L’industrie du luxe est en déclin évident, où est dépensé l’argent ? ｜Observation de l'industrie mondiale
2024-08-11
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Depuis le début de cette année, l’industrie mondiale des produits de luxe a considérablement diminué.
À en juger par les performances financières du groupe français LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), le plus grand groupe mondial de produits de luxe, après une baisse de 17 % de ses revenus sur un an en 2020, l'industrie du luxe a rebondi rapidement, avec des revenus en 2021 et 2022 enregistrant respectivement 44% et 44%, soit une augmentation de 23%. Malgré la crise économique mondiale de 2023, le groupe a quand même généré une croissance de 13 %. Mais d’ici 2024, cet élan pourrait avoir pris fin. Au premier semestre de cette année, le chiffre d'affaires du groupe a chuté de 1 %.
Cela signifie-t-il que le pouvoir d’achat de certaines personnes fortunées a été considérablement réduit ?
Yan Wei, associé chez Roland Berger Management Consulting, a déclaré à China Business News que l'industrie des produits de luxe divise généralement les clients en deux catégories. L'une est celle des clients importants au sommet de la pyramide. On estime que les clients les plus importants (représentent 3 %). peut contribuer jusqu'à 30 % au chiffre d'affaires d'une entreprise de produits de luxe. L'autre type est celui des « acheteurs ambitieux » qui sont prêts à acheter des produits de luxe, mais qui ont souvent besoin d'économiser ou d'économiser une certaine somme d'argent pour ce faire.
Dans la situation actuelle, il est plus exact de dire que les consommateurs qui sont prêts à acheter des produits de luxe mais qui ont des capacités financières limitées serrent leur portefeuille. Barsali Bhattacharyya, directeur adjoint de l'Economist Intelligence Unit (EIU), a déclaré à China Business News que l'inflation et les taux d'intérêt élevés dans de nombreuses régions du monde, associés à la hausse du chômage des jeunes, ont nui à ces importants groupes de consommateurs de produits de luxe. « Plus tôt cette année, deux des plus grandes sociétés de produits de luxe au monde, Kering et LVMH, ont connu un ralentissement de leurs ventes aux États-Unis.Car même si les consommateurs fortunés continuent de consommer, ils ne peuvent pas empêcher les consommateurs débutants de réduire leur consommation.. " dit-elle.
Les riches n’achètent plus de sacs
Depuis le début de l 'année, les résultats financiers des groupes de produits de luxe sont assez médiocres. Outre LVMH, le groupe Kering prévoyait récemment qu'après une baisse de 42 % de son résultat opérationnel au premier semestre 2024, son résultat opérationnel chuterait de 30 % au second semestre, et le cours de l'action du groupe serait touché en conséquence. résultat. En outre, les ventes de Richemont, propriétaire de Cartier et d'autres marques, et de Swatch, propriétaire de marques horlogères telles que Blancpain, ont également diminué. Le géant minier Anglo American a également récemment déclaré que sa société diamantaire De Beers réduirait encore sa production.
Bhattacharya a expliqué qu'après l'augmentation des dépenses en biens de consommation au cours des dernières années, il existe une nette tendance à déplacer les dépenses de consommation des biens vers les services. Les consommateurs consacrent de plus en plus leurs dépenses aux voyages et aux activités de loisirs, nombre d'entre eux voyageant à l'étranger pour assister à des événements musicaux ou sportifs, plutôt que pour acheter des biens.
Les dernières données de Citibank montrent que la maroquinerie de luxe et le prêt-à-porter sont les catégories ayant enregistré les baisses de ventes les plus significatives aux États-Unis en juillet, en baisse respectivement de 19 % et 15 %. La bijouterie a mieux résisté, en baisse de 6,5%.
Julius Baer, une banque suisse qui assure la gestion de patrimoine pour les familles fortunées, a rapporté en juin de cette année que le mode de vie et les habitudes de consommation des personnes fortunées subissaient de nouveaux changements. Ils ne sont pas devenus plus pauvres, bien au contraire.Plus de 70 % des particuliers fortunés (HNWI) dans le monde ont augmenté leurs actifs au cours des 12 derniers mois. Mais ces personnes sont plus susceptibles d’investir de l’argent dans des expériences et des services, notamment dans les voyages, les restaurants et les hôtels haut de gamme. Dans la région Asie-Pacifique, 74 % des personnes ont augmenté leurs dépenses en hôtels cinq étoiles et 71 % ont augmenté leurs dépenses en alimentation.
Une enquête récente menée par le cabinet de conseil Bain & Company et l'Association italienne des fabricants de produits de luxe (Altagamma) auprès d'une population plus large a également révélé queLes produits expérientiels sont préférés aux produits tangibles. L’industrie hôtelière, ainsi que les secteurs de la gastronomie et de la gastronomie, connaissent tous deux une croissance constante, portée par la résurgence de l’industrie du voyage et la demande croissante d’expériences immersives.
Il en va de même pour la génération Y et la jeune génération Z. Un concept de gestion financière appelé « budgétisation bruyante » commencera à prévaloir en 2024. Ce concept prône une consommation plus rationnelle, encourageant notamment l'investissement dans des expériences qui peuvent apporter un bonheur et une croissance personnelle à long terme, comme assister à des concerts, des ateliers, des voyages exotiques et d'autres activités enrichissantes, plutôt que de poursuivre aveuglément la recherche du bonheur futur. plus de produits de luxe à la maison.
