A indústria de bens de luxo está em evidente declínio. Onde está sendo gasto o dinheiro? ｜Observação da Indústria Global
2024-08-11
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Desde o início deste ano, a indústria global de bens de luxo diminuiu significativamente.
A julgar pelo desempenho financeiro do Grupo LVMH da França (LVMH), o maior grupo de bens de luxo do mundo, após uma diminuição anual de 17% nas receitas em 2020, a indústria de bens de luxo recuperou-se rapidamente, com receitas em 2021 e 2022 registando 44 % e 44%, respectivamente. Um aumento de 23%. Apesar da turbulência económica global em 2023, o grupo ainda gerou um crescimento de 13%. Mas em 2024, este impulso pode ter chegado ao fim. No primeiro semestre deste ano, o faturamento do grupo caiu 1%.
Significa isto que o poder de compra de algumas pessoas ricas foi severamente reduzido?
Yan Wei, sócio da Roland Berger Management Consulting, disse ao China Business News que a indústria de bens de luxo geralmente divide os clientes em duas categorias. Uma delas são os clientes importantes no topo da pirâmide. Estima-se que os principais clientes (representando 3%). pode contribuir com até 30% da receita comercial de uma empresa de bens de luxo. O outro tipo são os “compradores aspiracionais” que estão dispostos a comprar produtos de luxo, mas muitas vezes precisam economizar ou economizar uma certa quantia de dinheiro para fazê-lo.
Na situação actual, é mais correcto dizer que estes consumidores que estão dispostos a comprar bens de luxo mas têm capacidade financeira limitada estão a apertar as suas carteiras. Barsali Bhattacharyya, vice-diretor industrial da Economist Intelligence Unit (EIU), disse à China Business News que a inflação elevada e as taxas de juro em muitas partes do mundo, juntamente com o aumento do desemprego juvenil, prejudicaram estes importantes grupos de consumidores de produtos de luxo. “No início deste ano, duas das maiores empresas de bens de luxo do mundo, Kering e LVMH, registaram um abrandamento nas vendas nos EUA.Porque mesmo que os consumidores com elevado património líquido continuem a consumir, não podem impedir os consumidores de nível inicial de reduzirem o seu consumo.. ”ela disse.
Pessoas ricas não “compram mais sacolas”
Desde o início deste ano, o desempenho financeiro dos grupos de bens de luxo tem sido bastante negativo. Além da LVMH, o Grupo Kering previu recentemente que, após uma queda de 42% no lucro operacional no primeiro semestre de 2024, o lucro operacional cairá 30% no segundo semestre do ano, e o preço das ações do grupo foi atingido como um resultado. Além disso, as vendas da Richemont, proprietária de marcas como Cartier, e da Swatch, proprietária de marcas de relógios como Blancpain, também diminuíram. A gigante mineira Anglo American também declarou recentemente que a sua empresa de diamantes De Beers reduzirá ainda mais a produção.
Bhattacharya explicou que depois do aumento dos gastos em bens de consumo nos últimos anos, há uma tendência clara de mudança dos gastos dos consumidores de bens para serviços. Os consumidores direcionam cada vez mais os seus gastos para viagens e atividades de lazer, com muitos viajando internacionalmente para assistir a eventos musicais ou desportivos, e não para comprar bens.
Os últimos dados do Citibank mostram que os artigos de couro de luxo e o pronto-a-vestir foram as categorias com as quedas de vendas mais significativas nos Estados Unidos em Julho, com descidas de 19% e 15%, respectivamente. As joias foram mais resilientes, com queda de 6,5%.
Julius Baer, um banco suíço que fornece gestão de patrimônio para famílias de alto patrimônio, informou em junho deste ano que o estilo de vida e os hábitos de consumo das pessoas ricas estão passando por novas mudanças. Eles não ficaram mais pobres, pelo contrário;Mais de 70% dos indivíduos com elevado património líquido (HNWIs) a nível mundial aumentaram os seus ativos nos últimos 12 meses. Mas é mais provável que estas pessoas invistam dinheiro em experiências e serviços, especialmente em viagens, restaurantes e hotéis de luxo. Na região Ásia-Pacífico, 74% das pessoas aumentaram os seus gastos em hotéis de cinco estrelas e 71% aumentaram os seus gastos com alimentação.
Uma pesquisa recente realizada pela empresa de consultoria Bain & Company e pela Associação Italiana da Indústria de Fabricantes de Bens de Luxo (Altagamma) junto a uma população mais ampla também descobriu queOs produtos experienciais são preferidos aos produtos tangíveis. A indústria hoteleira, bem como as indústrias gourmet e de refeições requintadas, estão ambas a registar um crescimento constante, impulsionado pelo ressurgimento da indústria das viagens e pela crescente procura de experiências imersivas.
O mesmo se aplica aos Millennials e aos jovens da Geração Z. Um conceito de gestão financeira chamado “Loud Budgeting” começará a prevalecer em 2024. Este conceito defende um consumo mais racional, incentivando especialmente o investimento em experiências que possam trazer felicidade a longo prazo e crescimento pessoal, como assistir a concertos, workshops, viagens exóticas e outras atividades enriquecedoras, em vez de prosseguir cegamente a busca da felicidade futura. mais bens de luxo em casa.
