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10年以上電子商取引の世界を覆ってきた「支払いの壁」が再び取り壊された。

最近、タオバオは次のように発表しました。wechat決済は今月12日以降、すべてのタオバオと天猫の加盟店に段階的に開放される予定だ。現在、多くの加盟店がアクティベートへの招待を受け取っています。

タオバオが wechat 決済へのアクセスを発表して以来、他の電子商取引プラットフォームの決済チャネルも大きな注目を集めています。一部の消費者は「pinduoduo は qq 経由で支払うこともできるのに」と嘆いています。

新しい支払いチャネルを開拓することは、電子商取引業界で大きな勝負をするための最新の方法です。このゲームのラウンドは 2023 年初めに始まりました。電子商取引業界の競争が激化するにつれ、主要なプラットフォームは新たな戦略を打ち出しています。pinduoduo らしくなり、pinduoduo スタイルの急速な成長を達成するにはどうすればよいでしょうか?公然または密かに、主人公プレイヤーの「メインクエスト」になります。

しかし、何度も試合を繰り返した後でも、電子商取引プラットフォームの成長問題は依然として存在しており、モデルの探索はまだ終わりに達していません。 「支払いの壁」を取り壊すのは見せかけにすぎません。大手プラットフォームが試みている新しい解決策は、消費者に焦点を当て、ユーザーエクスペリエンスを最優先することです。

過去数カ月間、大手電子商取引プラットフォームはユーザーエクスペリエンスを最優先事項として繰り返し言及してきた。

前四半期の財務報告に関する電話会議で、アリババの幹部らは、taotianの現在の優先事項はユーザーの購買体験を改善し、購入頻度とgmvの増加を促進することであると提案し、jdグループの最高経営責任者（ceo）xu ran氏は、jd.comは引き続きユーザー体験に注力すると述べた。 、価格競争力とプラットフォームエコロジー; pinduoduoはまた、同社がエコロジー構造を強化し、新しい高品質の販売者をサポートし、より多くの良い製品を良い価格で消費者に提供し続けると述べました。 douyin eコマースは社内会議で、消費者体験の向上はeコマースプラットフォームの基本機能であり、それがdouyin eコマースの長期的な方向性でもあると述べた。

1年以上にわたるゼロサムゲームの後、主要な電子商取引プラットフォームは依然として消費者重視の道に戻りました。この過程で、電子商取引業界は新たなモデル革新を育成しており、巻き込みから完全に脱出することが可能です。

存在する電子商取引業界における pinduoduo からの集団学習の波の中で、タオバオは、より多くのロングテール消費者にリーチするために、過去の不満を脇に置き、wechat決済を後背地に導入した。実際、これはpinduoduoの複数の決済ツールとの「互換性」とも一致している。

今年の第 2 四半期、pinduoduo の収益は前年同期比 86% 増加し、親会社に帰属する純利益は前年同期比 144% 増加しました。比較のために、taotian の収益は前年比 1% 減少し、調整後 ebita (利息、税金、償却前利益) は前年比 1% 減少し、jd.com の収益は前年比 1.2% 増加しました。親会社に帰属する純利益は前年同期比 69% 増加しました。

両社はライバルではあるが、拼多多は複数四半期連続で電子商取引市場を大幅に上回った好成績を収めており、依然としてtaotian、jd.comなどが研究や模倣の対象と見なしている。業界全体の減速を背景に、拼多多のような高い成長率をいかに達成するかは、主要な電子商取引プラットフォームが戦略と戦術を策定するための重要な目標の1つとなっている。

taoxi と jd.com が以前に提供したソリューションはシンプルで簡単です。pinduoduo が何をするとしても、そこから学ばなければなりません。

pinduoduo の最も目を引く特徴は手頃な価格であり、大手電子商取引企業の学習の焦点も価格です。以前は「数百億の補助金」がさまざまなプラットフォームの標準となっており、taotian、jd.com、douyin e-commerceなどはいずれも白人ブランドや業界をリードする加盟店を立ち上げ、「小拼多多」を再現しようとしている。 「彼ら自身の生態系内で。

2024年に入ると、ecの価格競争は激化する。プラットフォーム販売業者に低価格に近づくよう促すだけでなく、プラットフォーム自体も実際のお金を使って補助金を出し、「安い」ユーザーの心を掴もうとしている。

