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アマゾンとテムはお互いから学びます。

本文丨陳静
編集者丨グアン・イーウェン

1年以上にわたる激しい戦いを経て、中国の越境電子商取引プラットフォームとアマゾンは互いの戦術を学び始めた。

6月26日、深センで300人以上の販売者が参加した非公開の会議で、アマゾンはメインウェブサイトに低価格ストアへの入り口を開くと発表した。対象は20ドル未満で重量が20ドル未満のホワイトラベル製品に焦点を当てるというものだ。 1ポンド。販売者は商品を中国にある Amazon の倉庫に送るだけで済み、その後は何も心配する必要はありません。 Amazon はすべてのオンサイトおよびオフサイトのプロモーションとフォローアップの物流に責任を負い、製品サポートは返金のみ可能です。商品が入手可能な限り、販売者の要件は低くなります。

Amazonは、Temu、Shein、AliExpressなどのプラットフォームで一般的に使用されているモデルから学び、中国の越境電子商取引プラットフォームの攻撃から守るために、「フルマネージド」モデルで中国から安価な商品を輸入する必要がある。

同時に、中国の越境電子商取引プラットフォームは、アマゾンの越境ビジネスで一般的に使用されている「半管理型」モデルの使用を開始している。プラットフォームは商品の販売を担当するが、販売者自身が国際幹線物流を担う。目的地国に到着後の配送料。このモデルに惹かれる販売者は、物流コストを削減するために大量の商品を海外に発送し、電子商取引プラットフォームを通じて販売するのが一般的です。

Temu、Shein、AliExpress は、セミマネージド モデルを通じて、主に Amazon の大規模な販売者を惹きつけています。彼らはアマゾンが訓練した物流業者と販売業者を擁してアマゾン市場に参入した。 Temu は販売業者に対し、Amazon のパッケージで直接発送することを奨励しており、ユーザーに「Amazon と同じ商品だが、より安い価格で提供している」という印象を与えたいと考えている。

Temu は今年 3 月にセミマネージド モデルを発表し、焦点のほとんどをこれに移しました。 Temuの準管理投資チームは1,000名に達し、1級と2級のスーパーバイザー7名が7つのチームを率い、互いに競い合っていることが分かりました。通期の売上目標600億ドルのうち、セミマネージド部門は200億ドルの達成が見込まれる。 テム氏はデータを否定した。

テム関係者は、この事業に対する社内の期待は「成功だけで失敗はない。必ずやらなければならないし、やらなければならない」と述べた。

SheinとAliExpressも今年、セミカストディアルモデルを発売した。米国で遅れて立ち上げたTikTok Shopは、当初から地元パレットを最優先にしており、以前は国境を越えた店舗に出店するためにAmazon加盟店の採用を加速し始めた。 Amazon での年間売上高が 2 億以上である必要がありましたが、この基準は削除されました。

2024 年 5 月、Amazon は社内に人員を派遣して、Temu にアクセスできた十数社の大手販売者を調査したところ、現在、商品を一掃するためのチャネルとしてのみ Temu を使用していることが判明しました。しかし、Temu は売上を拡大し、コンプライアンスを追求するにつれて、ますます多くの Amazon 販売者を活用し始めています。

先人が構築してきた物流・倉庫インフラを活用して、売り手の在庫処分ニーズを捉え、マーケティングコストを抑えた新たなチャネルを提供します。これは、Pinduoduo がどのようにして中国で急速に成長し、淘宝網や JD.com から市場シェアを獲得することができたのかという物語です。現在、Temu、AliExpress、Shein、TikTok Shop がこのストーリーを海外でコピーしています。

拼多多の設立以来の 3 年間は、アリババが消費のアップグレードと新しい小売を精力的に推進し、拼多多の成長の余地を残した 3 年間でした。 Temuの発売から1年半が経った今、Amazonは反撃を始めている。