Por outro lado, Yan Wei acredita que no actual ambiente económico, o poder de compra dos clientes aspiracionais é relativamente instável, resultando numa redução da procura de bens de luxo. Portanto, marcas como Gucci e Burberry, que atendem principalmente esse grupo, foram mais afetadas, enquanto marcas como Chanel e Hermès permaneceram relativamente estáveis.
O Citibank também observou no estudo: “Para os consumidores de baixa renda, o excesso de poupança foi corroído pela inflação. Nos últimos anos, vimos uma mudança do luxo em categorias de produtos básicos que normalmente têm como alvo consumidores aspiracionais. a demanda e os aumentos acentuados de preços ao longo dos anos representam riscos para o crescimento das vendas.”
Estratégia de cliente “Ter os dois lados”
Yan Wei disse que a indústria de bens de luxo experimentou um rápido crescimento nos últimos anos e a base já é bastante elevada. À medida que a indústria flutua ciclicamente, pode haver correções e quedas num futuro próximo, mas estas são apenas flutuações normais. Enquanto o ambiente macroeconómico melhorar, espera-se que a indústria de bens de luxo dê início a uma nova onda de crescimento.
No entanto, com a incerteza da economia global e o enfraquecimento do poder de compra dos consumidores aspiracionais, marcas de luxo como Chanel e Hermès parecem estar cada vez mais a voltar a sua atenção para os consumidores que podem pagar, especialmente o grupo VIP (clientes muito importantes). Uma manifestação desta estratégia são os contínuos aumentos de preços destas marcas.
Por exemplo, este ano, a Hermès anunciou um aumento global de preços de 8% a 9%. O diretor financeiro da Chanel, Philippe Blondiaux, também disse que a empresa aumentará os preços a cada seis meses para lidar com as flutuações cambiais e a inflação. Além disso, os preços das bolsas de marcas de luxo como Prada, Dior e Louis Vuitton também continuaram a subir nos últimos anos.
No entanto, Yan Wei acredita queA maioria das marcas de luxo não alienará os consumidores iniciantes através de aumentos de preços.“Por um lado, o número total de consumidores no topo da pirâmide não aumentou significativamente e as marcas de luxo ainda precisam de contar com clientes aspiracionais. Por outro lado, nos últimos anos, as estratégias de aumento de preços de muitos. marcas não têm sido satisfatórias. Por exemplo, apenas algumas marcas (como Chanel) alcançaram relativo sucesso no longo prazo. Outras marcas, como Gucci e Burberry, não alcançaram resultados satisfatórios em aumentos de preços e até começaram a reduzir. preços”, disse ele.
Yan Wei disse que duas tendências na indústria de bens de luxo serão ainda mais destacadas no futuro. primeiro,As marcas que originalmente dependiam do grande número de consumidores na base da pirâmide começarão a “racionalizar os preços”, ou seja, a reduzir os preços.
“A própria indústria de bens de luxo é uma área com um cenário competitivo relativamente fixo e não mudará com a estratégia de curto prazo de uma determinada marca. Requer acumulação de longo prazo, herança histórica, endosso e algumas coincidências para formar uma marca como Hermès, Marcas importantes como Chanel." Yan Wei disse que o mercado de luxo não precisa de muitas marcas de "dinheiro antigo". É precisamente porque essas marcas são raras que podem refletir sua escassez e senso de valor. Portanto, a estratégia de aumento contínuo de preços da maioria das marcas não será aplicável no futuro, pelo contrário, terão de fazer ajustes de preços para se adaptarem ao mercado.
por outro lado,A definição da indústria de bens de luxo está a expandir-se gradualmente, alguns "pequenos bens de luxo" estão a começar a entrar na vista dos consumidores e muitas empresas de bens de luxo também estão a ajustar a sua lógica empresarial.Yan Wei deu um exemplo: "Agora, muitas empresas de bens de luxo estão começando a se envolver nas categorias de beleza e perfumes. Embora esses produtos não representem uma grande proporção dos negócios das empresas de bens de luxo, eles representam uma nova direção de negócios. A maioria os consumidores podem pagar.
O relatório da Bain & Company também acredita que os consumidores aspiracionais estão a transferir o seu consumo para produtos como cosméticos, perfumes e óculos. Federica Levato, sócia da empresa, disse que as empresas de bens de luxo estão a desenvolver uma “estratégia dupla” em torno dos principais clientes e dos bens de luxo mais pequenos, o que está a impulsionar o crescimento em ambos os extremos do espectro de preços.
Ao mesmo tempo, as marcas de luxo também estão a desenvolver territórios fora dos mercados maduros, como o Médio Oriente e o Sudeste Asiático. Por exemplo, a Louis Vuitton abriu recentemente o seu primeiro restaurante no Sul da Ásia, dirigido pelo famoso chef indiano Gaggan Anand. Algumas celebridades tailandesas também foram nomeadas porta-vozes de marcas como Louis Vuitton e Loewe.
(Este artigo vem do China Business News)