しかし、価格競争の過程でその恩恵は次第に「絶対的な低価格」という極限に向かい、多くの業者は圧倒されてしまいました。これに付随する「返金のみ」は、もともと販売後のプロセスを簡素化し、消費者エクスペリエンスを向上させるための取り組みでしたが、この機能の真の目的から逸脱し、一部の人々によって悪意を持って「羊毛をひったくられる」ために利用されてきました。

一方で、電子商取引プラットフォームの低価格の組み合わせは、望ましい結果をもたらしませんでした。

財務報告書から判断すると、前四半期のtaotianとjd.comの収益の伸びは理想的ではありませんでした。複数のメディア報道によると、douyin eコマースは年初に価格支配力を最優先事項としていたが、前年比gmv成長率は1月と2月の60％から3月には40％未満に低下した。第 2 四半期にはさらに 20% まで減少し、その減少率は予想よりも速いです。

過去の期間で、taotian、douyin、その他の電子商取引企業は経営指標の重みを変更し、もはや低価格だけをバトンとは見なしませんでした。

36krによると、今年初めに淘天グループceoの呉永明氏は社内でgmvを第一目標として要求していたが、今年の淘宝網の評価の焦点はgmvとaac（平均消費量）に変更され、高いdacを追求することはなくなったという。低価格（注文量）によって。

「latepost」によると、douyin eコマースは7月下旬に事業目標の優先順位を調整し、今年下半期のgmv成長の追求に重点を置くことをやめた。

ビジネスモデルの違いによって制限されているため、taotian がすべてのカテゴリーで pinduoduo の価格に匹敵することは困難です。プラットフォームと販売者の間で何らかの操作が行われると、多くの場合、相互のコストが数ドル高くなります。ネットワーク全体で価格比較が非常に便利な場合、消費者はプラットフォームの利益譲歩の強さを認識することが難しく、プラットフォームにユーザーを貢献し、注文を増やすために pinduoduo から移行することは不可能です。

京東商城は第2四半期の決算会見で低価格戦略を改めて表明したが、桃天電子商取引企業と斗陰電子商取引企業が戦争から撤退するにつれ、かつて激動した電子商取引の価格戦争は早々に終わり、本当の勝者は現れなかった。この多大な費用のかかる戦争。

価格競争が終わった根本的な理由は次のとおりです。主要な電子商取引プラットフォームが拼多多を模倣する場合、多くの場合、自社の利点を無視したり、逸脱したりすることが多く、販売者や消費者は何をすべきか困惑することになります。

桃天市を例に挙げると、同社は大規模で豊かな供給側エコシステムを持っていますが、2023年初めに桃天市が価格支配戦略を提案したとき、これによって桃天市が本来の利点を失うと考え、グループ内に多くの反対がありました。 「ユーザーが安い価格を求めているのは間違いない。これは間違いなく非常に安定した需要だが、絶対的な低価格を追求する点では拼多多に匹敵するものはない。これは加盟店への圧力を強めている以外の何物でもない。」とタオバオの従業員は語った。

ユーザー側では、taotian の低価格戦略の有効性についても議論の余地があります。 taotian はこれまでに、tmall や double 11 の協力を得て多数のブランドを誘致し、88vip 会員システムを通じて多数の価値の高いユーザーを囲い込んできました。これらのユーザーは通常、コスト効率の高いブランド製品を好みます。突然大量のホワイトレーベル製品や工場製品を購入すると、明らかにその体験は断片化されてしまいます。

同様に、douyin eコマースは、商品を運ぶためのライブストリーミングに焦点を当てており、豊富なトラフィックと「雑草を植えて抜く」の統合に強みがあります。ただし、棚のeコマースよりも明らかに多くの中間リンクがあり、さらに多くのリンクがあります。利益ケーキを切り詰める企業。絶対的な低価格が強制されると、販売者、アンカー、mcn、その他の関係者の利益空間は、ライブストリーミングの枠組みの下での「価格支配力」が競争する能力を失うまで圧縮され続けるでしょう。他の電子商取引モデルと。

いくつかの試みが失敗に終わった後、電子商取引企業は「低価格を求めて戦う」ために結集し、過去のものとなった。道人は、外見は似ているが精神が異なる拼多多を「再現」した。長期的な成長問題が依然として業界全体の前に横たわっている。