フルホスティングからセミホスティングまで、国境を越えたソリューションからローカリゼーションまでのソリューションです

中国の越境電子商取引プラットフォームはすべて、完全なホスティングから始まります。これは、販売業者の要件が低く、コスト効率の高い商品を迅速に大量に入手できるためです。現在、セミマネージド サービスに重点が置かれているのは、フルマネージド モデルの上限が低すぎるためです。

Temu は 2 年足らずで 20 万人以上の販売者を採用し、230 万以上の SKU を出品し、中国の 60 以上の倉庫から毎日 400 万個近くの荷物を Amazon での同じ商品の数分の一の価格で出荷しました。世界中で 4 億 6,700 万人のユーザーを魅了しています。今年6月までにTemuは世界71カ国で展開され、今年6月の1日平均取引高は1億2000万米ドルに達した。

ユーザー規模だけで見ると、TemuとAliExpressはすでに世界で第2位の電子商取引プラットフォームとして並んでいます（中国市場を除く）。 AliExpress は設立されてから 12 年になりますが、その急成長はここ 2 年間のことでした。 AliExpress はそのフルマネージド モデルにより、今年の第 1 四半期に Alibaba International Commerce の全体的な収益を 45% 増加させました。

プラットフォームが倉庫保管、物流、運営などの多くの側面を引き継ぎ、海外で商品を販売する敷居を最小限に抑え、多数の販売業者が激しい入札に参加するため、完全に管理された製品は十分に低い商品価格を得ることができます。小型パッケージのダイレクト メール モデルでは、ユーザーが最初に注文し、その後販売者が商品を発送するため、在庫リスクが軽減され、販売者は利益を抑えてロングテール製品やホワイトラベル製品を販売することに前向きになります。

これらの製品は、国境を越えた電子商取引プラットフォームの現在の市場シェアを急速に支えていますが、単価や豊富さも制限されています。

フルホスティングの欠点は明らかです。軽くて小さいアイテムに適していること、カテゴリが制限されていること、速度が十分ではないことです。製品の仕様が大きくなると、航空輸送のコストメリットが失われ、著作権で保護された書籍や複数の資格認証が必要な食品などは、事前に現地に在庫しておく必要があり、コンプライアンスリスクが発生します。

さらに、多くのヨーロッパおよびアメリカ諸国は、中国からの大量の国境を越えた小口荷物に対する関税を引き上げる準備を進めているか、すでに引き上げている。当初、EU の免税基準は 150 ユーロでしたが、800 ドル未満の荷物は米国入国時に関税を支払う必要がありませんでした。米国土安全保障省は今年４月から、米国向けに直接送られる低額荷物の審査を今後強化すると表明しており、欧州でも安価な品物に関税を課す計画が進んでいる。

こうした越境ダイレクトメールパッケージの優遇政策が廃止されると、Temu、Shein、AliExpressの完全管理販売商品の価格優位性は弱まるだろう。半管理モードでは、販売者は輸入商品を自分で申告するため、影響を受けません。

Amazon や独立系ウェブサイトなどの大手販売者は、現地在庫の助けを借りて、半管理サービスを利用してからの配達時間を 2 週間から 1 週間 (2 ～ 7 日) に短縮し、食品、書籍、大型商品などのカテゴリーを拡大しました。家庭用品は航空輸送から海上輸送に移行し、商品の販売価格に占める幹線輸送費の割合は20％～25％から3％～5％に低下する。

規模の優位性を確立した後、国境を越えた電子商取引プラットフォームは販売者に対してより厳しい適時性要件を課すようになりました。今年 3 月には、Temu の半管理製品のほとんどが 11 日以内に納品されました。 4か月後、TemuとSheinの両社は、半保管販売業者に対し、期限を超えた場合は7営業日以内に履行を完了するよう要求し、注文ごとに5米ドルの罰金が科せられることになったが、これはTemuの半保管の平均顧客の10％に相当する。価格。

