Industri barang mewah jelas sedang terpuruk, uangnya dibelanjakan ke mana? ｜Pengamatan Industri Global
2024-08-11
한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina
Sejak awal tahun ini, industri barang mewah global mengalami penurunan yang signifikan.
Dilihat dari kinerja keuangan LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) Prancis, grup barang mewah terbesar di dunia, setelah penurunan pendapatan tahun-ke-tahun sebesar 17% pada tahun 2020, industri barang mewah pulih dengan cepat, dengan pendapatan pada tahun 2021 dan Tahun 2022 tercatat masing-masing sebesar 44% dan 44%. Meskipun terjadi gejolak ekonomi global pada tahun 2023, grup ini masih menghasilkan pertumbuhan sebesar 13%. Namun pada tahun 2024, momentum ini mungkin akan berakhir. Pada paruh pertama tahun ini, pendapatan grup turun 1%.
Apakah ini berarti daya beli sebagian orang kaya telah berkurang drastis?
Yan Wei, partner di Roland Berger Management Consulting, mengatakan kepada China Business News bahwa industri barang mewah biasanya membagi pelanggan menjadi dua kategori. Salah satunya adalah pelanggan penting di puncak piramida. dapat menyumbang hingga 30% pendapatan bisnis untuk perusahaan barang mewah. Tipe lainnya adalah “pembeli aspirasional” yang bersedia membeli barang-barang mewah, namun seringkali perlu menabung atau menabung sejumlah uang untuk melakukannya.
Dalam situasi saat ini, lebih tepat dikatakan bahwa konsumen yang ingin membeli barang mewah namun memiliki kemampuan finansial terbatas sedang memperketat dompetnya. Barsali Bhattacharyya, wakil direktur industri dari Economist Intelligence Unit (EIU), mengatakan kepada China Business News bahwa tingginya inflasi dan suku bunga di banyak belahan dunia, ditambah dengan meningkatnya pengangguran kaum muda, telah merugikan kelompok konsumen produk mewah yang penting ini. “Awal tahun ini, dua perusahaan barang mewah terbesar di dunia, Kering dan LVMH, mengalami perlambatan penjualan di AS.Karena meskipun konsumen dengan kekayaan bersih tinggi terus melakukan konsumsi, mereka tidak dapat menghentikan konsumen tingkat pemula untuk mengurangi konsumsinya.. katanya.
Orang kaya tidak lagi “membeli tas”
Sejak awal tahun ini, kinerja keuangan kelompok barang mewah cukup buruk. Selain LVMH, Kering Group baru-baru ini memperkirakan bahwa setelah penurunan pendapatan operasional sebesar 42% pada paruh pertama tahun 2024, pendapatan operasional akan turun sebesar 30% pada paruh kedua tahun ini, dan harga saham grup tersebut juga terpukul. hasil. Selain itu, penjualan di Richemont, pemilik Cartier dan merek lain, serta Swatch, pemilik merek jam tangan seperti Blancpain, juga menurun. Raksasa pertambangan Anglo American juga baru-baru ini menyatakan bahwa perusahaan berliannya De Beers akan semakin mengurangi produksinya.
Bhattacharya menjelaskan, setelah belanja barang konsumsi meningkat selama beberapa tahun terakhir, terdapat tren yang jelas bahwa belanja konsumen beralih dari barang ke jasa. Konsumen semakin banyak yang mengarahkan pengeluarannya untuk melakukan aktivitas perjalanan dan rekreasi, dengan banyak konsumen yang bepergian ke luar negeri untuk menghadiri acara musik atau olahraga, dibandingkan untuk membeli barang.
Data terbaru dari Citibank menunjukkan bahwa barang-barang kulit mewah dan pakaian jadi merupakan kategori dengan penurunan penjualan paling signifikan di Amerika Serikat pada bulan Juli, masing-masing turun sebesar 19% dan 15%. Perhiasan lebih tangguh, turun 6,5%.
Julius Baer, bank Swiss yang menyediakan manajemen kekayaan untuk keluarga berpenghasilan tinggi, melaporkan pada bulan Juni tahun ini bahwa gaya hidup dan kebiasaan konsumsi orang-orang kaya sedang mengalami perubahan baru. Mereka tidak menjadi lebih miskin;Lebih dari 70% individu dengan kekayaan bersih tinggi (HNWI) secara global telah meningkatkan aset mereka dalam 12 bulan terakhir. Namun orang-orang ini lebih cenderung menginvestasikan uangnya pada pengalaman dan layanan, terutama pada bidang perjalanan, kuliner, dan hotel kelas atas. Di kawasan Asia-Pasifik, 74% masyarakat meningkatkan pengeluarannya untuk hotel bintang lima, dan 71% meningkatkan pengeluarannya untuk makanan.
Survei terbaru yang dilakukan oleh perusahaan konsultan Bain & Company dan Asosiasi Industri Produsen Barang Mewah Italia (Altagamma) terhadap populasi yang lebih luas juga menemukan bahwaProduk eksperiensial lebih disukai daripada produk berwujud. Industri perhotelan, serta industri kuliner dan santapan lezat, keduanya mengalami pertumbuhan yang stabil, didorong oleh kebangkitan industri perjalanan dan meningkatnya permintaan akan pengalaman yang mendalam.
Hal serupa juga terjadi pada generasi milenial dan generasi muda Z. Konsep pengelolaan keuangan bernama “Loud Budgeting” akan mulai berlaku pada tahun 2024. Konsep ini menganjurkan konsumsi yang lebih rasional, terutama mendorong investasi pada pengalaman yang dapat membawa kebahagiaan jangka panjang dan pertumbuhan pribadi, seperti menghadiri konser, lokakarya, perjalanan eksotik, dan aktivitas lain yang memperkaya hidup, daripada mengejar kebahagiaan masa depan secara membabi buta lebih banyak barang mewah di rumah.
