre excédentaire.