Temu と Amazon の両方で商品を販売している販売者は、販売する Temu セミマネージド注文の 90% に速達配送が必要で、速達後の配送コストは総コストの 12% ～ 18% を占めると述べました。総コストの 12% ～ 18% は Amazon での販売の方が 5 ～ 10% 高くなります。

しかし、大手の販売者も新しいチャネルを必要としています。以前は、在庫を、商品のクロージングを専門とするチャネルディーラーにロス価格で販売し、最終的には中国のスーパーマーケットやフリーマーケットなどに流れ、アマゾンのアウトレットチャネルでも割引価格で販売していました。過剰な保管料を避けるため、販売業者は販売を促進するために広告を出したり、割引を行ったりしますが、そのコストは製品価格の 15% を超えることもよくあります。 Temu、Shein、AliExpress で販売する方が、クリアランス商品を割引するよりもコスト効率が高くなります。

アメリカとヨーロッパの商標を持ち、6 か月間の売上が 30 万米ドルを超える Amazon 販売者の場合、Temu は同じモデルの Amazon 価格の 75% ～ 85% に基づいて自動的に価格を計算します。 Amazon の 9% 割引価格。商標のない販売者の場合、価格はネットワーク全体の最低価格に基づいて動的に決定されます。 Shein と AliExpress は、Amazon での同じ商品の価格の 85% に基づいて一律に価格を設定しますが、3 社は手数料や広告料を請求せず、最終的には販売者は基本的に Amazon と同じ利益を得ることができます。

Temu での複数の Amazon ブランド製品の売上を比較したところ、Xiaomi や Realme などのブランド直販ストアの Temu での割引は 15% 未満であったのに対し、Anker、Zhiou Technology、Zhuimi などの国境を越えた販売店では割引がなかったことがわかりました。与えられる割合は 30% を超えることもあります。

長期的には、国境を越えた電子商取引プラットフォームは大規模な販売者のための単なる決済チャネルになることを望まず、販売者運営のための主要なプラットフォームの 1 つに進化することを望んでいます。 Yibang Power によると、Unilever や Lenovo などのブランドが Temu に半管理の旗艦店をオープンする可能性があります。

AliExpress は、「100 億の補助金ブランドのグローバル化」を今年の No.1 プロジェクトに据えており、Huawei、Lenovo、Xiaomi、DJI、Timco などの多くのブランドが、HONEYWELL や HONEYWELL などの Amazon ブランドに完全に参入しています。 VEVORは海外ホスティングに定着しました。

AliExpress は最も早く立ち上げられ、Shein は最も高い要件を持ち、Temu は最大の投資を行っています

Temu が、米国の Amazon、独立販売業者、オフライン卸売業者が毎年少なくとも 300 億ドルの商品通関ニーズを抱えていると推定していることがわかりました。これが、Temu の半管理モデルにとって現在最も重要な市場領域です。そのうち50億ドルを手に入れます。 AliExpress と Shein もこの 300 億ドルの簡単な案件に注目しています。

海外加盟店の募集に関しては、AliExpress が 2 月 29 日に最初にオンラインになり、これは「海外保管」と呼ばれますが、Temu はその半月後に、Shein はその 3 か月後にオンラインになりました。親権。"

3 人の中で、テムが最も多くの投資を行っています。内部的な判断では、遅延が長ければ長いほど、プラットフォームによって浪費されるトラフィック コストが増加し、販売者は最速の成長と最速の規模を備えたプラットフォームへの投資をより積極的に行うようになるということです。

発足から 3 か月で、Temu のセミマネージド投資チームは数千人に達し、そのメンバーはフルマネージド投資チーム (現在チームの人数は 200 人未満)、Duoduo Maicai、さらには広報チームからも来ています。

Shein の半管理投資チームは現在数十人しかいませんが、チームはまだ拡大中で、立ち上げから 1 か月後には 17,000 人の加盟店がこのモデルに定着しています。