電子商取引業界の成長鈍化には明らかな理由が数多くあります。新規ユーザーへの配当が徐々に枯渇し、新規顧客を獲得するためのコストが上昇していること、消費者が以前よりも価格に敏感になり、買い物に慎重になっていることがあげられます。 。これは、すべての電子商取引プラットフォームが対処する必要がある課題でもあります。

より長いサイクルで見ると、業界全体の急速な成長を妨げている本当の問題は次のとおりです。電子商取引モデルの革新による恩恵は消えつつあります。

電子商取引は、中国のインターネット上での発展の歴史が最も長い分野の 1 つであり、最も多くのモデル革新を経験してきました。 c2c、b2cからc2m、共同購入モデル、棚電子商取引からライブストリーミング、コミュニティ共同購入からインスタント小売まで、大小を問わず新しい遊び方が際限なく出現しており、業界全体が利益を上げ続ける原動力となっています。画期的な進歩を遂げ、徐々に今日の姿が形成されました。

過去 20 年にわたって、淘宝網、京東商城、拼多多、douyin の電子商取引が次々と出現し、それらはすべてモデル革新の恩恵をつかみ取ってきました。

タオバオとその派生である天猫はオンライン物理商取引の第一波を掴み、京東コムは「ブランドを勝った者が世界を勝ち取る」、拼多多はソーシャル電子商取引と沈下市場の大きなギャップを埋め、供給集約と需要を革新したマッチングモデル。douyin は電子商取引にライブブロードキャストの翼を与えます。

ただし、電子商取引業界におけるモデルの革新には、典型的な循環的な性質があります。先駆的な企業がビジネス モデルを開発し、市場でテストされた後、すぐに業界全体が従うべきモデルになります。後発企業は大手企業を全面的に「複製」しようとするため、最終的には大手企業も同様の外観を持つことになり、業界はゼロサムゲームの再編期間に入り、新しいモデルが登場し、新しい王が政権を握ることになる。 c 位置に戻り、次のサイクルに入ります。

この固有の周期性により、電子商取引業界の戦略と戦術は同じものになります。現在、国内の電子商取引業界はモデル革新の最終段階を終えており、プラットフォーム間の差異はますます小さくなりつつある。

供給面では、どこからスタートしたかに関係なく、すべての主要な電子商取引プラットフォームは現在、ブランド製品と白人ブランドの両方をカバーする、主要カテゴリの包括的なカバーを達成しています。

需要面では、電子商取引プラットフォームは長い間、特定のグループの人々をターゲットにする段階を経てきましたが、できるだけ多くのユーザーを受け入れたいと考えています。タオバオはこれまでの慣行を変更し、wechat決済を統合した。要するに、支払いにのみwechatを使用するロングテール消費者を監視しているのだ。

需要と供給をより効率的にマッチングする方法は、もともと電子商取引モデルの革新の中核となるシナリオでしたが、現在ではさまざまなプラットフォームの多様性が徐々に平準化されています。

douyinは、生放送に頼って商品を届けることで電子商取引大手の1つとなったが、生放送電子商取引の成長率が鈍化した過去2年間で、棚電子商取引を精力的に発展させてきた。シェア50％への拡大を目指します。今年 3 月、douyin は douyin mall app もリリースしました。「latepost」は、このソフトウェアの今年の dau 目標は 680 万人を超えると報じました。

コンテンツの欠点を急速に補う電子商取引プラットフォームが増えています。 jd.com は、ライブ ブロードキャスト、ショート ビデオ、グラフィックスを含む「コンテンツ エコロジー」を、年間を通して勝利すべき 3 つの戦いの 1 つとして挙げており、商品を提供するためのライブ ブロードキャストの開発に加えて、コンテンツ エコロジーの向上にも努めています。短いドラマを使ったサイトコンテンツの生態学。

業界全体のゲームプレイが透明で高度に集中している場合、電子商取引プラットフォームは特定のビジネス形態に依存して永続的な障壁を形成することはできず、ましてや業界平均を超える成長率を達成することはできません。成長の問題を根本的に解決するには、電子商取引プレーヤーは依然として次のことを行う必要があります。プラットフォームの価値を再考し、消費者を第一に考えます。