D'un autre côté, Yan Wei estime que dans le contexte économique actuel, le pouvoir d'achat des clients ambitieux est relativement instable, ce qui entraîne une réduction de la demande de produits de luxe. Ainsi, les marques comme Gucci et Burberry, qui servent principalement ce groupe, ont été plus touchées, tandis que les marques comme Chanel et Hermès ont été relativement stables.
Citibank a également noté dans l'étude : « Pour les consommateurs à faible revenu, l'épargne excédentaire a été érodée par l'inflation. Au cours des dernières années, nous avons assisté à un abandon du luxe dans les catégories de produits d'entrée de gamme qui ciblent généralement les consommateurs ambitieux. la demande et les fortes augmentations de prix au fil des années présentent des risques pour la croissance des ventes.
Stratégie client « Avoir les deux bouts »
Yan Wei a déclaré que l'industrie des produits de luxe avait connu une croissance rapide au cours des dernières années et que la base était déjà assez élevée. Comme le secteur fluctue de manière cyclique, il pourrait y avoir des corrections et des déclins dans un avenir proche, mais ce ne sont que des fluctuations normales. Tant que l’environnement macroéconomique s’améliorera, l’industrie du luxe devrait connaître une nouvelle vague de croissance.
Cependant, avec l'incertitude de l'économie mondiale et l'affaiblissement du pouvoir d'achat des consommateurs ambitieux, les marques de luxe telles que Chanel et Hermès semblent tourner de plus en plus leur attention vers les consommateurs qui peuvent se le permettre, en particulier le groupe VIP (client très important). L’une des manifestations de cette stratégie est la hausse continue des prix de ces marques.
Par exemple, cette année, Hermès a annoncé une hausse globale des prix de 8 à 9 %. Philippe Blondiaux, Directeur financier de Chanel, a également déclaré que la société augmenterait ses prix tous les six mois pour faire face aux fluctuations monétaires et à l'inflation. En outre, les prix des sacs à main de marques de luxe telles que Prada, Dior et Louis Vuitton ont également continué d'augmenter ces dernières années.
Cependant, Yan Wei estime queLa plupart des marques de luxe n’alièneront pas les consommateurs débutants en augmentant leurs prix.« D'une part, le nombre total de consommateurs au sommet de la pyramide n'a pas augmenté de manière significative et les marques de luxe doivent encore s'appuyer sur des clients ambitieux. D'autre part, au cours des dernières années, les stratégies d'augmentation des prix de nombreuses personnes ont été mises en place. Les marques n'ont pas été satisfaisantes. Par exemple, seules quelques marques (comme Chanel) ont connu un succès relatif sur le long terme. D'autres marques, comme Gucci et Burberry, n'ont pas obtenu de résultats satisfaisants en matière d'augmentation des prix et ont même commencé à réduire. prix », a-t-il déclaré.
Yan Wei a déclaré que deux tendances dans l'industrie des produits de luxe seraient davantage mises en évidence à l'avenir. d'abord,Les marques qui s'appuyaient à l'origine sur un grand nombre de consommateurs au bas de la pyramide commenceront à « rationaliser les prix », c'est-à-dire à réduire les prix.
« l'industrie du luxe elle-même est un domaine avec un paysage concurrentiel relativement fixe et ne changera pas avec la stratégie à court terme d'une certaine marque. Pour former une marque comme Hermès, il faut une accumulation à long terme, un héritage historique, une approbation et quelques coïncidences. Des marques de premier plan comme Chanel." Yan Wei a déclaré que le marché du luxe n'avait pas besoin de trop de marques de « vieil argent ». C'est précisément parce que ces marques sont rares qu'elles peuvent refléter leur rareté et leur sens de la valeur. Par conséquent, la stratégie d'augmentation continue des prix de la plupart des marques ne sera pas applicable à l'avenir, elles devront au contraire procéder à des ajustements de prix pour s'adapter au marché.
d'autre part,La définition de l'industrie des produits de luxe s'élargit progressivement, certains « petits produits de luxe » commencent à entrer dans le champ de vision des consommateurs et de nombreuses entreprises de produits de luxe ajustent également leur logique commerciale.Yan Wei a donné un exemple : « Aujourd'hui, de nombreuses entreprises de produits de luxe commencent à s'impliquer dans les catégories de la beauté et des parfums. Bien que ces produits ne représentent pas une grande partie de l'activité des entreprises de produits de luxe, ils représentent une nouvelle direction commerciale, qui La plupart des consommateurs peuvent se le permettre.
Le rapport de Bain & Company estime également que les consommateurs ambitieux réorientent leur consommation vers des produits tels que les cosmétiques, les parfums et les lunettes. Federica Levato, associée du cabinet, a déclaré que les entreprises de produits de luxe développent une « double stratégie » autour des clients les plus importants et des produits de luxe de plus petite taille, ce qui stimule la croissance aux deux extrémités de l'éventail des prix.
Dans le même temps, les marques de luxe développent également des territoires en dehors des marchés matures, comme le Moyen-Orient et l’Asie du Sud-Est. Par exemple, Louis Vuitton a récemment ouvert son premier restaurant en Asie du Sud, dirigé par le célèbre chef indien Gaggan Anand. Certaines célébrités thaïlandaises ont également été désignées porte-parole de marques telles que Louis Vuitton et Loewe.
(Cet article provient de China Business News)