Temu セミホスティングには少なくとも 60,000 の加盟店が登録しており、このモデルの 1 日の平均注文量は約 500,000 件で、売上高は米国、カナダ、英国をカバーしています。 3ヶ月でドイツ、フランス、イタリア、スペイン、オーストラリア、ニュージーランドの計9ヶ所。完全なホスティングが開始されてから半年後、Temu は北米以外の市場にも拡大しました。

今年5月以前、Temuの準管理商品プロモーションカテゴリーは、家庭用家具、デザイン性のある照明・小物、3C商品などの高額商品が中心だった。試験運用中、テム社内ではスピードが期待に応えられないと考えていたため、5月に7つの投資募集グループを結成し、互いに競い合った。

ある実業家は、テム準管理投資促進部門のオフィスに、前のグループが帰るとすぐに次のグループがやって来て、最大で1日に8回電話がかかってきたと語った。

3 つの中で、Temu は投資の基準が最も低く、Shein は商人に対する要件が最も厳しいです。

「私たちのモデルは非常にシンプルで、ほんの数十語しかありません。それを理解できれば、実行するのに大きな問題はありません。FBIF食品イノベーション展示会で、テム食品カテゴリー投資促進責任者は上記のことを実証しました。」セミマネージドサービス導入時のモデルの写真。

テム氏はプールをさらに大きくし、市場メカニズムを利用して有力な販売業者を排除したいと考えている。個人が店舗を開くには、証明写真と店名を提供するだけで済みます。正式な販売開始前の初期には、販売者も 10,000 元の保証金を支払う必要がありましたが、現在は販売額が高額になると保証金が必要になります。 1,500 米ドルを超える場合、または販売注文が 100 件以上に達した場合。

シェインは最初から成熟した商人を選び、彼らと安定した協力関係を築くことを望んでいた。半保管権を申請できるのは企業のみであり、販売者は海外に商品があることを証明するために、海外の在庫システムのバックエンドのスクリーンショットを提供する必要がある。 AliExpressの海外保管も同様で、1万元のデポジットが必要です。オンライン化から 1 か月後、Shein 半管理加盟店の実際の承認率は 50% でした。

投資額の違いの背景には、3 社にとってセミマネージド モデルの戦略的重要性の違いがあります。 Temuはセミホスティングを「Amazonと同じ商品をより安く」というユーザー心理を構築するための重要なステップと捉えており、これを利用して高効率で高品質な商品を追求する消費者の育成につなげたいと考えている。 SheinとAliExpressは、このモデルを地元のパレットを補うために使用したいと考えており、現時点では国境を越えることが依然として重要な焦点となっています。

Shein は自主運営のプラットフォームとしてスタートし、衣料品を直接デザインし、工場に注文して海外に発送します。衣料品と宝飾品のカテゴリーは、Shein にとって最も有利なカテゴリーで、50% 以上を占めており、その他のカテゴリーは、主に軽量品や小物を中国から空輸しているサードパーティの販売業者によるものです。

半管理投資促進において、Sheinは自主運営モデルで衣類、水着、下着とパジャマ、ウィッグ、高品質の宝飾品などの有利なカテゴリーを募集せず、製品の重量が400以上であることを要求します。セミマネージドモデルの下でコストを削減するためのグラム。

シェイン関係者は、フル・カストディは大量に購入して世界中に販売し、注文が入ったときに発注することで在庫リスクを軽減できるが、セミ・カストディは仕向国に事前に商品を準備する必要があると述べた。仕向国への販売量が十分ではないため、コストを最低レベルまで下げることが困難です。

以前は、プラットフォーム、直接運営、フルカストディ、セミカストディ、海外カストディなどのいくつかのプラットフォームの中で、最も大胆な試みと最も多くのモデルを提供したのは AliExpress でした。 AliExpressは6月までにこれらのモデルをフルカストディ、セミカストディ、海外カストディの3つのタイプに分類し、一本化した。すべてのモデルはすべてのカテゴリーで投資可能です。

