走心新品，闪耀微博｜2024微博针不戳品牌V力峰会
2024-08-25
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近期，《黑神话：悟空》的火爆再次凸显了新产品借助社交热点话题实现市场破圈的重要性。无论你是否是游戏玩家，近两天都难以避免地会看到这款游戏的相关动态。
据统计，８月２０日《黑神话：悟空》正式上线当日，共计登上热搜榜７４次，总上榜时长高达１５２小时，为这款游戏带来了空前的讨论度。
事实上，持续推出新品一直是品牌保持活力与竞争力的关键策略。据凯度消费者指数显示，在中国市场，平均每３分钟就有一个新品诞生，且一年内有９０％的品牌会推出新产品。在这样激烈的竞争环境下，如何打破新品上市“九死一生”的困局，做到“上新即引爆”？
在“２０２４微博·针不戳品牌Ｖ力峰会”上，微博营销副总裁吴默发表了题为《走心新品 闪耀微博》的主题演讲，从微博平台的独特价值角度出发，为如何引爆新品市场、引领消费趋势提供了答案。
品牌心智的建立要“有血有肉”
去年，我们共同面对迷茫，经济不确定性下，成功与失败似乎都显得莫名其妙。今年，随着众多消费者行为变化的分析，如Ｋ型曲线、Ｍ型社会等，企业主们逐渐开始理解这种不确定性，并尝试在不确定中寻找确定性。
然而，大家又陷入一个比较矛盾或者纠结的地方，想要增加品牌营销的投入以应对激烈的市场竞争，但却困惑于如何有效沟通产品优势，弥补短板，并传达科技价值。
我们可以清晰地看到一个趋势：以往广告主的合作往往将品牌与效果截然分开，彼此对立。但自２０２４年开始，这种关系逐渐转变为融合，无论是在心智还是渠道上，都使得品牌和效果更紧密地结合，从而更接近实际的商业目标。
这里所说的「心智」，不再仅是包装故事，而是创造有深度、可讨论、被记忆的专属内容。以奶粉为例，消费者不再满足于“好”的泛泛之词，而需具体、科学的诠释。这要求品牌在新时代里，构建有血有肉、触动人心的心智内容，以应对“我可以买贵的，但不能买贵了”的消费观念。
「心智」竞争，微博的差异化价值
在当今社会的心智竞争中，微博以其独特的价值脱颖而出。虽然外界多将微博的价值归因于明星效应和热搜功能，但实际上，微博的真正力量在于其作为公众舆论场的角色。群玉山创始人姚俊曾精准地定义了微博的社会共识定义权，这一权力不仅帮助品牌塑造社会公众角色，还协助品牌完成公共选举的过程。
以奥运会为例，微博不仅记录了赛事结果，更反映了社会心智的变迁。从关注奖牌转向关注运动员个人及其态度，体现了社会价值观的演变。
此外，小众体育项目的兴起、奥运营销周期的延长以及对女性力量的关注等趋势，都在微博平台上得到了充分的展现和讨论。这些变化不仅影响了体育营销的趋势选择，也为品牌的更新换代提供了契机。
微博热搜的功能也体现了两种状态：一是反映社会共识，如对结婚自由、健康饮品等话题的广泛讨论；二是引发连锁反应，如带状疱疹疫苗的接种推广和游戏《黑神话·悟空》的文化输出。这些现象不仅映射了用户关注焦点，也影响了大众行为和社会趋势。
作为公众讨论的重要平台，微博能够敏锐地反映社会共识，并通过强大的内容传播和互动功能，为品牌在消费者心智中的塑造提供了独特且有效的支持。
从微博开始，建立品牌与消费者的心智联结
品牌「心智」的建立，是“有血有肉”的。而在微博与消费者所建立的心智联结具备三个核心特征：稳定、持久、深入。
心智建立的机会抓手——产品上新
产品上新是重要抓手，手机和汽车行业重点发布在微博合作覆盖率高，分别争夺高端化和电动化、智能化心智，成为主战场。
以游戏 “完美世界的 Ｐ５Ｘ” 为例，手游面临主机用户号召及非 ＩＰ 粉丝用户破圈难题，还存在被认为是圈钱游戏及手游用户圈层小的问题。其策略是先梳理游戏产品支撑点，与微博不同用户圈层关注内容点关联对接，规划内容分解方向，分析竞品内容，找出易感点并提前预埋可能出现的心智问题。
接着根据规划确定产出内容及结构占比，热点化运作部分内容，根据用户反馈实时调整，如用不同方言配音解决问题。通过内容规划和助力，实现热搜登榜 ４７ 次，平均在榜时长 ６０ 多分钟，吸引 ２００ 万新进用户。同时对高点击、用户易感内容以广告化方式扩大传播，触达热点覆盖人群。通过数据观察游戏上市后的内容存量、ＫＯＬ 讨论占比、不同圈层认知差异等，作为心智战役结果。
同时，微博与天猫推出新品集装计划，为满足小黑盒新品及有差异化内容物料的产品提供专属资源、阵地支持和策略数据支持，实时观察后链路表现。
当然，在很多情况下，一些行业链路和赛道的竞争并非依靠产品力取胜，也就是说，它们不同于手机或汽车行业，这些行业可以通过投入大量资源来提升产品的差异化和质感。那么，在这种情况下我们应该如何应对呢？
心智建立的机会抓手——场景占位
在当前的数字营销领域，品牌们正积极利用微博等社交平台进行心智占位，特别是在健康这一快速增长的领域。通过深入分析用户行为与热点趋势，品牌能够精准地触达并影响消费者的心智，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
２０２４ 年上半年健康领域在微博发展迅猛，话题超 １０００ 个，流量超１１００亿，讨论超 ３．１ 亿。消费者对健康的关注品类增多，不仅关注生病，还包括心理状态等。如过敏季消费者呼吁氯雷他定应有自己的名字，沙尘暴引发过敏使相关药品热搜上榜；思密达通过占据腹泻场景，在节日等热点中被关注。
除了健康领域，其他行业如新能源汽车和手机技术等，也在微博上通过与各种社会热点事件关联来加强品牌印象。ｖｉｖｏ手机就是通过赞助演唱会等活动，利用其影像功能的场景占位，成功提高了在租赁市场的份额。
微博平台全年拥有４６类热点，包括节日、赛事和社会突发热点等８００＋热点营销机会。品牌通过科学组合这些热点场景，并融入创意元素，可以实现更高效的营销效果。
为了更精准地把握热点场景，微博将在２０２４年下半年推出大数据预测产品。该产品将基于微博历史数据和全网用户关注趋势，为品牌提供未来的热点趋势预测。这将有助于品牌提前布局，抢占市场先机。同时，平台还鼓励品牌发挥创意，围绕热点场景同频引爆心智，通过内容＋人群双重定向，助力品牌更高效的实现热点流量的快速覆盖，以实现更好的营销效果。
总的来说，在当今快速变化的市场中，品牌必须不断创新并有效利用社交平台的力量来建立与消费者的深度连接。
让我们共同期待更多品牌借助微博的力量，在激烈的市场竞争中脱颖而出，创造出更多精彩的营销案例，为消费者带来更有价值的产品和体验，共同推动商业的不断进步与发展。
