명품 산업이 쇠퇴하고 있는데 돈은 어디에 쓰이나요? ｜글로벌 산업 관찰
2024-08-11
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올해 초부터 글로벌 명품 산업은 크게 위축됐다.
세계 최대 명품 그룹인 프랑스 LVMH 모엣헤네시루이비통(LVMH)의 재무실적을 보면, 2020년 매출이 전년 동기 대비 17% 감소한 이후 명품 산업이 2021년 매출을 올리며 빠르게 반등했다. 2022년에는 각각 44%, 44% 증가했습니다. 2023년 글로벌 경제 혼란에도 불구하고 그룹은 여전히 13%의 성장을 달성했습니다. 그러나 2024년에는 이러한 추진력이 끝날 수도 있습니다. 올해 상반기 그룹 매출은 1% 감소했다.
이는 일부 부유한 사람들의 구매력이 심각하게 감소했음을 의미합니까?
Roland Berger Management Consulting의 파트너인 Yan Wei는 China Business News에 명품 산업은 일반적으로 고객을 두 가지 범주로 나눈다고 말했습니다. 하나는 피라미드의 최상위 고객(3%를 차지)으로 추정됩니다. 명품 회사의 사업 수익의 최대 30%까지 기여할 수 있습니다. 다른 유형은 명품을 구매할 의향이 있지만 그렇게 하기 위해 일정 금액을 저축하거나 저축해야 하는 경우가 많은 "열망적인 쇼핑객"입니다.
현 상황에서는 명품을 구매할 의향은 있지만 경제적 여력이 부족한 소비자들이 지갑을 꽉 쥐고 있다는 표현이 더 정확하다. EIU(Economist Intelligence Unit) 산업 부국장 바르살리 바타차리야(Barsali Bhattacharyya)는 차이나 비즈니스 뉴스(China Business News)와의 인터뷰에서 세계 여러 지역의 높은 인플레이션과 이자율, 청년 실업률 증가가 이 중요한 명품 소비자 그룹에 타격을 입혔다고 말했습니다. “올해 초 세계 최대 명품 회사인 케어링(Kering)과 LVMH(LVMH)는 미국 판매 둔화를 겪었습니다.고액 소비자가 계속해서 소비를 하더라도 보급형 소비자의 소비 감소를 막을 수는 없기 때문이다.. "라고 그녀는 말했다.
부자들은 더 이상 '가방'을 사지 않는다
올해 초부터 명품그룹들의 재무실적은 상당히 부진하다. LVMH 외에도 최근 케어링그룹은 2024년 상반기 영업이익이 42% 감소한 데 이어 하반기에도 영업이익이 30% 감소할 것으로 전망해 그룹 주가가 큰 폭의 타격을 입었다. 결과. 이 밖에도 까르띠에 등의 브랜드를 모회사인 리치몬트와 블랑팡 등 시계 브랜드를 모회사인 스와치의 매출도 감소했다. 광산 대기업인 앵글로 아메리칸(Anglo American)도 최근 자사의 다이아몬드 회사인 드비어스(De Beers)가 생산량을 더욱 줄일 것이라고 밝혔습니다.
Bhattacharya는 지난 몇 년 동안 소비재에 대한 지출이 증가한 후 소비자 지출이 상품에서 서비스로 이동하는 분명한 추세가 있다고 설명했습니다. 소비자들은 점점 더 여행과 여가 활동에 지출을 쏟고 있으며, 많은 사람들이 상품보다는 음악이나 스포츠 행사에 참석하기 위해 해외로 여행하고 있습니다.
Citibank의 최신 데이터에 따르면 고급 가죽 제품과 기성복은 7월 미국에서 가장 큰 판매 감소를 보인 카테고리였으며 각각 19%와 15% 감소했습니다. 주얼리는 회복력이 더 좋아 6.5% 하락했습니다.
고액자산가를 위한 자산관리 서비스를 제공하는 스위스 은행 줄리어스 베어(Julius Baer)는 올해 6월 부유층의 라이프스타일과 소비습관이 새로운 변화를 겪고 있다고 보고했다. 오히려 그들은 더 가난해지지 않았습니다.전 세계 고액자산가(HNWI)의 70% 이상이 지난 12개월 동안 자산을 늘렸습니다. 그러나 이러한 사람들은 경험과 서비스, 특히 여행, 식사, 고급 호텔에 돈을 투자할 가능성이 더 높습니다. 아시아 태평양 지역에서는 74%의 사람들이 5성급 호텔에 대한 지출을 늘렸고, 71%는 음식에 대한 지출을 늘렸습니다.
컨설팅 회사인 Bain & Company와 이탈리아 명품 제조 산업 협회(Altagamma)가 더 넓은 인구를 대상으로 실시한 최근 조사에서도 다음과 같은 사실이 나타났습니다.체험형 제품은 유형의 제품보다 선호됩니다. 숙박 산업과 미식 및 고급 레스토랑 산업 모두 여행 산업의 부활과 몰입형 경험에 대한 수요 증가에 힘입어 꾸준한 성장을 경험하고 있습니다.
밀레니얼 세대와 젊은 Z세대도 마찬가지다. 2024년에는 'Loud Budgeting'이라는 재무 관리 개념이 널리 퍼지기 시작할 것이다. 이 개념은 보다 합리적인 소비를 옹호하며, 특히 미래의 행복을 맹목적으로 추구하기보다는 콘서트, 워크숍, 이국적인 여행 및 기타 삶을 풍요롭게 하는 활동에 참석하는 등 장기적인 행복과 개인적 성장을 가져올 수 있는 경험에 투자하도록 장려합니다. 집에 더 많은 명품이 있습니다.