AliExpress は、直接運営モデルと完全保管モデルを統合し、元のプラットフォーム モデルを半保管モデルにアップグレードし、プラットフォームが国内および海外の倉庫保管と物流リンクを担当する一方、他のリンクは引き続き販売者自身が処理して確実性を向上させました。海外に倉庫を持つ販売者にとって、このプラットフォームは国内倉庫保管、国際物流、海外倉庫保管、返品と交換のコストを節約します。

AliExpressの関係者は、この合理化されたモデルは販売者の効率を向上させるためのものであると述べ、以前は販売者は5つのモデルを作成するために5人の「ウェイター」に連絡する必要があったが、現在はAliExpressが新しいルールを決定し、販売者はそれを行うだけで済むという。 「ウェイター」と接続することで全てのモードが可能になります。

Temu のセミマネージド モデルの業績目標は 200 億米ドルで、全体の売上目標の 1/3 を占めていることがわかりました。 Shein は社内で、セミマネージドの売上が発売後 1 年で 100 億米ドルに達すると予想しており、今年の Shein の全体的な売上目標は 630 億米ドルです。

Temu は高速化がすべてですが、セミホスティングは万能薬ではありません

完全管理モデルでは、Temu の投資対象は Pinduoduo のメイン Web サイトの 150 万人を超えるアクティブ販売者と多くの工場販売者ですが、半管理モデルでは約 40 万人の Amazon 中国販売者と独立系 Web サイト販売者が対象です。

スクリーニングプールは小さく、投資を集めるのはより困難です。セミマネージドサービスの開発の進捗を加速するために、Temu は有利な投資条件とより多くのトラフィックを提供しています。

フルホスティングの初期の頃、Temu は販売者に対し、アリババの卸売調達プラットフォーム 1688 よりも低い価格を提供することだけを要求しました。3 か月後、Temu はより高い要件を提示し、販売者は倉庫に商品を配送する際の送料の半分を負担する必要がありました。それから 3 か月も経たないうちに、Temu 販売者の入札サイクルは数か月から数週間に短縮されました。

セミマネージドの立ち上げから3か月後、Temuは投資条件を徐々に緩和しています。立ち上げ当初、加盟店は入居時に1万元の保証金を支払う必要があったが、6月には一定額の商品販売まで保証金が緩和された。当初は商品価格の条件が25％オフだった。 Amazon では同じモデルが 5 月頃までに 15% オフに緩和されました。6 月には、一部の販売者がチェックアウト時に 20% 多くの支払いを受け取っていたと報告しました。

フルマネージドまたはセミマネージドのビジネスを行った販売者は、フルマネージド製品に初期の品質問題があれば、プラットフォームは購入価格の5倍の罰金を科し、上訴の機会はないと述べた。現在、Temu は店舗スコアリング システムを導入しており、スコアが 90 以上の店舗には品質問題による罰金が科せられず、スコアが 60 以下の店舗には 5 回の罰金が科せられます。

Temu に近い関係者によると、現在の米国の検索シナリオでは、トラフィックの 70% がセミマネージド製品に割り当てられています。ユーザーが販売数量順に並べ替えを選択した場合でも、販売数が数百個しかない「現地倉庫（現地倉庫から出荷）」の商品は、販売数万個の商品の直後に検索結果のトップページに表示されます。

加盟店の参入を促すために、Temu には Shein にはないポリシーもあります。30 ドル未満の商品の場合、プラットフォームは注文ごとに 2.99 ドルを加盟店に補助します。

60,000 人の Temu 半管理販売者がトライする動機は、Temu での販売の粗利益率 (20% ～ 25%) が Amazon (30%) よりわずかに低いにもかかわらず、注文ごとに配送料の補助があり、さらに 1 回の売上が得られるためです。チャンネルは悪いことではありません。