価格競争が本格化する中、大手電子商取引プラットフォームは絶対的な低価格が持続不可能であることを認識し、根本からの変革を図ろうとしている。よりコスト効率の高い製品とより優れたサービスを提供することは、消費者にとって e コマース プラットフォームの中核となる価値です。

桃天を例に挙げると、さまざまなサブビジネスのサプライチェーンリソースを統合し、他のプラットフォームから高品質の加盟店を引き抜くことによって、より高品質で低価格のホワイトラベル製品を導入したいと考えています。

jd.comは直販で知られるが、ここ2年はpop（サードパーティ・マーチャント）ビジネスも推進し、大きな成果を上げている。第 2 四半期には、jd のサードパーティ加盟店の取引ユーザーと注文量が加速し、pop 加盟店の gmv の伸びは市場を上回りました。

また、販売前後の買い物プロセスをよりスムーズに、より安心して行うにはどうすればよいでしょうか?これは、電子商取引プラットフォームのもう 1 つの焦点です。

製品面では、taotian や jd.com などのアプリの機能設計が反復されており、ai によってサポートされる推奨アルゴリズムもより正確になり、棚電子商取引を精力的に開発していることに加えて、douyin は douyin mall も立ち上げました。ショッピング シナリオとコンテンツ シナリオを組み合わせてさらに差別化するアプリ。

同時に、ecプラットフォームも消費者の「負担軽減」に積極的に取り組んでいる。最も目を引く変化の 1 つは、過去 2 年間、ダブル 11、ダブル 12、618 およびその他の主要なプロモーション ノードの期間中、予約注文、スポット販売、公式直販がキャンセルされ、商品を置く必要がなくなったことです。注文とクーポンは、すべての電子商取引プラットフォームで一般的な選択肢となっています。

拼多多から学べなかった電子商取引関係者は静かに消費者に目を向け、模倣された拼多多もそれを軽視しなかった。

pinduoduo の発展哲学では、常に消費者が中心的な位置を占めており、「数百億の補助金」などの古典的な戦略も登場しています。しかし現在、「数百億ドルの補助金」は成熟段階に入り、主要なプラットフォームの「標準機能」となっている。pinduoduo が今後も遵守し続けることに加えて、「消費者ポジショニング」の特徴を強調し続けたいと考えている場合。 「数百億の補助金」を拡充するとともに、さらに踏み込んで新たな措置を講じる必要がある。

販売業者は十分な利益率を持っており、これは消費者が高品質で低価格の商品を購入するための前提条件です。 8月末の第2四半期財務報告会議で、拼多多は新規加盟店をサポートし、取引手数料削減計画を開始するために数百億ドルのリソースを投資すると発表した。拼多多は来年、優良加盟店の取引手数料を100億元削減すると予想している。

pinduoduo のシステムでは、huishang は実際に人々にも利益をもたらし、高品質の販売業者の効率向上を支援し、消費者により良いサービスを提供し、エコシステム全体を持続可能で質の高い変革を実現します。

「数百億の免除」などの長期政策に加えて、拼多多は次のような取り組みも行っている改良された補助金を通じて、定期的な需要と供給の不均衡によって引き起こされる端末価格の変動を平準化することができます。特定のシナリオで消費者のニーズに応えます。

例えば、今年5月には広東省や海南省などでライチの生産量が気象条件により大幅に減少し、飛子暁などの品種の生産量が昨年より40％近く減少し、市場価格が数倍に高騰した。拼多多は産地の業者と協力して、産地の地元ライチに対する数百億ドルの補助金を推進しており、多額の補助金と完全なコールドチェーンを通じて、手頃な価格のライチを求める消費者のニーズに可能な限り応えることができる。

他のシナリオでは、遠隔地の消費者にサービスを提供するために、pinduoduo はさまざまな方法を考えてきました。物流を改善し、本来配送が困難だった地域も送料無料の対象に含める。たとえば、新疆の村への無料配達など。

目を引く価格競争、「返金のみ」の紛争、タオバオによる wechat 決済へのアクセスと比較すると、消費者エクスペリエンスを巡る taotian、jd.com、pinduoduo などの取り組みはそれほど注目されていませんが、長期的には、消費者のための価値を創造することは、電子商取引業界が堅持すべき永遠の戦略です。局地戦で誰も勝てない時は、ec業界の競争は「消費者価値」という本筋に戻りつつある。