반면, Yan Wei는 현재 경제 환경에서 열망하는 고객의 소비력이 상대적으로 불안정하여 명품에 대한 수요가 감소한다고 믿습니다. 따라서 이 그룹을 주로 취급하는 구찌, 버버리 등의 브랜드가 더 큰 영향을 받은 반면, 샤넬, 에르메스 등의 브랜드는 상대적으로 안정적이었습니다.
Citibank는 또한 연구에서 다음과 같이 언급했습니다. "저소득층 소비자의 경우 과도한 저축은 인플레이션으로 인해 잠식되었습니다. 지난 몇 년 동안 우리는 일반적으로 열망하는 소비자를 대상으로 하는 보급형 제품 범주에서 럭셔리 제품 카테고리가 사라지는 것을 목격했습니다. 약한 제품 수년에 걸친 수요와 급격한 가격 상승은 매출 성장에 위험을 초래합니다.”
“양쪽 목적을 모두 가지세요” 고객 전략
Yan Wei는 사치품 산업이 지난 몇 년 동안 급속한 성장을 경험했으며 이미 기반이 상당히 높다고 말했습니다. 업계가 주기적으로 변동하기 때문에 가까운 시일 내에 조정과 하락이 있을 수 있지만 이는 정상적인 변동일 뿐입니다. 거시경제 환경이 개선되는 만큼 명품 산업은 새로운 성장의 물결을 불러일으킬 것으로 예상됩니다.
그러나 세계 경제의 불확실성과 열망하는 소비자의 구매력 약화로 인해 샤넬, 에르메스 등 명품 브랜드는 여유가 있는 소비자, 특히 VIP(매우 중요한 고객) 그룹에 점점 더 관심을 돌리고 있는 것으로 보입니다. 이 전략의 한 가지 표현은 해당 브랜드의 지속적인 가격 인상입니다.
예를 들어, 올해 에르메스는 글로벌 가격을 8%에서 9% 인상하겠다고 발표했습니다. 샤넬 최고재무책임자(CFO) 필립 블론디억스(Philippe Blondiaux)도 환율 변동과 인플레이션에 대처하기 위해 6개월마다 가격을 인상할 것이라고 말했다. 또한 프라다, 디올, 루이비통 등 명품 브랜드의 핸드백 가격도 최근 몇 년 동안 계속 상승세를 이어갔다.
그러나 Yan Wei는 다음과 같이 믿습니다.대부분의 명품 브랜드는 가격 인상을 통해 보급형 소비자를 소외시키지 않습니다.“한편으로는 피라미드 최상위 소비자의 총 수가 크게 증가하지 않았고, 명품 브랜드는 여전히 열망하는 고객에 의존해야 하는 반면, 지난 몇 년 동안 많은 사람들의 가격 인상 전략이 이루어졌습니다. 예를 들어, 샤넬과 같은 소수의 브랜드만이 장기적으로 상대적인 성공을 거두었고, 구찌, 버버리 등의 브랜드는 가격 인상에서 만족스러운 결과를 얻지 못했으며 심지어 가격을 낮추기 시작했습니다. 가격”이라고 말했다.
Yan Wei는 명품 산업의 두 가지 추세가 앞으로 더욱 부각될 것이라고 말했습니다. 첫 번째,원래 피라미드 밑바닥에 있는 다수의 소비자들에게 의존했던 브랜드들은 '가격 합리화', 즉 가격을 낮추기 시작할 것입니다.
"명품 산업 자체는 상대적으로 고정된 경쟁 구도를 가진 영역이며 특정 브랜드의 단기 전략에 따라 변하지 않을 것입니다. 에르메스와 같은 브랜드를 형성하려면 장기적인 축적, 역사적 유산, 지지 및 우연이 필요합니다. 샤넬과 같은 최고의 브랜드." Yan Wei는 명품 시장에 '오래된 돈' 브랜드가 너무 많이 필요하지 않다고 말했습니다. 이러한 브랜드가 드물기 때문에 희소성과 가치를 반영할 수 있는 것입니다. 따라서 대부분 브랜드의 지속적인 가격 인상 전략은 앞으로도 적용되지 않을 것이며, 오히려 시장에 적응하기 위해 가격 조정이 필요할 것입니다.
반면에,명품 산업의 정의가 점차 확대되고 일부 '소형 명품'이 소비자의 눈에 들어오기 시작했으며, 많은 명품 회사들도 비즈니스 로직을 조정하고 있습니다.Yan Wei는 다음과 같은 예를 들었습니다. "이제 많은 명품 회사가 뷰티 및 향수 카테고리에 참여하기 시작했습니다. 이러한 제품은 명품 회사 비즈니스에서 큰 비중을 차지하지는 않지만 새로운 비즈니스 방향을 제시합니다. 대부분의 소비자는 그것을 감당할 수 있습니다.”
Bain & Company의 보고서는 또한 열망하는 소비자들이 화장품, 향수, 안경과 같은 제품으로 소비를 옮기고 있다고 믿고 있습니다. 이 회사의 파트너인 페데리카 레바토(Federica Levato)는 명품 회사들이 상위 고객과 소규모 명품을 중심으로 "이중 전략"을 개발하고 있으며, 이는 가격 스펙트럼의 양쪽 끝에서 성장을 주도하고 있다고 말했습니다.
동시에 명품 브랜드들은 중동, 동남아시아 등 성숙 시장 밖에서도 영역을 개척하고 있습니다. 예를 들어, 루이 비통(Louis Vuitton)은 최근 인도 유명 셰프 Gaggan Anand가 이끄는 남아시아 최초의 레스토랑을 오픈했습니다. 일부 태국 유명인들은 루이비통, 로에베 등 브랜드의 대변인으로 임명되기도 했습니다.
(이 기사는 중국경제신문에서 발췌한 것입니다)