Di sisi lain, Yan Wei percaya bahwa dalam kondisi perekonomian saat ini, daya beli konsumen aspirasional relatif tidak stabil, sehingga mengakibatkan berkurangnya permintaan terhadap barang-barang mewah. Oleh karena itu, merek seperti Gucci dan Burberry yang terutama melayani kelompok ini lebih terkena dampaknya, sementara merek seperti Chanel dan Hermès relatif stabil.
Citibank juga mencatat dalam studinya: “Bagi konsumen berpenghasilan rendah, kelebihan tabungan telah terkikis oleh inflasi. Selama beberapa tahun terakhir, kami telah melihat pergeseran dari kemewahan ke dalam kategori produk entry-level yang biasanya menyasar konsumen aspirasional. Produk yang lemah permintaan dan kenaikan harga yang tajam selama bertahun-tahun menimbulkan risiko terhadap pertumbuhan penjualan.”
Strategi pelanggan “Memiliki kedua ujung”.
Yan Wei mengatakan industri barang mewah mengalami pertumbuhan pesat dalam beberapa tahun terakhir, dan basisnya sudah cukup tinggi. Karena industri berfluktuasi secara siklis, mungkin ada koreksi dan penurunan dalam waktu dekat, namun ini hanyalah fluktuasi normal. Selama kondisi makroekonomi membaik, industri barang mewah diperkirakan akan membawa gelombang pertumbuhan baru.
Namun, dengan ketidakpastian perekonomian global dan melemahnya daya beli konsumen aspiratif, merek-merek mewah seperti Chanel dan Hermès tampaknya semakin mengalihkan perhatiannya kepada konsumen yang mampu, khususnya kelompok VIP (pelanggan yang sangat penting). Salah satu wujud dari strategi ini adalah terus meningkatnya harga merek-merek tersebut.
Misalnya, tahun ini Hermès mengumumkan kenaikan harga global sebesar 8% hingga 9%. Chief Financial Officer Chanel Philippe Blondiaux juga mengatakan bahwa perusahaan akan menaikkan harga setiap enam bulan untuk mengatasi fluktuasi mata uang dan inflasi. Selain itu, harga tas dari merek mewah seperti Prada, Dior, dan Louis Vuitton juga terus meningkat dalam beberapa tahun terakhir.
Namun, Yan Wei percaya akan hal ituSebagian besar merek mewah tidak akan mengasingkan konsumen tingkat pemula melalui kenaikan harga.“Di satu sisi, jumlah konsumen di puncak piramida belum meningkat secara signifikan, dan merek-merek mewah masih harus mengandalkan pelanggan yang aspiratif merek belum memuaskan. Misalnya, hanya beberapa merek (seperti Chanel) yang mencapai kesuksesan relatif dalam jangka panjang. Merek lain, seperti Gucci dan Burberry, belum mencapai hasil yang memuaskan dalam kenaikan harga dan bahkan mulai mengalami penurunan harga,” katanya.
Yan Wei mengatakan ada dua tren dalam industri barang mewah yang akan disorot lebih lanjut di masa depan. Pertama,Merek yang semula mengandalkan banyaknya konsumen di dasar piramida akan mulai “merasionalisasi harga”, yaitu menurunkan harga.
“Industri barang mewah sendiri merupakan area dengan lanskap persaingan yang relatif tetap dan tidak akan berubah seiring dengan strategi jangka pendek merek tertentu. Hal ini memerlukan akumulasi jangka panjang, warisan sejarah, dukungan, dan beberapa kebetulan untuk membentuk merek seperti Hermès, Merek ternama seperti Chanel." Yan Wei mengatakan bahwa pasar barang mewah tidak membutuhkan terlalu banyak merek "jadul". Justru karena merek-merek ini langka maka merek-merek tersebut dapat mencerminkan kelangkaan dan rasa nilainya. Oleh karena itu, strategi kenaikan harga yang berkelanjutan pada sebagian besar merek tidak akan dapat diterapkan di masa depan. Sebaliknya, mereka perlu melakukan penyesuaian harga untuk beradaptasi dengan pasar.
di sisi lain,Definisi industri barang mewah berangsur-angsur meluas, beberapa "barang mewah kecil" mulai menarik perhatian konsumen, dan banyak perusahaan barang mewah juga menyesuaikan logika bisnisnya.Yan Wei mencontohkan: “Saat ini, banyak perusahaan barang mewah yang mulai terjun di kategori kecantikan dan parfum. Meskipun produk tersebut tidak mencakup sebagian besar bisnis perusahaan barang mewah, namun mewakili arah bisnis baru, yaitu adalah Sebagian besar konsumen mampu membelinya.”
Laporan Bain & Company juga meyakini bahwa konsumen aspirasional mengalihkan konsumsi mereka ke produk-produk seperti kosmetik, parfum, dan kacamata. Federica Levato, partner di perusahaan tersebut, mengatakan perusahaan barang mewah sedang mengembangkan "strategi ganda" seputar pelanggan kelas atas dan barang mewah yang lebih kecil, yang mendorong pertumbuhan di kedua ujung spektrum harga.
Pada saat yang sama, merek-merek mewah juga mengembangkan wilayah di luar pasar yang sudah matang, seperti Timur Tengah dan Asia Tenggara. Misalnya, Louis Vuitton baru-baru ini membuka restoran pertamanya di Asia Selatan, dipimpin oleh chef selebriti India Gaggan Anand. Beberapa selebriti Thailand juga ditunjuk sebagai juru bicara merek seperti Louis Vuitton dan Loewe.
(Artikel ini berasal dari China Business News)