しかし、Amazonで活動している34万人以上の中国人販売者のほとんどは参加を拒否しているか、一時的に参加を控えている。

その理由の 1 つは、Amazon が価格比較システムを通じてネットワーク全体の価格を追跡し、販売者の製品が他のプラットフォームの同じモデルよりもはるかに高いことが判明すると、その製品のショッピング カート機能を削除することです。消費者は製品リンクを確認できても、それをショッピング カートに追加して購入することはできません。

アマゾンは昨年６月、Ｔｅｍｕの製品のほとんどが１０ドル未満の価格で販売されていたため、自社の価格比較システムからＴｅｍｕを削除した。 Temuが単価を上げ続け、より多くのブランド商品を棚に並べれば、AmazonはTemuとの価格比較を再開する可能性が高い。

第二に、Amazon の倉庫から他のチャネルへの配送コストが高くなります。ほとんどの販売者は、交通サポートを受けるために商品を Amazon の自社倉庫に置きます。また、Amazon の倉庫から TikTok、独立系サイト、および Temu の購入者に商品を配送するマルチチャネル配送サービスを選択することもできますが、米国での最低配送料は商品 1 つあたり 7.15 ドルです。

より多くの Amazon 加盟店を活用するのは簡単ではありません。 テム氏は、完全保管権を持つ商人に対し、半保管権を試し、事前に海外の倉庫に商品を準備するようアドバイスし始めた。しかし、加盟店は幹線回線、ラストワンマイルのフルフィルメント費用、海外倉庫費用を自ら支払う必要があり、海外仕入れの経験のない加盟店にとってはリスクが大きくなります。

大手の Temu 完全管理販売者は最近、いくつかのコンテナを米国に送り、半管理販売を試みる準備を進めています。しかし、彼は Temu にすべてを賭けるつもりはなく、将来的にはこの機会を利用して経験を積み、Amazon や自社サイトなどの販路を拡大する予定です。テムで正管財人として 1 年以上働いた後、彼の最大の感情は、安心感がなく、天候に頼ってやりくりしなければならないということでした。この不安を続けたくないということでした。

過去 2 年間、Temu は、何百万もの中国人販売者が海外で商品を販売する際の敷居を最小限に抑えるために、完全に管理されたモデルを使用してきました。また、非常に強力な執行能力と激しい入札システムを使用して、非常に低価格という武器を生み出してきました。安定した米国では、電子商取引市場が開放され、Shein、AliExpress、TikTok が完全なホスティングを拡大し、低価格の中国製品を世界中に迅速に販売するようになりました。

しかし、現時点ではAmazonやWalmartなどからコスト効率の高い少数のユーザーしか切り離すことができません。現在、米国の電子商取引市場におけるTemuとSheinのシェアは合わせても2%にすぎませんが、Amazonのシェアは36%です。

今年の第 1 四半期には、Amazon 会員の注文の 60% 近くが同日または翌日に配達されました。これは、Amazon が過去 18 年間に 1,000 億ドル以上を投資して、世界中に 185 の配送センターを設立した結果です。世界。アマゾンは過去1年間、同じ商品のバッチをユーザーに近い別の倉庫に事前に割り当てる倉庫サービスも推進してきた。

中国の越境電子商取引プラットフォームがより主流の市場に参入したいのであれば、「越境」というラベルを打ち破り、国内と海外の両方に商品を扱う総合的な電子商取引プラットフォームにならなければなりません。現在では、コスト、規制、適時性、その他の考慮事項により、中国の供給品を使用する傾向が高まっていますが、将来的には現地の需要を満たすために、より現地の供給品を使用する必要があるでしょう。

Temu、Shein、AliExpress は、Amazon が構築したインフラストラクチャを利用して販売業者を活用していますが、短期的にはまだ Amazon の壁は破られません。

Shen Fangwei もこの記事に寄稿しました

タイトル画像の出典：Visual China